I. L’intensité de la renommée, condition déterminante de l’étendue de la protection élargie
A. Le dépassement du cercle du public concerné comme critère d’extension de la protection
La marque de produits ou de services est définie par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». Cette fonction distinctive constitue le fondement de la protection conférée par le droit des marques, auquel s’ajoute, pour les marques ayant acquis une renommée particulière, une protection élargie prévue à l’article L. 713-3 du même code. Ce dernier dispose qu’est interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée, pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires, si cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 19 mars 2025 publié au Bulletin, a précisé les contours de la notion de renommée en énonçant une règle dont la portée dépasse la seule espèce qui lui était soumise. La Cour y rappelle, en se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », de sorte qu’« il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
Cet attendu, qui s’inscrit dans le prolongement de l’arrêt Intel Corporation de la Cour de justice (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07), consacre le principe selon lequel l’intensité de la renommée d’une marque constitue le paramètre déterminant de l’étendue de sa protection au-delà du principe de spécialité. En conséquence, le juge saisi d’une action fondée sur l’atteinte à une marque renommée doit, préalablement à toute comparaison des signes, établir le degré de renommée de la marque invoquée afin de déterminer si celle-ci rayonne au-delà du cercle des consommateurs des produits ou services pour lesquels elle est enregistrée.
L’affaire ayant donné lieu à cet arrêt concernait la marque verbale « Tour de France », enregistrée depuis 1977 pour désigner notamment des services d’organisation d’épreuves cyclistes. La cour d’appel de Paris, tout en constatant la notoriété exceptionnelle de la course cycliste auprès du public français, avait cantonné la renommée de la marque au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes. La Cour de cassation censure cette analyse au motif que la cour d’appel n’a pas « tiré les conséquences légales de ses constatations », l’intensité de la renommée devant conduire le juge à rechercher si celle-ci s’étend au-delà du public directement concerné par les produits ou services visés à l’enregistrement.
Par ailleurs, la Cour de cassation rappelle que la protection de la marque renommée ne saurait être réduite à une simple extension du principe de spécialité. Dès lors, l’appréciation de l’existence d’un lien entre les marques en conflit doit intégrer, comme paramètre essentiel, l’intensité de la renommée de la marque antérieure afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque. Cette exigence méthodologique impose au juge du fond de caractériser avec précision le degré de connaissance de la marque par le public pertinent avant d’apprécier l’existence d’un risque d’association dans l’esprit du consommateur.
B. La dialectique entre distinctivité intrinsèque et renommée acquise par l’usage
La renommée d’une marque ne se confond pas avec son caractère distinctif, bien que ces deux notions entretiennent des rapports étroits dans l’économie de la protection. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle exige que le signe soit apte à distinguer les produits ou services, condition qui s’apprécie au jour du dépôt et qui relève de la distinctivité intrinsèque. La renommée, quant à elle, résulte de l’usage et de la connaissance du signe par une fraction significative du public concerné, et s’acquiert postérieurement à l’enregistrement.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de se prononcer sur l’articulation entre l’usage sérieux de la marque et l’étendue de la protection, dans deux arrêts du 14 mai 2025 publiés au Bulletin. Dans ces décisions, la Cour énonce que « le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », précisant que « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin).
Cette exigence, qui conduit le juge à délimiter des sous-catégories autonomes de produits ou services au sein des catégories larges visées à l’enregistrement, a pour corollaire l’obligation pour le titulaire de la marque de démontrer un usage sérieux pour chacune de ces sous-catégories. Or, cet usage sérieux constitue précisément le vecteur par lequel la marque acquiert, consolide ou perd sa renommée. En conséquence, une marque enregistrée pour une large gamme de produits mais qui n’est exploitée que pour une sous-catégorie limitée voit sa protection cantonnée à cette sous-catégorie, ce qui restreint mécaniquement le périmètre de la renommée susceptible d’être invoquée au soutien d’une action fondée sur l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle.
