L’épuisement des droits de marque en droit français : la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2022-2026)
Le droit des marques confère à son titulaire un monopole d’exploitation dont la finalité est d’assurer au consommateur la garantie d’origine des produits qu’il acquiert. Ce droit exclusif, consacré par les articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, trouve toutefois sa limite dans le principe de l’épuisement des droits, codifié à l’article L. 713-4 du même code. Selon ce mécanisme, le titulaire ne peut plus s’opposer à l’usage de sa marque pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Espace économique européen par lui-même ou avec son consentement. Ce principe, hérité du droit de l’Union européenne et consacré par la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 puis par la directive 2015/2436 du 16 décembre 2015, constitue la clé de voûte de l’articulation entre le droit exclusif du titulaire et la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur. Or, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, entre 2022 et 2026, une série de décisions qui précisent avec une rigueur croissante les conditions de mise en œuvre de l’épuisement et les motifs légitimes permettant au titulaire de s’y opposer. Ces décisions dessinent une construction prétorienne qui, en resserrant les conditions du consentement à la première commercialisation et en élargissant corrélativement les hypothèses d’opposition légitime, confère au titulaire de la marque des prérogatives renforcées dans la maîtrise des circuits de distribution de ses produits.
I. La condition du consentement à la première commercialisation : une exigence probatoire rigoureusement encadrée
A. Le consentement exprès ou implicite, clé de l’épuisement des droits
Le mécanisme de l’épuisement repose sur un postulat fondamental : le titulaire de la marque a consenti à la première mise dans le commerce des produits revêtus de sa marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation l’a rappelé avec une particulière netteté dans son arrêt du 6 décembre 2023 : « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin). Cette formulation, qui puise sa source dans la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, ancre le consentement au cœur du dispositif de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle.
Par ailleurs, la charge de la preuve du consentement incombe à celui qui se prévaut de l’épuisement. La Cour de cassation l’a énoncé sans ambiguïté dans le même arrêt, en se référant à la jurisprudence de la Cour de justice : « l’épuisement des droits du titulaire de la marque garantit ainsi la libre circulation des marchandises. Il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés » (arrêt précité, visant CJCE, 20 novembre 2001, Zino Davidoff, C-414/99). Cette règle probatoire constitue un verrou protecteur pour le titulaire de la marque : le revendeur qui invoque l’épuisement pour échapper à l’action en contrefaçon doit établir, produit par produit, que la mise sur le marché a été effectuée avec le consentement du titulaire. La simple allégation ne suffit pas ; la preuve doit être rapportée de manière circonstanciée.
Cette exigence probatoire se révèle particulièrement contraignante dans les contentieux opposant les titulaires de marques aux plateformes de revente en ligne. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 7 janvier 2026, a rappelé que « l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, dans sa version applicable au litige, prévoit que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans la Communauté économique européenne ou dans l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement » (CA Versailles, 7 janvier 2026, n° 24/03975). La cour a rejeté l’argument de l’épuisement invoqué par le défendeur, faute pour celui-ci de démontrer que les produits litigieux avaient été mis sur le marché avec le consentement du titulaire, rappelant que « le consentement ne peut être implicite » et que « la société défenderesse ne démontre pas qu’il s’agit de produits authentiques dont les droits de marque seraient épuisés ». Cette décision illustre la rigueur avec laquelle les juridictions françaises apprécient la preuve du consentement, en exigeant du revendeur qu’il établisse l’authenticité des produits et l’existence d’un consentement du titulaire à leur première commercialisation dans l’Espace économique européen.
En conséquence, le principe de l’épuisement, loin de constituer une exception automatique au droit exclusif du titulaire de marque, est subordonné à la démonstration d’un consentement dont la preuve incombe à celui qui l’invoque. Cette architecture probatoire, conforme à la directive 2015/2436, confère au titulaire une position procédurale favorable dans les contentieux relatifs aux circuits de distribution parallèle.
