L’exigence de motivation dans l’appréciation du risque de confusion en droit des marques : le contrôle renforcé de la chambre commerciale de la Cour de cassation
I. La position distinctive autonome, nouveau standard de motivation imposé par la Cour de cassation
A. La construction jurisprudentielle du critère de la position distinctive autonome
L’article L. 711-3, I, 1°, b) du code de la propriété intellectuelle dispose que ne peut être valablement enregistrée une marque lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure et que les produits ou services sont identiques ou similaires, s’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure. Ce texte, dont les dispositions figurent désormais à l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436, constitue la pierre angulaire du contentieux de la validité des marques. Or, l’application de ce critère par les juridictions du fond a suscité un contentieux nourri devant la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui a progressivement élaboré un standard de motivation d’une précision croissante.
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 13 novembre 2025, publié au Bulletin, constitue à cet égard une décision de principe dont la portée dépasse le seul cas d’espèce. Statuant sur le pourvoi n° 24-10.672, la haute juridiction a consacré le critère de la « position distinctive autonome » que doit conserver la marque antérieure lorsqu’elle est reproduite dans un signe composé postérieur. La Cour énonce en effet que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Bull.).
Cette formulation, dont la précision révèle la volonté de la chambre commerciale de guider l’office des juges du fond, s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. La Cour de cassation rappelle en effet que « la perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque » et que « le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails ». Ces principes, issus de l’arrêt SABEL de la Cour de justice (CJCE, 11 novembre 1997, C-251/95), ont été constamment réaffirmés, notamment dans l’arrêt Bimbo/OHMI (CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14), dont la Cour de cassation s’inspire expressément pour dégager le critère de la position distinctive autonome.
L’espèce ayant donné lieu à l’arrêt du 13 novembre 2025 concernait la marque de l’Union européenne « Circus » opposée au signe « Circus Baobab ». La cour d’appel de Paris avait considéré dans son arrêt du 20 septembre 2023 que les signes en présence offraient une physionomie d’ensemble suffisamment distincte pour écarter le risque de confusion. La Cour de cassation a censuré cette analyse au motif que les juges du fond n’avaient pas recherché si la marque antérieure « Circus » conservait une position distinctive autonome dans le signe postérieur « Circus Baobab ». Par ailleurs, la Cour a sanctionné l’absence de vérification du point de savoir si le signe composé formait « une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément », exigence qui constitue désormais un passage obligé du raisonnement judiciaire en matière de risque de confusion.
B. Les conséquences contentieuses de l’exigence de motivation renforcée
L’instauration du critère de la position distinctive autonome emporte des conséquences substantielles sur la conduite des instances en nullité de marque comme en contrefaçon. En conséquence, les plaideurs sont désormais tenus d’articuler leur argumentation autour de ce standard, qu’il s’agisse de démontrer l’existence d’un risque de confusion ou, au contraire, de l’écarter. La jurisprudence de la chambre commerciale impose en effet aux juges du fond une double vérification : d’une part, l’examen de la perception de la marque antérieure par le consommateur, et d’autre part, l’analyse de l’impression d’ensemble produite par le signe contesté.
La cour d’appel de Versailles a fait application de ces principes dans un arrêt remarqué du 22 octobre 2025, statuant sur l’opposition formée par la société Chanel à l’encontre de la demande d’enregistrement du signe « COCO SHAOUA ». La cour a considéré que « le signe contesté sera appréhendé dans sa globalité par le consommateur et l’impression d’ensemble procurée par les signes COCO et COCO SHAOUA, respectivement, ne sera pas de nature à générer un risque de confusion du fait de leurs différences aux plans visuel (un terme pour la marque antérieure, deux pour le signe contesté), phonétique (deux syllabes pour la marque antérieure, quatre pour le signe contesté) et conceptuel » (CA Versailles, 22 oct. 2025, n° 24/05912). Cette décision illustre avec netteté la méthode d’analyse globale imposée par la Cour de cassation, qui requiert du juge qu’il examine successivement les similitudes visuelle, phonétique et conceptuelle avant de se prononcer sur l’impression d’ensemble.
