Le dénigrement commercial au prisme de la publicité : la chambre commerciale affine les exigences probatoires de la concurrence déloyale (2025-2026)
Le dénigrement commercial occupe une place singulière dans le contentieux de la concurrence déloyale. Fondé sur l’article 1240 du code civil, qui dispose que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer » (article 1240 du code civil), ce régime de responsabilité délictuelle a connu, au cours des années 2025 et 2026, des précisions jurisprudentielles décisives. La chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation a en effet rendu plusieurs arrêts qui redessinent les contours de l’action en dénigrement, tant sur le terrain de l’élément matériel de la faute que sur celui de la preuve du préjudice indemnisable.
L’enjeu pratique est considérable. Toute entreprise qui s’estime victime de propos dénigrants de la part d’un concurrent doit pouvoir identifier avec précision les conditions dans lesquelles son action pourra prospérer. Or les décisions récentes de la chambre commerciale révèlent une volonté de clarification méthodique : d’un côté, l’exigence probatoire de la publicité du propos est réaffirmée avec une rigueur nouvelle ; de l’autre, la distinction entre le préjudice moral, irréfragablement présumé, et le préjudice économique, dont la preuve incombe au demandeur, est systématisée. Par ailleurs, la Cour de cassation écarte expressément toute exigence d’un élément intentionnel dans la caractérisation de la faute de concurrence déloyale, ce qui constitue une précision d’importance pour la pratique.
L’étude de ces évolutions commande d’examiner, dans une première partie, la condition de publicité comme pierre angulaire du dénigrement commercial, avant d’analyser, dans une seconde partie, le régime probatoire du préjudice, entre présomption morale et exigence économique.
Le contentieux du dénigrement s’inscrit dans un environnement économique où la diffusion de l’information, amplifiée par les outils numériques et les réseaux sociaux professionnels, expose les entreprises à des risques réputationnels d’une ampleur inédite. La frontière entre la critique admissible et le dénigrement fautif est devenue un enjeu stratégique majeur pour les opérateurs économiques. Les décisions récentes de la chambre commerciale, par leur précision méthodologique, contribuent à sécuriser cette frontière et à fournir aux juridictions du fond des instruments d’analyse éprouvés. Elles offrent également aux praticiens une grille de lecture qui, sans prétendre à l’exhaustivité, permet d’anticiper l’issue probable d’un litige fondé sur des allégations de dénigrement.
I. La condition de publicité, pierre angulaire du dénigrement commercial
A. L’exigence d’un propos rendu public
Par un arrêt du 7 janvier 2026, publié au Bulletin, la chambre commerciale a posé un principe dont la netteté mérite d’être soulignée : « un propos dénigrant ne peut constituer un acte de concurrence déloyale que s’il est rendu public » (Com., 7 janv. 2026, n° 24-18.085, Publié au Bulletin). En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait condamné une société pour avoir adressé à deux clients de son concurrent des courriels dénigrants. La Cour de cassation casse cette décision au motif qu’un échange privé entre un concurrent et un client ne saurait caractériser un acte de dénigrement, faute de publicité suffisante. La solution est remarquable par sa simplicité : le dénigrement suppose une diffusion à destination de tiers, et non un simple échange bilatéral avec la clientèle.
Cette exigence de publicité n’est pas nouvelle en jurisprudence, mais elle se trouve ici réaffirmée avec une force particulière dans un arrêt destiné à la publication au Bulletin. La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 16 septembre 2025, en avait déjà donné une formulation synthétique : « le dénigrement consiste à jeter, publiquement, le discrédit sur un produit ou un service d’une entreprise dans le but de l’évincer ou d’en tirer profit. Les propos doivent être publics, peu important qu’ils soient exacts ou non : c’est le fait de rapporter l’information auprès de tiers qui est en lui-même fautif » (CA Rennes, 16 sept. 2025, n° 25/01169).
La chambre commerciale a également précisé, par un arrêt du 15 octobre 2025, publié au Bulletin, une hypothèse particulière de dénigrement : « en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon de droits d’auteur, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d’un dénigrement des produits argués de contrefaçon » (Com., 15 oct. 2025, n° 24-11.150, Publié au Bulletin). Cette décision illustre une application concrète de l’exigence de publicité : informer des tiers d’une possible contrefaçon, sans qu’aucune décision de justice ne l’ait constatée, constitue un dénigrement fautif. La publicité est ici constituée par l’information même de tiers, extérieurs au litige. La solution est d’autant plus remarquable qu’elle sanctionne un comportement qui, en apparence, pourrait relever de la simple information commerciale : c’est précisément parce que l’information est diffusée auprès de tiers, en l’absence de tout constat judiciaire préalable, qu’elle devient fautive.
