L’épuisement du droit de marque à l’épreuve de la transformation des produits authentiques : le jugement Chanel contre Kamad Reworked du 21 mai 2026 et la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation
I. L’épuisement du droit de marque, une notion aux contours strictement délimités par la jurisprudence de la chambre commerciale
A. Le principe de l’épuisement par la première mise dans le commerce avec le consentement du titulaire
Le droit des marques confère à son titulaire un monopole d’exploitation sur le signe distinctif qu’il a déposé, en vertu de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle qui définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes (Code de la propriété intellectuelle, art. L. 711-1). Ce droit exclusif connaît toutefois une limite fondamentale, consacrée par l’article L. 713-4 du même code : l’épuisement du droit de marque. Aux termes de ce texte, le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement (Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-4). Ce mécanisme, qui constitue la traduction en droit interne de l’article 7 de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, puis de l’article 15 de la directive (UE) 2015/2436, garantit la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur tout en préservant l’objet spécifique du droit de marque.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). La Cour ajoute, dans ce même arrêt, qu’il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés, conformément à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne depuis l’arrêt Zino Davidoff du 20 novembre 2001. Cette règle de preuve, qui fait peser sur le revendeur la charge de démontrer le consentement du titulaire à la première commercialisation, constitue un premier rempart protecteur des intérêts des titulaires de marques, en particulier dans le secteur du luxe où les circuits de distribution sont étroitement contrôlés.
Or, la notion de mise dans le commerce ne saurait être entendue de manière extensive. La Cour de justice de l’Union européenne a dit pour droit, dans son arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011, que la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce au sens de la directive (CJUE, 12 juillet 2011, L’Oréal e.a., C-324/09). La chambre commerciale a fait application de cette jurisprudence dans l’arrêt précité du 6 décembre 2023, en approuvant la cour d’appel de Rennes qui avait écarté tout épuisement des droits du titulaire de la marque Chanel sur des échantillons gratuits revêtus de cette marque, « dès lors que la distribution gratuite de ces produits ne vaut pas mise dans le commerce » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, précité).
Par ailleurs, l’usage non autorisé de la marque dans la vie des affaires est prohibé par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui interdit l’usage d’un signe identique à la marque pour des produits identiques, ainsi que l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires, s’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque (Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-2). La cour d’appel de Versailles a récemment fait application de ce texte dans un arrêt remarqué du 25 mars 2026, en jugeant que la commercialisation de sacs revêtus des phrases « mon Hermès est à la maison » ou « En attendant mon Birkin » constituait une contrefaçon des marques Hermès et Birkin, au motif que ces marques conservaient, au sein de ces expressions, « tout leur pouvoir attractif » (CA Versailles, ch. com. 3-1, 25 mars 2026, n° 24/00326). Cette solution illustre la vigilance avec laquelle les juridictions du fond protègent la fonction essentielle de garantie d’origine des produits d’une marque, y compris lorsque l’usage du signe s’inscrit dans une démarche commerciale qui se veut humoristique ou décalée.
Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-4
B. Les motifs légitimes de s’opposer à la re-commercialisation : l’altération de l’état des produits
L’article L. 713-4, alinéa 2, du code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire de la marque la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, même après une première mise dans le commerce licite, s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits (Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-4, al. 2). Cette disposition, qui transpose l’article 15, paragraphe 2, de la directive (UE) 2015/2436, constitue une exception à l’épuisement du droit de marque dont la portée a été précisée par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans plusieurs arrêts récents.
Dans l’arrêt du 6 décembre 2023 relatif à la revente de produits cosmétiques Chanel par l’enseigne Easy Cash, la chambre commerciale a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu que « s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule » et que le titulaire de la marque est fondé à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit cosmétique et de parfumerie « dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, précité). La Cour ajoute que la cour d’appel, qui n’était pas tenue de répondre à des conclusions que ses constatations rendaient inopérantes, a pu retenir que « la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits ». Cette solution consacre une acception large de la notion d’altération, qui ne se limite pas à la dégradation matérielle du produit, mais englobe toute modification de sa présentation susceptible de nuire à l’image de la marque.
En conséquence, le titulaire d’une marque de luxe dispose d’une faculté d’opposition à la re-commercialisation de ses produits authentiques dès lors qu’il justifie de motifs légitimes tenant à l’altération de l’état ou de la présentation des produits. Cette faculté revêt une importance particulière dans le secteur du luxe, où la présentation des produits constitue un élément essentiel de l’image de marque et où toute commercialisation en dehors des circuits de distribution agréés, dans des conditions qui ne respectent pas les standards de qualité et de présentation du titulaire, est susceptible de porter atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine et à la réputation de la marque. La chambre commerciale a, dans ce même arrêt, expressément écarté le grief de confusion entre le droit de propriété sur l’objet matériel et le droit de propriété intellectuelle sur la marque, confirmant ainsi que le titulaire conserve la maîtrise de l’usage de sa marque même après la vente du support matériel.
