L’épuisement des droits de marque à l’épreuve de l’upcycling dans le secteur du luxe : la construction d’une jurisprudence d’exclusion du surcyclage commercial
Le développement de l’économie circulaire et la sensibilisation croissante aux enjeux environnementaux ont favorisé l’émergence d’un marché de l’upcycling, entendu comme le réemploi de matériaux ou de composants issus de produits authentiques en vue de la création d’objets nouveaux. Cette pratique, qui se présente comme une réponse aux préoccupations écologiques, se heurte frontalement aux droits de propriété intellectuelle lorsque les composants réemployés portent des signes distinctifs protégés. Le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 21 mai 2026 dans l’affaire opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked constitue, à cet égard, une contribution majeure à la délimitation des frontières entre le principe de l’épuisement des droits de marque et la contrefaçon par transformation du produit authentique. Cette décision, qui s’inscrit dans le prolongement d’une orientation jurisprudentielle déjà perceptible, apporte un éclairage décisif sur l’articulation entre la libre circulation des marchandises et la protection des signes distinctifs dans l’économie de la seconde vie. Elle intéresse au premier chef l’industrie du luxe, dont les marques de renom sont particulièrement exposées au phénomène du surcyclage, mais également l’ensemble des opérateurs économiques confrontés à la réutilisation non autorisée de leurs signes distinctifs.
I. La neutralisation du principe d’épuisement des droits par la modification substantielle du produit authentique
A. Le fondement légal de l’épuisement et ses limites jurisprudentielles
Le droit des marques repose sur une architecture qui concilie la protection des signes distinctifs avec l’impératif de libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur. Aux termes de l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle (Legifrance), le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement. Ce texte réserve toutefois au titulaire la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. Par ailleurs, l’article L. 713-2 du même code prohibe, sauf autorisation du titulaire, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits identiques, ainsi que l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires lorsqu’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque (Legifrance). Ces textes constituent le socle de la protection des marques contre les usages non autorisés.
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation a progressivement précisé les conditions dans lesquelles la modification d’un produit authentique peut faire obstacle au jeu de l’épuisement. La Cour a ainsi rappelé, de manière constante, que le consentement initial du titulaire, pris en considération dans le cadre de ce mécanisme, porte exclusivement sur la circulation de l’objet tel qu’il a été mis sur le marché, et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore après transformation substantielle. Cette distinction a été illustrée de manière topique par l’arrêt rendu le 6 décembre 2023 par la chambre commerciale, qui a retenu que la contrefaçon de marque est constituée indépendamment de l’authenticité originelle des produits litigieux, lorsque ceux-ci sont présentés au public sous une forme modifiée de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, Publié Bulletin).
Par un arrêt du 15 mai 2024, la chambre commerciale a, en outre, circonscrit la portée de l’exception de la référence nécessaire en jugeant que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner des produits comme étant ceux du titulaire, lorsque cet usage est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié Bulletin). Cette exception, codifiée à l’article L. 713-6, I, 3°, du Code de la propriété intellectuelle, se distingue du mécanisme de l’épuisement et ne saurait être invoquée pour légitimer la création d’un produit nouveau incorporant la marque d’autrui à titre d’élément distinctif. Il ressort de cette double construction prétorienne que le consentement du titulaire ne peut être présumé au-delà de l’acte de mise sur le marché initial : toute transformation substantielle du produit, qui aboutit à un objet nouveau n’ayant jamais été mis en circulation avec l’autorisation du titulaire, exclut le bénéfice de l’épuisement.
B. L’application prétorienne du principe à l’upcycling de composants de luxe
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026, rendu dans le litige opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked, illustre avec une particulière netteté ce raisonnement dans le contexte spécifique de l’upcycling de composants issus de l’industrie du luxe. La société défenderesse fabriquait et commercialisait des colliers, bracelets et boucles d’oreilles composés de breloques estampillées des marques Chanel, issues du surcyclage de boutons et de boucles présentés comme authentiques, chaque pièce étant accompagnée d’un certificat d’authenticité. La Maison Chanel, titulaire de cinq marques françaises dont le monogramme aux deux « C » entrelacés ainsi que des marques verbales reprenant le prénom et le patronyme de la créatrice, avait assigné la défenderesse en contrefaçon de marques et en pratique commerciale trompeuse.
