La responsabilité des plateformes de marketplace en matière de contrefaçon de marques : la construction prétorienne d’un régime intermédiaire au-delà de la summa divisio hébergeur-éditeur
L’essor du commerce électronique a profondément transformé les circuits de distribution des produits et, avec eux, les modalités de l’atteinte aux droits de propriété industrielle. Les plateformes de marketplace, ces places de marché numériques où se rencontrent vendeurs tiers et consommateurs, occupent désormais une position centrale dans l’économie de la contrefaçon. Leur statut juridique, longtemps cantonné à la distinction binaire entre l’hébergeur passif, exonéré de responsabilité, et l’éditeur actif, soumis au droit commun, est aujourd’hui ébranlé par une jurisprudence récente qui en redessine les contours. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par deux arrêts fondateurs rendus le 7 janvier 2026 à propos de la plateforme Airbnb, a consacré une acception extensive de la notion de rôle actif, privant la plateforme du bénéfice de l’irresponsabilité de principe attachée au statut d’hébergeur. Parallèlement, l’entrée en application du Digital Services Act et le dispositif spécifique de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle dessinent un régime contentieux propre aux intermédiaires techniques, dont les marketplaces constituent l’archétype contemporain. L’étude de cette recomposition du droit de la responsabilité des plateformes en matière de contrefaçon de marques impose d’examiner, dans un premier temps, les fondements de la qualification juridique des marketplaces (I), avant d’analyser, dans un second temps, les voies de droit offertes aux titulaires de marques face à ces acteurs (II).
I. La qualification juridique des plateformes de marketplace : le dépassement de la distinction hébergeur-éditeur
A. La notion de rôle actif comme critère de requalification : les enseignements des arrêts Airbnb du 7 janvier 2026
Le régime de responsabilité des intermédiaires techniques de l’internet repose, depuis l’adoption de la directive 2000/31/CE du 8 juin 2000 relative au commerce électronique (Dir. 2000/31/CE, 8 juin 2000), sur une distinction cardinale entre le prestataire qui se borne à fournir un service de stockage neutre et celui qui intervient dans la détermination ou le contrôle du contenu hébergé. L’article 6, I, 2, de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, qui transpose l’article 14 de cette directive, dispose que les hébergeurs ne peuvent voir leur responsabilité civile engagée du fait des activités ou des informations stockées à la demande d’un destinataire de ces services s’ils n’avaient pas effectivement connaissance de leur caractère illicite ou si, dès le moment où ils en ont eu cette connaissance, ils ont agi promptement pour retirer ces données ou en rendre l’accès impossible. Cette immunité conditionnelle, conçue pour préserver le développement des services de la société de l’information, postule une stricte neutralité de l’intermédiaire, qui ne doit exercer ni influence sur le contenu des données stockées ni contrôle sur le comportement des utilisateurs de sa plateforme.
Or, la Cour de justice de l’Union européenne avait, dès ses arrêts Google France du 23 mars 2010 (C-236/08 à C-238/08) et L’Oréal du 12 juillet 2011 (C-324/09), posé le principe selon lequel « il n’en va pas ainsi lorsque ce prestataire, au lieu de se limiter à une fourniture neutre de service au moyen d’un traitement purement technique et automatique des données fournies par ses clients, joue un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle de ces données », et précisé que « l’exploitant joue un rôle actif quand il prête une assistance laquelle consiste notamment à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir celles-ci ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a explicitement repris ces attendus dans son arrêt du 7 janvier 2026 (pourvoi n° 23-22.723, publié au Bulletin et au Rapport) par lequel elle censure une cour d’appel ayant refusé de reconnaître à la société Airbnb Ireland la qualité d’éditeur. La haute juridiction reproche à la cour d’appel de ne pas avoir recherché si, par « l’ensemble de règles contraignantes auxquelles les hôtes et les voyageurs doivent accepter de se soumettre tant avant la publication d’une annonce qu’en cours d’exécution de la transaction, et dont elle est en mesure de vérifier le respect », la société Airbnb n’exerçait pas une influence sur le contenu des offres et le comportement des utilisateurs, ni si, « en octroyant à certains auteurs d’annonces la qualité de superhost et en assurant la promotion de leurs offres, elle ne tient pas un rôle actif de nature à lui conférer la connaissance ou le contrôle des offres déposées sur sa plateforme, l’empêchant de pouvoir revendiquer la qualité d’hébergeur » (Com. 7 janv. 2026, n° 23-22.723).
