La protection de la marque au-delà de la garantie d’origine commerciale : l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026
L’arrêt rendu par la chambre commerciale 3-1 de la cour d’appel de Versailles le 25 mars 2026 (n° 24/00326) invite à une réflexion renouvelée sur l’étendue de la protection conférée par le droit des marques. Dans cette affaire, la société Sherine Orient commercialisait des sacs revêtus des phrases « Mon Hermès est à la maison » et « En attendant mon Birkin ». Le tribunal judiciaire de Nanterre, par jugement du 27 novembre 2023, avait rejeté les demandes en contrefaçon des marques verbales HERMÈS et BIRKIN, tout en accueillant les demandes fondées sur le droit d’auteur et sur la marque tridimensionnelle. La cour d’appel de Versailles infirme cette analyse et retient la contrefaçon des marques verbales. Cet arrêt s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large, qui voit la chambre commerciale de la Cour de cassation préciser, depuis 2024, les contours de la protection des marques renommées au-delà de leur seule fonction essentielle de garantie d’origine. La décision du 25 mars 2026 illustre de manière topique cette extension prétorienne, en consacrant la protection des investissements du titulaire contre les usages qui, sans créer de risque de confusion, tirent indûment profit de la réputation de la marque.
I. L’usage de la marque d’autrui dans une phrase à visée humoristique : la caractérisation de la contrefaçon par reproduction
A. La reproduction à l’identique au sein d’un ensemble phrastique : une analyse renouvelée de la contrefaçon
L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». L’article L. 713-2 du même code prohibe « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ». Le tribunal de première instance avait écarté la contrefaçon des marques verbales au motif que les termes « Hermès » et « Birkin » s’inscrivaient dans des phrases plus complètes devant être comparées dans leur ensemble aux marques en cause. La cour d’appel de Versailles écarte ce raisonnement. Elle relève que « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, comme cela est confirmé par la pièce n° 25, conserve, au sein de la phrase ‘En attendant mon Birkin’, tout son pouvoir attractif » CA Versailles, ch. com. 3-1, 25 mars 2026, n° 24/00326. La cour en déduit que « l’expression ‘En attendant mon Birkin’, apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant ‘En attendant mon sac de marque BIRKIN’, comparant le sac porté à celui, de marque BIRKIN, que l’on ne possède pas encore ». Un lien est ainsi « directement établi entre le terme Birkin et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque BIRKIN, dans le but de vendre des sacs ». Ce raisonnement est applicable en tous points à la marque HERMÈS. La cour d’appel replace ainsi l’analyse au niveau des signes reproduits à l’identique, indépendamment de leur incorporation dans une phrase plus longue. La reproduction du signe protégé, dès lors qu’elle conserve son pouvoir attractif et qu’elle intervient pour des produits identiques, caractérise un usage dans la vie des affaires au sens de l’article L. 713-2 précité.
La chambre commerciale de la Cour de cassation avait déjà rappelé, dans son arrêt du 19 mars 2025, que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin. La cour d’appel de Versailles applique cette méthode en se concentrant sur le signe « Birkin » et le signe « Hermès » dans leurs qualités intrinsèques, sans se laisser détourner par le contexte phrastique. L’adjonction de mots supplémentaires ne saurait, en effet, faire obstacle à la constatation de la reproduction à l’identique du signe protégé, dès lors que celui-ci demeure parfaitement identifiable et conserve sa fonction attractive. Retenir le contraire reviendrait, comme le soutenaient les sociétés Hermès, à permettre aux contrefacteurs d’échapper à toute condamnation par la simple adjonction d’un ou de plusieurs mots, ce qui viderait de sens et d’effet les dispositions du livre VII du code de la propriété intellectuelle.
B. L’humour comme révélateur de l’absence de confusion : un obstacle insuffisant à la protection de la marque
La défense susceptible d’être opposée par les utilisateurs de marques dans un contexte humoristique repose sur l’absence de risque de confusion. En première instance, le tribunal judiciaire de Nanterre avait considéré que les phrases litigieuses ne créaient pas de risque de confusion quant à l’origine commerciale des produits, le consommateur comprenant immédiatement que les sacs en cause n’étaient pas des produits Hermès. La cour d’appel de Versailles reconnaît expressément cette absence de confusion : elle admet que « le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases ‘En attendant mon Birkin’ et ‘mon Hermès est à la maison’, laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès » CA Versailles, ch. com. 3-1, 25 mars 2026, n° 24/00326. L’arrêt franchit néanmoins un pas décisif en jugeant que cette absence de confusion ne fait pas obstacle à la qualification de contrefaçon. La cour affirme en effet que « ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ».