À cet égard, il convient de souligner que la protection conférée par l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, qui interdit l’usage d’un signe identique ou similaire à une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires, si cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice (Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-3), vient renforcer la position des titulaires de marques de luxe face aux pratiques de revente et de transformation de leurs produits authentiques. La chambre commerciale a d’ailleurs considérablement renforcé l’effectivité de cette protection dans un arrêt du 19 mars 2025, en jugeant que certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits pour lesquels ces marques ont été enregistrées (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). Dès lors, les marques de luxe bénéficient d’une protection élargie qui interdit tout usage parasitaire de leur signe distinctif, y compris dans des secteurs sans rapport avec leur activité principale.
Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-4
II. La transformation des produits authentiques, de la revente d’échantillons à l’upcycling de composants de marque
A. La revente de produits altérés ou dégradés : l’apport de la jurisprudence Chanel du 6 décembre 2023
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 6 décembre 2023 constitue une décision de principe dont la portée dépasse le seul secteur de la parfumerie et des cosmétiques. En approuvant les juges du fond d’avoir retenu que la revente d’échantillons gratuits revêtus de la marque Chanel par une enseigne de vente d’objets d’occasion caractérisait une contrefaçon de marque, la Cour de cassation a fixé un cadre jurisprudentiel rigoureux applicable à toutes les hypothèses de revente de produits authentiques en dehors des circuits de distribution agréés (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, précité).
La solution retenue par la Cour repose sur un double fondement. D’une part, l’absence d’épuisement du droit de marque pour les échantillons gratuits, dont la distribution ne constitue pas une mise dans le commerce au sens du droit des marques. D’autre part, la reconnaissance de motifs légitimes de s’opposer à la re-commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine ou dont l’état a été altéré, cette altération étant « gravement préjudiciable à l’image » du titulaire de la marque. La combinaison de ces deux fondements offre aux titulaires de marques de luxe une protection étendue contre les actes de revente qui, bien que portant sur des produits authentiques, sont accomplis dans des conditions qui portent atteinte à la réputation de la marque ou à son univers de valeurs.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cette solution, qui impose au juge du fond une analyse concrète de la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne, conforte la position des titulaires de marques dont les signes distinctifs sont reproduits, même partiellement ou de manière altérée, sur des produits commercialisés par des tiers sans leur autorisation.
En conséquence, la revente de produits authentiques de marque, qu’il s’agisse d’échantillons gratuits, de produits altérés, de produits dépourvus de leur emballage d’origine ou de produits commercialisés dans des conditions préjudiciables à l’image de la marque, peut caractériser une contrefaçon si le titulaire justifie de motifs légitimes de s’opposer à cette re-commercialisation. Cette jurisprudence, qui a été rendue dans le contexte d’une revente par un discounter, trouve un prolongement naturel dans l’hypothèse, plus récente, de la transformation des produits authentiques par upcycling.
Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653
B. L’upcycling de composants de marque : le jugement Kamad Reworked du 21 mai 2026 et l’extension de la protection des titulaires
Par un jugement réputé contradictoire du 21 mai 2026, le tribunal judiciaire de Paris a fait droit à l’action de la Maison Chanel à l’égard de la société Kamad Reworked, spécialisée dans l’upcycling de bijoux, en jugeant que la fabrication et la commercialisation de bijoux créés à partir de composants authentiques de la marque Chanel, tels que des boutons, des boucles et des fermoirs estampillés des marques de la maison, caractérisaient une contrefaçon de marques. Le tribunal a également jugé trompeur le certificat d’authenticité remis aux clients par la société Kamad Reworked, considérant qu’il créait une confusion dans l’esprit du public quant à l’origine des produits et à l’autorisation de la Maison Chanel.