Dès lors, la charge probatoire qui pèse sur l’opposant ou le demandeur à l’action en nullité s’en trouve alourdie. Il ne suffit plus d’établir la reprise d’un élément commun aux deux signes pour emporter la conviction du juge. Encore faut-il démontrer que cet élément commun occupe une position telle dans le signe contesté qu’il s’impose à la perception du public pertinent et détermine l’impression d’ensemble qui s’en dégage. La cour d’appel de Versailles a rappelé cette exigence dans un arrêt du 3 septembre 2025, relevant au sujet de la marque « Sublime caftan » que le terme « Sublime » apparaissait « évocateur et laudatif » et renvoyait à l’effet escompté des produits sans revêtir de caractère essentiel au sein du signe contesté, ce qui excluait qu’il puisse fonder un risque de confusion avec la marque antérieure SUBLIM (CA Versailles, 3 sept. 2025, n° 24/04930).
Par ailleurs, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 26 février 2025, statuant sur l’opposition formée par la société Monoprix à l’encontre de la marque « Ti’Boutchou », a confirmé cette approche en annulant la décision du directeur de l’INPI qui avait rejeté l’opposition. La cour a retenu que l’élément commun « Bout’Chou » conservait dans le signe contesté une position distinctive autonome suffisante pour créer un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent (CA Versailles, 26 fév. 2025, n° 24/00182). Cette décision démontre que le critère de la position distinctive autonome peut jouer tant en faveur du titulaire de la marque antérieure qu’en faveur du déposant, selon que l’élément commun s’impose ou non à la perception du consommateur.
II. La sanction des contradictions de motifs, instrument de régulation de l’office du juge
A. La contradiction de motifs comme révélateur d’une appréciation insuffisante du risque de confusion
L’article 455 du code de procédure civile dispose que tout jugement doit être motivé, et la Cour de cassation rappelle avec constance que « la contradiction entre les motifs équivaut à un défaut de motifs ». La chambre commerciale fait une application particulièrement rigoureuse de ce principe dans le contentieux du droit des marques, où l’appréciation du risque de confusion requiert une analyse fine et exhaustive de l’ensemble des facteurs pertinents. L’arrêt rendu le 13 novembre 2025 sous le numéro 23-11.522 illustre avec une particulière netteté cette exigence de cohérence du raisonnement judiciaire.
Dans cette espèce, la cour d’appel de Versailles avait, dans son arrêt du 6 octobre 2022, annulé la décision du directeur général de l’INPI après avoir relevé l’existence d’une « proximité visuelle assez faible », d’une « faible proximité phonétique » et d’une « proximité conceptuelle » entre les signes en conflit. La chambre commerciale a censuré cette décision en retenant que « la contradiction entre les motifs équivaut à un défaut de motifs » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522). La cassation prononcée sur le fondement de l’article 455 du code de procédure civile révèle que la Cour de cassation n’entend pas tolérer que les juges du fond se contentent d’énumérer les différents types de similitudes sans les articuler entre elles de manière cohérente pour en déduire, ou en exclure, l’existence d’un risque de confusion.
Cette jurisprudence s’inscrit dans une évolution plus large du contrôle exercé par la chambre commerciale sur la motivation des décisions rendues en matière de propriété intellectuelle. En effet, l’appréciation du risque de confusion relève traditionnellement du pouvoir souverain des juges du fond, la Cour de cassation n’exerçant qu’un contrôle de la motivation et de la dénaturation. Or, en sanctionnant la contradiction de motifs comme un défaut de motivation, la haute juridiction élève substantiellement le standard de qualité attendu des décisions des juridictions du fond. Le juge ne peut plus se borner à affirmer l’existence ou l’absence d’un risque de confusion sans expliciter le cheminement intellectuel qui le conduit à cette conclusion.
