I. La caractérisation de l’usage contrefaisant dans la vie des affaires
A. La reproduction servile et l’exploitation détournée du pouvoir attractif du signe
L’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits ou services qu’il a désignés, sans préjudice des droits acquis par les tiers antérieurement au dépôt. En application de l’article L. 713-2 du même code, est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services d’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ou, lorsqu’il existe un risque de confusion, d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires. La notion d’usage dans la vie des affaires constitue le seuil à partir duquel l’atteinte au droit exclusif du titulaire de la marque peut être sanctionnée sur le fondement des dispositions précitées.
La notion de marque, définie par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes, doit pouvoir être représentée dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire (article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle). L’étendue de cette protection et les conditions de son opposabilité aux tiers ont fait l’objet d’un important travail de construction prétorienne par la chambre commerciale de la Cour de cassation au cours de la période 2023-2026, tant en ce qui concerne la caractérisation de l’usage contrefaisant que l’appréciation de l’atteinte portée aux prérogatives du titulaire.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 26 juin 2024, précisé les contours de l’usage dans la vie des affaires en matière de dessins et modèles en retenant, à propos du masque intégral Easybreath de la société Decathlon, que l’appréciation du caractère individuel du modèle invoqué doit s’opérer au regard de l’impression globale qu’il produit sur l’utilisateur averti, conformément aux dispositions de l’article 4 du règlement n° 6/2002 du 12 décembre 2001 sur les dessins et modèles communautaires (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport). La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a quant à elle apporté une contribution significative à la définition de l’usage contrefaisant en jugeant, dans l’affaire opposant les sociétés Hermès à la société Sherine Orient, que l’apposition sur des sacs des phrases « Mon Hermès est à la maison » et « En attendant mon Birkin » caractérisait la contrefaçon par reproduction des marques HERMÈS et BIRKIN. La cour a énoncé que la marque BIRKIN, bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve au sein de la phrase litigieuse « tout son pouvoir attractif » (CA Versailles, ch. com. 3-1, 25 mars 2026, n° 24/00326).
Le raisonnement de la cour d’appel repose sur une analyse téléologique de l’usage du signe : l’expression « En attendant mon Birkin » ne peut être perçue par le public pertinent que comme signifiant « en attendant mon sac de marque BIRKIN », comparant ainsi le sac commercialisé par le défendeur à celui, de marque BIRKIN, que l’acquéreur potentiel ne possède pas encore. Un lien est dans ces conditions directement établi entre le terme Birkin et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque BIRKIN, dans le but de vendre des sacs. La cour a transposé ce même raisonnement à la marque HERMÈS, reproduite dans la phrase « Mon Hermès est à la maison », en jugeant que cette marque, dont la jurisprudence a reconnu la large connaissance par le public dans le domaine des sacs à main, conserve tout son pouvoir attractif au sein de la phrase litigieuse (CA Versailles, 25 mars 2026, précité).
L’usage contrefaisant ne se limite toutefois pas à la seule reproduction du signe protégé. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 18 octobre 2023, a jugé que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. La Cour a étendu ce raisonnement à l’utilisation d’un signe par un tiers dans le code-source de son site internet, même si ce signe n’est pas visible aux yeux du public, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque (Cass. com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, Publié au Bulletin). Par ailleurs, l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 15 mai 2024 a rappelé que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin).
En conséquence, la cour d’appel de Versailles a retenu que les agissements de la société défenderesse constituaient un usage dans la vie des affaires de signes identiques aux marques protégées pour des produits identiques à ceux pour lesquels ces marques sont enregistrées. La circonstance que le message, sous forme de trait d’humour, laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès n’a pas été jugée de nature à écarter la contrefaçon, dès lors que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements consacrés à la promotion de ces marques et nuisant à leur image. Cette décision s’inscrit dans le prolongement de la protection étendue que la Cour de cassation a, de manière constante, reconnue aux marques de renommée, ainsi qu’en témoigne l’arrêt rendu le 19 mars 2025 par la chambre commerciale dans l’affaire opposant la société du Tour de France à l’organisateur d’une compétition nautique (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
B. L’imitation et l’appréciation globale du risque de confusion
Lorsque le signe litigieux n’est pas reproduit à l’identique mais présente un degré de similitude avec la marque protégée, l’article L. 713-2, 2°, du code de la propriété intellectuelle subordonne la caractérisation de la contrefaçon à l’existence, dans l’esprit du public, d’un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque. La Cour de cassation a, dans l’arrêt précité du 19 mars 2025, rappelé avec netteté la méthode d’appréciation de la similitude des signes en conflit. Selon la Haute juridiction, l’appréciation de la similitude implique de comparer les signes afin de déterminer s’ils présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude, et cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
La chambre commerciale a censuré, au visa de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait, pour conclure à la faible similarité conceptuelle des signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame », retenu que le signe « Tour de France » serait perçu comme un tour de France en vélo, tandis que la marque contestée évoquerait un périple effectué en bateau à rames. Ce faisant, les juges du fond avaient pris en compte les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes, en méconnaissance du principe selon lequel cette comparaison doit se fonder exclusivement sur les qualités intrinsèques des signes, indépendamment des modalités de leur exploitation commerciale. Cette exigence méthodologique, qui impose au juge de dissocier l’analyse des signes de celle des produits ou services, constitue l’un des piliers de l’appréciation globale du risque de confusion en droit des marques.
