I. La détermination objective des sous-catégories autonomes de produits et services
A. Le critère de la finalité et de la destination comme pierre angulaire de l’analyse
L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans ». Cette disposition, dont la rédaction est issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, constitue le socle du mécanisme de déchéance en droit français des marques. Or la question déterminante que soulève ce texte est celle de la délimitation du périmètre de l’obligation d’usage : le titulaire doit-il démontrer un usage pour l’intégralité de la catégorie visée à l’enregistrement, ou peut-il se contenter d’établir l’exploitation pour une partie seulement des produits ou services qu’elle recouvre ?
Par deux arrêts promis à la plus large diffusion rendus le 14 mai 2025, la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation a apporté une réponse décisive à cette interrogation en consacrant la méthodologie des sous-catégories autonomes. Dans la première espèce, la Cour était saisie d’un pourvoi formé par les sociétés G7 Investissement et G7 Bourgogne contre un arrêt de la cour d’appel de Versailles du 26 janvier 2023 ayant rejeté leur demande en déchéance des marques « G-7 » et « G7 » détenues par la société Groupe Rousselet. La Cour de cassation, au visa de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, a énoncé une règle de principe dont la portée normative dépasse très largement les circonstances de l’espèce : « lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou de services pour laquelle la marque a été enregistrée se subdivise en sous-catégories et invoque un défaut d’usage sérieux pour certaines de ces sous-catégories, le juge doit rechercher si la catégorie visée à l’enregistrement de la marque peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin).
Par cette formulation, la chambre commerciale impose au juge du fond une obligation positive de recherche dont le non-respect est sanctionné par la cassation, indépendamment de l’attitude procédurale du titulaire de la marque. En l’espèce, la cour d’appel de Versailles avait retenu l’existence d’un usage sérieux des marques « G7 » pour les services de « transport » et « transport de voyageurs » sans examiner si les preuves d’usage produites – lesquelles concernaient exclusivement le service de taxis – ne se rapportaient pas à une sous-catégorie autonome au sein de ces catégories plus larges. La Cour de cassation a censuré ce raisonnement pour défaut de base légale, estimant que la cour d’appel aurait dû rechercher si la seule exploitation pour les services de taxis pouvait valablement justifier le maintien des droits pour l’ensemble des services de transport.
Aux fins de cette identification, la chambre commerciale a précisé que « le juge doit prendre en compte le critère essentiel de finalité ou de destination des produits ou services, sans être tenu de se limiter aux indications de produits et de services figurant explicitement dans la classification de Nice, qui ne sont qu’un simple indice de l’existence de sous-catégories autonomes ». Cette affirmation, directement inspirée de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt Ferrari du 22 octobre 2020 (C-720/18 et C-721/18), ancre le droit français dans le cadre conceptuel du droit de l’Union. La Cour de justice y a en effet énoncé que « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel aux fins de la définition d’une sous-catégorie autonome de produits » et qu’« il importe, dès lors, d’apprécier de manière concrète, principalement au regard des produits ou des services pour lesquels le titulaire d’une marque a apporté la preuve de l’usage de sa marque, si ceux-ci constituent une sous-catégorie autonome par rapport aux produits et aux services relevant de la classe de produits ou de services concernée ».
B. Les applications sectorielles du critère de sous-catégorie autonome dans la jurisprudence récente
Le second arrêt rendu par la chambre commerciale le même jour, dans l’affaire opposant la société Univers Pharmacie à la société Skin’up, confirme la vigueur de ce raisonnement dans un secteur économique distinct. La société Skin’up, titulaire de la marque verbale éponyme enregistrée notamment pour les « cosmétiques » en classe 3, entendait opposer un usage sérieux fondé sur la seule commercialisation de produits cosméto-textiles destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements. La cour d’appel de Colmar, dans son arrêt du 30 août 2023, avait estimé que ces produits constituaient bien des cosmétiques et en avait déduit l’usage sérieux pour l’ensemble de cette catégorie. La Cour de cassation a censuré cette analyse en reprochant à la cour d’appel de ne pas avoir recherché « si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, qui étaient les seuls pour lesquels la société Skin’up justifiait d’un usage de sa marque au cours des cinq dernières années, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin).