Par ailleurs, la jurisprudence admet que le dénigrement puisse être caractérisé même en l’absence d’une situation de concurrence directe et effective. Ainsi, la cour d’appel de Nîmes a jugé, le 17 janvier 2025, que « même en l’absence d’une situation de concurrence directe et effective, la divulgation d’une information de nature à jeter le discrédit sur un produit ou un service constitue un acte de dénigrement, pouvant donner lieu à réparation, à moins que l’information en cause ne se rapporte à un sujet d’intérêt général et repose sur une base factuelle suffisante » (CA Nîmes, 17 janv. 2025, n° 23/00729). Cette solution élargit le champ de l’action en dénigrement au-delà du strict rapport concurrentiel, pour peu que les propos aient été rendus publics et qu’ils soient de nature à discréditer un produit ou un service. La réserve tenant au sujet d’intérêt général et à la base factuelle suffisante permet de préserver la liberté d’expression et le droit à l’information légitime du public, dans une logique de conciliation des intérêts en présence.
B. L’exception de vérité exclue et l’indifférence de l’intention
Le régime du dénigrement commercial se singularise par l’exclusion de l’exception de vérité. Contrairement à la diffamation, régie par la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, le dénigrement ne permet pas au défendeur de s’exonérer en démontrant la véracité des propos litigieux. La cour d’appel de Rennes, dans l’arrêt précité du 16 septembre 2025, le rappelle sans ambiguïté : « l’« exception de vérité » est donc exclue en matière de dénigrement » (CA Rennes, 16 sept. 2025, n° 25/01169). Cette exclusion se justifie par la nature même de l’acte fautif : ce n’est pas le contenu du propos qui est sanctionné, mais le fait de le porter à la connaissance de tiers dans le dessein de nuire à un concurrent.
En conséquence, la vérité des faits allégués est indifférente à la caractérisation du dénigrement. La cour d’appel de Nîmes, dans son arrêt du 17 janvier 2025, l’exprime clairement : « l’exception de vérité n’étant pas applicable en matière de dénigrement, il est indifférent que le juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris ait rejeté la demande reconventionnelle de la société en interdiction provisoire des actes argués de contrefaçon ». Seul importe le caractère public du propos et son aptitude à jeter le discrédit.
La chambre commerciale a, par ailleurs, apporté une précision fondamentale sur l’élément moral de la faute de concurrence déloyale. Par un arrêt du 13 mai 2026, elle a jugé que « la caractérisation d’une faute de concurrence déloyale n’exige pas la constatation d’un élément intentionnel » (Com., 13 mai 2026, n° 24-19.346). La cour d’appel de Nancy avait cru devoir rechercher si la société défenderesse avait agi « tout en sachant » que ses produits ne respectaient pas une norme, « afin d’en retirer un avantage indu ». La Cour de cassation censure ce raisonnement : l’action en concurrence déloyale suppose seulement l’existence d’une faute, sans requérir un élément intentionnel. Dès lors, il suffit au demandeur de démontrer la matérialité des propos dénigrants et leur publicité, sans avoir à établir l’intention de nuire.
Cette solution s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle constante, rappelée par la chambre commerciale dès son arrêt du 26 février 2025, aux termes duquel « le démarchage de la clientèle d’autrui est libre dès lors qu’il ne s’accompagne pas d’un acte déloyal » (Com., 26 fév. 2025, n° 23-21.446). La faute de concurrence déloyale réside donc dans l’acte objectivement déloyal, et non dans l’intention de son auteur. Cette construction prétorienne repose sur un choix de politique juridique assumé : la chambre commerciale privilégie la protection objective des opérateurs économiques contre les comportements déloyaux, sans subordonner cette protection à la démonstration d’une intention malveillante qui, en pratique, serait souvent impossible à rapporter. En cela, le régime de la concurrence déloyale se distingue nettement de celui de la diffamation, où l’intention coupable constitue un élément constitutif de l’infraction.
