L’ordonnance sur requête à portée paneuropéenne en matière de contrefaçon de marque renommée : l’affaire Shein/Lacoste comme révélateur d’un arsenal procédural consolidé
I. La contrefaçon de marque renommée sur les plateformes numériques : une qualification éprouvée
A. L’appréciation du risque de confusion par imitation à l’ère du commerce électronique
L’ordonnance rendue le 9 juillet 2026 par le juge de la mise en état de la troisième chambre civile du tribunal judiciaire de Paris, spécialisée en matière de propriété intellectuelle, constitue une illustration éclatante de la vitalité des outils procéduraux mis à la disposition des titulaires de marques renommées. Dans cette affaire opposant la société Lacoste au géant asiatique du commerce électronique Shein, le magistrat a retenu la vraisemblance d’une contrefaçon par imitation et ordonné des mesures provisoires sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne afin de prévenir l’atteinte aux marques renommées de la société requérante. La juridiction a ainsi accordé une provision de 110 000 euros à valoir sur la réparation du préjudice et imposé la publication de la décision sur la page d’accueil du site et des applications Shein pendant un mois.
La caractérisation de la contrefaçon par imitation, au sens de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, repose sur l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public, lequel s’apprécie globalement en considération de l’impression d’ensemble produite par les signes en conflit. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que « constitue un risque de confusion le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). L’appréciation globale implique de tenir compte de la similitude visuelle, auditive et conceptuelle des marques, mais aussi de leurs éléments distinctifs et dominants, étant précisé que le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout sans se livrer à un examen détaillé de ses composantes.
En l’espèce, le logo du crocodile, dont la renommée ne saurait être sérieusement contestée, se trouvait reproduit sur des produits commercialisés par la plateforme Shein sans autorisation du titulaire. Le juge de la mise en état a retenu que la reprise de cet élément distinctif essentiel suffisait à caractériser la vraisemblance d’une imitation contrefaisante, dès lors que les signes litigieux reproduisaient un élément dominant et distinctif de la marque antérieure dans des conditions propres à engendrer un risque de confusion pour le consommateur. Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles a récemment jugé, dans un arrêt du 25 mars 2026, que l’utilisation d’une marque renommée au sein d’une phrase commerciale, même dénuée de toute ambiguïté quant à l’origine réelle du produit, peut caractériser une contrefaçon dès lors qu’elle a pour finalité de « tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements » consentis par le titulaire légitime (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
La juridiction consulaire de Rennes a, pour sa part, rappelé la méthodologie applicable à l’appréciation du risque de confusion dans un arrêt du 1er avril 2025 : « L’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des signes en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte, notamment, des éléments distinctifs et dominants de celles-ci » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). La cour d’appel y ajoutait, dans une motivation exhaustive, que l’appréciation de la similitude entre deux marques ne saurait se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe pour le comparer avec une autre marque, mais qu’il y a lieu d’opérer la comparaison en examinant les signes en cause considérés chacun dans son ensemble. Cette approche, dite de l’impression d’ensemble, constitue le socle méthodologique sur lequel repose l’essentiel du contentieux de la contrefaçon de marques par imitation.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs enrichi cette méthode par la théorie de la position distinctive autonome, consacrée dans son arrêt Circus du 13 novembre 2025, aux termes duquel « lorsque une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, précité). Cette grille d’analyse, qui impose aux juridictions du fond un examen rigoureux de la structure des signes en conflit, garantit que la protection conférée par l’enregistrement ne soit pas éludée par le simple ajout d’éléments accessoires qui ne modifient pas substantiellement la perception du signe par le public pertinent.
En conséquence, lorsque le signe litigieux reprend, fût-ce avec de légères variantes, l’élément distinctif central d’une marque antérieure jouissant d’une renommée certaine, la qualification de contrefaçon par imitation est acquise indépendamment de circonstances ornementales périphériques. Cette solution se trouve confortée par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, qui juge de manière constante que l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut être dominée par un ou plusieurs de ses composants, et que ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant. L’application de ces principes au cas d’espèce conduit à reconnaître que la reproduction du crocodile Lacoste sur les produits commercialisés via la plateforme Shein, même accompagnée d’éléments graphiques distincts, constitue une imitation propre à engendrer un risque de confusion dans l’esprit d’un consommateur d’attention moyenne.
