La contrefaçon de marques à l’ère des imitations assumées : entre mutation des pratiques commerciales et renforcement du cadre jurisprudentiel
I. L’extension du champ de la contrefaçon de marque face aux nouvelles pratiques commerciales
A. L’élargissement de la notion d’usage dans la vie des affaires
La contrefaçon de marque connaît une mutation profonde sous l’effet de pratiques commerciales inédites qui brouillent les frontières entre l’hommage, la parodie et l’atteinte au droit privatif. Le phénomène des « dupes » ces imitations assumées qui revendiquent leur caractère non authentique tout en s’appropriant le pouvoir attractif des marques de renom illustre avec une acuité particulière cette évolution. Selon l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services d’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, de même que l’usage d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou des services identiques ou similaires s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque (article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle). Cette double hypothèse identité du signe et des produits ou similarité avec risque de confusion constitue le socle de la protection conférée au titulaire.
L’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 25 mars 2026 dans l’affaire opposant la société Hermès International à la société Sherine Orient apporte un éclairage décisif sur l’application de ce texte aux pratiques contemporaines de contrefaçon assumée (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). En l’espèce, la société Sherine Orient commercialisait des sacs revêtus des inscriptions « Mon Hermès est à La Maison » et « En attendant Mon Birkin ». Les juges du fond avaient initialement écarté la contrefaçon au motif que les termes Hermès et Birkin s’inscrivaient dans des phrases plus complètes devant être comparées dans leur ensemble aux marques en cause. La cour d’appel de Versailles a infirmé cette analyse en retenant que « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve, au sein de la phrase En attendant mon Birkin, tout son pouvoir attractif » et que « l’expression En attendant mon Birkin, apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant En attendant mon sac de marque BIRKIN, comparant le sac porté à celui, de marque BIRKIN, que l’on ne possède pas encore » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
La motivation de l’arrêt est à cet égard particulièrement explicite quant à l’absence d’incidence de l’humour ou de la revendication de non-authenticité sur la caractérisation de la contrefaçon. La cour énonce en effet que « si le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases En attendant mon Birkin et mon Hermès est à la maison, laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
Cette décision s’inscrit dans la ligne jurisprudentielle selon laquelle l’atteinte aux fonctions de la marque ne se réduit pas à l’atteinte à sa fonction essentielle de garantie d’origine. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans son arrêt du 13 novembre 2025, que « le titulaire d’une marque enregistrée ne peut interdire l’usage par un tiers d’un signe identique à sa marque que si cet usage a lieu dans la vie des affaires, est fait sans le consentement du titulaire de la marque, est fait pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque a été enregistrée et porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque, dont sa fonction essentielle, qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service » (Cass. Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355). Or, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 démontre précisément que l’atteinte peut également résider dans le détournement de la fonction d’investissement et de la fonction de communication de la marque, sans qu’il soit nécessaire de caractériser un risque de confusion sur l’origine.
Par ailleurs, l’environnement numérique étend considérablement les modalités de l’usage contrefaisant. La Cour de cassation, dans un arrêt publié au Bulletin du 18 octobre 2023, a jugé que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055). La Cour ajoute qu’il en est de même de l’utilisation d’un signe par un tiers dans le code-source de son site internet, même s’il n’est pas visible aux yeux du public, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque (Cass. Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055).
Dès lors, la notion d’usage dans la vie des affaires se trouve saisie dans une acception extensive qui englobe aussi bien l’apposition matérielle d’un signe sur un produit que son utilisation dans l’environnement numérique, fût-elle invisible pour le consommateur final. Cette conception large est à la mesure des mutations des circuits de distribution et des stratégies de référencement qui caractérisent le commerce contemporain.
B. Les frontières renouvelées de l’épuisement des droits et de l’exception de référence nécessaire
La protection conférée par le droit des marques n’est cependant pas absolue et le législateur comme la jurisprudence ont ménagé des tempéraments destinés à préserver la liberté du commerce et les droits des opérateurs économiques légitimes. L’épuisement des droits constitue à cet égard une limite cardinale au droit exclusif du titulaire. L’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle dispose que le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement. La Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que « la distribution d’échantillons gratuits, même revêtus de la marque, ne vaut pas mise dans le commerce » de sorte que le titulaire conserve l’intégralité de ses droits sur ces produits (Cass. Com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653).
Cet arrêt, rendu dans un litige opposant la société Chanel à une société de vente d’objets d’occasion, revêt une importance particulière pour les circuits de distribution parallèle et les marchés de la revente. La chambre commerciale y énonce que « la commercialisation ultérieure de ces échantillons caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits d’une marque » (Cass. Com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653). En d’autres termes, l’épuisement suppose une première mise dans le commerce volontaire et effective, qui ne saurait résulter de la simple remise gracieuse d’échantillons à des fins de démonstration ou de promotion. La charge de la preuve de cet épuisement incombe à celui qui s’en prévaut, pour chacun des produits concernés.