Le second arrêt rendu le même jour, statuant sur le pourvoi n° 24-13.163 (également publié au Bulletin et au Rapport), approuve au contraire une cour d’appel ayant relevé que la société Airbnb « exerce, par un ensemble de règles contraignantes, une influence sur le contenu des offres et sur le comportement des utilisateurs de sa plateforme » et « promeut certaines offres en octroyant à leurs auteurs la qualité de superhost », pour en déduire que la plateforme, « qui s’immisce dans la relation entre hôtes et voyageurs, ne se limite pas à jouer le rôle d’intermédiaire neutre, mais tient un rôle actif de nature à lui conférer la connaissance ou le contrôle des offres déposées sur sa plateforme, ne pouvait revendiquer la qualité d’hébergeur » (Com. 7 janv. 2026, n° 24-13.163). Ces deux décisions, rendues en formation de section, érigent en faisceau d’indices du rôle actif plusieurs critères cumulatifs : l’existence de règles contraignantes régissant le comportement des utilisateurs, la vérification de leur respect, la promotion sélective de certaines offres et l’octroi d’un statut distinctif emportant une meilleure visibilité.
Dès lors, la qualification de marketplace ne saurait plus reposer sur le seul constat de l’absence de détermination directe du contenu des annonces. La Cour de cassation impose aux juges du fond une analyse concrète de l’architecture fonctionnelle de la plateforme, au-delà de l’apparence d’une interface ouverte et d’un contenu généré par les utilisateurs. La question devient celle du degré d’immixion de l’opérateur dans la transaction, et non plus celle de l’origine formelle du contenu publié. Ce basculement de perspective, qui fait écho à la jurisprudence de la CJUE dans l’affaire YouTube et Cyando du 22 juin 2021 (C-682/18 et C-683/18), étend le domaine de la responsabilité des plateformes bien au-delà du contentieux de la sous-location pour englober celui de la contrefaçon de marques. En effet, une plateforme qui, à l’instar d’Airbnb, sélectionne, promeut et contrôle les offres de ses utilisateurs ne peut plus se retrancher derrière le statut protecteur d’hébergeur lorsqu’un produit contrefaisant est proposé à la vente sur son site. La solution, par sa généralité, intéresse directement les marketplaces généralistes et spécialisées dont le modèle économique repose sur l’intermédiation active entre vendeurs et acheteurs.
B. L’émergence d’un régime spécifique de l’intermédiaire au sens de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle
Parallèlement à la construction prétorienne du rôle actif, le législateur français a introduit, par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, un dispositif spécifique au contentieux de la propriété intellectuelle qui institue une catégorie fonctionnelle d’intermédiaire, distincte de celle d’hébergeur au sens de la LCEN. L’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle dispose que « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon peut saisir en référé la juridiction civile compétente afin de voir ordonner, au besoin sous astreinte, à l’encontre du prétendu contrefacteur ou des intermédiaires dont il utilise les services, toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon » (C. propr. intell., art. L. 716-4-6). Le texte ajoute que « la juridiction peut interdire la poursuite des actes argués de contrefaçon, la subordonner à la constitution de garanties destinées à assurer l’indemnisation éventuelle du demandeur ou ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés de porter atteinte aux droits conférés par le titre, pour empêcher leur introduction ou leur circulation dans les circuits commerciaux ».
