L’upcycling de produits de luxe à l’épreuve du droit des marques : de l’incorporation dans un produit nouveau à la contrefaçon caractérisée

I. L’échec de l’exception d’épuisement des droits face au surcyclage de produits authentiques

A. Le principe légal de l’épuisement et son exclusion dans l’affaire Chanel

Le droit des marques consacre un principe fondamental selon lequel le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement, ainsi que l’énonce l’article L.713-4 du code de la propriété intellectuelle. Ce mécanisme garantit la libre circulation des marchandises au sein de l’Union européenne, tout en réservant la faculté pour le titulaire de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération ultérieurement intervenue de l’état des produits. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler avec une netteté particulière que l’épuisement des droits ne se présume pas, puisqu’il appartient à celui qui s’en prévaut d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin). Dans cette même affaire, qui opposait déjà la société Chanel à un revendeur de produits cosmétiques, la Cour de cassation a jugé que la distribution d’échantillons gratuits, même revêtus de la marque Chanel, ne vaut pas mise dans le commerce et n’emporte donc pas épuisement des droits du titulaire. Par ailleurs, la haute juridiction a approuvé la cour d’appel de Rennes d’avoir retenu que, s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image du titulaire de la marque et à l’univers de luxe et de pureté qu’il véhicule. Cette solution rappelle que l’épuisement des droits n’est pas un principe absolu : le second alinéa de l’article L.713-4 réserve expressément la faculté pour le titulaire de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation dès lors qu’il justifie de motifs légitimes tenant à la modification ou à l’altération de l’état des produits. En cela, le droit des marques distingue le droit de propriété sur l’objet matériel, qui autorise la libre disposition de la chose acquise, du droit de propriété intellectuelle sur la marque, qui autorise le titulaire à contrôler les conditions dans lesquelles le signe distinctif est utilisé dans la vie des affaires.

Or, le phénomène de l’upcycling — ou surcyclage — confronte cette architecture juridique à une difficulté d’un ordre nouveau, en ce qu’il consiste à extraire des composants authentiques revêtus de marques de tiers et à les incorporer dans des produits radicalement différents de ceux pour lesquels le consentement de mise sur le marché avait été donné. En conséquence, la question se déplace de l’altération du produit d’origine vers la transformation même de ce produit en un objet composite dont l’existence n’avait jamais été envisagée par le titulaire de la marque au moment de la première commercialisation. A cet égard, le jugement rendu le 21 mai 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked constitue une contribution décisive à la construction du régime juridique de l’upcycling en droit des marques (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 21 mai 2026, n° 25/00621). La société défenderesse, spécialisée dans la fabrication de bijoux par surcyclage de composants — boutons, boucles, fermoirs — estampillés de marques du secteur du luxe, commercialisait des colliers, bracelets et boucles d’oreilles composés de breloques sur lesquelles figuraient les marques de la Maison Chanel, sans l’autorisation de cette dernière. Le tribunal a d’abord constaté qu’aucune des pièces versées en procédure ne permettait de déterminer l’origine des breloques griffées et, partant, de considérer que celles-ci provenaient de produits commercialisés par la société Chanel ou avec son consentement dans l’Espace économique européen. Dès lors, la charge de la preuve de l’épuisement pesant sur le défendeur n’était pas satisfaite, ce qui excluait par principe le jeu de l’exception. Cette exigence probatoire, rappelée avec constance par la Cour de cassation, emporte des conséquences pratiques considérables pour les opérateurs de l’upcycling, lesquels doivent être en mesure d’établir, pour chaque composant de marque incorporé dans leurs créations, l’existence d’une première mise sur le marché dans l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement — preuve dont la charge leur incombe et dont la difficulté est manifeste lorsqu’ils s’approvisionnent en composants de marque sur le marché secondaire sans traçabilité documentaire complète.

