I. La méthodologie de l’appréciation de la validité du signe distinctif
A. L’encadrement du contrôle du caractère distinctif par le juge
Le caractère distinctif constitue la condition primordiale de validité de la marque, ainsi que le rappellent les articles L. 711-1 et L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle (legifrance.gouv.fr). La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. Ce signe doit pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire. L’article L. 711-2 énonce les motifs absolus de refus d’enregistrement, parmi lesquels figure l’absence de caractère distinctif du signe, tout en prévoyant que le caractère distinctif peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait.
Or, l’appréciation de cette condition essentielle relève de l’office du juge, qui doit exercer un contrôle effectif sur les décisions du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par un arrêt du 13 novembre 2025 (courdecassation.fr), censuré une décision de la cour d’appel de Versailles pour contradiction de motifs dans l’appréciation de la similitude des signes en conflit. En l’espèce, la cour d’appel avait annulé la décision du directeur général de l’INPI après avoir relevé l’existence d’une proximité visuelle assez faible, une faible proximité phonétique et une proximité conceptuelle entre les signes en conflit, sans que ses constatations ne justifient légalement la solution retenue.
Par ailleurs, l’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 10 décembre 2025 (courdecassation.fr) dans l’affaire de la marque « Le Robuste » illustre la rigueur avec laquelle le juge doit apprécier l’acquisition du caractère distinctif par l’usage. La cour d’appel a procédé à une analyse minutieuse de la distinctivité intrinsèque du signe avant d’examiner si l’usage avait permis de pallier l’insuffisance de distinctivité. Elle a rappelé que l’acquisition du caractère distinctif par l’usage de la marque est subordonnée à la condition qu’au moins une fraction significative du public pertinent identifie les produits concernés comme provenant d’une entreprise déterminée, ce qui doit être établi par des éléments précis, concrets et pertinents.
À cet égard, l’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 21 janvier 2026 (courdecassation.fr) dans le litige opposant le déposant du signe « EXCELLIUM PROFESSIONNEL » à la société Target Brands, titulaire d’une marque antérieure constituée d’une cible figurative, rappelle que la distinctivité de la marque antérieure constitue un paramètre essentiel de l’appréciation du risque de confusion. La cour d’appel précise que la juridiction, saisie d’un recours contre une décision de l’INPI, « n’est pas saisie de la nullité de la marque antérieure pour défaut de caractère distinctif, qui doit être considérée comme valablement enregistrée et bénéficiant d’une certaine protection, laquelle sera plus ou moins étendue selon son degré de distinctivité, critère pris en compte dans la comparaison des signes en présence et l’appréciation du risque de confusion ».
Dès lors, l’office du juge en matière de distinctivité s’exerce à un double niveau : il lui appartient, d’une part, de vérifier que le signe présente intrinsèquement un minimum de caractère distinctif au regard des produits et services désignés et, d’autre part, de contrôler que l’administration de la preuve de l’acquisition de la distinctivité par l’usage répond aux exigences de précision et de pertinence consacrées par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne.
B. La doctrine des sous-catégories autonomes dans l’appréciation de l’usage sérieux
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 14 mai 2025, deux arrêts publiés au Bulletin qui consacrent en droit français la doctrine des sous-catégories autonomes de produits et services dans le contentieux de la déchéance de marque pour défaut d’usage sérieux. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle (legifrance.gouv.fr) dispose qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans.
Dans l’arrêt G7 du 14 mai 2025 (courdecassation.fr), la Cour énonce que « lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou de services pour laquelle la marque a été enregistrée se subdivise en sous-catégories et invoque un défaut d’usage sérieux pour certaines de ces sous-catégories, le juge doit rechercher si la catégorie visée à l’enregistrement de la marque peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance ». La Cour précise en outre qu’« aux fins de l’identification d’une sous-catégorie cohérente de produits ou de services susceptible d’être envisagée de manière autonome, le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel, ce qu’il convient d’apprécier de manière concrète ».
Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, et notamment de l’arrêt Ferrari du 22 octobre 2020 (C-720/18 et C-721/18), dont la chambre commerciale reproduit les motifs essentiels. La Cour de justice y énonçait que « le consommateur désireux d’acquérir un produit ou un service relevant d’une catégorie de produits ou de services ayant été définie de façon particulièrement précise et circonscrite, mais à l’intérieur de laquelle il n’est pas possible d’opérer des divisions significatives, associera à une marque enregistrée pour cette catégorie de produits ou de services l’ensemble des produits ou des services appartenant à celle-ci ». En revanche, « en ce qui concerne des produits ou des services rassemblés au sein d’une catégorie large, susceptible d’être subdivisée en plusieurs sous-catégories autonomes, il est nécessaire d’exiger du titulaire d’une marque enregistrée pour cette catégorie de produits ou de services d’apporter la preuve de l’usage sérieux de sa marque pour chacune de ces sous-catégories autonomes ».
