L’upcycling de produits de luxe à l’épreuve du droit des marques : l’éviction de l’épuisement des droits par le tribunal judiciaire de Paris dans le jugement du 21 mai 2026
I. L’épuisement des droits de marque à l’épreuve de la transformation du produit par incorporation
A. Le principe de l’épuisement et son éviction en présence d’un produit nouveau
Le développement des pratiques de surcyclage — ou upcycling — dans le secteur du luxe soulève une difficulté juridique récurrente que le tribunal judiciaire de Paris a eu l’occasion de trancher par un jugement du 21 mai 2026 rendu dans l’affaire opposant la société Chanel à la société Kamad Reworked (TJ Paris, 21 mai 2026, n° 25/00621). La question au cœur du litige était de savoir si l’utilisation de composants authentiques d’une marque de luxe, réemployés dans la fabrication de bijoux entièrement nouveaux, pouvait bénéficier de l’exception d’épuisement des droits prévue par l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle. Ce texte dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ».
L’épuisement des droits constitue le fondement juridique de la seconde main et de la distribution par les revendeurs, en ce qu’il permet la libre circulation des marchandises après leur première commercialisation licite. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé ce principe dans un arrêt du 6 décembre 2023 en énonçant que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). L’épuisement garantit ainsi la libre circulation des marchandises et il appartient à celui qui s’en prévaut d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés, conformément à une jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne.
Or, le jugement du 21 mai 2026 écarte l’application de cette exception par une double motivation qui mérite une analyse attentive. En premier lieu, le tribunal relève qu’aucune des pièces versées en procédure ne permet de déterminer l’origine des breloques griffées et, partant, de considérer que celles-ci proviennent de produits commercialisés par la société Chanel ou avec son consentement dans l’Espace économique européen. En second lieu — et tel est l’apport essentiel de la décision —, le tribunal énonce que, à supposer même que les composants fussent authentiques, « ces breloques griffées forment, par leur combinaison d’éléments vestimentaires ou d’accessoires de la société Chanel avec des éléments d’une provenance étrangère à cette société, un tout autre produit dans lequel ces éléments se trouvent incorporés, insusceptible – en tant que tel – d’avoir été mis dans le commerce par ou avec le consentement de la demanderesse » (TJ Paris, 21 mai 2026, n° 25/00621).
Cette motivation s’inscrit dans une continuité remarquable avec la jurisprudence antérieure de la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui avait déjà jugé, dans un arrêt du 28 janvier 1992, que la réalisation d’une « modification essentielle » d’un produit revêtu d’une marque de tiers constituait un usage illicite de cette marque, dès lors que le maintien de la marque sur le produit modifié pouvait laisser croire au consommateur que le titulaire était responsable du processus entier de fabrication (Com., 28 janv. 1992, n° 90-14.292). La continuité de cette ligne jurisprudentielle a été confirmée par un jugement du tribunal judiciaire de Paris du 12 février 2025 dans l’affaire Rolex contre Skeleton Concept, aux termes duquel « la fonction essentielle de garantie d’origine du produit auprès des consommateurs par la marque est mise en échec lorsque le produit vendu sous la marque d’origine a, après sa mise sur le marché, été transformé au point que sa nature en a été modifiée » (TJ Paris, 12 févr. 2025, n° 22/09315).
Par ailleurs, le tribunal relève que les signes litigieux sont perçus par le consommateur comme des marqueurs de leur origine commerciale, ce qui caractérise un usage à titre de marque au sens de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, peu important que le site internet précise qu’il s’agit de produits fabriqués par la société Kamad Reworked ou que chaque produit soit livré avec un certificat d’authenticité. Le monogramme aux deux « C » entrelacés, qui occupe une position dominante à l’avers de la breloque, constitue l’élément primordial de chaque bijou et confère une très forte distinctivité à la marque qui jouit d’une notoriété incontestée et actuelle dans le secteur de la mode et de l’accessoire. Ce faisant, le consommateur d’attention moyenne attribuera immédiatement le produit à la société Chanel, de sorte que le risque de confusion se trouve caractérisé.