II. La preuve du préjudice, entre présomption morale et exigence économique
A. Le préjudice moral irréfragablement présumé
La chambre commerciale a construit, au fil de ses décisions, un régime probatoire dual du préjudice de concurrence déloyale. D’un côté, le préjudice moral est irréfragablement présumé. De l’autre, le préjudice économique doit être démontré par la victime. L’arrêt du 7 janvier 2026, déjà cité, énonce le principe de manière explicite : « s’il s’infère nécessairement un préjudice, fût-il seulement moral, d’un acte de concurrence déloyale par appropriation d’informations confidentielles du concurrent, le concurrent qui invoque, en sus de son préjudice moral, un préjudice matériel consistant en une perte subie, en un gain manqué ou en une perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, doit en rapporter la preuve » (Com., 7 janv. 2026, n° 24-18.085, Publié au Bulletin).
Cette présomption irréfragable de préjudice moral trouve son fondement dans la nature même de l’acte déloyal, qui porte nécessairement atteinte à la réputation et à l’image de l’entreprise qui en est victime. La chambre commerciale, dans son arrêt du 9 avril 2025 relatif à l’affaire UberPop, l’avait déjà affirmé : « lorsque l’auteur de la pratique consistant à parasiter les efforts et les investissements d’un concurrent, ou à s’affranchir d’une réglementation, rapporte la preuve que le concurrent n’a subi ni perte, ni gain manqué, ni perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, il est seulement tenu de réparer un préjudice moral, lequel est irréfragablement présumé » (Com., 9 avril 2025, n° 23-22.122, Publié au Bulletin). Cet arrêt de principe consacre une solution qui facilite considérablement l’action des victimes d’actes de concurrence déloyale, en inversant partiellement la charge de la preuve au stade du préjudice moral.
La portée pratique de cette présomption est considérable pour le demandeur à l’action en concurrence déloyale. Il lui suffit d’établir l’existence d’un acte fautif de dénigrement pour obtenir, à tout le moins, l’indemnisation de son préjudice moral. Cette solution le dispense d’avoir à démontrer l’impact concret des propos dénigrants sur son activité, ce qui relèverait souvent de la preuve impossible. À cet égard, la chambre commerciale a jugé, dans un arrêt du 14 mai 2025, que « d’un acte de concurrence déloyale, il s’infère nécessairement un préjudice indemnisable, serait-il seulement moral » (Com., 14 mai 2025, n° 23-23.060, Publié au Bulletin).
B. La charge probatoire du préjudice économique
La présomption qui bénéficie au préjudice moral ne profite pas au préjudice économique. Le demandeur qui entend obtenir réparation d’une perte subie, d’un gain manqué ou d’une perte de chance doit en rapporter la preuve. L’arrêt du 24 juin 2026 apporte, sur ce point, des précisions méthodologiques de première importance.
La chambre commerciale y expose une méthode d’évaluation du préjudice économique fondée sur l’avantage indu : « l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes de concurrence déloyale, au détriment de ses concurrents, modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par ces actes » (Com., 24 juin 2026, n° 25-10.472). Cette méthode, qui reprend et affine la jurisprudence antérieure, permet au juge d’évaluer le préjudice économique en prenant pour référence l’avantage que l’auteur des actes déloyaux s’est indûment procuré, et non la seule perte subie par la victime. En conséquence, l’évaluation ne se limite pas à la démonstration d’une baisse de chiffre d’affaires, mais intègre l’enrichissement indu du concurrent déloyal.
La Cour de cassation a toutefois posé une limite à cette méthode dans l’arrêt du 9 avril 2025 : « par la modulation à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par de tels actes, cette méthode d’évaluation des dommages et intérêts ne peut avoir pour effet d’aboutir à une évaluation supérieure au préjudice subi par la victime ». Il s’agit donc d’un plafond implicite : l’avantage indu constitue un indice d’évaluation, mais ne saurait conduire à allouer à la victime une somme excédant son préjudice réel.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 13 mai 2026, que l’action en concurrence déloyale par dénigrement suppose que les propos litigieux aient été portés à la connaissance de clients identifiés ou identifiables. La Cour censure la cour d’appel qui avait retenu le dénigrement sans constater que les clients détournés avaient effectivement eu connaissance des propos dénigrants : « dès lors qu’il ne ressort pas de ses constatations que les sociétés auraient eu connaissance de ces clients par le salarié débauché ni qu’elles auraient dénigré devant eux les sociétés concurrentes, la cour d’appel n’a pas donné de base légale à sa décision » (Com., 13 mai 2026, n° 24-22.202). Cette décision illustre l’articulation nécessaire entre la preuve de la faute dénigrante et celle du préjudice économique : le lien causal doit être établi entre les propos dénigrants et le détournement de clientèle allégué.