Par ailleurs, la jurisprudence de la cour d’appel de Versailles illustre avec une remarquable constance la mise en œuvre concrète de cette méthode. Dans un arrêt du 2 juillet 2025, la chambre commerciale 3-1 a procédé à une analyse minutieuse de l’usage sérieux de la marque « STOREE RETAIL » service par service. S’agissant des services de « gérance de biens immobiliers » de la classe 36, la cour a estimé que « les services relevant du spectre de la gérance de biens immobiliers ne se limitent pas à la gestion locative » et a reconnu l’usage sérieux en relevant que les sociétés du groupe Storee retail proposaient « certaines des prestations que cette catégorie recouvre, telles que la mise en location (publicité et mise en valeur du bien, organisation des visites, études des dossiers des candidats à la location, purge du droit de préemption, rédaction des contrats de location) » (CA Versailles, 2 juill. 2025, n° 24/01285). En revanche, la même juridiction a refusé de reconnaître l’usage sérieux pour les services de « conseils en organisation et direction des affaires » de la classe 35, au motif que « ces conseils portent sur la seule stratégie commerciale ou en investissements des clients et non sur l’organisation et la direction de leurs affaires ». Cette appréciation service par service, caractéristique de la méthode des sous-catégories autonomes, démontre la rigueur avec laquelle le juge vérifie désormais la correspondance entre les preuves d’usage et le libellé de l’enregistrement.
L’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 28 novembre 2024 dans l’affaire Mobil’Acte apporte un éclairage complémentaire sur les conséquences de l’analyse par sous-catégories. La société Fiducial Informatique, titulaire de la marque « Mobil’Acte » pour des produits et services des classes 9, 41 et 42, n’a pu démontrer l’usage sérieux que pour les seuls « logiciels (programmes enregistrés) ; progiciels ; applications mobiles ». La cour a confirmé la déchéance pour l’ensemble des autres produits et services, tout en retenant que le directeur général de l’INPI avait légitimement limité le libellé maintenu par la précision « L’ensemble de ces produits étant destinés aux commissaires de justice » (CA Versailles, 28 nov. 2024, n° 22/04900). Cette faculté de limitation du libellé, prévue par l’article L. 716-3 du code de la propriété intellectuelle, constitue une alternative à la déchéance totale qui permet d’adapter le périmètre de la protection à la réalité de l’exploitation. En conséquence, le titulaire d’une marque enregistrée pour une catégorie large de produits ou de services ne peut se prévaloir de l’usage limité à une sous-catégorie pour maintenir ses droits sur l’ensemble de la catégorie, sauf à démontrer que celle-ci est homogène et ne peut faire l’objet de divisions significatives.
II. La preuve de l’exploitation commerciale effective dans la vie des affaires
A. L’intensité de l’usage requise : entre exploitation symbolique et usage effectif sur le marché
La détermination du périmètre de l’obligation d’usage étant précisée, se pose la question de l’intensité de l’exploitation exigée du titulaire pour échapper à la déchéance. La jurisprudence de la chambre commerciale et des cours d’appel dessine une exigence réaliste, qui se garde d’imposer un seuil quantitatif rigide tout en écartant les usages de pure forme. Une marque fait l’objet d’un usage sérieux, selon la formule constamment reprise, lorsqu’elle est « utilisée, conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits et services, à l’exclusion d’usages de caractère symbolique ayant pour seul objet le maintien des droits conférés par la marque ».