B. La création d’un produit nouveau comme frontière indépassable de l’épuisement

L’apport central du jugement du 21 mai 2026 réside toutefois dans le second motif avancé par le tribunal, qui transcende la seule question probatoire pour énoncer un principe de portée générale applicable à l’ensemble des pratiques d’upcycling. Le tribunal considère en effet qu’à supposer même que les breloques griffées proviennent de produits authentiques de la marque Chanel, acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments d’une provenance étrangère à cette société forme « un tout autre produit dans lequel ces éléments se trouvent incorporés, insusceptible — en tant que tel — d’avoir été mis dans le commerce par ou avec le consentement de la demanderesse ». Cette motivation, qui fait écho à un raisonnement analogue développé en droit d’auteur par le tribunal judiciaire de Paris dans une affaire relative à des foulards Hermès, érige l’incorporation dans un objet composite en frontière indépassable de l’épuisement des droits (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 10 avril 2025, n° 22/10720). Dans cette précédente espèce, des motifs originaux de foulards Hermès étaient découpés et cousus sur des vestes en jean, la substitution de support caractérisant là encore une reproduction nouvelle échappant à l’épuisement du droit de distribution. Par ailleurs, le tribunal judiciaire de Paris a, dans une décision du 26 juin 2026 relative à des produits OCB Premium, précisé les contours de la notion de reconditionnement, en jugeant que le simple regroupement de carnets de feuilles à rouler dans des pochettes transparentes, sans extraction des produits de leurs étuis, ne constitue pas un reconditionnement au sens de l’épuisement des droits (TJ Paris, 3e ch. 2e sect., 26 juin 2026, n° 23/14158).

En conséquence, la jurisprudence dessine une distinction cardinale entre la simple revente de produits authentiques, intégralement protégée par l’épuisement des droits, et la transformation du produit impliquant l’incorporation de composants de marque dans une création nouvelle, laquelle fait resurgir le droit exclusif du titulaire. Dès lors, le consentement initial du titulaire de la marque, pris en considération dans le cadre de l’épuisement, porte exclusivement sur la circulation de l’objet initial et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore. Cette analyse s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation qui a rappelé, dans son arrêt Chanel du 6 décembre 2023 précité, que le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque constitue l’objet spécifique du droit de marque, et que l’atteinte à cet objet spécifique caractérise l’atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits. L’upcycling, en créant un produit qui n’a jamais été mis sur le marché par le titulaire, porte atteinte à cette fonction essentielle, puisqu’il prive le consommateur de la certitude que le produit composite revêtu de la marque provient du titulaire ou d’une entreprise économiquement liée à ce dernier. Or, la force de cette construction prétorienne réside dans son aptitude à embrasser l’ensemble des hypothèses d’incorporation de composants de marque dans des produits nouveaux, qu’il s’agisse de bijoux confectionnés à partir de boutons griffés, de vêtements cousus à partir de foulards à motifs, ou encore de tout autre objet composite issu d’une opération de surcyclage. En conséquence, les opérateurs de l’upcycling ne sauraient utilement invoquer l’authenticité des composants pour échapper à la qualification de contrefaçon, dès lors que le produit final, pris dans sa globalité, constitue une création distincte de celle pour laquelle l’autorisation de mise sur le marché a été initialement donnée.

II. La consolidation d’un régime juridique défavorable à l’upcycling non autorisé

A. L’aggravation du risque de confusion par la notoriété de la marque

Au-delà de la seule question de l’épuisement, le tribunal judiciaire de Paris a procédé à une analyse approfondie de l’existence du risque de confusion, dont les enseignements dépassent le cadre de l’espèce pour éclairer le régime général de la contrefaçon dans les opérations d’upcycling. Le tribunal a d’abord caractérisé un usage à titre de marque des signes litigieux, en retenant qu’apposés sur le produit lui-même, ces signes sont perçus par le consommateur comme des marqueurs de leur origine commerciale, et ce « peu important que le site internet précise qu’il s’agit de produits fabriqués par la société Kamad Reworked ou que chaque produit soit livré avec un certificat d’authenticité indiquant qu’il s’agit d’œuvres originales de cette société ». Cette analyse, qui fait prévaloir la perception concrète du consommateur sur les déclarations formelles du vendeur, s’inscrit dans le cadre de l’interdiction édictée par l’article L.713-2 du code de la propriété intellectuelle, lequel prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits identiques ou similaires lorsqu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque (L.713-2 CPI). Or, les bijoux figurant à l’enregistrement des marques de la société Chanel, les signes litigieux utilisés sur des breloques de bijoux désignaient des produits identiques, ce qui imposait au tribunal de rechercher l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent. Par ailleurs, le tribunal a constaté que les cinq marques en cause, enregistrées notamment en classes 14, 25 et 26 pour désigner des bijoux, accessoires et produits de mode, étaient opposables à la défenderesse pour l’ensemble de la période des usages incriminés, lesquels s’étendaient de janvier 2023 à août 2024.