B. La protection spécifique des marques renommées à l’épreuve des canaux de distribution numériques
La spécificité du contentieux Shein/Lacoste tient également à la nature des canaux de distribution empruntés par le défendeur, à savoir une plateforme de commerce électronique à vocation mondiale dont le modèle économique repose précisément sur la mise en relation directe entre des producteurs, souvent situés hors de l’Union européenne, et des consommateurs finaux. Or, l’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle offre aux titulaires de marques jouissant d’une renommée une protection étendue, prohibant l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice.
La Cour de cassation a précisé la portée de cette protection spécifique dans un arrêt remarqué du 19 mars 2025, en jugeant que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). Dès lors, l’intensité de la renommée de la marque antérieure constitue un critère cardinal de l’appréciation du lien entre les marques en conflit, l’étendue de cette renommée déterminant la portée de la protection accordée.
A cet égard, le crocodile Lacoste bénéficie incontestablement d’une renommée d’une intensité telle qu’elle dépasse très largement le cercle des consommateurs habituels de produits vestimentaires et d’accessoires de mode, pour s’imposer comme un signe de notoriété universelle. Cette dimension est d’autant plus significative que la plateforme Shein, par son modèle d’affaires fondé sur la commercialisation massive de produits à bas coût, permet à des opérateurs économiques de capter indûment le pouvoir attractif de marques de prestige sans engager les investissements nécessaires à la construction d’une identité propre. La jurisprudence de la chambre commerciale du 13 novembre 2025 relative à la position distinctive autonome, selon laquelle la marque antérieure conserve dans le signe composé postérieur une telle position lorsqu’elle est « susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, précité), trouve ici une résonance particulière, dans la mesure où le consommateur exposé à des produits arborant un signe similaire au crocodile identifiera immédiatement l’univers de la marque renommée.
Par ailleurs, la protection des marques notoirement connues, régie par l’article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle, étend la responsabilité civile de l’usurpateur au-delà du seul terrain de la contrefaçon stricto sensu, en prohibant l’usage d’un signe identique ou similaire qui, sans juste motif, tirerait indûment profit de la notoriété de la marque ou lui porterait préjudice. Cette disposition, combinée avec l’article L. 713-3 précité, forme un maillage normatif particulièrement adapté à l’appréhension des atteintes commises via les plateformes numériques, où la dilution du caractère distinctif des marques renommées se trouve accélérée par la viralité et l’instantanéité des échanges électroniques.
II. Les mesures provisoires comme instrument de protection immédiate à l’échelle de l’Union européenne
A. Le régime juridique des mesures provisoires en matière de contrefaçon de marque
L’ordonnance du 9 juillet 2026 illustre avec une acuité remarquable l’efficacité du dispositif procédural de l’article L. 716-4-6 du Code de la propriété intellectuelle, qui habilite toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon à saisir en référé la juridiction civile compétente afin de voir ordonner à l’encontre du prétendu contrefacteur ou des intermédiaires dont il utilise les services toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon. Le texte prévoit expressément que la juridiction peut interdire la poursuite des actes argués de contrefaçon, subordonner cette poursuite à la constitution de garanties destinées à assurer l’indemnisation éventuelle du demandeur, ou encore ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés de porter atteinte aux droits conférés par le titre.
La spécificité de l’affaire Shein tient au fait que les mesures provisoires ont été prononcées par le juge de la mise en état, lequel est investi, en application des dispositions combinées des articles 789 et 795 du Code de procédure civile, du pouvoir d’ordonner toutes mesures provisoires, même d’office, dans les cas où l’existence de l’obligation n’est pas sérieusement contestable, et d’accorder une provision au créancier lorsque l’existence de l’obligation n’est pas sérieusement contestable. En l’espèce, le magistrat a estimé que la vraisemblance de la contrefaçon par imitation était suffisamment établie pour justifier des mesures conservatoires immédiates, sans attendre l’issue de la procédure au fond.
