I. La position comme élément de qualification du signe distinctif
A. La marque de position : une catégorie autonome de signe protégeable
La marque de position constitue une catégorie singulière de signe distinctif dont le régime juridique s’est construit progressivement, sans que le législateur de l’Union européenne ni le législateur national n’aient expressément consacré cette qualification dans les textes. Le code de la propriété intellectuelle définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales, sans énumérer limitativement les types de signes susceptibles d’accéder à la protection (article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle). Cette définition ouverte, consacrée par l’ordonnance du 13 novembre 2019 transposant la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, a substitué à l’ancienne exigence d’une représentation graphique du signe une condition de représentation claire et précise dans le registre, évolution qui a précisément rendu possible la protection effective des marques de position.
La marque de position se définit comme la protection de l’emplacement spécifique d’un signe sur un produit, indépendamment de la forme de ce dernier. Elle se distingue ainsi de la marque tridimensionnelle, qui protège la forme du produit lui-même, et de la marque figurative classique, dont la protection est indépendante de son positionnement sur le support. À cet égard, la marque de position emprunte à la marque de couleur lorsque l’élément positionné consiste en une teinte déterminée, à l’instar de la célèbre semelle rouge des chaussures de la Maison Louboutin. La Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt du 12 juin 2018 rendu sous le numéro C-163/16, a jugé que la marque constituée d’une couleur appliquée sur la semelle d’une chaussure ne relevait pas de l’exclusion des signes constitués exclusivement par la forme du produit, précisément parce que cette marque ne se limitait pas à une forme mais combinait une couleur et un emplacement déterminé sur le produit (CJUE, 12 juin 2018, C-163/16, Louboutin).
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a confirmé cette approche dans un arrêt du 30 mai 2012 (pourvoi n° 11-20.724), en validant la marque de position de la semelle rouge après correction de la représentation graphique par l’adjonction d’un code couleur Pantone précis, assorti d’une délimitation explicite du positionnement de la couleur sur la chaussure (Cass. com., 30 mai 2012, n° 11-20.724). Cette décision illustre la perméabilité des catégories de signes et la nécessité d’une approche fonctionnelle, centrée sur la perception du consommateur plutôt que sur une taxinomie rigide des marques. Or, la Cour de justice a ultérieurement consacré cette lecture extensive de la notion de signe, en affirmant que la marque de position ne relève pas d’une catégorie fermée mais constitue une sous-catégorie des marques figuratives ou des marques de couleur, selon la nature du signe en cause.
La reconnaissance prétorienne de la marque de position s’inscrit dans une dynamique plus large d’adaptation du droit des marques aux stratégies contemporaines de branding, dans lesquelles l’identification du produit par le consommateur ne passe plus exclusivement par un nom ou un logo, mais également par des éléments visuels positionnés de manière récurrente et distinctive. En conséquence, la marque de position se présente comme un outil de protection essentiel pour les entreprises, notamment dans les secteurs du luxe, de la mode et du sport, où l’emplacement d’un signe sur le produit participe directement de l’identité visuelle de la marque. Le secteur de l’équipement sportif illustre cette dynamique avec une acuité particulière, la protection de l’emplacement des bandes latérales sur les chaussures et vêtements de sport ayant donné lieu à un contentieux nourri devant les juridictions de l’Union européenne et les tribunaux nationaux. La marque de position permet ainsi au titulaire de protéger un élément d’identification visuelle sans avoir à démontrer le caractère distinctif de la forme tridimensionnelle du produit dans son ensemble, ce qui constitue un avantage stratégique considérable dans les secteurs où l’innovation formelle est incrémentale.
B. Les exigences renforcées de représentation et de distinctivité de la marque de position
Si le droit positif admet désormais sans équivoque la protection des marques de position, l’enregistrement de ces signes demeure subordonné à des conditions rigoureuses de représentation et de distinctivité, qui en constituent les principaux verrous contentieux. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle exige que le signe puisse être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire. Cette exigence revêt une acuité particulière pour les marques de position, dont l’objet n’est pas un signe autonome mais un emplacement sur un produit, ce qui suppose une délimitation rigoureuse du périmètre de la protection.
La jurisprudence exige ainsi que le déposant définisse avec exactitude l’emplacement du signe sur le produit, en recourant le cas échéant à des lignes de délimitation, des vues multiples ou des descriptions textuelles complémentaires, de sorte que l’office d’enregistrement et les tiers puissent connaître l’étendue exacte du monopole revendiqué. Le Tribunal de l’Union européenne a ainsi rappelé, dans un arrêt du 14 juillet 2021 (T-488/20, Guerlain), que la distinctivité d’une marque de forme, qui inclut par analogie celle d’une marque de position, suppose que le signe s’écarte de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur (TUE, 14 juill. 2021, T-488/20, Guerlain), afin que le consommateur pertinent ne le perçoive pas comme une simple variante décorative mais comme une indication d’origine commerciale.