B. Les motifs légitimes de s’opposer à la commercialisation après altération ou incorporation du produit
L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire de la marque, même en présence d’une mise dans le commerce licite, la faculté de « s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de cette disposition dans l’arrêt Chanel contre Easy Cash du 6 décembre 2023, en approuvant la cour d’appel qui avait retenu que « s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule » (Com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). La Cour de cassation en a déduit que « la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits ».
En conséquence, la jurisprudence dessine une distinction fondamentale entre la revente d’un produit authentique demeuré en l’état, qui bénéficie de l’épuisement des droits, et la transformation ou l’incorporation du produit dans une création nouvelle, qui en est exclue. Le jugement du 21 mai 2026 confirme et prolonge cette distinction en l’appliquant aux pratiques d’upcycling, en considérant que l’incorporation d’un composant authentique dans un bijou composite aboutit à la création d’un « tout autre produit » qui n’a jamais bénéficié du consentement du titulaire. Cette analyse rejoint le raisonnement adopté par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt Art & Allposters International du 22 janvier 2015, qui avait refusé l’application de l’épuisement du droit de distribution lorsque la reproduction d’une œuvre protégée avait subi un remplacement de son support matériel, en l’espèce le transfert d’une affiche papier sur une toile (CJUE, 22 janv. 2015, Art & Allposters, C-419/13).
À cet égard, la décision du 21 mai 2026 s’inscrit dans une orientation plus large des juridictions françaises, qui tendent à juger que ni l’authenticité des composants d’un produit upcyclé, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau exploité à des fins commerciales. Le jugement rendu par la même formation du tribunal judiciaire de Paris le 10 avril 2025 dans l’affaire Hermès contre Maison R&C, portant sur l’incorporation de fragments de foulards Hermès dans des vestes en jean, avait déjà retenu que la substitution de support caractérisait une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution (TJ Paris, 10 avr. 2025, n° 22/10720). La cohérence de ces solutions conforte l’émergence d’un corps de règles spécifiques à l’upcycling.
Par ailleurs, le jugement Chanel apporte une contribution décisive à la question des mentions destinées à écarter le risque de confusion. Le tribunal constate que la mention portée sur le site internet de la société Kamad Reworked, selon laquelle l’acquéreur achète une création Kamad et non une création de la marque dont provient la pièce surcyclée, était rédigée en caractères réduits et située en marge du visuel de chaque produit, de sorte que cette mention ne permettait pas d’écarter le risque de confusion mais l’aggravait au contraire, en ce qu’elle suggérait directement au public qu’une partie du produit proviendrait effectivement de la marque de luxe reproduite. La gravure « Kamad Reworked » figurant au revers des breloques n’est pas davantage de nature à réduire ce risque, car elle est moins perceptible que le monogramme pour le public pertinent au moment de l’achat. Dès lors, les mentions de communication visant à exclure toute responsabilité sont, en l’état de cette jurisprudence, dépourvues d’effet exonératoire.
II. La construction prétorienne du parasitisme comme complément de la protection des marques
A. L’autonomie de l’action en parasitisme face à l’action en contrefaçon
Le contentieux de la propriété intellectuelle se singularise par la coexistence de deux régimes d’action distincts dont l’articulation constitue l’une des difficultés pratiques les plus redoutables du droit processuel. L’action en contrefaçon, prévue par les articles L. 716-4 et suivants du code de la propriété intellectuelle, sanctionne l’atteinte portée à un droit privatif de propriété industrielle régulièrement enregistré. L’action en concurrence déloyale et en parasitisme, quant à elle, trouve son fondement dans l’article 1240 du code civil et ne requiert, par conséquent, la démonstration d’aucun droit privatif préalablement constitué. La chambre commerciale de la Cour de cassation juge de manière constante que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale ne peuvent être exercées simultanément à titre principal que si l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale.
