L’épuisement des droits de marque confronté à l’upcycling : quand la transformation du produit authentique fait renaître le droit d’interdire
Le développement de l’upcycling, ou surcyclage, dans le secteur du luxe et de la mode a fait émerger une difficulté juridique inédite pour le droit de la propriété intellectuelle. Des créateurs, invoquant les principes de l’économie circulaire, extraient des composants authentiques de produits de marque pour les incorporer dans des créations nouvelles, bijoux ou vêtements, qu’ils commercialisent sous leur propre nom tout en conservant apparents les signes distinctifs du titulaire originaire. Cette pratique, dont la légitimité environnementale est revendiquée par ses promoteurs, se heurte à l’architecture classique du droit des marques, structurée autour du monopole d’exploitation du titulaire et du mécanisme de l’épuisement des droits après la première mise sur le marché.
Le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 21 mai 2026 dans l’affaire opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked, spécialisée dans l’upcycling de bijoux, constitue une décision de principe qui, sans être définitive, synthétise et prolonge une jurisprudence déjà perceptible de la chambre commerciale de la Cour de cassation. Le tribunal y juge que l’incorporation de composants authentiques de marque dans un produit nouveau constitue une contrefaçon, écarte l’exception d’épuisement des droits et qualifie la remise d’un certificat d’authenticité de pratique commerciale trompeuse. L’analyse de cette décision, mise en perspective avec les arrêts récents de la chambre commerciale, révèle la construction prétorienne d’un régime juridique cohérent dont les implications pratiques pour les acteurs de l’économie circulaire sont considérables.
I. L’exclusion de l’épuisement des droits fondée sur la modification de l’état du produit
A. Le principe de l’épuisement et sa limite : les motifs légitimes tirés de l’altération du produit
Le droit des marques repose sur un équilibre fondamental entre la protection du monopole du titulaire et la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur. Cet équilibre est assuré par le mécanisme de l’épuisement des droits, codifié à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, lequel dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » (article L. 713-4, alinéa 1er, du code de la propriété intellectuelle).
La Cour de cassation a rappelé avec une particulière netteté le fondement de ce mécanisme dans un arrêt rendu par la chambre commerciale le 6 décembre 2023. Elle y énonce que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » et que « l’épuisement des droits du titulaire de la marque garantit ainsi la libre circulation des marchandises » (Com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin).
Or, ce même alinéa de l’article L. 713-4 réserve immédiatement une exception d’importance pratique considérable au principe qu’il énonce : « faculté reste alors ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». Cette disposition, qui constitue la transposition en droit français de l’article 15, paragraphe 2, de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, fonde un droit d’opposition autonome dont l’économie intellectuelle diffère substantiellement de celle de l’action en contrefaçon. Là où la contrefaçon sanctionne un usage non autorisé du signe, l’opposition fondée sur les motifs légitimes protège le titulaire contre une commercialisation certes licite à l’origine mais devenue préjudiciable en raison des modifications subies par le produit.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé le régime probatoire applicable à l’épuisement lui-même en jugeant qu’« il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés » (Com., 6 décembre 2023, précité). Cette règle de preuve, déduite de la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne depuis l’arrêt Zino Davidoff du 20 novembre 2001 (C-414/99), fait peser sur le défendeur à l’action en contrefaçon la charge délicate de démontrer, produit par produit, que la mise sur le marché dans l’Espace économique européen a été effectuée par le titulaire ou avec son consentement. Elle emporte une conséquence pratique immédiate : en matière d’upcycling, où les composants authentiques sont extraits de produits d’origine dont la traçabilité commerciale est souvent perdue, cette charge probatoire est rarement satisfaite, ce qui suffit à écarter l’épuisement sans même qu’il soit besoin d’examiner les motifs légitimes.
L’arrêt du 6 décembre 2023 a en outre fait application de la notion de motifs légitimes à une hypothèse voisine de l’upcycling, celle de la revente de produits cosmétiques de marque Chanel par l’enseigne Easy Cash. À cet égard, la Cour a approuvé la cour d’appel de Rennes d’avoir retenu que « s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule », et d’en avoir déduit que « la société Chanel, titulaire de la marque, est fondée à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit cosmétique et de parfumerie dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable » (Com., 6 décembre 2023, précité).
Dès lors, la notion d’altération de l’état des produits ne se réduit pas à une dégradation matérielle objective : elle intègre une dimension fonctionnelle et symbolique, liée à l’image de marque et à l’univers de référence qu’elle véhicule, singulièrement dans le secteur du luxe où la perception par le consommateur de l’intégrité et de la pureté du produit constitue un élément essentiel de la valeur de la marque.
B. La création d’un « tout autre produit » comme obstacle dirimant à l’épuisement
Le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 21 mai 2026 dans l’affaire opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked constitue une étape déterminante dans la construction du régime juridique de l’upcycling au regard du droit des marques. La société défenderesse fabriquait et commercialisait des colliers, bracelets et boucles d’oreilles réalisés à partir de breloques estampillées des marques de Chanel, présentées comme issues du surcyclage de boutons et de boucles authentiques, chaque pièce étant accompagnée d’un certificat d’authenticité.