Le tribunal a retenu, en premier lieu, un usage des signes à titre de marque : apposés sur le bijou, ils sont perçus par le consommateur comme une indication d’origine commerciale, sans que la mention de la fabrication par Kamad Reworked sur le produit ni la remise d’un certificat d’authenticité n’altèrent cette perception. En second lieu, il a écarté l’exception de l’épuisement des droits par une double motivation d’une portée doctrinale considérable. D’une part, l’origine des breloques au sein de l’Espace économique européen n’était pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché par le titulaire ou avec son consentement. D’autre part, et tel est l’apport doctrinal majeur de la décision, à supposer même les composants authentiques comme issus de produits de la marque Chanel acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments étrangers à la Maison Chanel constitue « un tout autre produit » dans lequel ils se trouvent incorporés, lequel n’a pu, en tant que tel, être mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 21 mai 2026, n° 25/00621).
Cette motivation s’inscrit dans le droit fil de la jurisprudence de la chambre commerciale relative à l’épuisement, qui subordonne le jeu de ce mécanisme à l’absence de modification substantielle du produit mis sur le marché. Elle ajoute une précision essentielle, qui intéresse directement l’économie de l’upcycling : l’incorporation de composants authentiques dans un produit nouveau fait obstacle au mécanisme de l’épuisement, indépendamment de l’authenticité des éléments réemployés. Cette solution rejoint, sur le terrain du droit des marques, le raisonnement tenu par le même tribunal dans son jugement du 10 avril 2025 relatif aux foulards Hermès, où le découpage et la couture de motifs protégés par le droit d’auteur sur des vestes en jean avaient été qualifiés de nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution.
Le tribunal a ensuite caractérisé le risque de confusion : par imitation pour les marques semi-figuratives, par reproduction pour les marques verbales. Il a relevé que le monogramme aux deux « C » entrelacés occupe une position dominante à l’avers de la breloque, élément primordial du bijou, et que sa distinctivité et sa notoriété conduisent inéluctablement le consommateur d’attention moyenne à attribuer le bijou upcyclé à la Maison Chanel. La gravure « Kamad Reworked » figurant au revers a été jugée moins perceptible au moment de l’achat et ne pouvait, dès lors, réduire ce risque de confusion. Cette analyse est conforme à la méthode d’appréciation du risque de confusion dégagée par la chambre commerciale, qui impose de tenir compte de la perception globale des signes par le public pertinent, en prenant en considération leurs éléments distinctifs et dominants, ainsi que l’interdépendance entre la similitude des signes et l’identité ou la similarité des produits désignés (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié Bulletin).
II. L’inefficacité des mécanismes d’exonération invoqués par l’upcycleur
A. L’insuffisance des mises en garde et des mentions d’indépendance
La société Kamad Reworked faisait figurer sur son site internet une mention selon laquelle l’acquéreur achète une création Kamad Reworked et non une création de la marque dont provient la pièce surcyclée. Cette mention, rédigée en caractères réduits, a été regardée par le tribunal non comme excluant le risque de confusion, mais comme l’accentuant, en ce qu’elle indique qu’une partie du produit proviendrait de la marque de luxe reproduite. Ce faisant, la mention censée rassurer le consommateur sur la démarche d’indépendance du créateur produisait l’effet inverse : elle confirmait l’association mentale entre le bijou et la Maison Chanel, renforçant ainsi le risque de confusion que le tribunal s’attachait précisément à caractériser. Le tribunal judiciaire de Paris affirme ainsi que l’information du consommateur sur l’origine des éléments réemployés ne suffit pas à écarter le risque de confusion, et ne confère pas, a fortiori, un caractère licite à la commercialisation des produits upcyclés.
Cette solution est cohérente avec le principe constant selon lequel l’appréciation du risque de confusion doit s’effectuer in concreto, en prenant en considération l’ensemble des circonstances de la commercialisation, et non les seules déclarations unilatérales de l’upcycleur. Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 19 mars 2025, que l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer s’ils présentent, sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude, cette comparaison devant s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits qu’ils désignent (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié Bulletin). En conséquence, les précautions rédactionnelles prises par l’upcycleur pour se démarquer du titulaire de la marque sont sans incidence sur l’appréciation de la contrefaçon au stade de la comparaison des signes. La mention d’indépendance, aussi explicite soit-elle, ne peut neutraliser la perception immédiate du consommateur confronté à un bijou dont l’élément visuel dominant reproduit une marque notoire.
La chambre commerciale a également jugé, dans un arrêt du 5 mars 2025, que le parasitisme économique, distinct de la contrefaçon, consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié Bulletin). Or, l’upcycling de composants de marque de luxe exploite précisément, et de manière assumée, la notoriété et la désirabilité attachées aux signes distinctifs du titulaire. L’argument écologique de la seconde vie des matériaux, pour légitime qu’il soit dans une perspective environnementale, ne saurait constituer un juste motif autorisant l’usage non consenti d’une marque de renom à des fins commerciales. La chambre commerciale rappelle en effet, dans le même arrêt, que le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du Code civil (Legifrance).