L’arrêt Skin’up du même jour (courdecassation.fr) applique cette même grille d’analyse aux produits cosmétiques. La Cour censure l’arrêt de la cour d’appel de Colmar qui avait considéré que la marque « Skin’up » avait fait l’objet d’un usage sérieux pour l’ensemble des « cosmétiques » en se fondant sur l’usage pour les seuls produits cosméto-textiles et leurs recharges, au motif que « même si le support est inhabituel, les produits cosméto-textiles et la brume sont bien des cosmétiques puisqu’ils ont un lien, directement ou indirectement, avec la peau ». La Cour reproche aux juges du fond de ne pas avoir recherché « si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, qui étaient les seuls pour lesquels la société Skin’up justifiait d’un usage de sa marque au cours des cinq dernières années, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques ».
En conséquence, la chambre commerciale impose au juge de la déchéance une obligation de motivation renforcée qui le contraint à identifier, de manière objective et concrète, les sous-catégories autonomes au sein de la catégorie visée à l’enregistrement, puis à apprécier l’usage sérieux au regard de chacune d’entre elles. Cette méthodologie confère à l’office du juge une dimension structurante dans le contentieux de la déchéance, en faisant de l’identification des sous-catégories autonomes un préalable obligatoire à l’appréciation du bien-fondé de la demande.
II. La méthodologie de l’appréciation de la protection conférée par la marque
A. La comparaison des signes et la théorie de la position distinctive autonome
L’appréciation de l’atteinte aux droits du titulaire de la marque repose sur une comparaison méthodique des signes en conflit, dont la Cour de cassation encadre strictement les paramètres. L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 (courdecassation.fr) rappelle avec une netteté particulière que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude. Cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ».
La Cour, se référant à l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 4 mars 2020, EUIPO/Equivalenza Manufactory (C-328/18 P, points 43 et 71), censure l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui, pour conclure à la faible similarité conceptuelle des signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame », avait retenu que « le signe Tour de France sera perçu par le public visé comme un tour de France en vélo, alors que la marque incriminée Tour de France à la rame évoque un périple effectué en bateau à rames ». La Cour de cassation sanctionne cette prise en compte des conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes, au motif qu’elle contrevient à l’exigence d’une comparaison fondée exclusivement sur les qualités intrinsèques des signes.
Par ailleurs, le même arrêt apporte une contribution décisive à l’appréciation de l’intensité de la renommée de la marque comme critère de l’étendue de sa protection. S’appuyant sur la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice (CJUE, arrêt du 27 novembre 2008, C-252/07), la chambre commerciale énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées. Dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». En l’espèce, la cour d’appel avait constaté que la marque « Tour de France » bénéficiait d’une notoriété exceptionnelle, avec des taux de notoriété de 92 à 95 % dans plusieurs pays, mais avait cantonné sa renommée au seul public des épreuves cyclistes, ce que la Cour de cassation sanctionne comme une violation de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle.
L’arrêt Circus du 13 novembre 2025 (courdecassation.fr) enrichit cette méthodologie de la comparaison des signes en consacrant la théorie de la position distinctive autonome. La Cour énonce que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». Cette formulation, qui s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, impose au juge du fond une analyse structurée en deux temps : il lui faut d’abord déterminer si la marque antérieure s’impose à la perception du consommateur dans le signe postérieur, puis vérifier si elle forme avec les autres éléments une unité conceptuelle nouvelle.
Dès lors, la chambre commerciale de la Cour de cassation dote le juge du fond d’une grille d’analyse rigoureuse qui s’articule autour de trois paramètres : la comparaison des qualités intrinsèques des signes, excluant toute considération tirée de leurs conditions d’exploitation, l’évaluation de l’intensité de la renommée comme facteur d’extension de la protection au-delà du public directement concerné, et la recherche d’une éventuelle position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur.
B. L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale
La délimitation des frontières entre l’action en contrefaçon de marque et l’action en concurrence déloyale ou en parasitisme constitue l’un des enjeux les plus sensibles du contentieux de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment apporté des clarifications substantielles sur l’articulation procédurale et substantielle de ces deux actions.