Le tribunal écarte l’exception d’épuisement des droits par une double motivation dont le second terme fonde l’apport doctrinal essentiel de la décision. D’une part, l’origine des breloques n’est pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement, ce qui suffit, conformément à la règle probatoire rappelée par la Cour de cassation, à écarter l’épuisement. D’autre part, et à supposer même les composants authentiques, car issus de produits de la marque Chanel acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments étrangers à la Maison Chanel constitue « un tout autre produit » dans lequel ils se trouvent incorporés, lequel n’a pu, en tant que tel, être mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 21 mai 2026, n° 25/00621).
La notion de « tout autre produit » constitue une innovation conceptuelle dont la portée dépasse l’espèce. Elle signifie que l’épuisement ne porte pas sur les composants considérés isolément mais sur le produit tel qu’il a été mis sur le marché par le titulaire. Dès lors que ces composants sont extraits, transformés et recombinés dans un objet nouveau, l’objet composite résultant de cette opération n’a jamais fait l’objet d’une mise sur le marché avec le consentement du titulaire et ne peut bénéficier de l’épuisement. Cette analyse rejoint le raisonnement déjà tenu en matière de droit d’auteur par le même tribunal à propos de foulards Hermès dont les motifs, qualifiés d’originaux, étaient découpés et cousus sur des vestes en jean : la substitution de support caractérisait une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 10 avril 2025, n° 22/10720).
En conséquence, le consentement initial du titulaire au sens de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle ne porte que sur la circulation de l’objet dans son intégrité originaire, non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore après transformation. Cette interprétation de l’épuisement, qui distingue le sort du composant authentique de celui de l’objet nouveau qui le contient, prive de fondement l’argument tiré de l’authenticité des matériaux employés, fréquemment invoqué par les acteurs de l’upcycling pour justifier la licéité de leur activité.
II. La caractérisation autonome de la contrefaçon et des pratiques commerciales trompeuses dans l’upcycling
A. L’usage à titre de marque et le risque de confusion non neutralisé par l’information du consommateur
L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe, sauf autorisation du titulaire, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, lorsqu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle). En matière d’upcycling, cet usage est doublement caractérisé : les signes de la marque sont apposés sur le bijou ou l’objet nouveau, et le consommateur les perçoit comme une indication de l’origine du produit.
Le tribunal judiciaire de Paris, dans l’affaire Chanel, a ainsi relevé que le monogramme de la Maison occupait une position dominante à l’avers de la breloque, élément primordial du bijou, et que sa distinctivité et sa notoriété conduisaient le consommateur d’attention moyenne à attribuer le bijou upcyclé à la Maison Chanel. La gravure « Kamad Reworked » figurant au revers du bijou a été jugée moins perceptible au moment de l’achat et insusceptible de réduire ce risque de confusion. De même, la mention portée sur le site internet de la société défenderesse, selon laquelle l’acquéreur achetait une création Kamad Reworked et non une création de la marque dont provenait la pièce surcyclée, a été considérée non comme excluant le risque de confusion mais comme l’accentuant, en ce qu’elle indiquait qu’une partie du produit provenait de la marque de luxe reproduite.
Ainsi, la simple information du consommateur sur la démarche d’upcycling ou sur l’origine des composants réemployés ne constitue pas un fait justificatif de l’usage de la marque d’autrui. L’usage à titre de marque, au sens de l’article L. 713-2, est objectivement constitué par l’apposition matérielle du signe sur un produit commercialisé dans la vie des affaires ; les mentions explicatives qui l’accompagnent, fussent-elles sincères et transparentes, ne sauraient en effacer la qualification juridique ni désamorcer le risque de confusion dès lors que la perception d’ensemble du produit par le consommateur, appréciée globalement, le conduit à établir un lien avec le titulaire de la marque.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 15 mai 2024, que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage dans la vie des affaires pour désigner des produits comme étant ceux du titulaire « lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin). L’exception de la référence nécessaire ainsi consacrée ne couvre toutefois que l’usage informatif du signe pour désigner la destination d’un produit, non l’apposition du signe à titre ornemental ou distinctif sur un produit nouveau destiné à la vente. Or, dans l’upcycling, le signe de la marque est précisément utilisé pour conférer au produit nouveau une valeur ajoutée esthétique et commerciale, ce qui l’exclut du champ de cette exception.
Par ailleurs, la chambre commerciale a, dans un arrêt du 18 mars 2026, précisé l’articulation procédurale entre l’action en contrefaçon et l’action en parasitisme, en jugeant que « le demandeur ayant vu son action en contrefaçon rejetée en première instance faute de droits privatifs est recevable à former pour la première fois en appel une demande en parasitisme fondée sur les mêmes faits » (Com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, publié au Bulletin). Cette décision intéresse indirectement le contentieux de l’upcycling dans la mesure où elle ouvre une voie procédurale subsidiaire au titulaire de marque qui, à supposer son action en contrefaçon rejetée en première instance au motif que l’épuisement serait applicable, pourrait utilement invoquer en appel le parasitisme économique tiré de la captation indue de la valeur économique et de la notoriété de ses signes distinctifs, sur le fondement de l’article 1240 du code civil.