B. La qualification de pratique commerciale trompeuse par la remise d’un certificat d’authenticité
L’apport le plus novateur du jugement du 21 mai 2026 réside dans la qualification du certificat d’authenticité remis par Kamad Reworked à ses clients comme pratique commerciale trompeuse. Le tribunal a fait application combinée des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9°, du Code de la consommation (Legifrance). Cette dernière disposition considère comme trompeuse la pratique consistant à donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas. En attestant l’authenticité des composants et l’indépendance de sa démarche créative, la société Kamad Reworked, fût-ce de bonne foi, conférait à la commercialisation une apparence de licéité que la qualification de contrefaçon retenue venait précisément démentir.
Il en résulte une double sanction, qui marque une étape importante dans l’articulation entre le droit de la propriété intellectuelle et le droit de la consommation : la contrefaçon de marque sur le terrain du Code de la propriété intellectuelle et la pratique commerciale trompeuse sur celui du Code de la consommation. Cette double qualification illustre l’absence d’étanchéité entre les deux branches du droit, le certificat d’authenticité constituant à la fois un élément aggravant le risque de confusion pour l’appréciation de la contrefaçon et un fait générateur autonome de responsabilité au titre des pratiques commerciales déloyales. Le caractère apparemment paradoxal de cette solution, qui sanctionne au titre des pratiques trompeuses un document dont la finalité affichée était la transparence envers le consommateur, s’explique par le constat suivant : le certificat d’authenticité accréditait l’idée d’une commercialisation licite, alors même que les bijoux étaient qualifiés de contrefaisants.
Cette solution s’articule avec le principe posé par la chambre commerciale dans son arrêt du 26 juin 2024, selon lequel la responsabilité pour parasitisme peut être engagée indépendamment de l’existence d’un droit privatif, dès lors que sont caractérisés des investissements individualisés et un avantage indu tiré de ceux-ci par un tiers (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié Bulletin et Rapport). De même, la chambre commerciale avait jugé, dans un arrêt du 12 février 2020, que l’avantage indu résultant du parasitisme pouvait être modulé en fonction du volume des affaires réalisées (Cass. com., 12 fév. 2020, n° 17-31.614, Publié Bulletin). En l’espèce, le certificat d’authenticité fonctionnait comme un instrument de captation de la valeur économique attachée aux marques Chanel, en conférant une légitimité apparente à une exploitation commerciale dépourvue d’autorisation.
La décision du tribunal judiciaire de Paris du 10 avril 2025 relative aux foulards Hermès, expressément citée dans le jugement Chanel, avait déjà posé les premiers jalons de cette construction jurisprudentielle en retenant que le découpage et la couture de motifs protégés par le droit d’auteur sur des vestes en jean constituaient une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution. La décision Chanel transpose ce raisonnement au droit des marques, en y ajoutant une dimension consumériste inédite par la sanction du certificat d’authenticité sur le fondement du Code de la consommation. Il en résulte une consolidation de la jurisprudence de l’upcycling qui, au-delà de la diversité des espèces, pose désormais un principe clair et opposable : ni l’authenticité des composants, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle, dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau commercialisé sans le consentement du titulaire des droits.
Conclusion
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026 apporte une contribution décisive à la construction du régime juridique de l’upcycling dans le secteur du luxe. En écartant le bénéfice de l’épuisement des droits de marque lorsque des composants authentiques sont incorporés dans un produit nouveau, et en qualifiant la remise d’un certificat d’authenticité de pratique commerciale trompeuse, cette décision trace une ligne de partage nette et prévisible entre la seconde main licite et la contrefaçon par transformation. Les créateurs spécialisés dans le surcyclage de produits de marque ne peuvent désormais se fonder ni sur l’authenticité des composants ni sur une communication transparente envers leurs clients pour sécuriser juridiquement leur activité. L’autorisation préalable du titulaire des droits demeure la voie la plus sûre pour toute exploitation commerciale de composants de marque dans le cadre d’une création upcyclée. La décision, réputée contradictoire mais rendue en l’absence de défense en première instance, est susceptible d’appel, et il appartiendra le cas échéant à la cour d’appel de Paris de se prononcer, dans le cadre d’un débat contradictoire, sur les contours précis du surcyclage licite. L’orientation ainsi tracée n’en demeure pas moins significative, en ce qu’elle affirme sans ambiguïté, et avec une force particulière sur le double terrain de la propriété intellectuelle et du droit de la consommation, que la finalité environnementale, pour légitime qu’elle soit, ne saurait autoriser une dérogation aux principes cardinaux du droit des marques.
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