A cet égard, la décision du 14 novembre 2024 de la cour d’appel de Versailles dans l’affaire « KOMPO » contre « Compose – Cantine sur Mesure » offre un exemple de motivation conforme aux exigences de la Cour de cassation. La cour a en effet considéré que « la seconde partie ‘Cantine sur Mesure’ apparaît comme une illustration ou une explicitation de la première, ‘Compose’ », que « cette deuxième partie est par ailleurs faiblement distinctive » et qu’il est « dès lors indéniable, eu égard en outre à la longueur de la marque complète, que ‘Compose’, placé en attaque, sera perçu comme l’élément dominant au sein du signe » (CA Versailles, 14 nov. 2024, n° 22/04543). Cette motivation, qui procède par étapes successives et articule l’analyse de la structure du signe avec celle de son caractère distinctif, satisfait précisément aux exigences de cohérence logique désormais requises.
La même juridiction versaillaise a fait preuve d’une rigueur comparable dans un arrêt du 29 janvier 2025, statuant sur l’opposition formée par la société Bam creatio à l’encontre d’une demande en nullité de sa marque. La cour a relevé que l’élément dominant et distinctif retiendrait l’attention du public, lequel ne pourrait « raisonnablement pas y associer directement la signification que lui prête la société Bam creatio, à savoir : BIO, ARTISANAL et MADE IN France ». Elle en a déduit que « les signes en présence présentent ainsi une forte similitude » de sorte que « l’impression d’ensemble produite par les marques en présence » engendrait un risque de confusion (CA Versailles, 29 janv. 2025, n° 23/03830).
B. L’articulation entre contrôle de motivation et appréciation souveraine des juges du fond
L’évolution du contrôle exercé par la chambre commerciale de la Cour de cassation sur l’appréciation du risque de confusion en droit des marques soulève une question fondamentale touchant à l’équilibre des pouvoirs entre la haute juridiction et les juridictions du fond. D’un côté, le principe selon lequel l’appréciation du risque de confusion relève du pouvoir souverain des juges du fond constitue un rempart contre la transformation de la Cour de cassation en troisième degré de juridiction. De l’autre, la garantie d’une application uniforme du droit des marques sur l’ensemble du territoire commande que la Cour de cassation dispose d’instruments de contrôle suffisamment puissants pour sanctionner les dérives dans l’appréciation de ce risque.
Le critère de la position distinctive autonome constitue précisément un instrument de cette nature. En imposant aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure est « susceptible de s’imposer à la perception du consommateur » et si elle forme « une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément », la chambre commerciale ne substitue pas son appréciation à celle des juges du fond mais leur impose une méthode d’analyse dont ils ne sauraient s’affranchir. Or, la frontière entre l’imposition d’une méthode et la substitution d’appréciation peut se révéler ténue, et c’est précisément dans la rigueur de la motivation que se situe la garantie du respect de l’office respectif de chaque degré de juridiction.
L’arrêt de la chambre commerciale du 5 mars 2025, publié au Bulletin, relatif au parasitisme économique, illustre cette articulation subtile entre contrôle de motivation et respect du pouvoir souverain. La Cour y rappelle que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Bull.). La Cour a approuvé l’arrêt de la cour d’appel qui avait écarté le parasitisme après avoir constaté que le concurrent n’avait pas eu « la volonté de se placer dans le sillage d’autrui », validant ainsi une motivation qui, sans s’épuiser dans l’énumération de critères abstraits, procédait à une analyse concrète des circonstances de l’espèce.
Par ailleurs, le contentieux de la déchéance de marque pour défaut d’usage sérieux, bien que distinct de celui du risque de confusion, obéit à une logique comparable s’agissant de l’exigence de motivation. L’appréciation du caractère sérieux de l’usage suppose en effet que le juge examine, de manière circonstanciée, les preuves produites par le titulaire de la marque et les confronte aux conditions posées par les articles L. 714-5 et suivants du code de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale veille à ce que cette appréciation ne soit pas entachée d’une insuffisance de motifs, garantissant ainsi l’effectivité du contrôle qu’elle exerce sur les décisions des juges du fond.
