La vulnérabilité du titre de marque en droit français : l’intensification du contrôle juridictionnel de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2020-2025)
L’enregistrement d’une marque confère à son titulaire un droit de propriété incorporelle opposable à tous. Ce monopole d’exploitation, qui peut être perpétuellement renouvelé, constitue un instrument stratégique de première importance pour les entreprises. Pourtant, le titre de marque est intrinsèquement vulnérable. Sa validité peut être contestée à tout moment, et sa pérennité reste soumise à des conditions d’usage dont le non-respect est sanctionné par la déchéance. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans une série d’arrêts rendus entre 2020 et 2025, a significativement renforcé le contrôle juridictionnel exercé sur le titre de marque, tant au stade de l’enregistrement qu’à celui de son maintien en vigueur. Cette construction prétorienne, qui s’inscrit dans le cadre harmonisé du droit européen des marques, redessine les contours de la protection conférée par le signe distinctif et impose aux titulaires une vigilance renouvelée.
I. La consolidation du contrôle de la validité lors de l’enregistrement
A. L’exigence renforcée de distinctivité et la sanction de l’absence de caractère distinctif
Aux termes de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, ne peut être valablement enregistrée une marque dépourvue de caractère distinctif. Ce texte énonce également que le caractère distinctif peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait, tempérant ainsi la rigueur du principe pour les signes qui, bien qu’initialement descriptifs ou banals, ont acquis une force distinctive par l’usage prolongé. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé l’office du juge dans l’appréciation de cette distinctivité acquise, notamment dans l’arrêt Crédit Mutuel du 14 octobre 2020.
Dans cette affaire, la Confédération nationale du Crédit mutuel (CNCM), organe central du groupe Crédit mutuel chargée d’un rôle de contrôle, d’inspection et de représentation du réseau auprès des pouvoirs publics, avait enregistré sous forme de marques collectives et de marques individuelles les signes intégrant la dénomination « Crédit mutuel ». La société Crédit mutuel Arkéa contestait la validité de ces marques en invoquant, notamment, l’absence de caractère distinctif et la contrariété à l’ordre public de l’enregistrement d’un terme constituant la désignation légale d’une activité réglementée. La chambre commerciale a rejeté ces arguments. Elle a d’abord rappelé que « si, aux termes de l’article L. 711-3, b, du code de la propriété intellectuelle, alors applicable, ne peut être adopté comme marque ou élément de marque un signe contraire à l’ordre public, la circonstance qu’un terme soit la désignation légale d’une activité réglementée ne suffit pas à en faire un signe contraire à l’ordre public » (Com. 14 oct. 2020, n° 18-16.887). Elle en a déduit que « l’enregistrement, par cette association, du signe « Crédit mutuel » en tant que marque collective n’était pas contraire à l’ordre public ».
Sur le terrain de la distinctivité, la Cour a validé la méthode d’appréciation retenue par les juges du fond, qui avaient constaté que le consommateur moyen ne retenait pas nécessairement l’ensemble des éléments figuratifs ou verbaux associés au signe, les mots « crédit mutuel » seuls captant son attention et lui permettant d’identifier l’origine commerciale des produits et services. La Cour a relevé qu’un sondage démontrait que 89 % des personnes interrogées associaient les termes « crédit mutuel » à une banque, et 55 % depuis au moins dix ans, ce qui était de nature à démontrer « sans ambiguïté qu’une fraction significative du public concerné perçoit la marque comme identifiant les produits et services désignés par elle comme provenant du groupe Crédit mutuel ». La chambre commerciale affirme ainsi que la distinctivité acquise par l’usage peut être établie par tout moyen de preuve pertinent, y compris des sondages, pour autant que ces éléments démontrent concrètement la perception du signe par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale.