L’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 19 septembre 2024 dans l’affaire L’Atelier des Fromages illustre de manière éclairante la souplesse que le juge conserve dans l’appréciation de l’intensité de l’usage. La société Savencia, titulaire de la marque « L’Atelier des Fromages » enregistrée pour des services de vente au détail de produits laitiers, se prévalait d’un usage limité à un unique supermarché Intermarché situé dans les Yvelines, où la marque était apposée sur un rayon dédié à la vente à la découpe de fromages depuis 2013. La cour d’appel a jugé cet usage suffisant, en relevant qu’« un volume même minime de vente n’est pas de nature à exclure le caractère sérieux de l’usage » et que « si cet usage est resté limité et n’a jamais été étendu sur le territoire français, il n’a pas revêtu un caractère purement symbolique, minime ou fictif lui conférant comme seul but de maintenir la protection du droit à la marque et cette seule circonstance d’un usage limité sur le territoire français n’est pas de nature à exclure, en l’espèce, son caractère sérieux alors que le juge appréciant l’usage d’une marque n’a pas à contrôler la stratégie économique de l’entreprise qui en est titulaire » (CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/05211).
Cette solution, qui admet qu’un usage géographiquement circonscrit à un seul point de vente puisse caractériser un usage sérieux, confirme que l’appréciation du juge doit reposer « sur l’ensemble des faits et des circonstances propres à établir la réalité de l’exploitation commerciale de la marque dans la vie des affaires, en particulier les usages considérés comme justifiés dans le secteur économique concerné pour maintenir ou créer des parts de marché au profit des produits ou des services protégés par la marque, la nature de ces produits ou de ces services, les caractéristiques du marché, l’étendue et la fréquence de l’usage de la marque ». Dès lors, le caractère sérieux de l’usage ne se mesure pas à l’aune de seuils quantitatifs prédéterminés, mais s’apprécie au regard des spécificités du marché pertinent et de la nature des produits ou services en cause. Un usage modeste mais réel, continu et non fictif, peut ainsi suffire à satisfaire l’exigence légale.
À l’inverse, la cour d’appel de Versailles a confirmé le 5 mars 2025 la déchéance de la marque « PARFUMS LANSELLE » détenue par la société France Excellence, faute pour cette dernière de démontrer une exploitation commerciale effective dans la vie des affaires. La cour a relevé que « les différentes pièces produites par la société France Excellence (attestations, factures d’achat de flacons anciens, photo et vidéo du musée, photos de produits finis) peuvent attester de son intérêt pour la marque PARFUMS LANSELLE, voire corroborer d’autres éléments illustrant son projet de la relancer commercialement pour des parfums, mais ne permettent pas, en l’absence d’élément de nature à démontrer une réelle mise à disposition des produits au public, de qualifier l’usage sérieux de la marque » (CA Versailles, 5 mars 2025, n° 23/05640). La cour a ainsi opéré une distinction fondamentale entre les actes préparatoires à une exploitation future – recherches documentaires, collecte de flacons, création d’un musée-showroom, participation à des salons professionnels – et l’exploitation effective de la marque sur le marché, seule de nature à caractériser un usage sérieux au sens de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle.
Cette distinction entre actes préparatoires et exploitation effective a des implications pratiques considérables pour les titulaires de marques. En conséquence, la simple intention de commercialiser, même matérialisée par des investissements significatifs, ne saurait suppléer l’absence de mise effective des produits ou services à la disposition du public sous la marque concernée. Le titulaire doit apporter la preuve, par tous moyens, d’une exploitation réelle sur le marché, par la production de factures, de documents comptables, de catalogues, d’éléments de communication commerciale ou de tout autre document établissant que la marque a été effectivement utilisée pour les produits ou services visés à l’enregistrement. La période de référence de cinq ans précédant la demande en déchéance constitue le cadre temporel à l’intérieur duquel cette preuve doit être rapportée, conformément à l’article R. 716-6 du code de la propriété intellectuelle.