Cette motivation est remarquable en ce qu’elle opère un déplacement du centre de gravité de la protection. La fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’origine commerciale des produits qu’elle désigne, n’est pas atteinte lorsque le message humoristique dissipe tout risque de confusion. Mais la cour d’appel de Versailles considère que la protection du droit des marques ne se limite pas à cette seule fonction essentielle. Les investissements réalisés par le titulaire pour construire et entretenir la réputation de ses marques constituent un intérêt légitime que le droit doit protéger, indépendamment de toute confusion sur l’origine. L’usage humoristique, aussi transparent soit-il quant à l’absence de provenance des produits, n’en constitue pas moins un détournement de la valeur économique de la marque, que le titulaire a légitimement constituée. La cour d’appel érige ainsi la protection des investissements du titulaire en finalité autonome du droit des marques, distincte de la seule garantie d’origine.
II. Le dépassement de la fonction essentielle d’origine : vers une protection élargie des investissements du titulaire
A. La fonction de garantie d’origine à l’épreuve de l’usage parasitaire
L’arrêt de la cour d’appel de Versailles s’inscrit dans une évolution plus large du droit des marques, qui tend à reconnaître une pluralité de fonctions protégées au-delà de la seule fonction d’origine. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France », a rappelé que la Cour de justice de l’Union européenne juge que la directive sur les marques « instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article », cette protection spécifique visant le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, le préjudice porté à sa renommée, et « le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », un seul de ces trois types d’atteinte suffisant pour que la protection s’applique Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin. La Cour de cassation a en outre jugé que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », de sorte que « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ».
La décision de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 prolonge cette logique en dehors du champ strict des marques renommées au sens de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle. En l’espèce, la qualification de contrefaçon est retenue sur le fondement de l’article L. 713-2, qui prohibe la reproduction à l’identique de la marque pour des produits identiques, et non sur le fondement de l’article L. 713-5 propre aux marques renommées. La cour parvient néanmoins au même résultat protecteur en intégrant, dans l’appréciation des intérêts du titulaire, la dimension des investissements réalisés et de l’image de la marque. Ce raisonnement est d’autant plus significatif que les marques HERMÈS et BIRKIN bénéficient incontestablement d’une renommée exceptionnelle, qui leur aurait ouvert la protection spécifique de l’article L. 713-5 si l’hypothèse de la reproduction à l’identique n’avait pas été caractérisée. En retenant la contrefaçon par reproduction sur le fondement de l’article L. 713-2 tout en motivant par l’atteinte aux investissements du titulaire, la cour d’appel de Versailles opère une hybridation des régimes qui mérite attention.
Par ailleurs, la Cour de cassation a rappelé, dans l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin. Cette exception de référence nécessaire, codifiée à l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, est subordonnée à un usage conforme aux usages honnêtes. Or, l’usage humoristique de la marque d’autrui pour commercialiser ses propres produits, fût-il dépourvu d’intention de tromper le consommateur sur l’origine, ne saurait être qualifié d’usage conforme aux usages honnêtes au sens de ce texte. L’arrêt du 25 mars 2026, sans même discuter cette exception, la referme implicitement : le caractère humoristique du message ne saurait légitimer un usage qui vise à tirer parti de la réputation de la marque au détriment des investissements de son titulaire.
B. La convergence jurisprudentielle au service d’une protection élargie des marques
L’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 ne constitue pas une décision isolée. Il s’insère dans un courant jurisprudentiel qui, depuis 2024, voit la chambre commerciale de la Cour de cassation renforcer la protection des titulaires de marques contre les usages parasitaires de leurs signes distinctifs. L’arrêt du 19 mars 2025, déjà évoqué, a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 5 juillet 2023 qui avait postulé « que la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise, cependant qu’elle relevait que la marque ‘Tour de France’ […] est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français », et l’a fait en visant expressément l’intensité de la renommée comme critère d’extension de la protection Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin.
Cette décision de la Cour de cassation constitue le socle sur lequel la cour d’appel de Versailles a pu construire son raisonnement. La Cour de cassation a en effet jugé que la cour d’appel de Paris n’avait pas « tiré les conséquences légales de ses propres constatations », en ne reconnaissant pas que la renommée de la marque « Tour de France » dépassait le seul public des amateurs de cyclisme. Or, dans l’affaire Hermès, la cour d’appel de Versailles disposait des éléments suffisants pour caractériser la renommée exceptionnelle des marques HERMÈS et BIRKIN, qui « sont bien connues du public dans le domaine des sacs à main ». Le raisonnement est analogue : la renommée de la marque étend sa protection au-delà du seul risque de confusion sur l’origine, pour englober la protection des investissements qui ont permis de construire cette renommée.