Par ailleurs, l’appréciation du risque de confusion ne saurait s’opérer sans une délimitation préalable du public pertinent. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 26 mars 2025 dans l’affaire opposant la société Meta Platforms à la société Cargo Media, exploitante du site « Fuckbook », a rappelé que le juge du fond procède à une appréciation souveraine du public de référence des marques, en retenant en l’espèce que le public du site litigieux, majoritairement composé « d’un public averti des réseaux sociaux pour adultes », ne pouvait être confondu avec celui de la marque Facebook (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin).
Dès lors, la construction prétorienne de la chambre commerciale dessine un cadre méthodologique rigoureux pour l’appréciation de la contrefaçon de marque, fondé sur la nécessité de comparer les signes selon leurs qualités intrinsèques sans égard aux conditions de leur commercialisation, tout en réservant l’hypothèse où le signe reproduit, même inséré dans une expression plus longue, conserve l’intégralité de son pouvoir attractif et établit un lien direct avec les produits ou services visés à l’enregistrement.
II. L’extension de la protection aux marques renommées et l’articulation des actions
A. La protection spécifique des marques renommées contre le profit indu
L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle instaure, en faveur des marques jouissant d’une renommée, une protection élargie qui interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans son arrêt du 19 mars 2025, précisé les modalités d’appréciation de cette protection élargie en rappelant que, selon la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, cette disposition instaure en faveur des marques renommées une protection plus étendue que celle prévue pour les marques ne jouissant pas d’une telle renommée (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
La condition spécifique de cette protection élargie est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou qui leur porterait préjudice. A cet égard, la Cour de justice a jugé, dans son arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008, que certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle s’étend au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquels elles ont été enregistrées, de sorte qu’il est possible que le public concerné par les produits ou les services désignés par la marque postérieure effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public visé par la marque antérieure (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, points 51 à 53). La chambre commerciale a, en conséquence, censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait, après avoir pourtant constaté la notoriété exceptionnelle auprès du public français de la course cycliste « Tour de France », retenu que la renommée de cette marque était cantonnée au public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, précité).
La Cour de cassation a également eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 6 décembre 2023, les limites de l’épuisement du droit de marque en jugeant que la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’échantillons gratuits revêtus de cette marque ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce au sens des directives européennes sur les marques, de sorte que la commercialisation ultérieure de ces échantillons par un tiers caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et à la fonction essentielle de garantie d’origine (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). A cet égard, la protection des marques renommées se déploie sur un spectre qui dépasse la simple fonction d’identification pour englober la préservation de l’image de marque et des investissements réalisés par le titulaire.
L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle complète ce dispositif en prévoyant que ne constitue pas une contrefaçon mais engage la responsabilité civile de son auteur l’usage non autorisé d’un signe portant atteinte à une marque notoirement connue au sens de l’article 6 bis de la convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice (article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle). Cette gradation des régimes de protection traduit la volonté du législateur d’adapter l’intensité de la sanction à l’intensité de la notoriété du signe protégé.
L’effectivité de l’action en contrefaçon est par ailleurs subordonnée au respect, par le titulaire de la marque, de l’obligation d’usage sérieux du signe qu’il entend opposer au défendeur. En application de l’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle, toute action en contrefaçon est irrecevable lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve que la marque a fait l’objet, pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date à laquelle la demande a été formée (article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale, dans deux arrêts du 14 mai 2025, a précisé l’office du juge saisi d’une demande de déchéance pour défaut d’usage sérieux en jugeant que celui-ci doit rechercher, lorsque le demandeur soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, le critère de la finalité et de la destination des produits ou services constituant le critère essentiel de cette appréciation (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). Or, cette exigence, qui impose au juge de délimiter avec précision les sous-catégories pour lesquelles l’usage est ou non démontré, renforce considérablement la charge probatoire pesant sur le titulaire de la marque et participe à la moralisation du droit des marques en empêchant les stratégies de gel de signes par des dépôts défensifs dépourvus de toute exploitation effective.