Le tribunal a ensuite constaté que les signes litigieux occupant une position dominante à l’avers de la breloque — élément primordial de chaque bijou —, le public pertinent attribuera immédiatement le produit à la société Chanel. Par ailleurs, la notoriété incontestée et actuelle du monogramme dans le secteur de la mode et de l’accessoire, tant auprès des professionnels que du grand public, conférait une très forte distinctivité à la marque antérieure, ce qui accroissait d’autant le risque de confusion. Cette méthode d’appréciation globale, prenant en compte le degré de distinctivité et de connaissance de la marque sur le marché, est conforme à la jurisprudence constante de la chambre commerciale, laquelle juge que le risque de confusion est d’autant plus élevé que le caractère distinctif de la marque antérieure s’avère important (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin). Dans cet arrêt, la Cour de cassation a précisé que lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, il appartient aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur une position distinctive autonome, eu égard à sa position, à sa dimension et à sa capacité à s’imposer à la perception du consommateur. A cet égard, l’inscription « Kamad Reworked » au revers des breloques était jugée moins perceptible que le monogramme au moment de l’achat, de sorte qu’elle ne pouvait neutraliser le risque de confusion, la circonstance que la mention sur le site internet précise la nature de l’opération d’upcycling étant regardée comme aggravant ce risque plutôt que comme l’atténuant. En effet, en indiquant au public qu’une partie du produit provient de la marque de luxe reproduite, le vendeur ne fait que renforcer l’association mentale entre le produit composite et la marque antérieure, précipitant ainsi le consommateur dans la confusion que la mention prétendait précisément dissiper. Par ailleurs, le tribunal a appliqué la méthode d’analyse globale du risque de confusion en tenant compte de l’interdépendance entre le degré de similitude des signes, le degré de similitude des produits et le caractère distinctif de la marque antérieure, conformément à la grille d’analyse dégagée par la Cour de justice de l’Union européenne et reprise de manière constante par la chambre commerciale de la Cour de cassation.

B. Le certificat d’authenticité comme pratique commerciale trompeuse

Le second apport majeur de la décision du 21 mai 2026 concerne la qualification du certificat d’authenticité remis par la société Kamad Reworked à ses clients. Le tribunal a jugé qu’en remettant un document présenté comme un certificat d’authenticité aux personnes ayant acquis un produit contrefaisant les marques de la société Chanel, la défenderesse avait commis une pratique commerciale trompeuse. Cette qualification repose sur les articles L.121-2 et L.121-4, 9° du code de la consommation, ce dernier texte considérant comme trompeuse la pratique consistant à affirmer d’un produit ou d’un service qu’il est licite alors qu’il ne l’est pas. Le tribunal a estimé que la remise d’un certificat d’authenticité et d’originalité faisait accroire au consommateur moyen, qui pouvait être animé de doutes quant à la licéité du produit et dissuadé de l’acquérir, que la fabrication et la commercialisation des bijoux estampillés avec des signes imitant ou reproduisant les marques de la société Chanel étaient licites, alors que ceux-ci constituaient des contrefaçons. En conséquence, l’information délivrée au consommateur sur l’origine des composants réemployés ne suffit ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer un caractère licite à la commercialisation.