Dès lors, la décision du 21 mai 2026 illustre l’extension de la protection des titulaires de marques de luxe à des hypothèses qui n’avaient pas été expressément tranchées par la jurisprudence antérieure : celle de l’upcycling, pratique qui consiste à récupérer des composants de produits authentiques pour les assembler en des créations nouvelles, présentées comme des pièces uniques ou des créations artisanales. Le tribunal judiciaire de Paris a considéré que l’usage, sur les produits upcyclés, des signes distinctifs de la Maison Chanel, même apposés sur les composants d’origine, constituait un usage dans la vie des affaires au sens de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, dès lors que ces signes étaient utilisés pour promouvoir et commercialiser les créations nouvelles.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation. Dans l’arrêt du 6 décembre 2023, la Cour avait déjà jugé que la revente de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état des produits au sens de l’article L. 713-4, alinéa 2, du code de la propriété intellectuelle (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, précité). Le jugement Kamad Reworked va toutefois plus loin, en ce qu’il ne se borne pas à sanctionner une altération de l’état d’un produit authentique revendu en l’état, mais condamne une transformation radicale de composants authentiques en un produit nouveau, présenté sous une dénomination distincte et commercialisé comme une création originale. La décision du tribunal judiciaire de Paris consacre ainsi l’idée que la réutilisation de composants de marque dans un processus de fabrication excède le cadre de l’épuisement du droit de marque, lequel ne saurait autoriser le transformateur à s’approprier la force attractive du signe distinctif pour commercialiser ses propres créations.
À cet égard, il est significatif que le tribunal judiciaire de Paris ait jugé trompeur le certificat d’authenticité remis par la société Kamad Reworked à ses clients. Cette appréciation fait écho à la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation relative au parasitisme économique, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis. La chambre commerciale a rappelé cette définition dans un arrêt du 5 mars 2025, à l’occasion du litige opposant la société Cartier à un concurrent commercialisant des bijoux dont la forme était similaire au motif Alhambra (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin). La délivrance d’un certificat d’authenticité par une société d’upcycling présente précisément ce caractère parasitaire, en ce qu’elle tend à accréditer l’idée d’une légitimité ou d’une autorisation qui n’existe pas, et à tirer profit de la réputation des marques de luxe pour promouvoir des créations qui n’en émanent pas.
Par ailleurs, le jugement du 21 mai 2026 présente un intérêt procédural notable. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 18 mars 2026, jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation », et que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Cette solution procédurale, qui consacre une forme de fongibilité entre l’action en contrefaçon et l’action en parasitisme, offre aux titulaires de marques une sécurité contentieuse renforcée dans l’hypothèse de l’upcycling : si l’action en contrefaçon devait échouer en raison d’un défaut de droit privatif, l’action en parasitisme pourrait prendre le relais sur le fondement des mêmes faits.
En conséquence, le jugement rendu le 21 mai 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Chanel contre Kamad Reworked ne constitue pas une décision isolée, mais s’inscrit dans une construction prétorienne cohérente, construite par la chambre commerciale de la Cour de cassation au cours de la période 2023-2026, qui renforce la protection des titulaires de marques de luxe contre toutes les formes de réutilisation non autorisée de leurs signes distinctifs, qu’il s’agisse de la revente de produits altérés ou de la transformation de composants authentiques par upcycling. Le principe de l’épuisement du droit de marque, dont les contours ont été strictement délimités par la jurisprudence, ne saurait être invoqué pour légitimer des pratiques qui, sous couvert d’une démarche de développement durable et d’économie circulaire, portent atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine et à la réputation des marques de luxe.
Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016
Conclusion
L’articulation entre le principe de l’épuisement du droit de marque et les pratiques de transformation des produits authentiques, qu’il s’agisse de la revente de produits altérés ou de l’upcycling de composants de marque, constitue l’un des enjeux majeurs du droit de la propriété intellectuelle contemporain. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par son arrêt du 6 décembre 2023, a posé un cadre jurisprudentiel rigoureux qui subordonne l’épuisement du droit de marque à la preuve d’une première mise dans le commerce avec le consentement du titulaire et qui réserve au titulaire la faculté de s’opposer à toute re-commercialisation justifiée par des motifs légitimes, tenant notamment à l’altération de l’état des produits. Le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 21 mai 2026 dans l’affaire Chanel contre Kamad Reworked prolonge cette orientation en étendant la protection des titulaires de marques de luxe à l’hypothèse de l’upcycling de composants authentiques, en jugeant que l’usage des signes distinctifs sur les créations upcyclées caractérise une contrefaçon de marques et que la remise d’un certificat d’authenticité par l’upcycleur revêt un caractère trompeur. Cette solution, combinée à la jurisprudence de la chambre commerciale sur le parasitisme économique et sur la recevabilité en appel des demandes en concurrence déloyale fondées sur les mêmes faits que l’action en contrefaçon, offre aux titulaires de marques de luxe un arsenal juridique complet pour prévenir et sanctionner les pratiques de transformation non autorisées de leurs produits authentiques. Dès lors, si l’économie circulaire constitue un objectif légitime de politique publique, sa mise en œuvre ne saurait s’affranchir du respect des droits de propriété intellectuelle, dont la Cour de cassation assure, par une jurisprudence constante et cohérente, la protection effective.
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