Un trophée, un label, une médaille ou une mention « élu meilleur service client » peut devenir un vrai sujet de contentieux commercial. Pour une entreprise, le problème n’est pas seulement de savoir si le message plaît aux clients. Il faut aussi vérifier si le concurrent peut l’attaquer, sur quel fondement, avec quelles preuves et dans quels délais.
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 24 juin 2026, pourvoi n° 24-16.770, relance ce sujet. La Cour a examiné un litige autour d’un concours de type « service client de l’année » et rappelle une limite importante : toute communication contestable n’est pas automatiquement une pratique commerciale trompeuse au sens du code de la consommation. Il faut notamment regarder si la pratique est en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture des produits ou services du professionnel concerné.
Cette précision est utile pour les entreprises qui veulent contester un label concurrent. Elle est aussi utile pour celles qui utilisent des labels privés, prix sectoriels, comparateurs, notes clients, mentions environnementales ou distinctions commerciales dans leur communication.
Pourquoi un label peut devenir risqué
Un label commercial rassure le client. Il donne une impression de preuve : l’entreprise serait plus fiable, mieux notée, plus responsable, plus rapide, plus écologique ou plus compétente que ses concurrents. C’est précisément ce qui le rend sensible juridiquement.
Le risque apparaît lorsque le label laisse entendre une supériorité objective alors que la méthode est floue, payante, partielle, ancienne ou difficile à vérifier. Il peut aussi exister lorsque l’entreprise utilise une distinction obtenue dans un périmètre limité pour promouvoir toute son activité.
Quelques exemples typiques :
- un trophée obtenu pour une gamme de produits utilisé pour toute la marque ;
- une note client calculée sur un échantillon trop faible ;
- un label « indépendant » délivré par un organisme économiquement lié à l’entreprise ;
- une distinction ancienne présentée comme actuelle ;
- une médaille ou un classement dont les critères ne sont pas accessibles ;
- une mention qui fait croire à une certification officielle alors qu’il s’agit d’un prix privé.
Dans ces hypothèses, le concurrent peut chercher à agir. Mais il doit choisir le bon terrain juridique.
Pratique commerciale trompeuse ou concurrence déloyale : ne pas confondre
Le premier réflexe consiste souvent à invoquer la pratique commerciale trompeuse. Les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation interdisent les pratiques commerciales déloyales, notamment trompeuses, lorsqu’elles altèrent ou sont susceptibles d’altérer le comportement économique d’un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif.
Ce fondement est puissant lorsque le message vise directement les consommateurs : publicité mensongère, fausse origine, fausse qualité, prix trompeur, promesse de performance invérifiable, label officiel inexistant.
Mais un concurrent ne doit pas supposer que ce fondement suffira toujours. Dans l’arrêt du 24 juin 2026, la Cour de cassation souligne que la pratique contestée doit être rattachée à la promotion, à la vente ou à la fourniture des produits ou services du professionnel concerné. Si le label ou le concours relève d’une activité distincte d’organisation ou de notation, le raisonnement peut se compliquer.
Le second terrain est la concurrence déloyale, fondée sur l’article 1240 du code civil. Il faut alors démontrer une faute, un préjudice et un lien de causalité. Le concurrent ne se contente pas de dire que le message est discutable : il doit montrer en quoi la communication litigieuse rompt les règles de loyauté commerciale et lui cause un dommage.
En pratique, les deux fondements peuvent être articulés, mais ils ne se prouvent pas exactement de la même manière.
Ce que l’arrêt du 24 juin 2026 change en pratique
L’arrêt ne signifie pas qu’un label privé serait intouchable. Il invite plutôt à mieux qualifier le dossier.
Si le label est utilisé par une entreprise pour vendre ses propres produits ou services, l’analyse de la pratique commerciale trompeuse reste centrale. Le juge peut examiner la présentation du label, les critères de sélection, la date d’obtention, le périmètre de la récompense et l’effet probable sur le consommateur.
