I. La qualification de la pratique commerciale trompeuse, préalable nécessaire à l’action en concurrence déloyale fondée sur le code de la consommation
A. Le critère du lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 14 mai 2025 (pourvoi n° 23-23.060, publié au Bulletin) constitue une décision de principe qui clarifie avec une précision remarquable l’articulation entre le régime des pratiques commerciales trompeuses, régi par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, et l’action en concurrence déloyale fondée sur l’article 1240 du code civil. Dans cette affaire opposant les sociétés Pharmacorp et Maxipharma, deux groupements de pharmaciens concurrents, la Cour de cassation énonce pour la première fois de manière explicite que « une pratique commerciale qui présente un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, ne peut fonder une action en concurrence déloyale que si cette pratique est prohibée par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, ce qui suppose qu’elle altère ou soit susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service ». Cette solution, qui s’appuie sur une analyse approfondie de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs, marque un tournant dans l’appréhension juridictionnelle des actions fondées conjointement sur le droit de la consommation et le droit de la concurrence déloyale.
La Cour de justice de l’Union européenne avait déjà posé les jalons de cette distinction dans plusieurs arrêts fondateurs. Dans l’arrêt VTB-VAB et Galatea du 23 avril 2009 (C-261/07 et C-299/07), la Cour de Luxembourg avait jugé que la directive 2005/29/CE procède à une harmonisation complète des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales et que les États membres ne peuvent pas adopter des mesures plus restrictives même aux fins d’assurer un degré plus élevé de protection des consommateurs. L’arrêt Plus Warenhandelsgesellschaft du 14 janvier 2010 (C-304/08) avait précisé que « le champ d’application matériel de cette directive s’étend à toute pratique commerciale qui présente un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs », à l’exclusion des législations nationales qui portent atteinte uniquement aux intérêts économiques des concurrents ou concernent une transaction entre professionnels. En reprenant ce critère du lien direct dans son attendu de principe, la chambre commerciale inscrit délibérément sa jurisprudence dans le prolongement de la jurisprudence européenne, tout en lui conférant une portée concrète dans le contentieux interne de la concurrence déloyale.
L’arrêt du 24 juin 2026 (pourvoi n° 24-16.770, publié au Bulletin) est venu conforter cette grille d’analyse en précisant, au visa de l’article 2, sous d), de la directive 2005/29/CE, que « dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation ». Dans cette espèce, la société Viséo customer insights, organisatrice d’un concours dénommé « Élu service client de l’année », poursuivait deux sociétés concurrentes qui organisaient un trophée similaire. La Cour de cassation a rejeté le pourvoi au motif que les défenderesses, qui concevaient et remettaient des trophées, n’étaient pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs propres produits aux consommateurs. Cette décision réaffirme que la qualification de pratique commerciale trompeuse requiert nécessairement un lien d’imputation direct entre le professionnel poursuivi et l’acte de consommation du produit ou service qu’il promeut, ce qui écarte du champ des articles L. 121-1 et suivants les prestataires de services qui conçoivent des outils marketing pour le compte de tiers.
B. L’exigence d’altération substantielle du comportement économique du consommateur
L’arrêt du 14 mai 2025 ne se borne pas à énoncer un critère de rattachement à la directive 2005/29/CE. Il fixe également le standard probatoire auquel doit satisfaire le demandeur qui entend fonder son action en concurrence déloyale sur la violation du code de la consommation. La Cour de cassation exige que la pratique incriminée altère ou soit susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur, conformément aux dispositions de l’article L. 121-1 du code de la consommation. Or cette exigence ne se confond pas avec la simple démonstration d’une inexactitude ou d’une tromperie. La Cour de cassation avait déjà eu l’occasion de le rappeler dans l’arrêt du 22 mars 2023 (pourvoi n° 21-22.925, publié au Bulletin), selon lequel « la publicité comparative n’est trompeuse, et donc illicite, au sens de l’article L. 121-8 précité, interprété à la lumière de l’article 4, point a), de la directive 2006/114/CE, précitée, que si elle est susceptible d’avoir une incidence sur le comportement économique des personnes auxquelles elle s’adresse ». Dans l’affaire Carrefour contre Leclerc, la Cour de cassation avait approuvé la cour d’appel d’avoir retenu qu’une publicité comparative reposant sur 45 prix erronés sur 227 n’était pas de nature à modifier le comportement économique du consommateur, dès lors que le panier du concurrent demeurait 13 % plus cher, que les prix soient exacts ou non.