Cette disposition présente une singularité remarquable : elle place l’intermédiaire technique, dont la marketplace est la figure paradigmatique, dans une position de débiteur d’une obligation de faire cesser la contrefaçon, sans qu’il soit nécessaire d’établir préalablement sa responsabilité civile. L’intermédiaire n’est pas visé en tant qu’auteur ou complice de la contrefaçon, mais en tant que point de passage obligé de l’activité contrefaisante, dont l’intervention est requise pour en tarir les effets. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 27 mars 2024 (pourvoi n° 22-21.586, publié au Bulletin), a néanmoins rappelé que « si l’autorité judiciaire peut prescrire, en référé ou sur requête, à tout hébergeur ou tout fournisseur d’accès à des services de communication au public en ligne, toutes mesures propres à prévenir un dommage ou à faire cesser un dommage occasionné par le contenu d’un tel service, elle ne peut soumettre cet hébergeur ou ce fournisseur d’accès à une obligation générale de surveillance des informations qu’il transmet et stocke ou de recherche des faits ou des circonstances révélant des activités illicites, qui l’obligerait à procéder à une appréciation autonome » (Com. 27 mars 2024, n° 22-21.586).
La prohibition de l’obligation générale de surveillance, issue de l’article 15 de la directive 2000/31/CE, constitue ainsi la limite intangible à l’effectivité des mesures ordonnées contre les intermédiaires. Le juge ne peut imposer à la plateforme de filtrer a priori l’ensemble des annonces de produits à la recherche de marques contrefaites. Il peut en revanche lui enjoindre, sous astreinte, de retirer une annonce précisément identifiée ou de bloquer l’accès à une offre déterminée. La frontière, ténue, entre l’injonction ciblée et l’obligation générale de surveillance constitue aujourd’hui l’un des principaux points de tension du contentieux de la contrefaçon sur les marketplaces. Par ailleurs, l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle offre au titulaire de marque une voie procédurale autonome, distincte de l’action en contrefaçon dirigée contre le vendeur contrefacteur lui-même. Cette dualité contentieuse, si elle accroît l’efficacité de la lutte contre la contrefaçon en ligne, soulève des difficultés d’articulation que la pratique judiciaire commence à peine à résoudre. En conséquence, la marketplace se trouve au centre d’un écheveau de régimes juridiques dont la cohérence n’est encore qu’imparfaitement assurée.
II. Les voies de droit ouvertes aux titulaires de marques face aux plateformes
A. Les mesures provisoires et l’office du juge des référés en matière de contrefaçon sur les marketplaces
Le référé-contrefaçon constitue, en pratique, l’instrument procédural le plus efficace dont disposent les titulaires de marques pour obtenir le retrait rapide d’offres contrefaisantes sur les plateformes de marketplace. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par un arrêt du 6 décembre 2023 (pourvoi n° 22-11.071, publié au Bulletin), a posé une exigence de loyauté procédurale renforcée à la charge du requérant à la saisie-contrefaçon. La Cour énonce que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Com. 6 déc. 2023, n° 22-11.071). Cette obligation de loyauté, qui s’impose au stade de la requête ex parte, trouve une application particulière dans le contexte des marketplaces, où l’identification précise du contrefacteur, la caractérisation de l’atteinte et la délimitation du périmètre de la mesure sollicitée exigent du titulaire de marque une rigueur factuelle d’autant plus grande que l’offre en cause peut être retirée ou modifiée en quelques clics.