Si le litige vise l’organisateur du label, du concours ou du trophée, il faut vérifier si son activité contestée est bien une pratique commerciale en relation directe avec ses propres produits ou services. La question devient plus technique : l’organisateur vend-il une prestation de promotion ? fournit-il un service aux entreprises candidates ? crée-t-il une confusion auprès du public ? tire-t-il avantage d’une présentation ambiguë ?
Pour le concurrent qui veut agir, cette distinction est décisive. Un mauvais fondement peut conduire à une action coûteuse et inefficace. Avant d’assigner, il faut donc répondre à une question simple : attaque-t-on le concurrent qui utilise le label, l’organisateur qui le délivre, ou les deux ?
Les preuves à réunir avant toute mise en demeure
Un dossier de label trompeur se gagne rarement avec une capture isolée. Il faut documenter la communication litigieuse et son effet commercial.
Les pièces utiles sont notamment :
- captures datées du site, des publicités, newsletters, réseaux sociaux et fiches produits ;
- vidéos ou constats de pages dynamiques lorsque le message disparaît ou change ;
- conditions d’obtention du label ou du trophée ;
- règlement du concours, méthode de notation, barème, panel, période testée ;
- devis, factures ou conditions commerciales montrant si l’obtention est payante ;
- preuves de l’usage du label sur plusieurs supports ;
- comparaison avec les messages des concurrents loyaux ;
- éléments montrant une perte de clientèle, une baisse de conversion ou une confusion commerciale.
Lorsque l’enjeu est important, un constat de commissaire de justice peut être utile, surtout si la communication est en ligne ou modifiée rapidement. Il faut aussi conserver les pages de destination des publicités, pas seulement les annonces.
Faut-il envoyer une mise en demeure ?
La mise en demeure est souvent utile, mais elle doit être précise. Un courrier trop général du type « votre publicité est trompeuse » laisse peu de chances d’obtenir une correction rapide.
Il faut identifier :
- le message exact contesté ;
- le support concerné ;
- la raison pour laquelle le label est trompeur ou déloyal ;
- les textes ou principes invoqués ;
- les demandes concrètes : retrait, rectification, mention corrective, cessation d’usage, communication des critères, indemnisation ;
- le délai de réponse.
Il faut aussi éviter de menacer trop largement. Accuser un concurrent de fraude sans base solide peut se retourner contre l’entreprise qui agit. La mise en demeure doit donc rester ferme, mais techniquement propre.
Dans certains cas, il vaut mieux demander d’abord les critères du label et la preuve de son périmètre. Si le concurrent répond de manière incomplète, cela peut renforcer le dossier.
Référé : quand agir en urgence ?
Le référé peut être envisagé si le label est diffusé pendant une campagne courte, un salon professionnel, des soldes, une levée de fonds, un appel d’offres ou une période de forte saisonnalité.
L’objectif est alors d’obtenir rapidement la cessation d’un trouble manifestement illicite ou une mesure conservatoire. Le juge peut être saisi lorsque l’urgence est réelle et que la communication litigieuse crée un risque immédiat.
Mais le référé n’est pas automatique. Si le dossier exige une analyse complexe des critères du label, du marché, des panels ou de la méthode de notation, le juge peut considérer que le débat relève davantage du fond. D’où l’intérêt de préparer un dossier probatoire très concret.
Un concurrent doit notamment montrer pourquoi attendre plusieurs mois viderait l’action de son intérêt : campagne en cours, appel d’offres imminent, perte de distributeurs, publicité sponsorisée massive, lancement de produit, salon professionnel.
Que risque l’entreprise qui utilise un label fragile ?
Le premier risque est la cessation de l’usage du label. Cela peut imposer de modifier le site, les fiches produits, les publicités, les brochures, les emballages, les supports commerciaux et les annonces sponsorisées.