En conséquence, l’articulation entre les pouvoirs du juge de la mise en état et les dispositions de l’article L. 716-4-6 du Code de la propriété intellectuelle autorise une réponse judiciaire particulièrement rapide face aux atteintes aux droits de propriété industrielle commises à grande échelle par le truchement des plateformes numériques. La chambre commerciale de la Cour de cassation avait d’ailleurs souligné, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que les dispositions du Code de la propriété intellectuelle relatives aux mesures probatoires, lues à la lumière de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, « exigent du requérant qu’il fasse preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, Publié au Bulletin). Cet impératif de loyauté procédurale, combiné à l’exigence de proportionnalité de la mesure au regard des enjeux du litige, encadre utilement l’office du juge lorsqu’il est amené à statuer sur requête, sans débat contradictoire préalable.
L’arsenal des mesures provisoires se trouve par ailleurs complété par le dispositif de saisie-contrefaçon prévu à l’article L. 716-4-7 du Code de la propriété intellectuelle, qui permet au titulaire de droits de faire procéder, en vertu d’une ordonnance rendue sur requête, à la description détaillée ou à la saisie réelle des produits prétendus contrefaisants ainsi qu’à la saisie des matériels et instruments utilisés pour les fabriquer ou les distribuer. Ces mesures conservatoires, précisément parce qu’elles sont prononcées sans débat contradictoire, doivent être strictement proportionnées et justifiées par les circonstances de l’espèce, à peine d’annulation des procès-verbaux de saisie pour manquement à l’obligation de loyauté.
B. La portée territoriale des injonctions prononcées par le juge français
L’aspect le plus novateur de l’ordonnance rendue dans l’affaire Shein/Lacoste réside indubitablement dans l’extension territoriale des mesures provisoires à l’ensemble du territoire de l’Union européenne. Le tribunal judiciaire de Paris a en effet estimé que la protection des marques renommées de la société Lacoste justifiait que les mesures d’interdiction et de publication de la décision produisent leurs effets sur l’ensemble du marché intérieur européen, et non sur le seul territoire français. Cette extension géographique de l’injonction procède de la combinaison des règles de compétence internationale dérivées du règlement (UE) n° 1215/2012 du 12 décembre 2012, dit Bruxelles I bis, et de la nature particulière des atteintes commises par l’intermédiaire d’une plateforme de commerce électronique accessible dans tous les États membres.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par un arrêt du 13 novembre 2025, rappelé les conditions dans lesquelles la contrefaçon peut être retenue, en exigeant que soit caractérisé « un usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services » et que cet usage « porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque, dont sa fonction essentielle, qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin). Or, lorsqu’une plateforme de commerce électronique présente des produits contrefaisants à des consommateurs situés dans l’ensemble des États membres de l’Union européenne, l’atteinte aux fonctions de la marque se trouve réalisée sur chacun des territoires concernés, justifiant corrélativement que la mesure d’interdiction soit prononcée avec une portée géographique correspondant à celle du trouble constaté.
A cet égard, il convient de souligner que le règlement Bruxelles I bis prévoit, en son article 35, la possibilité pour le juge compétent sur le fond de prononcer des mesures provisoires ou conservatoires, y compris lorsque la compétence pour connaître du fond est attribuée à une juridiction d’un autre État membre. La juridiction française saisie en référé peut donc ordonner de telles mesures sur le fondement de sa compétence nationale, même si le litige au fond est susceptible de relever d’une autre juridiction, pour autant que le trouble ou le risque de trouble se matérialise sur le territoire français. La particularité de l’affaire Shein/Lacoste tient précisément à ce que le trouble, né de la commercialisation de produits contrefaisants via une plateforme numérique accessible depuis l’ensemble des États membres, présente un caractère transnational qui justifie que la mesure provisoire épouse l’étendue géographique de l’atteinte alléguée.