À cet égard, le consommateur pertinent n’identifie pas spontanément l’emplacement d’un signe sur un produit comme une marque, ce qui impose au déposant d’établir, dans la majorité des cas, l’acquisition d’une distinctivité par l’usage au sens de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle. La Cour de justice a précisé, dans l’arrêt Louboutin du 12 juin 2018, que la combinaison d’une couleur et d’un emplacement pouvait conférer au signe un caractère distinctif intrinsèque lorsque le consommateur y associe immédiatement une origine commerciale, sans qu’il soit nécessaire de rapporter la preuve d’une distinctivité acquise par l’usage dans chaque État membre. En conséquence, la protection de la marque de position s’inscrit dans une tension permanente entre la préservation de la liberté du commerce et de l’industrie, qui impose que certains emplacements demeurent disponibles pour les concurrents, et la reconnaissance d’un investissement commercial légitime du titulaire ayant créé une association durable dans l’esprit du public. Par ailleurs, la marque de position entretient des rapports étroits avec le droit des dessins et modèles, dont la protection est régie par l’article L. 511-1 du code de la propriété intellectuelle, qui protège l’apparence d’un produit caractérisée notamment par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou ses matériaux. Le cumul de protection entre la marque de position et le dessin ou modèle est admis en droit français, sous réserve que le titulaire satisfasse aux conditions propres à chaque régime, ce cumul offrant une protection renforcée de l’investissement créatif et commercial de l’entreprise.
II. La position comme critère d’appréciation du risque de confusion
A. La position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé
Au-delà de la qualification du signe à enregistrer, la notion de position joue un rôle déterminant dans l’appréciation du risque de confusion entre marques, concept central du droit de la propriété industrielle consacré par les articles L. 711-3 et L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, Publié au Bulletin) rendu dans l’affaire opposant la société Circus Belgium à une société concurrente, l’office du juge dans l’application du critère de la position distinctive autonome de la marque antérieure lorsqu’elle est reproduite dans un signe composé postérieur. La Cour énonce que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672).
Cette formulation constitue un apport doctrinal significatif en ce qu’elle formalise une méthode d’analyse en deux temps, qui structure l’office du juge saisi d’un litige relatif à la reproduction d’une marque antérieure dans un signe complexe postérieur. Dans un premier temps, le juge doit examiner si, par sa position ou sa dimension dans le signe composé, la marque antérieure s’impose à la perception du consommateur d’attention moyenne, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Si tel est le cas, il doit ensuite vérifier, dans un second temps, que l’ensemble composite forme avec les autres éléments une unité sémantique nouvelle, dotée d’une signification propre qui diffère de la somme des significations des éléments pris isolément, cette unité nouvelle étant alors susceptible d’écarter le risque de confusion dans l’esprit du public pertinent.
L’arrêt de la chambre commerciale du 13 novembre 2025 s’inscrit dans la lignée de la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne relative à l’appréciation globale du risque de confusion, dont il constitue une déclinaison technique remarquable par sa précision. La Cour de Luxembourg avait en effet précisé, dans l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04), que l’appréciation de la similitude des signes ne saurait se limiter à prendre en considération un seul composant d’une marque complexe pour le comparer à une autre marque, et qu’il convenait au contraire d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans leur ensemble (CJUE, 6 oct. 2005, C-120/04, Medion). Or, l’arrêt de la chambre commerciale du 13 novembre 2025 affine cette exigence d’analyse d’ensemble en y intégrant explicitement les critères de position et de dimension comme éléments déterminants de la perception du consommateur, enrichissant ainsi la méthode comparative par des paramètres visuels objectifs.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 13 novembre 2025 également (pourvoi n° 23-11.522), la nécessité d’une motivation exempte de contradiction dans l’appréciation des similitudes entre signes, en censurant un arrêt de la cour d’appel de Versailles du 6 octobre 2022 qui, après avoir relevé une proximité visuelle faible entre les signes en conflit, en avait néanmoins déduit l’existence d’un risque de confusion (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522). Cette exigence de cohérence du raisonnement juridictionnel renforce la prévisibilité du contentieux des marques et garantit aux opérateurs économiques une application rigoureuse des critères légaux d’appréciation du risque de confusion, parmi lesquels la position du signe occupe désormais une place explicite et structurante. La portée pratique de cette évolution jurisprudentielle est considérable pour les praticiens du droit des marques, qu’il s’agisse des conseils en propriété industrielle chargés de la stratégie de dépôt ou des avocats spécialisés dans le contentieux de la contrefaçon. L’intégration explicite des critères de position et de dimension dans l’analyse du risque de confusion offre désormais un fondement textuel solide aux arguments tirés de la configuration visuelle des signes en conflit, permettant une démonstration plus rigoureuse de l’existence ou de l’absence de similarité entre les marques en présence.
B. L’appréciation globale du risque de confusion intégrant le paramètre de la position
L’appréciation globale du risque de confusion, condition de la protection contre la contrefaçon de marque, procède d’une analyse multifactorielle dans laquelle la position du signe contesté par rapport au produit ou au service désigné constitue un paramètre pertinent, sans revêtir pour autant un caractère déterminant dans tous les cas. La chambre commerciale de la Cour de cassation rappelle, dans un arrêt du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, Publié au Bulletin), que la similitude entre les signes en conflit doit s’apprécier en fonction des qualités intrinsèques des signes, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728). En conséquence, la position du signe sur le produit, qui relève des conditions de commercialisation, ne saurait être prise en compte au stade de la comparaison intrinsèque des signes, mais intervient dans l’appréciation globale du risque de confusion menée par le juge du fond.