B. L’articulation entre l’action en contrefaçon et les actions en concurrence déloyale et en parasitisme
La chambre commerciale de la Cour de cassation a opéré, au cours de la période 2023-2026, une clarification substantielle des conditions d’articulation entre l’action en contrefaçon de marque et les actions en concurrence déloyale et en parasitisme économique. Dans un arrêt du 18 mars 2026, la Haute juridiction a jugé que lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation. Il s’ensuit que la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin).
Ce revirement, opéré au visa des articles 564 et 565 du code de procédure civile, consacre une conception finaliste de la notion de demande nouvelle en appel : dès lors que les prétentions tendent aux mêmes fins que celles soumises aux premiers juges, elles ne sont pas nouvelles et sont donc recevables, même si leur fondement juridique est différent. La Cour de cassation a, à cette occasion, rappelé que l’action en parasitisme peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence, ce qui élargit considérablement le champ des justiciables susceptibles de se prévaloir de cette qualification. Les juges du fond doivent ainsi distinguer avec rigueur, d’une part, les décisions portant sur l’interdiction de la commercialisation du produit litigieux, dont l’effet est commun aux deux fondements, et, d’autre part, celles relatives aux modalités de réparation du préjudice, qui demeurent régies par les règles propres à chaque fondement d’action (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, précité).
L’arrêt rendu le 26 mars 2025 par la chambre commerciale dans l’affaire Meta Platforms a précisé en outre que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon, étant entendu qu’un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente. La Cour a néanmoins rappelé, conformément à l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, que la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin).
L’arrêt rendu le 13 novembre 2025 dans l’affaire K Fermetures a confirmé que constituent des faits distincts, au sens de cette jurisprudence, des faits commis à des périodes différentes, et que la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin). Cette précision est d’une importance pratique considérable pour le titulaire d’une marque qui entend cumuler les fondements d’action, dès lors qu’elle lui permet de fonder l’action en concurrence déloyale sur des actes distincts de ceux de contrefaçon, soit en raison de leur nature, soit en raison de la période à laquelle ils ont été commis.
Un arrêt du 15 octobre 2025 de la chambre commerciale est par ailleurs venu renforcer la protection du titulaire de droits de propriété intellectuelle en jugeant qu’en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon de droits d’auteur, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d’un dénigrement des produits argués de contrefaçon (Cass. com., 15 octobre 2025, n° 24-11.150, Publié au Bulletin). Cette décision, rendue au visa de l’article 1240 du code civil, opère un équilibrage essentiel entre la légitime protection des droits privatifs et la prohibition des accusations infondées susceptibles de nuire à la réputation d’un concurrent. A cet égard, la chambre commerciale a également rappelé, dans l’arrêt Puma du 6 décembre 2023, l’exigence de loyauté qui s’impose au requérant sollicitant l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon, en jugeant que celui qui sollicite une telle mesure doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-11.071, Publié au Bulletin). Cette exigence de loyauté irrigue ainsi l’ensemble des voies procédurales ouvertes au titulaire de droits de propriété intellectuelle, de la saisie-contrefaçon à la communication précontentieuse.
La construction prétorienne de la chambre commerciale en matière de parasitisme économique a par ailleurs été enrichie par l’arrêt du 26 juin 2024, qui a défini le parasitisme comme une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, consistant pour un opérateur économique à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis. La Cour a cependant précisé qu’il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage, le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne pouvant se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport). Dès lors, le droit de la concurrence déloyale et le droit de la propriété intellectuelle, loin de constituer des blocs normatifs étanches, s’articulent désormais selon une logique de complémentarité qui permet au titulaire de droits privatifs de mobiliser plusieurs qualifications juridiques pour assurer la protection effective de la valeur économique attachée à ses signes distinctifs.
Conclusion
L’analyse de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur la période 2023-2026 révèle une double tendance dans l’appréhension de l’usage non autorisé de la marque dans la vie des affaires. D’une part, la Haute juridiction consolide le cadre méthodologique de l’appréciation de la contrefaçon en affinant les critères de comparaison des signes, lesquels doivent être analysés selon leurs qualités intrinsèques indépendamment des conditions de leur commercialisation, tout en reconnaissant que le pouvoir attractif d’un signe reproduit au sein d’une expression plus large peut, à lui seul, caractériser l’usage contrefaisant lorsque le public pertinent perçoit un lien direct entre ce signe et les produits ou services en cause. D’autre part, la chambre commerciale facilite l’articulation des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale en consacrant une conception téléologique de la notion de demande nouvelle en appel et en précisant les conditions du cumul de ces actions, tout en maintenant l’exigence de faits distincts et le principe de non-cumul des indemnisations. Cette construction prétorienne, qui conjugue rigueur conceptuelle et souci d’efficacité contentieuse, s’inscrit dans le mouvement plus large de modernisation du droit de la propriété intellectuelle impulsé par la transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 et par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive sur le rapprochement des législations des États membres concernant les marques.
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