Dès lors, le raisonnement suivi par le juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris s’inscrit dans une dynamique jurisprudentielle qui tend à renforcer l’effectivité des droits de propriété intellectuelle dans l’environnement numérique, en dépassant les cloisonnements territoriaux traditionnels pour adapter la réponse judiciaire à la nature ubiquitaire des atteintes commises via les plateformes de commerce électronique. Par ailleurs, la publication ordonnée de la décision sur la page d’accueil du site et des applications Shein pendant une durée d’un mois constitue une mesure complémentaire dont la finalité est d’informer les consommateurs et de prévenir l’aggravation du préjudice, conformément à la faculté offerte par l’article L. 716-4-6 précité qui autorise la juridiction à ordonner « toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon ».
Enfin, l’octroi d’une provision de 110 000 euros à valoir sur la réparation du préjudice illustre la faculté conférée au juge par le même article L. 716-4-6 d’accorder une provision au demandeur lorsque l’existence de son préjudice n’est pas sérieusement contestable. Cette disposition traduit la préoccupation du législateur de garantir au titulaire de droits de propriété intellectuelle une indemnisation rapide, fût-elle partielle et provisoire, sans attendre l’issue souvent lointaine de la procédure au fond, dont la durée pourrait être mise à profit par le contrefacteur pour organiser son insolvabilité ou poursuivre des actes dommageables. La provision ainsi accordée constitue une anticipation de la réparation intégrale du préjudice qui sera déterminée, le cas échéant, par la décision statuant définitivement sur le fond du litige.
Conclusion
L’ordonnance rendue le 9 juillet 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire opposant Lacoste à Shein constitue une illustration remarquablement aboutie de la convergence entre la protection substantielle des marques renommées, telle qu’elle résulte du Corpus juris européen issu de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, et l’effectivité des mécanismes procéduraux de droit interne mis à la disposition des titulaires de droits de propriété intellectuelle. La combinaison de la qualification de contrefaçon par imitation fondée sur l’appréciation globale du risque de confusion, de la protection spécifique accordée aux marques de renommée, et de l’extension territoriale des mesures provisoires à l’ensemble du marché intérieur dessine les contours d’une réponse judiciaire adaptée aux défis posés par le commerce électronique mondialisé. Cette décision s’inscrit, par ailleurs, dans un contexte législatif particulièrement dynamique, marqué par l’adoption récente de la loi française visant à enrayer l’essor de la mode éphémère et par la mise en place imminente de pénalités financières pouvant atteindre vingt euros par pièce en 2030 à l’encontre des plateformes de fast fashion, ce qui témoigne de la volonté des pouvoirs publics de mobiliser simultanément le levier de la propriété intellectuelle et celui du droit de la consommation pour encadrer les pratiques des opérateurs du commerce électronique à bas coût.
En définitive, l’affaire Shein/Lacoste rappelle avec éclat que la protection effective des droits de propriété intellectuelle ne saurait souffrir d’aucune impuissance territoriale face à des atteintes qui, par leur nature même, ignorent les frontières étatiques. Elle conforte également l’idée que le juge judiciaire français, lorsqu’il est saisi en référé ou par le truchement du juge de la mise en état, dispose d’un arsenal procédural suffisamment robuste pour garantir, dans l’urgence, la cessation d’atteintes massives aux droits exclusifs des titulaires de marques, sans préjudice de l’appréciation définitive du bien-fondé de l’action qui sera portée, en temps utile, devant la juridiction statuant au fond. La portée symbolique de cette ordonnance, amplifiée par l’obligation faite à Shein de publier la décision sur sa page d’accueil et ses applications pendant un mois, participe de surcroît à la diffusion d’un message dissuasif à l’endroit de l’ensemble des acteurs du commerce électronique, en attestant que la justice française entend mobiliser l’intégralité des instruments juridiques à sa disposition pour assurer le respect effectif des droits de propriété industrielle dans l’espace numérique européen.
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