Cette exigence d’altération substantielle, désormais érigée en condition cumulative de l’action en concurrence déloyale fondée sur le code de la consommation, emporte des conséquences pratiques majeures pour les opérateurs économiques. Un concurrent qui souhaite engager la responsabilité délictuelle de son rival au titre d’une pratique commerciale trompeuse devra non seulement démontrer que cette pratique repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, conformément à l’article L. 121-2 du code de la consommation, mais également établir que cette tromperie a eu, ou était susceptible d’avoir, une incidence réelle sur le comportement d’achat du consommateur moyen. La chambre commerciale instaure ainsi une véritable hiérarchie des standards probatoires, le régime protecteur du code de la consommation ne pouvant être mobilisé dans un litige entre concurrents qu’à la condition que le trouble allégué ne se limite pas à une atteinte aux seuls intérêts économiques du concurrent, mais se rattache effectivement à la protection du consommateur en tant que destinataire de la pratique litigieuse.
Par ailleurs, l’arrêt du 14 mai 2025 rappelle, sur le fondement de l’article 1240 du code civil, qu’un préjudice, fût-il seulement moral, s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale. La Cour de cassation censure la cour d’appel de Toulouse pour avoir rejeté intégralement l’action de la société Pharmacorp au motif que celle-ci n’établissait pas l’existence d’un préjudice. Or, selon une jurisprudence constante de la chambre commerciale, la caractérisation d’un acte de concurrence déloyale suffit à fonder un préjudice moral irréfragablement présumé. Cette solution a été réaffirmée avec une particulière netteté dans l’arrêt du 9 avril 2025 (pourvoi n° 23-22.122, publié au Bulletin), qui énonce que « lorsque l’auteur de la pratique déloyale rapporte la preuve que le concurrent n’a subi ni perte, ni gain manqué, ni perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, il est seulement tenu de réparer un préjudice moral, lequel est irréfragablement présumé ». Cette distinction entre préjudice économique et préjudice moral, désormais clairement établie, permet au juge d’allouer une indemnisation même en l’absence de perte financière démontrée, dès lors que la faute constitutive de concurrence déloyale est établie.
II. L’autonomie de l’action en concurrence déloyale en l’absence de lien direct avec les consommateurs
A. La dissociation des régimes probatoires selon la nature de la pratique incriminée
La seconde branche de l’attendu de principe de l’arrêt du 14 mai 2025 consacre l’autonomie de l’action en concurrence déloyale lorsque la pratique litigieuse ne présente pas de lien direct avec les consommateurs. La Cour de cassation énonce en effet que « une pratique commerciale qui ne présente pas un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, peut, si elle apparaît fautive, emporter la condamnation de son auteur sur le fondement de la concurrence déloyale, quand bien même elle n’altérerait pas ou ne serait pas susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service ». Cette distinction est capitale, car elle permet de soustraire du champ d’application de la directive 2005/29/CE les pratiques qui, bien que pouvant être qualifiées de commerciales dans leur finalité indirecte, ne visent pas directement les consommateurs mais s’inscrivent dans des rapports entre professionnels.
Cette dissociation des régimes probatoires produit des effets concrets dans la stratégie contentieuse des opérateurs économiques. Lorsque la pratique incriminée s’inscrit dans une relation avec un lien direct avec les consommateurs, le demandeur doit satisfaire au double standard probatoire imposé par le code de la consommation, lequel requiert la démonstration tant de la tromperie que de son incidence sur le comportement économique du consommateur. En revanche, dès lors que la pratique échappe à ce lien direct, le demandeur peut se prévaloir du seul régime de droit commun de la responsabilité délictuelle, fondé sur la démonstration d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité, conformément à l’article 1240 du code civil. Comme le rappelle la Cour de cassation dans l’arrêt du 9 avril 2025 précité, les actes de concurrence déloyale peuvent se manifester sous trois formes classiques : le dénigrement, qui jette publiquement le discrédit sur la personne ou l’activité d’un concurrent, la confusion, qui crée dans l’esprit du public une méprise avec l’entreprise concurrente, et la désorganisation, qui perturbe le fonctionnement interne de l’entreprise rivale.
En ce qui concerne spécifiquement l’évaluation du préjudice, l’arrêt du 9 avril 2025 marque également une évolution notable. La Cour de cassation y rappelle la méthode d’évaluation du préjudice par l’avantage indu, déjà consacrée dans l’arrêt du 12 février 2020 (pourvoi n° 17-31.614, publié), selon laquelle, pour les pratiques consistant à parasiter les efforts et investissements d’un concurrent ou à s’affranchir d’une réglementation, la réparation peut être évaluée en prenant en considération l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes, modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par ces actes. La chambre commerciale précise toutefois que cette méthode ne peut aboutir à une évaluation qui excéderait l’avantage indu, et qu’elle ne vise pas à placer la victime dans la situation où elle se serait trouvée si elle avait recouru aux mêmes méthodes déloyales. Cette méthode, conçue pour faciliter l’indemnisation des victimes confrontées à des difficultés de preuve, trouve sa limite là où l’auteur des pratiques démontre l’absence de tout préjudice économique, auquel cas seul le préjudice moral irréfragablement présumé demeure indemnisable.