B. La redéfinition de la mauvaise foi comme motif de nullité et d’imprescriptibilité de l’action en revendication
Aux termes de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle, « si un enregistrement a été demandé soit en fraude des droits d’un tiers, soit en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, la personne qui estime avoir un droit sur la marque peut revendiquer sa propriété en justice. À moins que le déposant ne soit de mauvaise foi, l’action en revendication se prescrit par cinq ans à compter de la publication de la demande d’enregistrement ». La mauvaise foi du déposant fait ainsi obstacle au jeu de la prescription quinquennale et rend l’action en revendication imprescriptible. La chambre commerciale en a précisé les contours dans un arrêt remarqué du 13 novembre 2025.
Dans l’affaire K Fermetures, deux frères exploitaient des entreprises concurrentes de menuiserie. L’un d’eux avait déposé la marque « K Fermetures » constituée de son patronyme et du terme « Fermetures », alors que son frère exploitait déjà un fonds de commerce sous le nom commercial « K Fermetures ». La cour d’appel avait écarté la mauvaise foi du déposant aux motifs que « la volonté de protéger son nom patronymique, lorsqu’il est utilisé dans la vie des affaires, constitue en soi un but légitime » et que le dépôt de la marque avait pour objet de « protéger le nom patronymique contre tout tiers concurrent qui prétendrait en faire usage ».
La chambre commerciale censure ce raisonnement et énonce, au visa de l’article L. 712-6, interprété à la lumière de la directive 2015/2436 et de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, que « l’enregistrement d’une marque sans que le demandeur ait aucune intention de l’utiliser pour les produits et les services visés par cet enregistrement est susceptible d’être constitutif de mauvaise foi, dès lors que la demande de marque est privée de justification au regard des objectifs visés par la première directive 89/104 » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.355, reproduisant les termes de CJUE, 29 janv. 2020, Sky e.a., C-371/18). La Cour ajoute que « la mauvaise foi ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » et qu’il suffit que le déposant ait eu l’intention « d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque ». Cette décision écarte définitivement la conception restrictive qui cantonnait la mauvaise foi aux seuls dépôts dirigés contre un concurrent identifié. La mauvaise foi s’apprécie désormais au regard de l’intention réelle du déposant et de l’adéquation du dépôt aux fonctions essentielles de la marque, en particulier sa fonction d’indication d’origine, et non plus seulement à l’aune de l’existence d’un préjudice causé à un tiers déterminé.
Par ailleurs, la même décision rappelle, sur le terrain de la contrefaçon, que « le titulaire d’une marque enregistrée ne peut interdire l’usage par un tiers d’un signe identique à sa marque que si cet usage a lieu dans la vie des affaires, est fait sans le consentement du titulaire de la marque, est fait pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque a été enregistrée et porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque, dont sa fonction essentielle, qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service » (réf. CJUE, 3 mars 2016, Daimler, C-179/15). La chambre commerciale censure ainsi la cour d’appel qui avait retenu la contrefaçon sans caractériser « aucun usage du signe « K Fermetures » pour des produits ou des services ». Cette exigence de caractérisation de l’usage à titre de marque constitue un garde-fou essentiel contre l’extension excessive du droit exclusif.
II. L’intensification du contrôle de la pérennité du titre de marque
A. La déchéance pour défaut d’usage sérieux et la méthode des sous-catégories autonomes
L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans ». Cette disposition, qui transpose l’article 12 de la directive 2008/95/CE puis l’article 16 de la directive 2015/2436, impose au titulaire d’exploiter effectivement sa marque sous peine d’en perdre la protection. La chambre commerciale en a renforcé la portée par un arrêt du 14 mai 2025 rendu dans l’affaire G7.
La société Groupe Rousselet, anciennement dénommée G7, titulaire de marques enregistrées pour les services de « transport » et de « transport de voyageurs », en avait fait usage pour la seule activité de taxis. Saisie d’une demande en déchéance pour défaut d’usage sérieux pour les services de transport de marchandises, la cour d’appel avait rejeté cette demande, considérant que l’usage pour les taxis suffisait à justifier le maintien de la marque pour l’intégralité des services de transport. La chambre commerciale casse cet arrêt et impose une méthode rigoureuse d’identification des sous-catégories autonomes.