B. La notion de mise dans le commerce : l’exclusion des échantillons gratuits et des produits promotionnels
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans l’arrêt du 6 décembre 2023 précité, apporté une précision décisive quant à la notion de mise dans le commerce, condition nécessaire de l’épuisement des droits. La Cour a approuvé la cour d’appel de Rennes d’avoir jugé que « la distribution d’échantillons gratuits, même revêtus de la marque, ne vaut pas mise dans le commerce », écartant ainsi tout épuisement des droits du titulaire sur ces produits promotionnels. Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne.
En effet, la Cour de cassation a expressément visé l’arrêt de la Cour de justice du 12 juillet 2011 qui a dit pour droit que « la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce au sens de la directive 89/104 ou du règlement n° 40/94 » (CJUE, 12 juillet 2011, L’Oréal e.a., C-324/09). La Cour de cassation en déduit que « le titulaire de la marque, malgré la remise de l’échantillon au consommateur, conserve les droits conférés par cette titularité » et que « la commercialisation ultérieure de ces échantillons caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits d’une marque » (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653).
Cette solution présente un intérêt pratique considérable pour les titulaires de marques, en particulier dans les secteurs de la parfumerie et des cosmétiques, où la distribution d’échantillons gratuits constitue un vecteur promotionnel essentiel. Elle permet au titulaire de conserver la maîtrise de ces produits promotionnels et de s’opposer à leur revente, y compris par des circuits de distribution parallèle ou des plateformes de revente de produits d’occasion. La qualification de la distribution gratuite comme ne constituant pas une mise dans le commerce préserve la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’origine des produits, en empêchant que des échantillons, dont le titulaire n’a jamais entendu permettre la commercialisation, circulent sur le marché comme s’ils étaient des produits authentiques régulièrement mis dans le commerce.
Dès lors, la distinction entre mise dans le commerce à titre onéreux et distribution gratuite à titre promotionnel constitue un marqueur essentiel de la construction prétorienne de la chambre commerciale. Le titulaire qui distribue des échantillons gratuits dans son réseau de distribution agréé ne perd pas le contrôle de ces produits : il conserve le droit exclusif d’en interdire la commercialisation ultérieure, la remise gratuite au consommateur ne constituant pas une première mise dans le commerce au sens de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle.
II. Les motifs légitimes de s’opposer à la revente : une protection renforcée de l’intégrité de la marque
A. L’altération de l’état des produits comme motif légitime d’opposition à l’épuisement
L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle prévoit, en son second alinéa, que même lorsqu’un produit a été licitement mis dans le commerce, « faculté reste alors ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». Cette disposition, qui tempère le principe de l’épuisement, a fait l’objet d’une application remarquée par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans l’arrêt du 6 décembre 2023.
La Cour a en effet approuvé la cour d’appel de Rennes d’avoir retenu que, « s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la marque et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule » et que « la société titulaire de la marque est fondée à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit cosmétique et de parfumerie dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable » (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653). La Cour de cassation a jugé que cette motivation ne procédait à aucune inversion de la charge de la preuve et que la cour d’appel avait pu valablement retenir « que la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits ».
Cette jurisprudence consacre une conception extensive des motifs légitimes d’opposition à l’épuisement, en reconnaissant que l’altération de l’état des produits peut résulter non seulement d’une modification matérielle substantielle, mais également de toute circonstance de nature à porter atteinte à l’image de marque et à l’univers qu’elle véhicule. La protection de l’image de marque et de l’identité du produit devient ainsi un motif légitime autonome, distinct de la simple altération physique, sur lequel le titulaire peut fonder son opposition à la revente. Cette approche est en cohérence avec la fonction de la marque, qui ne se limite pas à garantir l’origine du produit mais englobe également la protection de l’investissement du titulaire dans la construction d’une image et d’une réputation associées à sa marque.