À cet égard, l’article L. 716-4-6, alinéa 3, du code de la propriété intellectuelle précise que « saisie en référé ou sur requête, la juridiction ne peut ordonner les mesures demandées que si les éléments de preuve, raisonnablement accessibles au demandeur, rendent vraisemblable qu’il est porté atteinte à ses droits ou qu’une telle atteinte est imminente ». Le standard de la vraisemblance, moins exigeant que celui de la preuve certaine, facilite l’accès au référé tout en maintenant un filtre protecteur contre les demandes abusives. Le même alinéa ajoute que « la juridiction peut subordonner l’exécution des mesures qu’elle ordonne à la constitution par le demandeur de garanties destinées à assurer l’indemnisation éventuelle du défendeur si l’action en contrefaçon est ultérieurement jugée non fondée ou les mesures annulées », mécanisme qui équilibre les intérêts en présence en évitant que la mesure provisoire ne constitue un préjudice irréversible pour le défendeur.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 4 septembre 2024 (pourvoi n° 22-12.321, publié au Bulletin), a précisé qu’un hébergeur « ne commet pas d’abus en suspendant puis en refusant de réactiver le compte d’une société dont l’activité est illicite », après avoir relevé que « pèse sur les hébergeurs l’obligation légale d’agir promptement pour retirer des données dont ils connaissent le caractère illicite ou pour en rendre l’accès impossible et qu’ils engagent leur responsabilité pénale et civile s’ils ne le font pas » (Com. 4 sept. 2024, n° 22-12.321). Cet arrêt illustre la tension intrinsèque au modèle des marketplaces : d’un côté, l’obligation de retrait prompt des contenus illicites sous peine d’engager leur responsabilité ; de l’autre, l’interdiction de se livrer à une surveillance généralisée des offres. La plateforme est ainsi placée dans une situation d’équilibre instable que seule une jurisprudence fine, attentive aux spécificités de chaque modèle économique, peut contribuer à stabiliser.
L’office du juge des référés dans le contentieux des marketplaces revêt, par ailleurs, une dimension internationale croissante. L’article L. 716-4-6 permet en effet de solliciter des mesures à l’encontre d’intermédiaires établis hors du territoire national, dès lors que les produits contrefaisants sont proposés à la vente sur le marché français par leur intermédiaire. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 15 mai 2024 (pourvoi n° 22-17.813), a rappelé que la compétence des juridictions françaises pour connaître d’une action en contrefaçon de marque de l’Union européenne s’apprécie conformément au règlement Bruxelles I bis, la matérialisation du dommage sur le territoire national suffisant à fonder la compétence du juge français. Cette extension de la compétence territoriale, combinée à l’effectivité des mesures provisoires de l’article L. 716-4-6, confère au juge français un pouvoir d’injonction susceptible de produire des effets au-delà des frontières nationales, ainsi que l’a démontré l’ordonnance du juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris du 9 juillet 2026 dans l’affaire opposant Lacoste à la plateforme Shein, qui a interdit à cette dernière de vendre dans l’Union européenne des produits imitant le crocodile de la marque.
B. L’articulation entre le Digital Services Act et le contentieux national des marques
L’entrée en vigueur du règlement (UE) 2022/2065 du 19 octobre 2022 relatif à un marché unique des services numériques, dit Digital Services Act (DSA), applicable dans son intégralité depuis le 17 février 2024, a introduit une strate supplémentaire de régulation dans l’encadrement des plateformes de marketplace (Règl. (UE) 2022/2065, 19 oct. 2022). Le DSA conserve, en son article 6, le principe de l’absence d’obligation générale de surveillance tout en renforçant considérablement les obligations de diligence des plateformes, notamment par l’institution d’un mécanisme de notification et d’action (notice and action) et par l’obligation faite aux très grandes plateformes de procéder à une évaluation annuelle des risques systémiques, y compris en matière de diffusion de produits contrefaisants.
Le règlement européen, sans modifier le régime de responsabilité des prestataires intermédiaires issu de la directive 2000/31/CE, impose aux plateformes de marketplace des obligations préventives qui, si elles ne créent pas en elles-mêmes un nouveau fondement de responsabilité en contrefaçon, modifient substantiellement le contexte dans lequel s’apprécie l’éventuelle faute de la plateforme. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 25 mars 2025 (pourvoi n° 23-13.589, publié au Bulletin), a rappelé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Com. 25 mars 2025, n° 23-13.589), ajoutant que « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-14, devenu L. 716-4-10, du code de la propriété intellectuelle ». Cette autonomie des fondements contentieux est capitale pour les titulaires de marques confrontés à des plateformes dont le comportement ne caractérise peut-être pas un acte de contrefaçon stricto sensu, mais peut constituer une faute au sens du droit de la responsabilité civile ou une pratique commerciale trompeuse au sens du code de la consommation.