B. Les justes motifs de non-usage : une exception d’interprétation stricte
L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire de la marque la possibilité d’échapper à la déchéance en démontrant l’existence de « justes motifs » de non-usage. Cette notion, qui tempère la rigueur de l’obligation d’exploitation, fait l’objet d’une interprétation stricte de la part des juridictions. La jurisprudence exige en effet que le titulaire établisse l’existence d’un obstacle présentant une relation directe avec la marque contestée, rendant impossible ou déraisonnable son usage pendant la période pertinente. Les difficultés économiques générales, les choix stratégiques de l’entreprise ou les contraintes propres au secteur d’activité ne constituent pas, en eux-mêmes, des justes motifs au sens de ce texte.
L’arrêt PARFUMS LANSELLE précité en fournit une illustration topique. La société France Excellence invoquait trois séries de motifs pour justifier l’absence d’usage de sa marque pendant la période de référence : la nature spécifique du produit, qui nécessiterait un temps de développement particulièrement long pour réhabiliter un ancien parfum ; la fermeture administrative des casinos liée à la crise sanitaire du covid-19, la clientèle cible de la marque étant celle des cercles de jeux ; et l’incertitude liée à l’attribution de la concession du casino « Les Princes » de la Ville de Cannes. La cour d’appel de Versailles a écarté successivement chacun de ces moyens. Sur le premier, elle a jugé que le moyen « tenant à la nature du produit, lequel nécessiterait un temps de développement particulièrement long, outre qu’il relève d’une appréciation subjective dès lors qu’aucun élément ne démontre une telle spécificité liée au secteur de la parfumerie, ne saurait être retenu comme constituant un juste motif de non-exploitation ». Sur le deuxième, elle a considéré que « les éléments produits par la société France Excellence ne permettent pas d’établir que la pandémie a constitué un obstacle présentant une relation directe avec la marque contestée, rendant impossible ou déraisonnable l’usage de celle-ci, d’autant plus que le fait que les produits seraient exclusivement destinés à la clientèle des casinos ne ressort pas du libellé des produits tels que désignés au dépôt mais relève d’une stratégie commerciale du titulaire ». Sur le troisième, la cour a estimé que les motifs invoqués « ne constituent pas davantage un obstacle rendant impossible ou déraisonnable l’usage de la marque pendant la période pertinente ».
Cette motivation en cascade révèle la sévérité du contrôle juridictionnel exercé sur les justes motifs de non-usage. Dès lors, trois enseignements majeurs peuvent être tirés de cette jurisprudence. Premièrement, le juste motif doit présenter un caractère objectif et extérieur au titulaire de la marque : les considérations subjectives tenant à la stratégie commerciale, aux choix de positionnement ou aux difficultés de développement du produit ne sont pas de nature à constituer un obstacle légitime à l’exploitation. Deuxièmement, l’obstacle doit entretenir une relation directe et causale avec l’impossibilité d’usage de la marque : la crise sanitaire, pourtant constitutive d’un événement de force majeure à maints égards, n’a pas été retenue comme juste motif au motif que le lien entre la pandémie et l’impossibilité d’usage de la marque pour des parfums n’était pas suffisamment caractérisé. Troisièmement, le libellé de l’enregistrement détermine le champ de l’appréciation des justes motifs : le titulaire ne peut se prévaloir d’un obstacle affectant un segment particulier de clientèle qu’il s’est librement choisi si ce segment ne correspond pas aux produits ou services tels que visés au dépôt.
Cette rigueur dans l’appréciation des justes motifs de non-usage trouve un écho dans l’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 28 mai 2025 dans l’affaire opposant la société LVMH Fragrance Brands à la société Parfums Ted Lapidus. La société Parfums Ted Lapidus, titulaire de la marque « FANTASME » et opposante à l’enregistrement du signe « FANTASQUE » déposé par LVMH, se prévalait de plusieurs justes motifs pour expliquer la faiblesse des preuves d’usage de sa marque, parmi lesquels « la pandémie et l’inflation ainsi que le secteur très normé de la parfumerie et le fait que le parfum FANTASME serait positionné haut de gamme ». La cour d’appel a rejeté ces arguments, en relevant que la preuve de l’usage « doit reposer sur des éléments concrets et objectifs qui prouvent un usage effectif et suffisant de la marque sur le marché concerné » et que les motifs avancés par la titulaire de la marque antérieure relevaient de considérations subjectives insusceptibles de caractériser un juste motif de non-usage (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931).