Dans le second arrêt du même jour, la Cour de cassation a appliqué cette grille d’analyse aux cosmétiques, en reprochant à la cour d’appel de Colmar de ne pas avoir recherché « si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, qui étaient les seuls pour lesquels la titulaire justifiait d’un usage de sa marque au cours des cinq dernières années, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin). Cette jurisprudence impose aux praticiens une vigilance accrue dans la constitution des preuves d’usage de la marque, dont dépend directement l’étendue de la renommée invocable.
À cet égard, le titulaire d’une marque qui entend se prévaloir de sa renommée doit être en mesure de produire des éléments probants attestant de la connaissance du signe par une fraction significative du public concerné, au-delà du seul cercle des consommateurs directs des produits ou services visés à l’enregistrement. La preuve de la renommée peut résulter de la part de marché détenue par la marque, de l’intensité et de l’étendue géographique de son usage, de l’importance des investissements consacrés à sa promotion, ainsi que des sondages ou enquêtes d’opinion attestant du degré de connaissance du signe par le public pertinent.
II. L’office du juge dans l’appréciation de l’atteinte à la marque renommée
A. La comparaison des signes dégagée des conditions de commercialisation
L’appréciation de l’atteinte à la marque renommée suppose, une fois la renommée établie, que le juge procède à une comparaison des signes en conflit afin de déterminer s’il existe un lien entre eux dans l’esprit du public. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans le même arrêt du 19 mars 2025, a apporté une précision méthodologique essentielle en énonçant que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
Par cette affirmation, la Cour de cassation rappelle avec force que l’appréciation de la similitude des signes doit être déconnectée des conditions d’exploitation des produits ou services. En l’espèce, la cour d’appel avait retenu une faible similarité conceptuelle entre les signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame » en considérant que le premier était perçu comme un tour de France en vélo, tandis que le second évoquait un périple effectué en bateau à rames. La Cour de cassation censure cette analyse, jugeant que la cour d’appel a pris en compte « les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes », ce qui est prohibé.
Cette règle méthodologique est lourde de conséquences pratiques. Elle signifie que le titulaire d’une marque renommée ne peut voir la comparaison des signes altérée par les modalités concrètes d’exploitation de sa marque, et que l’appréciation doit se concentrer exclusivement sur les qualités intrinsèques des signes, c’est-à-dire sur leur configuration visuelle, leur sonorité et leur contenu sémantique. Dès lors, l’office du juge consiste à déterminer si un lien peut être établi entre les signes dans l’esprit du public, indépendamment des canaux de distribution, des supports publicitaires ou des modes de consommation des produits ou services en cause.
La Cour de cassation a, dans un autre arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, approfondi la méthode de comparaison des signes en précisant que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
Cette jurisprudence, rendue dans l’affaire opposant la société Circus Belgium à une société exploitant le signe « Poker Circus », affine la notion de position distinctive autonome, issue de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. Elle impose au juge du fond un examen en deux temps : rechercher d’abord si la marque antérieure s’impose à la perception du consommateur dans le signe composé, puis, dans l’affirmative, déterminer si l’ensemble forme une unité sémantique distincte. Cette méthode permet de distinguer les hypothèses dans lesquelles la marque antérieure est diluée dans un ensemble plus large de celles dans lesquelles elle conserve une individualité perceptible par le public pertinent.
B. La caractérisation de l’atteinte et l’articulation avec les autres fondements de l’action en responsabilité
La protection de la marque renommée ne se limite pas à la prohibition de la reproduction ou de l’imitation pour des produits identiques ou similaires, mais s’étend, ainsi qu’il a été rappelé, à toute exploitation sans juste motif du caractère distinctif ou de la renommée de la marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 7 janvier 2026, rappelé que la mauvaise foi du déposant peut constituer un instrument d’articulation entre le droit des brevets et le droit des marques, en retenant que le dépôt d’une marque dans le dessein de prolonger la protection d’un brevet expiré caractérise une intention d’obtenir « un droit exclusif à des fins autres que celles relevant de la fonction d’une marque, à savoir l’indication d’origine » (Com. 7 janvier 2026, n° 21-23.458). Cette décision met en lumière la fonction régulatrice de la notion de mauvaise foi dans le contentieux des marques, en empêchant le détournement de l’institution au profit d’une stratégie d’evergreening.