B. Le certificat d’authenticité comme pratique commerciale trompeuse : l’apparence de licéité sanctionnée
L’un des apports les plus novateurs du jugement du 21 mai 2026 réside dans la qualification de pratique commerciale trompeuse appliquée à la remise d’un certificat d’authenticité par l’auteur de l’upcycling. Le tribunal a retenu, au visa des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9°, du code de la consommation, que cette pratique était constitutive d’une tromperie du consommateur en ce qu’elle donnait l’impression que la vente du produit était licite alors qu’elle ne l’était pas (article L. 121-2 du code de la consommation ; article L. 121-4, 9°, du même code).
Dès lors, et de manière paradoxale en apparence, l’information délivrée au consommateur sur l’authenticité des composants employés, loin de constituer un gage de transparence exonératoire, aggrave la situation juridique de l’opérateur d’upcycling en conférant à une commercialisation illicite les apparences de la régularité. Le certificat d’authenticité, qui atteste de la provenance licite des matériaux, accrédite dans l’esprit du consommateur l’idée que l’ensemble de l’opération est conforme au droit, alors même que le produit final est qualifié de contrefaisant.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 24 juin 2026 publié au Bulletin, précisé le champ d’application de la qualification de pratique commerciale déloyale en rappelant que celle-ci suppose que la pratique du professionnel soit « en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs » (Com., 24 juin 2026, n° 24-16.770, publié au Bulletin). La remise d’un certificat d’authenticité accompagnant la vente du bijou upcyclé s’inscrit précisément dans cette relation directe de promotion et de vente et constitue, à ce titre, un acte de pratique commerciale au sens du code de la consommation.
Par ailleurs, la Cour de cassation avait déjà eu l’occasion de se prononcer, dans un arrêt du 28 février 2024, sur les conditions dans lesquelles une marque pouvait être déclarée nulle pour déceptivité, en retenant que la déceptivité suppose l’existence « d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur » (Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, publié au Bulletin). Si cette décision porte sur la validité de la marque elle-même et non sur les pratiques de commercialisation, elle illustre la permanence de la préoccupation du juge de la marque pour la protection du consommateur contre les risques de tromperie, qu’ils émanent du signe distinctif lui-même ou des conditions de sa commercialisation.
Enfin, la chambre commerciale a, dans un arrêt du 24 septembre 2025, défini le parasitisme économique comme le fait, pour un opérateur, de « s’immiscer dans le sillage d’un autre pour tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire » (Com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002). Cette définition, qui consacre une jurisprudence constante, éclaire le fondement économique de la prohibition de l’upcycling non autorisé : l’opérateur qui extrait des composants de marque pour les incorporer dans un produit nouveau capte indûment la valeur ajoutée, la notoriété et l’attractivité commerciale que le titulaire a investies dans la création et la promotion de ses signes distinctifs, sans avoir à supporter les coûts correspondants.
L’articulation de ces deux régimes, celui de la contrefaçon de marque et celui des pratiques commerciales trompeuses, produit un effet cumulatif d’une particulière sévérité pour les opérateurs de l’upcycling. Non seulement la commercialisation du produit transformé est prohibée au titre de l’atteinte aux droits privatifs du titulaire, mais la communication qui l’accompagne, fût-elle animée d’une intention de transparence, est susceptible d’être sanctionnée au titre de la protection des consommateurs. Cette double qualification consacre l’inefficacité juridique des stratégies d’autorégulation par l’information que les acteurs de l’upcycling avaient pu développer en l’absence de cadre légal spécifique.
Conclusion
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation et du tribunal judiciaire de Paris dessine les contours d’un régime juridique de l’upcycling qui, sans être formalisé dans un texte spécifique, n’en est pas moins parfaitement cohérent. Le mécanisme de l’épuisement des droits, conçu pour garantir la libre circulation des marchandises dans leur intégrité originaire, ne saurait être étendu à des produits composites résultant de la transformation et de la recombination de composants authentiques. La notion de « tout autre produit », forgée par le tribunal judiciaire de Paris, exprime avec une élégance conceptuelle certaine cette limite intrinsèque de l’épuisement.
Par ailleurs, la jurisprudence sanctionne avec une égale rigueur l’usage à titre de marque des signes protégés dans le produit upcyclé et les pratiques commerciales qui, sous couvert de transparence, confèrent à l’opération une apparence trompeuse de licéité. L’information du consommateur et le certificat d’authenticité, loin de constituer des faits justificatifs, aggravent au contraire la situation de l’opérateur en caractérisant une pratique commerciale trompeuse. En l’état de cette construction prétorienne, la seule voie juridiquement sécurisée pour l’upcycling de produits de marque demeure l’autorisation préalable du titulaire des droits, que celui-ci demeure libre d’accorder ou de refuser en fonction de sa stratégie de marque et de sa politique de distribution sélective. Le législateur pourrait être appelé, à l’avenir, à intervenir pour définir un cadre spécifique conciliant les impératifs de la protection de la propriété intellectuelle et les objectifs de l’économie circulaire, dont l’upcycling constitue l’une des manifestations les plus abouties.
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