En conséquence, la ligne de partage entre le contrôle de motivation, qui relève de l’office de la Cour de cassation, et l’appréciation souveraine, qui appartient aux juges du fond, se dessine autour de l’exigence de cohérence du raisonnement judiciaire. Dès lors que le juge du fond a, sans se contredire, examiné l’ensemble des facteurs pertinents de l’appréciation globale du risque de confusion et explicité le cheminement qui le conduit à sa conclusion, sa décision échappe à la censure, quand bien même une autre appréciation eût été concevable. A l’inverse, lorsque la motivation révèle une contradiction interne ou omet de prendre en compte un facteur déterminant, la cassation est inévitable. Cette articulation assure un équilibre subtil entre le respect de la souveraineté des juges du fond et la garantie d’une application uniforme du droit des marques.
L’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 22 octobre 2025, déjà évoqué, dans l’affaire opposant la société Chanel au signe « COCO SHAOUA », constitue une illustration éloquente de cet équilibre. La cour a en effet procédé à une analyse minutieuse des similitudes visuelle, phonétique et conceptuelle avant de conclure à l’absence de risque de confusion, satisfaisant ainsi à l’exigence de motivation complète sans pour autant se voir imposer une conclusion déterminée par la Cour de cassation. Dès lors, c’est bien la rigueur méthodologique, et non le sens de la décision, qui conditionne la régularité de l’arrêt au regard des exigences de motivation.
La jurisprudence récente de la chambre commerciale dessine ainsi les contours d’une véritable méthodologie judiciaire de l’appréciation du risque de confusion, dont les étapes s’enchaînent selon une logique implacable : identification du public pertinent, comparaison des produits et services, analyse des similitudes visuelle, phonétique et conceptuelle des signes, examen de la position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe contesté, appréciation globale de l’impression d’ensemble et, enfin, détermination de l’existence ou de l’absence d’un risque de confusion incluant le risque d’association. Chacune de ces étapes doit être franchie de manière explicite et cohérente, sous peine de voir la décision censurée pour défaut ou contradiction de motifs.
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de rationalisation du contentieux de la propriété industrielle, dont la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises, dite loi PACTE, a constitué un jalon essentiel en transférant à l’INPI la compétence pour connaître des actions en nullité et en déchéance de marque. Le renforcement corrélatif de l’exigence de motivation des décisions du directeur de l’INPI, contrôlées par les cours d’appel statuant en formation de recours, participe de la même recherche de qualité et de prévisibilité du droit des marques. Par ailleurs, l’harmonisation européenne du droit des marques, sous l’impulsion de la directive (UE) 2015/2436 et du règlement (UE) 2017/1001, impose aux juridictions nationales un standard de motivation compatible avec les exigences du droit de l’Union, dont la Cour de cassation assure désormais le respect avec une vigilance accrue.
Conclusion
L’exigence de motivation renforcée imposée par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans l’appréciation du risque de confusion en droit des marques traduit une évolution significative de l’office du juge en matière de propriété industrielle. Le critère de la position distinctive autonome, consacré par l’arrêt publié du 13 novembre 2025, et la sanction rigoureuse des contradictions de motifs constituent les deux piliers de ce contrôle accru. Or, cette évolution ne se limite pas à un formalisme procédural : elle emporte des conséquences substantielles sur la protection effective des droits de marque, en garantissant à l’ensemble des opérateurs économiques une application prévisible et cohérente des règles gouvernant le risque de confusion. En conséquence, la conduite des instances en nullité, en opposition devant le directeur de l’INPI comme en contrefaçon devant les juridictions judiciaires, se trouve profondément renouvelée par cette jurisprudence, qui élève le standard de motivation au rang de condition nécessaire d’une protection effective des signes distinctifs.
La question de savoir si cette évolution trouvera un prolongement dans l’appréciation du risque de confusion appliquée aux marques renommées, pour lesquelles l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle dispense le titulaire de rapporter la preuve d’un risque de confusion, demeure ouverte. Par ailleurs, l’articulation entre le contrôle de motivation exercé par la Cour de cassation et l’appréciation souveraine des juges du fond continuera de soulever des difficultés contentieuses, tant il est vrai que la frontière entre l’imposition d’une méthode et la substitution d’appréciation reste, en cette matière comme en d’autres, un lieu de tension permanente du droit judiciaire privé.
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