B. L’articulation contentieuse entre les deux fondements et ses implications pratiques
L’intérêt pratique de la distinction opérée par l’arrêt du 14 mai 2025 réside dans la clarification des règles de fondement juridique applicables aux actions en concurrence déloyale. Désormais, un demandeur qui invoque une pratique commerciale trompeuse au soutien de son action en concurrence déloyale doit, préalablement à toute discussion sur le préjudice, établir que la pratique litigieuse relève bien du champ d’application des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, c’est-à-dire qu’elle présente un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur. À défaut, le demandeur ne pourra fonder son action que sur le droit commun de la responsabilité délictuelle, en démontrant une faute distincte du non-respect du code de la consommation.
Cette construction jurisprudentielle s’inscrit dans une évolution plus large du droit de la concurrence déloyale, marquée par une volonté de précision et de rigueur dans la qualification des comportements fautifs. L’arrêt du 4 juin 2025 (pourvoi n° 23-23.419, publié au Bulletin), rendu dans l’affaire opposant Carrefour à Lidl, illustre cette tendance en précisant les conditions dans lesquelles une publicité télévisée peut être qualifiée de pratique commerciale illicite. La Cour de cassation y énonce que « le caractère occasionnel ou saisonnier d’une offre s’apprécie au regard de son déploiement sur le terrain et non par référence au contenu du message publicitaire susceptible de la promouvoir », ce qui témoigne d’une analyse concrète et globale des pratiques litigieuses plutôt que d’une approche formaliste.
La distinction établie par l’arrêt du 14 mai 2025 rejoint également les principes dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt RLvS du 17 octobre 2013 (C-391/12), aux termes duquel la Cour de Luxembourg précise que « seules sont des pratiques commerciales les pratiques qui, d’une part, sont de nature commerciale, c’est-à-dire émanent de professionnels, d’autre part, sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs ». La Cour de justice ajoute, dans le même arrêt, que si les pratiques commerciales d’un opérateur sont déployées par une autre entreprise agissant au nom ou pour le compte de cet opérateur, les dispositions de la directive peuvent, dans certaines situations, être opposables tant audit opérateur qu’à cette entreprise, lorsque ces deux derniers répondent à la définition de « professionnel ». Cette précision est déterminante, car elle évite qu’un opérateur économique puisse se soustraire aux dispositions du code de la consommation en interposant un tiers dans la chaîne de commercialisation du produit ou du service litigieux.
Par ailleurs, l’arrêt Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag du 9 novembre 2010 (C-540/08), cité par la Cour de cassation dans sa motivation, rappelle que la directive 2005/29/CE se distingue par un champ d’application matériel particulièrement large s’étendant à toute pratique commerciale qui présente un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, et que ne sont exclues que les législations nationales relatives aux pratiques commerciales déloyales qui portent atteinte uniquement aux intérêts économiques de concurrents ou qui concernent une transaction entre professionnels. Cette architecture européenne, expressément reprise par la chambre commerciale dans son arrêt du 14 mai 2025, consacre une summa divisio entre les pratiques qui affectent directement les consommateurs, lesquelles relèvent du régime harmonisé de la directive, et celles qui concernent exclusivement les rapports entre professionnels, lesquelles demeurent soumises au droit national de la concurrence déloyale.
Par ailleurs, l’arrêt du 24 juin 2026 précité apporte une précision supplémentaire en rappelant que la qualification de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs requiert que le professionnel poursuivi agisse en son nom et pour son compte, et que ses pratiques soient en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits, conformément à l’interprétation de la directive 2005/29/CE donnée par la CJUE dans l’arrêt RLvS du 17 octobre 2013 (C-391/12), qui précise que seules sont des pratiques commerciales celles qui émanent de professionnels et sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs. Cette exigence d’imputation personnelle de la pratique litigieuse au professionnel poursuivi constitue une protection supplémentaire pour les intermédiaires et prestataires de services qui conçoivent des outils marketing sans être eux-mêmes en relation directe avec les consommateurs finaux.
En conséquence, la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, telle qu’elle se dégage des arrêts rendus entre 2023 et 2026, dessine un paysage contentieux dans lequel le choix du fondement juridique revêt une importance stratégique déterminante. Un opérateur économique qui souhaite agir contre un concurrent au titre d’une pratique commerciale trompeuse doit anticiper le double standard probatoire imposé par le code de la consommation et évaluer si la pratique litigieuse présente effectivement un lien direct avec les consommateurs. À défaut, il lui est loisible de se replier sur le terrain plus familier de la responsabilité délictuelle de droit commun, à condition de caractériser une faute autonome, distincte de la simple violation d’une réglementation consumériste. Cette dualité de régimes, loin de constituer une source d’insécurité juridique, offre aux praticiens une grille de lecture claire et prévisible, permettant d’orienter le choix du fondement en fonction de la nature de la pratique incriminée et des preuves disponibles.