Par ailleurs, le titulaire d’une marque renommée qui entend agir en contrefaçon peut également, sous certaines conditions, cumuler cette action avec une action en concurrence déloyale ou en parasitisme. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 26 mars 2025 publié au Bulletin, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », tout en précisant que « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon » (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin).
Cette exigence de faits distincts, réaffirmée avec constance par la chambre commerciale, constitue le verrou procédural qui permet d’éviter que la victime d’actes de contrefaçon ne sollicite une double réparation pour un même préjudice. En conséquence, le titulaire d’une marque renommée qui engage une action en contrefaçon sur le fondement de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle peut simultanément fonder une action en parasitisme économique sur le fondement de l’article 1240 du code civil, à la condition de caractériser des faits distincts de ceux qui fondent l’action en contrefaçon.
Le parasitisme économique, que la chambre commerciale définit comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis », impose en outre à celui qui s’en prévaut d’« identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque » (Com. 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin et au Rapport). Cette exigence probatoire, réaffirmée par la chambre commerciale dans un arrêt du 24 septembre 2025, impose au demandeur de prouver « la volonté du tiers de se placer dans son sillage pour profiter du savoir-faire et des efforts humains et financiers » (Com. 24 septembre 2025, n° 24-13.002).
La chambre commerciale a également eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 5 mars 2025 publié au Bulletin, que le seul fait de commercialiser un produit dont la forme est similaire à celle d’un produit notoire ne caractérise pas la volonté de se placer dans le sillage d’autrui lorsque le concurrent s’inscrit dans les tendances du moment et décline son propre motif notoire, en énonçant que « c’était pour s’inscrire dans les tendances du moment que les mêmes matériaux étaient utilisés », ce dont la cour d’appel avait pu déduire que le concurrent « n’avait pas eu la volonté de se placer dans le sillage d’autrui » (Com. 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin).
L’articulation entre l’action en contrefaçon de marque renommée et l’action en responsabilité délictuelle pour parasitisme s’inscrit dans un cadre probatoire rigoureux, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation, par les arrêts précités, a précisé les contours avec une exigence croissante. Cette rigueur méthodologique, loin d’affaiblir la protection des titulaires de marques renommées, en renforce la légitimité en cantonnant chaque fondement à son domaine propre et en prévenant les doubles indemnisations.
La réparation du préjudice subi du fait de l’atteinte à une marque renommée est régie par l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, qui impose à la juridiction de prendre en considération distinctement les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, le préjudice moral et les bénéfices réalisés par le contrefacteur, tout en offrant la possibilité d’allouer une somme forfaitaire à titre de dommages et intérêts, supérieure au montant des redevances qui auraient été dues. Cette disposition, issue de la transposition de la directive 2004/48/CE relative au respect des droits de propriété intellectuelle, confère au juge une marge d’appréciation étendue dans la détermination de la sanction pécuniaire, dont il doit faire un usage proportionné à la gravité de l’atteinte et au degré de renommée de la marque protégée.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, telle qu’elle se déploie dans les arrêts rendus entre 2024 et 2026, témoigne d’un effort de rationalisation de l’office du juge dans le contentieux de la marque renommée. En imposant au juge du fond de caractériser l’intensité de la renommée au-delà du cercle du public directement concerné, de comparer les signes en conflit indépendamment de leurs conditions de commercialisation, et d’articuler avec rigueur les différents fondements de l’action en responsabilité, la Haute juridiction dessine les contours d’un droit de la marque renommée à la fois protecteur des investissements des titulaires et respectueux des exigences de sécurité juridique qui irriguent l’ensemble du droit de la propriété intellectuelle. Cette œuvre de précision, loin d’être achevée, trouve dans les affaires récentes une illustration de la vitalité du contentieux de la propriété industrielle et de la capacité du juge à adapter les instruments juridiques existants aux réalités contemporaines des marchés.
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