Or, l’arrêt de section du 18 mars 2026, publié au Bulletin, a opéré un revirement de jurisprudence d’une portée procédurale considérable en matière de recevabilité des demandes en parasitisme formées pour la première fois en appel. La chambre commerciale y énonce dans un attendu de principe que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). La Cour en déduit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits ». Ce revirement consacre une conception renouvelée de l’office du juge d’appel en matière de propriété intellectuelle, en évitant au justiciable de devoir introduire une nouvelle instance pour faire valoir des droits que l’évolution du litige a rendu nécessaires.
En conséquence, la chambre commerciale a également précisé, dans le même arrêt, que « l’action en parasitisme peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence » (Com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, précité), censurant la cour d’appel de Paris qui avait rejeté la demande de la société Cartier en retenant que les montres Radiomir, vendues à 5 000 euros, et les montres Augarde, commercialisées à 149 euros, étaient destinées à une clientèle différente et s’inscrivaient dans des segments de marché totalement distincts. Cette solution étend considérablement le domaine de l’action en parasitisme au-delà du seul préjudice concurrentiel, en permettant au titulaire d’une marque de luxe de poursuivre un opérateur qui, sans être son concurrent direct, tire indûment profit de la notoriété et de la valeur économique de ses signes distinctifs.
Dès lors, la définition prétorienne du parasitisme, forgée par la chambre commerciale et constamment réaffirmée, revêt une importance cardinale. Dans les deux arrêts publiés au Bulletin et au Rapport du 26 juin 2024, la Cour de cassation a synthétisé les conditions de l’action en parasitisme en énonçant que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin et au Rapport). Il appartient au demandeur d’établir une double condition cumulative : identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, d’une part, et démontrer la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage, d’autre part (Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport).
À cet égard, la jurisprudence opère une distinction nette entre les hypothèses dans lesquelles la valeur économique individualisée est caractérisée et celles où elle ne l’est pas. Dans l’affaire Maisons du Monde contre Auchan, la chambre commerciale a approuvé la cour d’appel qui avait écarté le parasitisme au motif que la société demanderesse n’avait pas produit une valeur économique identifiée et individualisée, rappelant que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit » et que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » (Com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, précité). En revanche, dans l’affaire Decathlon, la même formation a validé la condamnation pour parasitisme prononcée à l’encontre des sociétés ayant commercialisé un masque subaquatique fortement inspiré du masque Easybreath, en retenant que les éléments constitutifs de la valeur économique individualisée étaient démontrés par la grande notoriété du produit, la réalité du travail de conception et de développement, des investissements publicitaires de plus de trois millions d’euros et un chiffre d’affaires de plus de 73 millions d’euros (Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, précité).
B. La réparation du préjudice né des pratiques parasitaires et l’encadrement des pratiques commerciales trompeuses
La réparation du préjudice consécutif à des actes de concurrence déloyale ou de parasitisme a fait l’objet, dans la période récente, d’une construction jurisprudentielle dont la cohérence et la précision méritent d’être soulignées. La chambre commerciale, dans un arrêt du 9 avril 2025 publié au Bulletin, a apporté une précision décisive en énonçant que « lorsque l’auteur de la pratique déloyale rapporte la preuve que le concurrent n’a subi ni perte, ni gain manqué, ni perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, il est seulement tenu de réparer un préjudice moral, lequel est irréfragablement présumé » (Com., 9 avr. 2025, n° 23-22.122, Publié au Bulletin). Cette solution, qui constitue un apport majeur au droit de la responsabilité civile appliqué à la concurrence déloyale, opère une distinction radicale entre le préjudice économique, dont la preuve incombe au demandeur, et le préjudice moral, qui est présumé de manière irréfragable dès lors qu’un acte de concurrence déloyale est caractérisé.
En conséquence, la Cour de cassation a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui, dans la retentissante affaire UberPop, avait alloué une réparation en prenant en considération l’avantage indu que se serait octroyé l’auteur des actes déloyaux, alors même qu’elle constatait que ces actes n’avaient entraîné pour les chauffeurs de taxi demandeurs aucun préjudice économique autre que le préjudice moral qu’elle réparait par ailleurs (Com., 9 avr. 2025, n° 23-22.122, précité). La méthode d’évaluation prenant en considération l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes de concurrence déloyale, dégagée par l’arrêt du 12 février 2020, ne vise qu’à faciliter l’indemnisation effective des victimes confrontées à des difficultés de preuve de leur préjudice. Elle ne saurait, en revanche, aboutir à une évaluation des dommages et intérêts qui excéderait l’avantage indu ou placerait la victime dans une situation qui ne correspond pas à la réalité de son préjudice économique.