Se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 22 oct. 2020, Ferrari, C-720/18 et C-721/18), la chambre commerciale énonce que « le juge doit rechercher si la catégorie visée à l’enregistrement de la marque peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.296). Elle précise que « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel aux fins de la définition d’une sous-catégorie autonome », ce qu’il convient d’apprécier de manière concrète. Dès lors, l’usage pour le seul service de taxis ne saurait justifier le maintien de la marque pour l’ensemble des services de transport, si ces derniers peuvent être divisés en sous-catégories autonomes dont le transport de marchandises ne relève pas de la même finalité que le transport de voyageurs.
Cette décision renforce considérablement l’office du juge dans le contentieux de la déchéance. Le titulaire de la marque ne peut plus se retrancher derrière une définition large des produits ou services visés à l’enregistrement pour échapper à la déchéance partielle. Le juge doit procéder d’office à l’analyse de la divisibilité des catégories, indépendamment de la classification de Nice et de la position des parties. Cette construction prétorienne s’inscrit dans la logique de l’arrêt Ferrari de la CJUE, selon lequel « si le titulaire d’une marque a enregistré sa marque pour une large gamme de produits ou de services qu’il pourrait éventuellement commercialiser, mais qu’il ne l’a pas fait pendant une période ininterrompue de cinq ans, son intérêt à bénéficier de la protection de sa marque pour ces produits ou services ne saurait prévaloir sur l’intérêt des concurrents à utiliser un signe identique ou similaire ». Le droit des marques ne saurait être instrumentalisé aux fins de geler indéfiniment des signes qui ne sont pas exploités.
En conséquence, le titulaire d’une marque doit désormais documenter avec précision l’usage sérieux qu’il fait de sa marque pour chaque sous-catégorie autonome de produits ou de services. Un usage circonscrit à un segment étroit ne protège plus la marque pour l’intégralité de la catégorie d’enregistrement. Cette exigence probatoire renforcée invite les praticiens à une vigilance accrue dans la rédaction des libellés de dépôt, qui devraient être aussi précis que possible pour éviter une déchéance partielle.
B. La déchéance pour déceptivité et dégénérescence : le titulaire gardien proactif de sa marque
L’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle prévoit deux causes distinctes de déchéance du titre de marque. D’une part, la déchéance pour dégénérescence énoncée au a), qui sanctionne le titulaire d’une « marque devenue de son fait la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ». D’autre part, la déchéance pour déceptivité visée au b), qui frappe le titulaire d’une marque devenue « propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». La chambre commerciale a opportunément précisé les conditions de mise en uvre de ces deux causes de déchéance en 2024 et 2025.
S’agissant de la déchéance pour dégénérescence, l’arrêt City Stade du 13 novembre 2025 en fournit une illustration éclairante. La société Tennis d’Aquitaine, titulaire de la marque verbale « City stade » depuis 2006 pour désigner une structure métallique permettant la pratique de sports collectifs, invoquait l’apposition systématique du symbole ® et l’envoi de trois lettres de mise en demeure pour contester la déchéance. La cour d’appel de Colmar avait néanmoins prononcé la déchéance, et la chambre commerciale a rejeté le pourvoi. La Cour relève que « le terme « city stade » est utilisé de manière générique par les acteurs économiques du secteur de manière régulière et progressive depuis 2016 » et que « la société Tennis d’Aquitaine ne peut prétendre ignorer l’usage générique qui est fait de sa marque depuis plusieurs années, aussi bien par les collectivités territoriales que par ses concurrents » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449).