La combinaison du DSA, de la LCEN et des dispositions spécifiques du code de la propriété intellectuelle dessine ainsi un paysage contentieux à plusieurs entrées, où le titulaire de marque peut agir simultanément sur le fondement de la contrefaçon contre le vendeur, sur le fondement de l’article L. 716-4-6 contre l’intermédiaire pour obtenir le retrait des offres, et sur le fondement de la concurrence déloyale contre la plateforme elle-même si son comportement, distinct de l’acte de contrefaçon, caractérise une faute. L’obligation de coopération imposée aux plateformes par l’article 7 du règlement sur les services numériques, qui requiert la désignation d’un point de contact unique et la mise en place d’une interface accessible aux titulaires de droits, constitue à cet égard un levier procédural supplémentaire dont l’efficacité dépendra de la diligence avec laquelle les marketplaces exécuteront leurs obligations réglementaires.
Enfin, l’arrêt de la chambre commerciale du 18 octobre 2023 (pourvoi n° 20-20.055, publié au Bulletin) a précisé que le titulaire d’une marque « est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque » et qu’« il en est de même de l’utilisation d’un signe par un tiers dans le code-source de son site internet, même s’il n’est pas visible aux yeux du public, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque » (Com. 18 oct. 2023, n° 20-20.055). Cette jurisprudence, qui étend le champ de la contrefaçon à l’utilisation invisible de la marque d’autrui dans les métadonnées et le référencement, trouve une résonance particulière dans le contexte des marketplaces, dont l’algorithme de classement des offres peut être instrumentalisé par des contrefacteurs pour capter le trafic généré par les marques authentiques.
Par ailleurs, le contentieux des marques sur les plateformes ne saurait être dissocié de la problématique plus large de l’identification des contrefacteurs. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 15 janvier 2025 (pourvoi n° 23-14.625, publié au Bulletin), a jugé que l’article 6, I, de la LCEN « n’a ni pour objet ni pour effet de priver les signataires d’un contrat monétique auquel est partie un hébergeur de la faculté de stipuler que celui-ci est tenu à une obligation de surveillance des informations qu’il stocke ou publie, et de sanctionner la méconnaissance de cette obligation par une résiliation du contrat » (Com. 15 janv. 2025, n° 23-14.625). Cet arrêt consacre la licéité des obligations contractuelles de surveillance, qui permettent aux cocontractants d’un hébergeur de prévoir conventionnellement ce que la loi leur interdit d’imposer unilatéralement. Transposée au contentieux des marques, cette solution ouvre la voie à des aménagements contractuels entre les titulaires de droits et les plateformes de marketplace, permettant à ces dernières d’assumer volontairement des obligations de vigilance que le législateur ne leur impose pas de manière générale.
Conclusion
La responsabilité des plateformes de marketplace en matière de contrefaçon de marques traverse une période de recomposition doctrinale et jurisprudentielle dont les arrêts Airbnb du 7 janvier 2026 constituent la manifestation la plus aboutie. La chambre commerciale de la Cour de cassation, en consacrant une acception fonctionnelle du rôle actif fondée sur l’influence exercée par la plateforme sur les offres et le comportement des utilisateurs, prive les marketplaces de la protection attachée au statut d’hébergeur passif. Parallèlement, le dispositif spécifique de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, combiné aux obligations de diligence issues du Digital Services Act, offre aux titulaires de marques un arsenal contentieux dont l’architecture, encore en phase de stabilisation, place le juge judiciaire au cœur du dispositif de régulation. La conciliation entre l’efficacité de la lutte contre la contrefaçon et la préservation de la liberté du commerce électronique demeure l’horizon d’un équilibre que la pratique judiciaire des prochaines années devra préciser.
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