Par ailleurs, l’arrêt STOREE RETAIL du 2 juillet 2025 rappelle que l’usage sérieux de la marque peut être apprécié de manière indissociable avec d’autres services lorsque les activités sont intrinsèquement liées. La cour d’appel de Versailles a ainsi reconnu que « les activités immobilières exercées par les sociétés du groupe Storee retail impliquent nécessairement qu’au préalable elles procèdent à une estimation de la valeur du bien qu’elles sont chargées de proposer à la vente ou à la location et que ces activités sont indissociables et non pas seulement complémentaires ». Cette solution, qui tempère la rigueur de l’analyse par sous-catégories autonomes en admettant une certaine porosité entre services connexes lorsque leur indissociabilité est démontrée, constitue une nuance importante à la méthodologie générale. À cet égard, la cour a précisé que « le défaut de facturation et de comptabilisation distinctes des services d’estimation n’est pas de nature à démontrer l’absence d’usage sérieux de la marque pour ces services », ce dont il résulte que l’usage sérieux peut être établi par un faisceau d’indices concordants sans qu’il soit nécessaire de produire une facturation individualisée pour chacun des services couverts par l’enregistrement.
En conséquence, la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des cours d’appel en matière de déchéance pour défaut d’usage sérieux se caractérise par une double exigence : d’une part, la détermination objective et concrète de sous-catégories autonomes de produits et services, fondée sur le critère essentiel de la finalité et de la destination ; d’autre part, l’appréciation réaliste de l’intensité de l’usage, qui écarte les exploitations purement symboliques sans imposer de seuils quantitatifs rigides, tout en réservant aux justes motifs de non-usage une interprétation restrictive. Cette architecture jurisprudentielle, directement inspirée de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, réalise un équilibre entre la protection des intérêts légitimes des titulaires de marques et la préservation de la liberté du commerce et de l’industrie, en empêchant le gel improductif de signes distinctifs qui ne font l’objet d’aucune exploitation effective sur le marché.
Conclusion
Les arrêts rendus par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 14 mai 2025 constituent une étape décisive dans l’encadrement du contentieux de la déchéance de marque pour défaut d’usage sérieux. En imposant au juge du fond une obligation de recherche des sous-catégories autonomes à l’intérieur des catégories larges de produits ou services, la Cour de cassation oblige les titulaires de marques à une vigilance accrue dans la constitution de leurs preuves d’usage et les incite à définir avec précision le périmètre de leurs dépôts. La jurisprudence récente des cours d’appel, et singulièrement de la cour d’appel de Versailles, confirme que l’usage sérieux doit être apprécié de manière concrète, au regard de la réalité de l’exploitation commerciale dans la vie des affaires, et que les justes motifs de non-usage font l’objet d’un contrôle juridictionnel particulièrement rigoureux. Or cette recomposition du droit des marques, si elle accroît l’insécurité juridique des titulaires dont les marques sont insuffisamment exploitées, renforce dans le même temps la fluidité du marché des signes distinctifs et la liberté d’entreprise des opérateurs économiques souhaitant utiliser des signes disponibles. Par ailleurs, l’articulation de ce régime avec les mécanismes de l’action en contrefaçon – la preuve de l’usage sérieux conditionnant, aux termes de l’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle, la recevabilité même de l’action – confère à la déchéance une fonction régulatrice qui dépasse le seul contentieux de la validité des titres pour irriguer l’ensemble du droit des marques. À cet égard, l’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 5 juin 2024, qui a précisé que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage », illustre la manière dont le législateur et le juge articulent les différents mécanismes de perte des droits sur la marque – déchéance pour défaut d’usage, forclusion par tolérance et nullité – pour assurer la sécurité juridique des opérateurs économiques et la fluidité du marché des signes distinctifs (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin).
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