Le développement de l’économie circulaire et la montée en puissance des pratiques de surcyclage — ou upcycling — dans le secteur du luxe placent le droit des marques devant une difficulté inédite. La transformation de composants estampillés d’une marque de luxe en un produit nouveau, sans l’autorisation du titulaire, interroge frontalement les limites du principe de l’épuisement des droits consacré par l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle. Par un jugement réputé contradictoire du 21 mai 2026, le Tribunal judiciaire de Paris a jugé que la société Kamad Reworked, spécialisée dans la fabrication de bijoux par surcyclage de boutons, boucles et fermoirs de la Maison Chanel, commettait des actes de contrefaçon de marques, écartant le bénéfice de l’épuisement des droits au motif que les produits nouvellement créés ne pouvaient être regardés comme les produits authentiques mis dans le commerce par le titulaire. Cette décision, rendue dans un contexte de vide jurisprudentiel sur la question spécifique du surcyclage dans le secteur du luxe, constitue une illustration remarquable de la tension entre le droit exclusif du titulaire de marque et l’aspiration légitime à une économie fondée sur la réutilisation et la transformation des produits existants.
L’arrêt Chanel du 21 mai 2026 s’inscrit dans une construction prétorienne plus large qui, depuis plusieurs années, précise les conditions dans lesquelles le titulaire d’une marque peut s’opposer à la revente ou à la transformation de ses produits. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par touches successives, affiné l’articulation entre la protection du droit exclusif de marque, le mécanisme de l’épuisement, et la sanction des comportements parasitaires. Par ailleurs, la Cour de justice de l’Union européenne a posé des principes directeurs qui irriguent l’ensemble du droit des marques de l’Union, notamment dans les arrêts Copad du 23 avril 2009 et Portakabin du 8 juillet 2010. Or l’upcycling, qui consiste à modifier l’état matériel du produit authentique pour en faire un objet différent, échappe par nature au périmètre classique de la revente en l’état. Il soulève une question de principe qui n’a pas encore été tranchée par la Cour de cassation : la transformation du produit authentique fait-elle obstacle à l’épuisement du droit de marque, et si oui, à quel stade la modification devient-elle constitutive d’une contrefaçon ?
En conséquence, il convient d’analyser, d’une part, le cadre juridique de l’épuisement du droit de marque et sa mise à l’épreuve par la transformation du produit (I), avant d’examiner, d’autre part, les voies de sanction ouvertes au titulaire face aux pratiques de surcyclage non autorisé (II).
I. L’épuisement du droit de marque à l’épreuve de la transformation matérielle du produit authentique
A. Le principe de l’épuisement communautaire et sa limite légale : la modification de l’état des produits
L’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». Le texte ajoute immédiatement une réserve fondamentale : « Toutefois, faculté reste alors ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». Cette disposition, issue de la transposition de la directive (UE) 2015/2436, codifie le tempérament que la Cour de justice de l’Union européenne avait déjà dégagé.
La Cour de justice a en effet consacré, dans l’arrêt Copad du 23 avril 2009 (C-59/08), la possibilité pour le titulaire d’une marque de luxe de s’opposer à la revente de ses produits par un licencié lorsque cette revente porte atteinte à l’image de prestige et à l’aura de la marque. Cette décision a ouvert la voie à une interprétation extensive de la notion de motif légitime, qui ne se limite pas à la seule altération matérielle du produit mais englobe également l’atteinte à la réputation et à l’image de marque. Dans le prolongement de cette jurisprudence, la Cour de justice a précisé, dans l’arrêt Portakabin du 8 juillet 2010 (C-558/08), que la modification de l’état du produit pouvait résulter d’un reconditionnement, d’un réétiquetage ou de toute intervention altérant l’intégrité matérielle ou l’apparence du produit tel que mis dans le commerce par le titulaire.
Le surcyclage, qui consiste précisément à démonter des composants authentiques pour les assembler en un produit nouveau, constitue par hypothèse l’altération la plus radicale de l’état initial des produits. Dès lors, l’invocation de l’épuisement des droits par l’auteur du surcyclage se heurte à une objection de principe : le produit commercialisé sous la marque n’est plus celui que le titulaire a mis dans le commerce, mais un objet substantiellement différent, dont la création même suppose d’avoir porté atteinte à l’intégrité du produit authentique. Le démontage d’un bouton de veste Chanel, sa transformation en bague puis sa revente sous l’étiquette Chanel constituent trois opérations qui, prises ensemble, excèdent le simple exercice du droit de propriété sur un bien meuble et empiètent sur le droit exclusif du titulaire de contrôler l’usage de son signe distinctif dans la vie des affaires.