Le deuxième risque est indemnitaire. Le concurrent peut demander réparation s’il démontre une perte de chance, un détournement de clientèle, une banalisation de ses propres investissements ou un avantage concurrentiel indu.
Le troisième risque est réputationnel. Une action publique autour d’un label trompeur peut affaiblir la crédibilité commerciale de l’entreprise, surtout lorsque le message portait précisément sur la confiance, la qualité ou la satisfaction client.
Le quatrième risque est administratif ou pénal si la pratique entre dans le champ des pratiques commerciales trompeuses visées par le code de la consommation. Dans ce cas, l’entreprise doit aussi anticiper un contrôle ou une demande d’explications de l’administration.
Comment sécuriser un label avant de l’utiliser
Avant de publier un label dans une campagne, l’entreprise doit vérifier quatre points.
D’abord, le périmètre. Le label concerne-t-il toute l’entreprise, un établissement, une gamme, une période, un service ou une seule catégorie de clients ? Le support publicitaire doit reprendre ce périmètre sans l’élargir.
Ensuite, la méthode. L’entreprise doit pouvoir expliquer comment le label a été obtenu : critères, échantillon, période, organisme, notation, audit, enquête ou vote. Si la méthode n’est pas publiable, elle doit au moins être conservée en interne.
Puis, la date. Un prix ancien ne doit pas être présenté comme une distinction actuelle. Une mention du type « élu en 2024 » n’a pas le même effet que « élu meilleur service client ».
Enfin, l’indépendance. Si l’organisme est rémunéré, partenaire, affilié ou lié commercialement à l’entreprise, il faut éviter toute présentation qui laisserait croire à une certification publique ou à un contrôle neutre.
Paris et Île-de-France : quels réflexes pour un contentieux commercial ?
À Paris et en Île-de-France, ces litiges apparaissent souvent dans des secteurs très concurrentiels : services B2B, immobilier, formation, restauration, e-commerce, conseil, santé non réglementée, logiciels et services aux entreprises.
Le premier réflexe consiste à isoler le marché pertinent. Un label national n’a pas le même impact si l’entreprise cible surtout Paris, une clientèle professionnelle francilienne ou un appel d’offres local.
Le deuxième réflexe consiste à mesurer l’exposition réelle : campagnes Google Ads, affichage en vitrine, présence sur marketplace, salons professionnels, LinkedIn, newsletter, comparateurs, pages de vente.
Le troisième réflexe est procédural. Selon le dossier, l’action peut relever du tribunal de commerce, du tribunal judiciaire ou d’une stratégie mixte avec signalement administratif. Le choix dépend du statut des parties, du fondement retenu et des mesures demandées.
Que faire si votre concurrent affiche un label douteux ?
Il faut agir en trois temps.
Première étape : figer les preuves avant d’écrire. Captures datées, constats, publicités, pages de vente, conditions du label et supports commerciaux doivent être conservés immédiatement.
Deuxième étape : qualifier le fondement. Est-ce une publicité trompeuse visant les consommateurs, une concurrence déloyale entre professionnels, un parasitisme, une comparaison illicite, une fausse certification ou un mélange de plusieurs griefs ?
Troisième étape : choisir la réponse proportionnée. Une demande de retrait peut suffire si la campagne est marginale. Un référé peut se justifier si le message cause un trouble immédiat. Une action au fond devient pertinente si le label a structuré une stratégie commerciale durable.
L’erreur serait de traiter le sujet comme une simple bataille marketing. Un label commercial est une preuve affichée devant le client. Lorsqu’elle est fragile, elle peut devenir une faute. Lorsqu’elle est bien documentée, elle peut au contraire être défendue.
Pour les litiges de communication commerciale, de pratiques trompeuses ou de concurrence entre entreprises, vous pouvez consulter notre page dédiée au droit des affaires à Paris et notre article sur la concurrence déloyale et le parasitisme.
La décision du 24 juin 2026 est consultable sur le site de la Cour de cassation : Com., 24 juin 2026, n° 24-16.770.
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