Cette solution s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle cohérente qui sanctionne les comportements parasitant la notoriété des marques de luxe. Dès lors, la cour d’appel de Versailles a pu juger, dans une affaire opposant les sociétés Hermès à la société Sherine Orient, que la commercialisation de sacs revêtus des marques Hermès et Birkin, bien que l’acheteur ait été informé que les produits ne provenaient pas de ces sociétés, portait atteinte aux intérêts du titulaire des marques en ce qu’elle visait à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y avait consacrés (CA Versailles, 3e ch. com., 25 mars 2026, n° 24/00326). Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a jugé, dans un arrêt du 18 mars 2026, que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, publié au Bulletin). En conséquence, le titulaire de marques de luxe confronté à des pratiques d’upcycling non autorisées peut cumuler l’action en contrefaçon avec des actions fondées sur la concurrence déloyale ou le parasitisme, pourvu que les faits invoqués au soutien de ces dernières soient distincts — notamment par leur période ou leur nature — de ceux retenus au titre de la contrefaçon. A cet égard, la remise d’un certificat d’authenticité, constitutive d’une pratique commerciale trompeuse, constitue précisément un fait distinct de la simple reproduction de la marque sur le produit, de nature à fonder une action autonome en concurrence déloyale. Dès lors, la stratégie contentieuse du titulaire de marques de luxe peut désormais utilement articuler le droit des marques et le droit de la consommation pour obtenir, outre l’interdiction et la destruction des produits contrefaisants, la réparation de préjudices distincts résultant de la tromperie du consommateur et de l’atteinte à l’image de marque véhiculée par la remise d’un certificat fallacieusement présenté comme garant de licéité. Le tribunal a d’ailleurs condamné la société Kamad Reworked à verser une provision de soixante-quinze mille euros à valoir sur la réparation du préjudice résultant de la contrefaçon, et a ordonné sous astreinte la communication des éléments comptables, la destruction du stock et la publication du dispositif du jugement sur la page d’accueil des sites internet de la défenderesse. En cela, la décision du 21 mai 2026 constitue une illustration remarquable de l’efficacité de l’arsenal répressif dont dispose le titulaire de marques pour faire cesser les atteintes à ses droits.

Conclusion

Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026 consolide une orientation jurisprudentielle désormais clairement perceptible : ni l’authenticité des composants d’un produit upcyclé, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle de tiers, dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau exploité à des fins commerciales. Les créateurs de l’upcycling, pour se prémunir de toute difficulté contentieuse, sont ainsi vivement incités à obtenir au préalable l’autorisation du titulaire des droits ou, à défaut, à renoncer à exploiter une marque de tiers. Les mentions de communication visant à exclure toute responsabilité, de même que la remise d’un certificat d’authenticité, sont en l’état de cette jurisprudence dépourvues d’effet exonératoire. Toutefois, ce jugement, réputé contradictoire et rendu en l’absence de constitution de la défenderesse, demeure susceptible d’appel. Il appartiendra, le cas échéant, à la cour d’appel de Paris de se prononcer, dans le cadre d’un véritable débat contradictoire, sur les contours du surcyclage licite et sur l’équilibre entre la protection des droits de propriété intellectuelle et la promotion de l’économie circulaire. En tout état de cause, l’upcycling ne fait pas disparaître les droits de propriété intellectuelle : lorsqu’un composant authentique est intégré dans une création nouvelle destinée à la commercialisation, le risque de contrefaçon demeure entier, la Cour de cassation veillant à ce que l’épuisement des droits ne devienne pas le vecteur d’un contournement généralisé du droit exclusif du titulaire de la marque. Le jugement du 21 mai 2026, en articulant avec rigueur les règles de l’épuisement, du risque de confusion et des pratiques commerciales trompeuses, fournit aux praticiens une grille de lecture complète des enjeux juridiques soulevés par l’upcycling de produits de marque, tout en laissant ouverte la question, essentielle pour l’avenir, de la conciliation entre la protection de la propriété intellectuelle et les impératifs du développement durable. A cet égard, l’absence de débat contradictoire devant le tribunal de première instance laisse subsister un espace de discussion sur la portée exacte de la solution retenue, la cour d’appel de Paris pouvant être amenée à préciser les contours du surcyclage licite si la défenderesse venait à relever appel du jugement.