B. La distinction entre revente en l’état et création d’un produit nouveau : l’apport du jugement Chanel du 21 mai 2026
Le jugement du Tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026 apporte une contribution décisive à la distinction entre la revente de produits authentiques — qui bénéficie du mécanisme de l’épuisement des droits — et la création d’un produit nouveau incorporant des éléments de marque — qui constitue une contrefaçon au sens de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle. Dans cette affaire, la société Kamad Reworked acquérait des boutons, des boucles et des fermoirs estampillés des marques de Chanel pour les transformer en bijoux, bagues et boucles d’oreilles, commercialisés avec des certificats d’authenticité mentionnant expressément la provenance Chanel des composants. Le tribunal a jugé que l’usage des marques Chanel sur ces produits nouvellement créés, sans l’autorisation du titulaire, caractérisait des actes de contrefaçon, prohibés par le texte précité qui interdit « l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, sauf autorisation du titulaire ».
La solution du tribunal s’articule autour de deux motifs complémentaires. En premier lieu, il retient que les bijoux commercialisés par Kamad Reworked ne sont pas les produits authentiques mis dans le commerce par Chanel, mais des produits nouveaux, différents par leur nature — des bijoux et non des accessoires de maroquinerie ou des articles d’habillement — de sorte que l’épuisement des droits prévu à l’article L. 713-4 ne peut trouver à s’appliquer. En second lieu, le tribunal écarte l’argument tiré de l’épuisement des droits au motif que la transformation des composants authentiques en bijoux constitue précisément une « modification de l’état des produits » au sens du même article, justifiant que le titulaire s’oppose à tout nouvel acte de commercialisation. Cette motivation rejoint la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation qui, dans l’arrêt du 15 mai 2024 (n° 22-17.813, Publié au Bulletin), a rappelé que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée ». Or, en l’espèce, l’usage des marques Chanel par Kamad Reworked n’était ni nécessaire ni conforme aux usages honnêtes du commerce, mais visait à conférer aux bijoux une valeur ajoutée tirée de la seule notoriété de la marque, sans aucune nécessité technique de désignation.
À cet égard, la chambre commerciale de la Cour de cassation avait déjà jugé, dans un arrêt du 26 juin 2024 (n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport), que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». Le jugement Chanel du 21 mai 2026 prolonge cette logique en l’étendant à l’hypothèse, plus radicale, de la transformation matérielle du produit authentique en un produit substantiellement différent, tout en retenant à la fois la contrefaçon de marque et le parasitisme économique.
II. Les voies de sanction du titulaire face aux pratiques de surcyclage non autorisé
A. La contrefaçon de marque comme sanction de l’usage non autorisé du signe sur un produit transformé
L’action en contrefaçon constitue la voie de droit naturelle du titulaire de marque confronté à des pratiques de surcyclage non autorisé. L’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, sauf autorisation du titulaire. La qualification de contrefaçon suppose la réunion de deux conditions cumulatives : l’usage du signe dans la vie des affaires et l’absence de consentement du titulaire. Dans l’hypothèse du surcyclage, ces deux conditions sont généralement satisfaites, dès lors que l’opérateur utilise les signes distinctifs du titulaire sur les produits qu’il commercialise, sans avoir obtenu d’autorisation préalable.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment consolidé le régime de l’action en contrefaçon dans plusieurs arrêts fondamentaux. D’une part, l’arrêt du 28 janvier 2026 (n° 24-14.760, Publié au Bulletin) a consacré l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque en jugeant que « sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle, l’action ou la demande en nullité d’une marque qui était en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, est imprescriptible, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée ». Cette consécration jurisprudentielle renforce la sécurité juridique du titulaire confronté à des contestations tardives de la validité de son titre, en lui garantissant que la nullité de sa marque ne pourra être invoquée sans limite temporelle, sauf exceptions légales.
D’autre part, l’arrêt du 18 mars 2026 (n° 24-17.016, Publié au Bulletin) a opéré un revirement en jugeant que la partie ayant vu son action en contrefaçon rejetée en première instance est recevable à former pour la première fois en appel une demande en parasitisme fondée sur les mêmes faits, au motif que les demandes en contrefaçon et en parasitisme « tendent aux mêmes fins », à savoir la réparation du préjudice résultant de l’atteinte aux droits privatifs. Cette décision, qui assouplit considérablement l’articulation procédurale entre les deux fondements, facilite la stratégie contentieuse du titulaire en lui permettant d’élargir son argumentaire en appel sans se heurter à l’interdiction des demandes nouvelles édictée par l’article 564 du Code de procédure civile.
À cet égard, l’arrêt du 7 janvier 2026 (n° 21-23.458, Publié au Bulletin), rendu par la même chambre commerciale, a précisé l’autonomie de la notion de mauvaise foi dans l’appréciation de la validité du dépôt de marque, en jugeant que le dépôt d’une marque peut être annulé pour mauvaise foi indépendamment de toute autre cause de nullité. La Cour de justice de l’Union européenne a, de son côté, précisé dans l’arrêt Koton du 12 septembre 2019 (C-104/18 P) que la notion de mauvaise foi constitue une notion autonome du droit de l’Union, qui doit être interprétée de manière uniforme. Bien que ces décisions concernent la validité de la marque et non la contrefaçon, elles participent d’un mouvement jurisprudentiel plus large de renforcement de la protection du titulaire légitime, en offrant des armes procédurales supplémentaires contre les dépôts frauduleux ou opportunistes qui pourraient survenir dans le sillage des pratiques de surcyclage.