Par ailleurs, la chambre commerciale a également été conduite à se prononcer sur les conditions d’opposabilité des droits du titulaire dans un arrêt du 15 mai 2024. La Cour a jugé qu’un « tribunal des marques de l’Union européenne dont la compétence territoriale n’est pas contestée par le défendeur, qui comparaît en justice, est compétent pour statuer sur les faits de contrefaçon commis ou menaçant d’être commis sur le territoire de tout État membre de l’Union européenne » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin). Cette décision, qui précise l’articulation entre la compétence territoriale des juridictions et l’étendue de la protection conférée par la marque de l’Union européenne, complète le dispositif de protection du titulaire en lui offrant un forum unique pour agir en contrefaçon sur l’ensemble du territoire de l’Union, sous réserve que les conditions de compétence soient réunies.
B. L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale dans les réseaux de distribution
La construction prétorienne de la chambre commerciale ne saurait être pleinement comprise sans l’examen de son articulation avec le droit commun de la concurrence déloyale. Lorsque les conditions de l’épuisement ne sont pas réunies, ou lorsque le titulaire dispose de motifs légitimes pour s’opposer à la revente, la commercialisation non autorisée de produits de marque peut caractériser à la fois une contrefaçon et un acte de concurrence déloyale. La chambre commerciale a eu l’occasion de préciser cette articulation dans un arrêt du 16 février 2022, en rappelant que « si pour assurer la libre concurrence sur le marché, le droit de la concurrence impose à la tête d’un réseau de distribution et de réparation sélectives qualitatives de déterminer les critères de sélection requis par la nature des biens distribués ou réparés ou des services effectués et de les mettre en œuvre uniformément et de manière non discriminatoire, cette exigence ne relève pas de l’obligation de bonne foi contractuelle » (Cass. com., 16 février 2022, n° 20-11.754, publié au Bulletin). Cette précision est essentielle : elle distingue clairement les obligations imposées par le droit de la concurrence, d’ordre public économique, des obligations contractuelles de bonne foi, qui relèvent de l’autonomie de la volonté des parties. Le titulaire d’une marque qui organise un réseau de distribution sélective peut ainsi refuser d’agréer un distributeur qui remplit pourtant les critères de sélection, sans méconnaître son obligation de bonne foi contractuelle, dès lors que ce refus ne procède pas d’une mise en œuvre discriminatoire de ces critères.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 4 juin 2026, a illustré de manière éclatante cette articulation entre la protection de la marque et la sanction de la concurrence déloyale. Statuant sur un litige opposant l’équipementier automobile Valeo à des équipementiers de seconde monte, la cour a retenu que « la seule offre par les sociétés défenderesses de produits présentés comme pourvus d’une qualité et d’un niveau de conformité qu’ils n’ont pas a faussé le jeu normal de la concurrence sur le marché français de seconde monte des équipements proposés aux professionnels devant se fournir en pièces de rechange », caractérisant ainsi « un trouble commercial mais aussi un préjudice économique pour tous les autres concurrents qui ont pu être évincés en tout ou en partie de ce marché par les actes déloyaux » (CA Versailles, 4 juin 2026, n° 20/03984). La cour a condamné les défenderesses à indemniser le préjudice financier subi par les sociétés Valeo à hauteur de 2 257 376 euros, correspondant à l’avantage indu que les défenderesses s’étaient octroyé en se prévalant indûment d’une qualité de leurs produits à laquelle elles ne pouvaient prétendre.
Cette décision met en lumière le lien étroit qui unit le droit des marques et le droit de la concurrence déloyale dans la protection des circuits de distribution. L’usage non autorisé d’une marque, ou l’usage de mentions de nature à créer une confusion avec les produits du titulaire, peut constituer un acte de concurrence déloyale par pratique trompeuse, distinct de la contrefaçon de marque. La cour d’appel de Versailles a ainsi évalué le préjudice à l’aune de l’avantage indu que les défenderesses avaient retiré de leurs agissements, en quantifiant notamment l’économie réalisée en matière de recherche et développement par rapport aux coûts qu’aurait impliqués le respect des cahiers des charges des constructeurs automobiles. Cette méthode d’évaluation du préjudice, fondée sur l’avantage indu plutôt que sur le manque à gagner, constitue une innovation méthodologique significative qui pourrait trouver à s’appliquer dans d’autres contentieux de la propriété intellectuelle.