La cohérence de cette construction prétorienne est renforcée par l’arrêt rendu le 7 janvier 2026 par la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans l’affaire CeramTec, qui rappelle, en matière de marque tridimensionnelle, que l’appréciation de la distinctivité et de la protection du signe s’effectue en considération de sa perception par le public pertinent Cass. com., 7 janv. 2026, n° 21-23.458. Appliquée aux marques de luxe telles que HERMÈS et BIRKIN, cette approche conduit à reconnaître que le public pertinent perçoit immédiatement le signe comme une référence à la marque, indépendamment de tout risque de confusion sur l’origine. La protection du droit des marques doit alors se déployer sur le terrain de la protection des investissements et de la réputation, plutôt que sur le seul terrain de la fonction d’origine.
Au-delà des marques de luxe, l’enseignement de l’arrêt du 25 mars 2026 présente une portée générale pour l’ensemble des titulaires de marques bénéficiant d’une notoriété significative. L’usage d’une marque dans un slogan, sur un produit dérivé, ou dans toute communication commerciale, même dépourvu d’intention de créer une confusion sur l’origine, peut être sanctionné s’il vise à capter la valeur économique de la marque. Le critère déterminant n’est plus seulement la confusion dans l’esprit du consommateur, mais l’existence d’un avantage indu tiré de la réputation du signe. Cette évolution est cohérente avec la finalité économique du droit des marques, qui est de protéger les investissements réalisés par les entreprises pour construire et entretenir la valeur distinctive de leurs signes.
La chambre commerciale de la Cour de cassation avait d’ores et déjà ouvert cette voie dans l’arrêt du 28 janvier 2026, en précisant le régime de l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque. Elle y rappelait que la mauvaise foi du déposant « peut être caractérisée lorsque le titulaire de la marque contestée a déposé la demande d’enregistrement de cette marque avec l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers, ou avec l’intention d’obtenir, sans même viser un tiers particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque » Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin. Cette référence explicite à la finalité économique de la marque, par opposition à une conception purement formaliste de sa fonction, constitue le prolongement naturel du raisonnement adopté par la cour d’appel de Versailles. Dans les deux cas, la jurisprudence dépasse le cadre strict de la fonction d’origine pour appréhender la marque comme un actif immatériel dont la valeur économique mérite une protection autonome.
La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 28 janvier 2026 rendu en matière de contrefaçon de marques de jeux de casino sur les plateformes Meta, a elle-même consacré une protection élargie en qualifiant la société Meta d’intermédiaire au sens de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle CA Paris, pôle 5, ch. 2, 28 janv. 2026, n° RG 24/12568. Cet arrêt, comme celui de Versailles, illustre une tendance lourde du contentieux de la propriété intellectuelle : la recherche d’une effectivité maximale de la protection, que ce soit en amont par la qualification extensive de la contrefaçon, ou en aval par le renforcement des mesures de cessation et de prévention.
En définitive, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 illustre de manière éclatante le mouvement de fond qui traverse le droit des marques : la fonction essentielle de garantie d’origine n’est plus la seule justification de la protection. Les investissements du titulaire, la réputation de la marque et la loyauté de la concurrence constituent autant de finalités autonomes que les juridictions intègrent progressivement dans leur raisonnement. La Cour de cassation, par son arrêt du 19 mars 2025, a posé le cadre théorique de cette extension, en rappelant avec force que la renommée d’une marque peut dépasser le public directement concerné par les produits et services qu’elle désigne, et que cette intensité de la renommée justifie une protection élargie. La cour d’appel de Versailles en a tiré, le 25 mars 2026, une application concrète dont les implications pratiques sont considérables pour l’ensemble des titulaires de marques notoires, et singulièrement pour les acteurs du luxe dont les signes distinctifs constituent l’actif immatériel le plus précieux.
Conclusion
L’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 25 mars 2026 apporte une contribution majeure à la théorie des fonctions de la marque. Il consacre, en pratique, une protection de la marque qui ne se limite plus à la seule fonction de garantie d’origine commerciale, mais s’étend à la protection des investissements du titulaire et à la préservation de la valeur économique du signe. L’usage d’une marque dans une phrase humoristique, même dépourvu de toute ambiguïté quant à la non-provenance des produits, peut caractériser une contrefaçon dès lors qu’il vise à tirer parti de la réputation de cette marque. Cette solution, qui s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 19 mars 2025, constitue un avertissement clair à l’égard de tous les opérateurs qui exploiteraient la notoriété des marques de luxe sans autorisation de leur titulaire. Elle invite également à une réflexion plus large sur l’équilibre entre la protection des investissements du titulaire, la liberté du commerce et la liberté d’expression commerciale. Les juridictions devront, dans les prochaines années, continuer à préciser cet équilibre, à la lumière des principes dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne et par la chambre commerciale de la Cour de cassation, dont l’arrêt du 19 mars 2025 constitue, à cet égard, une référence incontournable.
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