B. L’action en parasitisme économique comme fondement complémentaire de protection de la valeur économique du titulaire
Indépendamment de la contrefaçon, l’action en concurrence déloyale ou en parasitisme offre au titulaire de marque une voie de droit complémentaire, fondée sur l’article 1240 du Code civil. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans l’arrêt du 26 juin 2024 (n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport), livré une définition de référence du parasitisme économique, qu’elle qualifie de « forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». La Cour précise qu’il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme « d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ».
Cette définition, qui constitue désormais la formulation de principe en matière de parasitisme, éclaire directement la situation du surcyclage de produits de luxe. L’opérateur de surcyclage qui commercialise des bijoux fabriqués à partir de composants Chanel se place incontestablement dans le sillage de la Maison Chanel, dont il utilise la notoriété et l’image de prestige pour conférer à ses propres créations une valeur économique qu’elles ne posséderaient pas sans cette association. La délivrance de certificats d’authenticité mentionnant la provenance Chanel des composants — pratique expressément relevée dans le jugement du 21 mai 2026 — constitue un indice supplémentaire de la volonté de l’opérateur de se placer délibérément dans le sillage du titulaire, en revendiquant explicitement le rattachement des produits transformés à la marque de luxe pour en augmenter l’attrait commercial.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a toutefois pris soin de préciser, dans ce même arrêt du 26 juin 2024, que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit et, les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ». Cette précision est importante car elle distingue le parasitisme fautif du simple fait de s’inspirer d’une idée ou d’un concept, qui relève au contraire de la liberté du commerce et de la libre concurrence. En revanche, lorsque l’opérateur utilise sans aucune contrepartie la notoriété, les investissements et l’image de marque d’un tiers pour commercialiser ses propres produits, le parasitisme est caractérisé. À cet égard, la Cour a approuvé la cour d’appel ayant retenu le parasitisme en relevant que « la commercialisation d’un produit identique d’un point de vue fonctionnel et fortement inspiré de l’apparence du produit invoqué, par un concurrent ne justifiant d’aucun travail de mise au point ni de coût exposés relatifs à son produit », démontrait la volonté de la société concurrente de « se placer dans le sillage d’autrui pour bénéficier du succès rencontré auprès de la clientèle par le produit et, sans aucune contrepartie ni prise de risque, d’un avantage concurrentiel ».
Or, dans le cas du surcyclage de produits de luxe, l’opérateur ne se borne pas à reprendre une idée ou un concept : il incorpore matériellement des composants authentiques de la marque dans ses propres créations et exploite commercialement l’association avec la marque de luxe pour justifier un prix de vente supérieur à celui qu’il pourrait obtenir pour un bijou non estampillé. La délivrance de certificats d’authenticité, que le tribunal a jugés trompeurs, constitue l’aveu même de cette stratégie commerciale fondée sur la captation de la valeur économique d’autrui. La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs consacré, dans l’arrêt du 26 mars 2025 (n° 23-13.589, Publié au Bulletin), la possibilité de cumuler l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale ou parasitisme, en jugeant que ces deux actions, bien que distinctes par leur fondement juridique, peuvent être exercées concurremment dès lors qu’elles tendent à la réparation de préjudices différents.
En conséquence, le jugement Chanel du 21 mai 2026 illustre la pertinence de ce double fondement dans l’hypothèse spécifique du surcyclage. En retenant que l’usage des marques Chanel sur des bijoux fabriqués à partir de composants authentiques constituait à la fois une contrefaçon de marque, au sens de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, et un acte de parasitisme économique, au sens de l’article 1240 du Code civil, le tribunal judiciaire de Paris a fait application combinée des principes récemment dégagés par la chambre commerciale de la Cour de cassation, offrant ainsi au titulaire une protection complète de ses droits privatifs et de la valeur économique constituée par sa marque.
Conclusion
Le jugement du Tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026 constitue une contribution significative à la construction prétorienne de l’articulation entre le droit des marques et les pratiques de l’économie circulaire. En écartant le bénéfice de l’épuisement des droits pour les produits transformés par surcyclage et en consacrant le double fondement de la contrefaçon et du parasitisme, le tribunal trace une ligne de partage claire entre la revente licite de produits authentiques non modifiés et la création de produits nouveaux incorporant des signes distinctifs sans autorisation. Cette solution, qui s’inscrit dans le sillage des arrêts Lohr du 15 mai 2024, Decathlon du 26 juin 2024, Napapijri du 28 janvier 2026, CeramTec du 7 janvier 2026 et Panerai du 18 mars 2026, conforte la protection du titulaire de marque de luxe face à des pratiques qui, pour vertueuses qu’elles puissent être sur le plan environnemental, ne sauraient s’exercer au mépris des droits privatifs d’autrui. Il appartiendra aux juridictions du fond et, le cas échéant, à la Cour de cassation de préciser les contours de cette protection, notamment quant au degré de transformation du produit authentique à partir duquel l’épuisement des droits cesse définitivement de produire ses effets.
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