Cette distinction méthodologique entre la comparaison abstraite des signes et l’appréciation concrète du risque de confusion est essentielle à la sécurité juridique du contentieux des marques. Elle préserve l’intégrité de l’analyse comparative en empêchant que des éléments extrinésques aux signes, telles les conditions de leur exploitation commerciale ou leur positionnement sur les produits, ne viennent parasiter l’examen des similitudes visuelles, phonétiques et conceptuelles. La Cour de cassation censure les arrêts qui, sous couvert d’une appréciation de la similitude conceptuelle, intègrent subrepticement des éléments liés au contexte d’exploitation des signes, tels que leur emplacement sur les produits, le réseau de distribution ou les conditions habituelles de commercialisation. L’arrêt du 19 mars 2025 précité s’inscrit dans cette ligne jurisprudentielle exigeante, en rappelant que l’appréciation de la similitude conceptuelle entre les signes Tour de France et Tour de France à la rame ne pouvait tenir compte de la perception du public associant le premier à une compétition cycliste, cette association relevant des conditions d’exploitation de la marque et non de ses qualités intrinsèques.
La protection des marques renommées, quant à elle, consacre une extension significative du périmètre de la protection au-delà du principe de spécialité, en vertu de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle. Le titulaire d’une marque de renommée peut ainsi interdire l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Ce standard de protection élargie confère à la position du signe une importance particulière dans l’appréciation du risque de dilution ou de parasitisme, le positionnement stratégique d’un signe sur un produit pouvant précisément caractériser la volonté de l’opérateur de se placer dans le sillage de la marque renommée pour bénéficier de son pouvoir attractif.
L’arrêt de la chambre commerciale du 6 décembre 2023 (pourvoi n° 22-11.071, Publié au Bulletin) a par ailleurs rappelé, dans l’affaire Puma contre Carrefour, l’importance cardinale du principe de loyauté dans l’administration de la preuve de la contrefaçon, en énonçant que les opérations de saisie-contrefaçon doivent respecter un équilibre entre le droit à la preuve du titulaire de la marque et les droits de la défense de la partie saisie (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071). Cette exigence de loyauté probatoire s’articule étroitement avec la notion de position, en ce que l’administration de la preuve de la contrefaçon requiert une identification précise de l’emplacement et de la configuration des signes litigieux sur les produits argués de contrefaçon, le procès-verbal de saisie-contrefaçon devant décrire avec exactitude la position des signes incriminés.
En définitive, la notion de position en droit des marques se déploie à deux niveaux complémentaires de l’analyse juridique, qui correspondent aux deux phases de la vie de la marque. D’une part, au stade de l’enregistrement, elle détermine la qualification et l’étendue de la protection du signe, en définissant l’objet précis du monopole conféré par la marque de position, catégorie dont la reconnaissance a été consacrée par la jurisprudence de la Cour de justice et de la chambre commerciale de la Cour de cassation. D’autre part, au stade du contentieux, elle innerve l’appréciation du risque de confusion, à travers le test de la position distinctive autonome dans les signes composés et l’analyse globale des similitudes entre les marques en conflit, instrument d’une protection effective et proportionnée des droits de propriété industrielle.
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, confirmée et enrichie par les arrêts publiés au Bulletin des 13 novembre 2025 et 19 mars 2025, témoigne d’une volonté constante d’affiner les instruments d’analyse du risque de confusion, en intégrant des critères de plus en plus fins et opératoires, tels que la position et la dimension du signe dans le signe composé, au service d’une protection équilibrée des droits de marque. Or, cette sophistication croissante de l’office du juge s’accompagne d’une exigence accrue de motivation des décisions, la Cour de cassation censurant tant l’insuffisance que la contradiction de motifs, garantissant ainsi la prévisibilité des solutions jurisprudentielles pour l’ensemble des opérateurs économiques concernés par le droit des marques.
Conclusion
La notion de position irrigue ainsi l’ensemble du droit des marques, de la phase constitutive du signe à la sanction de sa violation par le juge de la contrefaçon. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par ses arrêts récents publiés au Bulletin les 13 novembre 2025 et 19 mars 2025, a érigé la position en paramètre structurant de l’office du juge, qu’il s’agisse de qualifier le signe à l’enregistrement ou d’apprécier le risque de confusion au contentieux. Cette évolution jurisprudentielle, qui s’inscrit dans le dialogue constant entre le juge français et la Cour de justice de l’Union européenne, confère au droit des marques une précision technique accrue, au bénéfice conjoint de la sécurité juridique des titulaires de droits et de la liberté du commerce des opérateurs économiques. Elle atteste également de la vitalité du contentieux français de la propriété industrielle et de la capacité de la chambre commerciale de la Cour de cassation à élaborer des standards juridiques sophistiqués, en prise directe avec les réalités du marché et les stratégies d’identification des produits par les consommateurs.
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