Par ailleurs, le jugement Chanel du 21 mai 2026 apporte une contribution remarquable à l’appréhension juridique des pratiques commerciales trompeuses dans le contexte de l’upcycling, en qualifiant le certificat d’authenticité remis aux clients de pratique commerciale trompeuse au sens des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9° du code de la consommation. Le tribunal a jugé que l’usage répété des notions d’authenticité et d’originalité dans le certificat était de nature à convaincre les consommateurs que la commercialisation des produits était licite, alors qu’elle constituait en réalité une contrefaçon de marques. Cette qualification illustre la porosité croissante entre le droit de la propriété intellectuelle et le droit de la consommation, qui convergent pour protéger le consommateur contre les apparences trompeuses de licéité. Le dispositif du jugement prononce ainsi une mesure d’interdiction de fabrication et de commercialisation sous astreinte, la destruction des stocks sous le contrôle d’un commissaire de justice, et la communication des documents comptables attestant du nombre de produits commercialisés et du chiffre d’affaires réalisé.
Dès lors, l’articulation entre le droit des marques et le droit de la concurrence déloyale se révèle particulièrement féconde dans le contentieux de l’upcycling, en offrant au titulaire de droits de propriété intellectuelle un éventail de voies procédurales complémentaires. L’action en contrefaçon permet de sanctionner l’atteinte directe au droit privatif sur la marque, tandis que l’action en parasitisme, dont la recevabilité en appel a été consacrée par l’arrêt du 18 mars 2026, offre une protection subsidiaire fondée sur la captation indue de la valeur économique. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a d’ailleurs confirmé cette complémentarité en retenant que l’usage de la marque Hermès dans la phrase « Mon Hermès est à la maison » apposée sur un sac constituait une contrefaçon, au motif que la marque « conserve tout son pouvoir attractif au sein de la phrase » et qu’un lien est directement établi entre le terme et des produits identiques à ceux visés par la marque, dans le but de vendre des sacs (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
Enfin, la remise du certificat d’authenticité comme pratique commerciale trompeuse souligne la vigilance accrue avec laquelle les juridictions appréhendent les stratégies de communication des opérateurs de l’upcycling. Alors même que la société Kamad Reworked pouvait être de bonne foi et entendre agir avec transparence auprès de ses clients, en attestant l’authenticité des composants et l’indépendance de sa démarche, elle conférait à la commercialisation une apparence de licéité démentie par la qualification de contrefaçon retenue. Ce raisonnement rappelle que l’information du consommateur sur l’origine des éléments réemployés ne suffit ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer un caractère licite à la commercialisation. Pour les créateurs de l’upcycling, l’autorisation préalable du titulaire des droits demeure, en l’état de cette jurisprudence, la voie la plus sûre pour sécuriser juridiquement leur activité.
Conclusion
L’étude du jugement du tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026 et de la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation révèle une double dynamique qui structure désormais le contentieux de l’upcycling de produits de luxe. D’une part, l’épuisement des droits de marque se trouve écarté lorsque les composants authentiques sont incorporés dans un produit nouveau qui n’a jamais été mis sur le marché par le titulaire ou avec son consentement, le juge qualifiant l’opération de création d’un « tout autre produit ». D’autre part, le parasitisme économique offre une protection complémentaire, dont la recevabilité en appel a été facilitée par l’arrêt de section du 18 mars 2026, et dont la mise en œuvre ne requiert plus la démonstration d’un rapport de concurrence directe. Cette construction prétorienne, fondée sur les articles L. 713-4 et L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle et l’article 1240 du code civil, offre aux titulaires de droits de propriété industrielle un cadre procédural renouvelé dont la maîtrise constitue désormais un impératif stratégique pour toute action en justice tendant à la protection de la valeur économique de leurs actifs immatériels.
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