Par ailleurs, l’articulation entre le droit de la consommation et le droit de la concurrence déloyale ne saurait être appréhendée sans prendre en considération le rôle des autorités administratives de régulation, au premier rang desquelles figure la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. Les sanctions administratives prononcées par la DGCCRF sur le fondement du code de la consommation, telles que les amendes transactionnelles prévues par les articles L. 121-1 et suivants du même code, peuvent servir de support probatoire à une action en concurrence déloyale ultérieure, sans pour autant dispenser le demandeur de rapporter la preuve de la faute, du préjudice et du lien de causalité. La Cour de cassation rappelle en effet, dans l’arrêt du 14 mai 2025, que la violation d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, qui induit nécessairement un avantage concurrentiel indu pour son auteur, constitue un acte de concurrence déloyale.
La portée de la distinction opérée par l’arrêt du 14 mai 2025 dépasse le seul cadre de l’action en concurrence déloyale et intéresse également l’articulation générale entre le droit de la consommation et le droit des pratiques restrictives de concurrence. La Cour de cassation rappelle en effet, au visa de l’arrêt VTB-VAB du 23 avril 2009, que « la directive 2005/29/CE procède à une harmonisation complète au niveau de l’Union des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs et que, dès lors, comme le prévoit expressément l’article 4 de celle-ci, les États membres ne peuvent pas adopter des mesures plus restrictives que celles définies par ladite directive, même aux fins d’assurer un degré plus élevé de protection des consommateurs ». Ce principe d’harmonisation maximale interdit ainsi au juge national d’aggraver, sur le fondement du droit commun de la responsabilité délictuelle, les conditions de licéité d’une pratique commerciale qui relève du champ d’application harmonisé de la directive, sauf à méconnaître le principe de primauté du droit de l’Union européenne.
Dans le prolongement de cette analyse, l’arrêt de la chambre commerciale du 26 février 2025 (pourvoi n° 23-20.225, publié au Bulletin), rendu en matière de pratiques restrictives entre professionnels, rappelle que « l’appréciation du déséquilibre significatif au sens de l’article L. 442-1, I, 2°, du code de commerce passe par une analyse concrète de l’économie générale du contrat, de sorte qu’un tel déséquilibre ne peut se déduire du seul fait que la clause litigieuse place la partie qui invoque ce texte à son profit, dans une situation moins favorable que celle résultant de l’application de dispositions législatives ou réglementaires supplétives de la volonté des cocontractants ». Cette exigence d’une analyse concrète et globale, commune à l’appréciation du déséquilibre significatif et à la qualification de la pratique commerciale trompeuse, témoigne de la cohérence méthodologique de la jurisprudence de la chambre commerciale dans l’ensemble du contentieux du droit des pratiques anticoncurrentielles et restrictives.
Enfin, la circonstance que des dispositions spécifiques du code de commerce régissent, par ailleurs, les pratiques restrictives de concurrence entre professionnels, telles que le déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties visé à l’article L. 442-1, I, du code de commerce, ou la rupture brutale de relations commerciales établies, ne fait pas obstacle à l’exercice d’une action en concurrence déloyale fondée sur le droit commun de la responsabilité délictuelle dès lors que les conditions en sont réunies. La jurisprudence de la chambre commerciale témoigne ainsi d’une construction pragmatique et cohérente du droit des pratiques anticoncurrentielles et restrictives de concurrence, dans laquelle chaque fondement juridique se voit assigner un domaine propre, sans empiéter sur les autres régimes de sanction.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 14 mai 2025 constitue une décision de principe qui apporte une clarification déterminante à l’articulation entre le régime des pratiques commerciales trompeuses, régi par le code de la consommation et la directive 2005/29/CE, et l’action en concurrence déloyale fondée sur le droit commun de la responsabilité délictuelle. En érigeant le critère du lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs en condition déterminante de l’applicabilité du régime consumériste, tout en préservant l’autonomie de l’action en concurrence déloyale pour les pratiques qui échappent à ce lien, la Cour de cassation dote les praticiens d’une grille de lecture prévisible et opératoire. Cette jurisprudence, consolidée par les arrêts ultérieurs du 9 avril 2025 et du 24 juin 2026, illustre la capacité de la chambre commerciale à concilier la protection effective des consommateurs, objectif assigné au droit de la consommation par le législateur européen, avec la nécessaire préservation de la liberté du commerce et de l’industrie, principe fondateur du droit de la concurrence déloyale.
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