La Cour approuve la cour d’appel d’avoir retenu que le marquage ® et les trois seules mises en demeure étaient insuffisants pour enrayer la dégénérescence : « ce marquage ne peut, en l’état des multiples usages génériques du terme « city stade » constatés pour désigner un stade multisport entouré d’une structure en bois ou en acier, pallier le faible nombre de démarches entreprises à l’égard des tiers qui font un tel usage du signe ». Il résulte de cet arrêt que le titulaire d’une marque ne peut se contenter de mesures symboliques pour défendre son droit privatif. Il lui incombe d’exercer une surveillance active et proportionnée du marché, de rappeler systématiquement aux tiers le caractère protégé du signe et, le cas échéant, d’introduire des actions contentieuses pour prévenir la banalisation du signe. L’inertie du titulaire face à la généralisation de l’usage générique de sa marque par les tiers et les collectivités publiques lui est imputable et justifie le prononcé de la déchéance.
Quant à la déchéance pour déceptivité, l’arrêt du 28 février 2024 rendu dans l’affaire Christian X illustre les tensions entre le droit des marques et la protection du public contre les risques de tromperie. Dans cette espèce, le créateur de mode avait cédé l’intégralité des actifs de sa société, y compris les marques constituées de son nom patronymique, dans le cadre d’une procédure collective. Il soutenait que l’exploitation postérieure des marques par le cessionnaire, dans des conditions de nature à faire croire qu’il participait toujours à la création des produits, justifiait la déchéance pour déceptivité. La chambre commerciale a d’abord rappelé le principe selon lequel « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur », avant d’y apporter un tempérament décisif : « il est fait exception à la règle […] lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833).
Cet arrêt présente un intérêt doctrinal remarquable en ce qu’il procède à un renvoi préjudiciel devant la Cour de justice de l’Union européenne sur la question de savoir si les articles 12, paragraphe 2, sous b, de la directive 2008/95/CE et 20, sous b, de la directive 2015/2436 doivent être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits. La chambre commerciale confronte ainsi la jurisprudence de la CJUE, en particulier l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04), qui avait jugé que la déceptivité ne pouvait résulter de la seule circonstance que le créateur ne participe plus à la conception des produits, avec la situation où le cessionnaire entretient activement une confusion dans l’esprit du public. Le renvoi préjudiciel témoigne de la difficulté à concilier l’impératif de sécurité juridique du cessionnaire avec la protection du public contre les manuvres dolosives de celui-ci.
Conclusion
L’analyse de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation rendue entre 2020 et 2025 révèle une intensification significative du contrôle juridictionnel exercé sur le titre de marque, tant au stade de sa validité que de sa pérennité. La distinctivité ne se satisfait plus d’une simple affirmation ; elle doit être établie par des preuves concrètes de la perception du signe par le public pertinent. La mauvaise foi ne se limite plus au seul dépôt dirigé contre un concurrent identifié ; elle s’étend à toute demande d’enregistrement dépourvue d’intention réelle d’usage conforme aux fonctions de la marque. La déchéance pour défaut d’usage est désormais appréciée au regard d’une grille de sous-catégories autonomes qui fractionne le périmètre de protection et oblige le titulaire à justifier d’un usage sérieux pour chaque segment. La dégénérescence et la déceptivité sanctionnent le titulaire qui n’assume pas son rôle de gardien proactif du signe distinctif.
Cette construction prétorienne, rigoureusement alignée sur le droit de l’Union européenne, invite les entreprises à une gestion dynamique et documentée de leur portefeuille de marques, sous peine de voir leur titre s’effriter par le jeu combiné des nullités et des déchéances. Le titulaire ne peut se reposer sur la seule inscription au registre pour garantir la pérennité de son monopole. Il lui appartient d’exploiter effectivement sa marque pour chaque catégorie précise de produits ou de services, de surveiller le marché pour prévenir les usages génériques par les tiers et de documenter l’intention réelle qui préside au dépôt. À défaut, la chambre commerciale de la Cour de cassation, gardienne de l’équilibre entre le droit exclusif du titulaire et l’intérêt général à la libre concurrence, n’hésitera pas à prononcer la nullité ou la déchéance du titre.
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