En sens inverse, la Cour de cassation a rappelé avec fermeté les limites du droit d’interdiction du titulaire lorsque l’usage du signe par un tiers répond à une nécessité légitime d’information du consommateur. Dans un arrêt publié au Bulletin du 15 mai 2024, la chambre commerciale a censuré une cour d’appel qui avait prononcé une interdiction générale d’utiliser le terme « Lohr » à titre de marque sans réserver l’hypothèse de l’exception de référence nécessaire. La Cour énonce que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813).
Cette décision consacre l’équilibre entre le droit exclusif du titulaire et la nécessité pour les opérateurs économiques de pouvoir désigner leurs produits par référence à la marque d’autrui lorsque cette référence est indispensable à l’information du public. La Cour de cassation a ainsi précisé, dans le même arrêt, les contours de sa compétence territoriale en matière de marques de l’Union européenne en jugeant qu’un tribunal des marques de l’Union dont la compétence territoriale n’est pas contestée par le défendeur, qui comparaît en justice, est compétent pour statuer sur les faits de contrefaçon commis ou menaçant d’être commis sur le territoire de tout État membre de l’Union européenne (Cass. Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813).
II. Le raffermissement des outils procéduraux et des conditions de la protection
A. L’exigence renforcée de loyauté dans la mise en œuvre des mesures probatoires
La protection juridictionnelle des droits de propriété intellectuelle repose sur un arsenal probatoire dont la saisie-contrefaçon constitue l’instrument le plus puissant et le plus dérogatoire au droit commun. L’article L. 716-4-7 du Code de la propriété intellectuelle, anciennement L. 716-7, permet à toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon de faire procéder, en vertu d’une ordonnance rendue sur requête, soit à la description détaillée, avec ou sans prélèvement d’échantillons, soit à la saisie réelle des produits ou services prétendus contrefaisants ainsi que de tout document s’y rapportant. La chambre commerciale de la Cour de cassation a toutefois encadré rigoureusement le recours à cette procédure exorbitante en imposant au requérant une obligation de loyauté renforcée.
Dans un arrêt de formation de section du 6 décembre 2023, la Cour de cassation a jugé que « ces dispositions permettent au titulaire d’un droit de propriété industrielle de bénéficier de cette procédure sans avoir à justifier de circonstances particulières nécessitant d’y recourir de manière non contradictoire, et sont à ce titre considérées comme exorbitantes du droit commun » et que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. Com., 6 décembre 2023, n° 22-11.071). En l’espèce, la société Puma s’était abstenue d’informer le juge de la requête de ce que la société Carrefour était elle-même titulaire de marques portant sur le signe figuratif incriminé et que les instances administratives avaient déjà exclu tout risque de confusion.
La Cour approuve ainsi la cour d’appel de Paris d’avoir annulé les procès-verbaux de saisie-contrefaçon, en retenant que « la partie qui sollicite l’autorisation de faire pratiquer une saisie-contrefaçon doit présenter, au soutien de sa requête, l’ensemble des faits objectifs de nature à permettre au juge d’appréhender complètement les enjeux du procès en vue duquel lui était demandée cette autorisation et ainsi d’exercer pleinement son pouvoir d’appréciation des circonstances de la cause » (Cass. Com., 6 décembre 2023, n° 22-11.071). Cette solution, fondée sur l’article 3 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle et sur l’article 10 du code civil, traduit une volonté de moraliser le recours à une procédure dont le caractère non contradictoire impose une rigueur particulière.
En conséquence, le requérant ne saurait se contenter de présenter les éléments favorables à sa thèse en occultant les circonstances de nature à relativiser le bien-fondé de sa demande. La sanction de la déloyauté est la nullité des opérations de saisie-contrefaçon, ce qui prive le demandeur de la possibilité d’exploiter les preuves ainsi recueillies dans le cadre du procès au fond. Par ailleurs, dans un arrêt du 14 novembre 2024 relatif au contentieux des brevets, la chambre commerciale a précisé la portée de cette nullité en jugeant qu’en cas de violation par l’huissier de justice des limites de l’autorisation donnée par l’ordonnance, la nullité du procès-verbal est limitée aux mesures réalisées en violation de cette autorisation (Cass. Com., 14 novembre 2024, n° 22-20.447). Cette modulation de la sanction atteste d’une approche pragmatique qui évite de priver le titulaire de toute preuve lorsque l’irrégularité ne porte que sur une partie des opérations.
B. La consolidation des conditions de validité et de défense des titres de propriété industrielle
La protection conférée par le droit des marques suppose que le titre lui-même soit valide et que son titulaire ait adopté un comportement diligent pour en préserver la portée. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé avec vigueur, dans un arrêt du 13 novembre 2025, les conditions de l’action en revendication de marque fondée sur la fraude. L’article L. 712-6 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que si un enregistrement a été demandé soit en fraude des droits d’un tiers, soit en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, la personne qui estime avoir un droit sur la marque peut revendiquer sa propriété en justice et qu’à moins que le déposant ne soit de mauvaise foi, l’action en revendication se prescrit par cinq ans à compter de la publication de la demande d’enregistrement (Cass. Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355).