Par ailleurs, la chambre commerciale a eu à connaître, dans un arrêt du 6 avril 2022, de la question de la forclusion par tolérance, qui constitue une autre limite au droit exclusif du titulaire de marque distincte de l’épuisement mais non moins significative. La Cour a jugé que « celui qui oppose la forclusion par tolérance à une action en nullité de sa marque doit en démontrer l’usage honnête et continu depuis plus de cinq ans, ce qui ne saurait se déduire de son seul enregistrement, ainsi que la connaissance qu’en avait le titulaire du droit antérieur, qui lui est opposé » (Cass. com., 6 avril 2022, n° 17-28.116, publié au Bulletin). Cette décision rappelle que la simple coexistence formelle de marques sur les registres ne suffit pas à établir la tolérance du titulaire antérieur : celui qui invoque la forclusion doit rapporter la preuve d’un usage effectif et connu de sa marque seconde pendant la période de cinq ans requise par l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle. Cet arrêt, qui complète le dispositif protecteur du titulaire, confirme que le droit des marques ne sanctionne pas l’inertie mais seulement la tolérance éclairée, c’est-à-dire la connaissance avérée d’un usage concurrent et la décision délibérée de ne pas agir.
En conséquence, la chambre commerciale de la Cour de cassation et les juridictions du fond édifient, arrêt après arrêt, un régime de l’épuisement des droits de marque qui, tout en restant fidèle aux principes posés par le droit de l’Union européenne, renforce la protection du titulaire face aux nouveaux circuits de distribution. L’exigence d’un consentement certain à la première commercialisation, l’exclusion des échantillons gratuits du champ de l’épuisement, la reconnaissance extensive des motifs légitimes d’opposition à la revente et l’articulation pragmatique avec l’action en concurrence déloyale dessinent un édifice prétorien cohérent, qui offre aux titulaires de marques des instruments juridiques renforcés pour maîtriser la distribution de leurs produits, y compris sur les places de marché numériques.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, entre 2022 et 2026, confère au principe de l’épuisement des droits de marque une portée et des limites qui s’écartent sensiblement de la conception extensive qui avait pu prévaloir au cours des décennies antérieures. En resserrant les conditions du consentement à la première commercialisation, en excluant du champ de l’épuisement les produits distribués à titre gratuit, en reconnaissant aux titulaires la faculté de s’opposer à la revente pour des motifs tenant à la protection de l’image de marque, et en articulant l’action en contrefaçon avec l’action en concurrence déloyale, la jurisprudence dessine un régime de l’épuisement qui constitue un instrument de maîtrise des circuits de distribution, et non plus seulement une limite au droit exclusif du titulaire. Cette évolution, qui s’inscrit dans le cadre posé par les directives européennes successives et par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, répond aux mutations des circuits de distribution à l’ère du commerce électronique et des places de marché numériques. Elle offre aux titulaires de marques un cadre juridique renforcé pour protéger l’intégrité de leurs signes distinctifs, la valeur de leur image et la cohérence de leurs réseaux de distribution, sans pour autant entraver la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur. L’équilibre ainsi atteint, entre protection du droit exclusif et préservation de la concurrence, constitue l’un des apports les plus significatifs de la chambre commerciale à la théorie générale de la propriété intellectuelle au cours de la période récente. Les praticiens du droit des affaires et du contentieux commercial trouveront dans ces décisions un guide précieux pour la rédaction des contrats de distribution et la conduite des actions en contrefaçon de marque.
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