L’arrêt Facebook du 26 mars 2025 (courdecassation.fr) énonce le principe selon lequel « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». La Cour précise qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente ». Cette solution, qui consacre la possibilité d’un cumul d’actions fondées sur les mêmes actes matériels dès lors qu’ils portent atteinte à des droits distincts, marque une étape importante dans la rationalisation du contentieux de la propriété intellectuelle.
En sens inverse, la Cour réaffirme le principe de prohibition de la double indemnisation, en rappelant que « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-14, devenu L. 716-4-10, du code de la propriété intellectuelle, qui assure la transposition de l’article 13 de la directive 2004/48 du 29 avril 2004, relative au respect des droits de propriété intellectuelle ». Cette distinction entre le cumul des actions, permis, et le cumul des indemnisations, prohibé, confère au juge une responsabilité particulière dans la ventilation des préjudices entre les différents fondements invoqués.
L’arrêt Panerai du 18 mars 2026 (courdecassation.fr) franchit un pas supplémentaire en matière de recevabilité procédurale. La chambre commerciale y opère un revirement de jurisprudence en jugeant que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation ». Il s’ensuit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits ». Cette solution, qui se fonde sur les articles 564 et 565 du code de procédure civile, ouvre au demandeur débouté de son action en contrefaçon la possibilité de solliciter pour la première fois en appel une indemnisation sur le fondement de la concurrence déloyale ou du parasitisme, à la condition que les faits invoqués soient identiques.
En conséquence, l’office du juge se trouve considérablement renforcé dans l’articulation de ces actions : il lui appartient d’apprécier si les faits allégués au soutien de l’action en concurrence déloyale sont distincts de ceux fondant l’action en contrefaçon, de ventiler les préjudices entre les différents fondements pour éviter toute double indemnisation, et d’apprécier la recevabilité des demandes nouvelles en appel au regard du critère de l’identité des fins poursuivies.
L’arrêt G7 du 14 mai 2025 (courdecassation.fr) illustre de manière saisissante la portée concrète de cette articulation sur le plan procédural. La cassation du chef de dispositif relatif à la déchéance des marques « G7 » et « G-7 » pour les services de transport a entraîné, par voie de conséquence, la cassation du chef de dispositif ayant retenu l’existence d’actes de contrefaçon, dès lors que la cour d’appel s’était fondée, pour caractériser la contrefaçon, sur la similarité des services pour lesquels les marques avaient été enregistrées. De surcroît, la Cour de cassation a jugé que « la cassation du chef de dispositif qui retient l’existence d’actes de contrefaçon et condamne leur auteur à des dommages et intérêts entraîne, par voie de conséquence, la cassation des chefs de dispositif de cet arrêt retenant des actes de concurrence déloyale », rappelant que « l’action en concurrence déloyale doit être fondée sur des actes distincts de ceux sanctionnés au titre de la contrefaçon ». Cette cascade de cassations illustre la dépendance fonctionnelle des actions en concurrence déloyale à l’égard de l’action en contrefaçon lorsque les faits invoqués ne sont pas suffisamment distincts.
La cohérence de cette construction prétorienne témoigne de la volonté de la chambre commerciale de la Cour de cassation de doter le juge du fond d’instruments méthodologiques précis, propres à garantir la sécurité juridique des opérateurs économiques sans sacrifier l’efficacité de la protection des droits de propriété intellectuelle.
Conclusion
L’étude de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation des années 2023 à 2026 révèle une entreprise méthodique de construction d’un office du juge renforcé et structuré dans le contentieux des marques. La Cour élabore progressivement une grille d’analyse qui s’applique tant aux conditions de validité du signe distinctif qu’à l’étendue de la protection conférée par la marque. La doctrine des sous-catégories autonomes, la théorie de la position distinctive autonome dans la comparaison des signes composés, l’encadrement de l’appréciation de l’intensité de la renommée et la clarification de l’articulation entre les actions en contrefaçon et en concurrence déloyale constituent autant d’outils méthodologiques qui confèrent à la motivation du juge une exigence de rigueur et de précision renouvelée. Par cette construction prétorienne, la chambre commerciale de la Cour de cassation réalise un alignement progressif du droit français des marques sur les standards du droit de l’Union européenne, tout en préservant la cohérence interne de l’architecture contentieuse de la propriété intellectuelle. L’enjeu pour les praticiens du droit des marques est désormais de maîtriser cette méthodologie prétorienne dans toutes ses dimensions, depuis l’appréciation des conditions de validité du titre jusqu’à la détermination de l’étendue de la protection conférée par la marque, en passant par l’articulation délicate des différents fondements d’action au sein d’une stratégie contentieuse cohérente.
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