La Cour de cassation a précisé, en se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, que « l’enregistrement d’une marque sans que le demandeur ait aucune intention de l’utiliser pour les produits et les services visés par cet enregistrement est susceptible d’être constitutif de mauvaise foi » et qu’une telle mauvaise foi peut être caractérisée lorsque le demandeur avait l’intention « soit de porter atteinte aux intérêts de tiers d’une manière non conforme aux usages honnêtes, soit d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque » (Cass. Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355). Cette formulation est capitale en ce qu’elle consacre l’autonomie de la notion de mauvaise foi, laquelle n’implique pas nécessairement l’intention de nuire à un tiers déterminé.
Dès lors, la simple volonté d’accaparer un signe à des fins étrangères aux fonctions de la marque par exemple pour entraver l’entrée de concurrents sur un marché sans intention réelle d’exploiter le signe suffit à caractériser la fraude et à écarter la prescription quinquennale de l’action en revendication. La Cour de cassation a ainsi censuré l’arrêt de la cour d’appel de Nancy qui avait écarté la mauvaise foi au motif que la volonté de protéger son nom patronymique constituait un but légitime en soi, sans rechercher si la société déposante avait effectivement exploité ou eu l’intention d’exploiter le signe (Cass. Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355).
A cet égard, le maintien de la validité du titre impose au titulaire une vigilance constante face au risque de dégénérescence de la marque. L’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle prévoit la déchéance des droits du titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée. Dans un arrêt du même jour, la chambre commerciale a rejeté le pourvoi formé contre une décision ayant prononcé la déchéance de la marque verbale « City stade » en retenant que « par son inactivité, la société Tennis d’Aquitaine a contribué à la dégénérescence de sa marque » (Cass. Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.449). La cour d’appel de Colmar avait constaté que le terme « city stade » était utilisé de manière générique depuis 2016 et que la titulaire, malgré l’envoi de trois lettres de mise en demeure, n’avait intenté aucune action en justice, le marquage d’origine anglo-saxonne ® ne pouvant à lui seul pallier l’absence de défense effective du signe.
Enfin, la question de l’opposabilité des actes translatifs de propriété industrielle aux tiers a fait l’objet d’une clarification importante par l’arrêt Sony rendu par la chambre commerciale le 24 avril 2024. La Cour y énonce que « tant que le transfert n’a pas été inscrit au registre national des brevets, l’ayant cause ne peut se prévaloir des droits découlant de l’acte lui ayant transmis la propriété du brevet » et qu’il n’est donc pas recevable à agir en contrefaçon (Cass. Com., 24 avril 2024, n° 22-22.999). Cette solution, fondée sur l’article L. 613-9 du Code de la propriété intellectuelle, impose aux cessionnaires de brevets une diligence procédurale impérative. La Cour précise néanmoins qu’à compter de l’inscription au registre, l’ayant cause est recevable à agir aux fins d’obtenir réparation du préjudice causé par les faits commis depuis le transfert de propriété du brevet ainsi que, si l’acte translatif le spécifie, du préjudice causé par les faits commis antérieurement au transfert (Cass. Com., 24 avril 2024, n° 22-22.999).
Par ailleurs, la Cour de cassation a également jugé, dans ce même arrêt, que l’action en concurrence déloyale peut se fonder sur des faits matériellement identiques à ceux allégués au soutien d’une action en contrefaçon rejetée pour défaut de constitution d’un droit privatif ou pour inopposabilité du droit privatif aux tiers (Cass. Com., 24 avril 2024, n° 22-22.999). Cette solution consacre l’autonomie des fondements juridiques de l’action en concurrence déloyale par rapport à l’action en contrefaçon, offrant ainsi une voie de recours subsidiaire aux opérateurs dont le titre n’est pas encore opposable aux tiers.
En conséquence, la protection effective des droits de propriété industrielle suppose une articulation rigoureuse entre la solidité du titre, la diligence de son titulaire à le défendre et à en assurer l’opposabilité, et la loyauté dans la mise en œuvre des mesures d’investigation. La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans ses développements les plus récents, témoigne d’une recherche constante d’équilibre entre la protection des investissements des titulaires de marques et la préservation des conditions d’une concurrence loyale sur le marché.
Conclusion
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des juridictions du fond dessine un régime de la contrefaçon de marque en pleine recomposition, confronté à des pratiques commerciales qui renouvellent les modalités de l’atteinte aux droits privatifs. L’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 sur l’affaire Hermès illustre avec une netteté particulière la capacité du droit des marques à appréhender des phénomènes contemporains tels que les « dupes » assumées, en neutralisant l’argument tiré de l’humour ou de la revendication de non-authenticité pour caractériser l’atteinte aux fonctions de la marque. Dans le même temps, la Cour de cassation a considérablement renforcé les exigences procédurales qui conditionnent la protection juridictionnelle des droits, qu’il s’agisse de l’obligation de loyauté dans la requête en saisie-contrefaçon ou des conditions d’opposabilité des actes translatifs de propriété industrielle. Cet équilibre entre l’extension du champ de la protection substantielle et la rigueur des conditions procédurales de sa mise en œuvre définit les contours d’un droit de la propriété intellectuelle à la fois moderne dans son appréhension des réalités économiques et exigeant dans la préservation des garanties fondamentales du procès équitable.
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