La Cour de cassation a également jugé, par un arrêt du 26 février 2025, que l’appropriation d’informations confidentielles ne constitue pas, par elle-même, la preuve du préjudice économique. « Le démarchage de la clientèle d’autrui est libre dès lors qu’il ne s’accompagne pas d’un acte déloyal », et c’est au demandeur de prouver que l’acte déloyal a effectivement causé un préjudice économique distinct du préjudice moral. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 18 janvier 2024 confirmé par cette ligne jurisprudentielle, avait déjà précisé qu’une simple démarche de garantie adressée à un client commun « n’était pas de nature à écarter le risque de dénigrement allégué, mais seulement une démarche afin de faire cesser l’usage des éléments de promotion en cause » (CA Versailles, 18 janv. 2024, n° 22/01220).
La méthode de l’avantage indu, que la chambre commerciale a progressivement formalisée, constitue une innovation notable dans l’évaluation du préjudice de concurrence déloyale. Elle permet de surmonter la difficulté probatoire classique à laquelle se heurte la victime : celle de démontrer une perte de chiffre d’affaires directement imputable aux actes déloyaux, alors que les performances commerciales d’une entreprise dépendent d’une multitude de facteurs. En prenant pour référence l’enrichissement du concurrent fautif plutôt que l’appauvrissement de la victime, cette méthode déplace utilement le curseur de la preuve. Elle n’en demeure pas moins encadrée par le principe de réparation intégrale, qui interdit que les dommages et intérêts excèdent le préjudice effectivement subi.
En pratique, la victime d’actes de dénigrement dispose donc de deux voies d’indemnisation complémentaires. D’une part, elle peut solliciter la réparation de son préjudice moral sur le fondement de la présomption irréfragable, sans avoir à en démontrer l’étendue. D’autre part, elle peut engager une action en réparation de son préjudice économique, à condition de produire des éléments probants permettant d’en établir le quantum, soit par la démonstration d’une perte de chiffre d’affaires, soit par la référence à l’avantage indu que s’est procuré l’auteur des actes déloyaux, modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs. La combinaison de ces deux voies offre aux entreprises un dispositif de protection efficace contre les pratiques de dénigrement.
Conclusion
L’analyse des décisions rendues par la chambre commerciale en 2025 et 2026 révèle une construction jurisprudentielle cohérente et rigoureuse du régime du dénigrement commercial. La condition de publicité est érigée en exigence cardinale : un propos tenu dans le cadre d’un échange privé, fût-il dénigrant, ne saurait caractériser un acte de concurrence déloyale. L’exception de vérité est exclue, de même que toute exigence d’un élément intentionnel. Sur le terrain du préjudice, la Cour distingue clairement le préjudice moral, irréfragablement présumé, du préjudice économique, dont la preuve incombe au demandeur et dont l’évaluation peut s’appuyer sur la méthode de l’avantage indu modulé. Cette distinction constitue un apport doctrinal majeur des décisions commentées, en ce qu’elle organise une répartition de la charge probatoire à la fois protectrice des victimes et respectueuse des exigences du procès équitable.
Ces précisions offrent aux praticiens un cadre d’analyse stabilisé. L’entreprise qui s’estime victime de dénigrement devra, avant toute action, s’assurer de la publicité des propos litigieux et constituer la preuve de son préjudice économique si elle entend en obtenir réparation au-delà du seul préjudice moral. La distinction entre l’échange privé et la diffusion publique constitue, à cet égard, la première clé de qualification de l’acte fautif. Elle devra également identifier avec précision les tiers auxquels les propos ont été diffusés, car c’est de cette identification que dépend la démonstration du lien causal entre le dénigrement et le préjudice allégué.
La chambre commerciale poursuit ainsi l’œuvre de clarification du droit de la concurrence déloyale, en conciliant la protection effective des opérateurs économiques avec les exigences de la liberté du commerce et de l’industrie, dont le principe de libre démarchage de la clientèle constitue l’une des expressions les plus constantes. La cohérence de la construction jurisprudentielle qui se dégage des arrêts de 2025 et 2026 témoigne d’une volonté de la Haute juridiction de fournir aux juridictions du fond comme aux justiciables des règles claires et prévisibles. Le régime du dénigrement commercial, sans être codifié, atteint ainsi un degré de maturation qui en fait l’un des contentieux les mieux balisés du droit de la concurrence déloyale.
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