L’appréciation du risque de confusion en droit des marques : l’analyse globale du juge à l’épreuve des similitudes visuelle, phonétique et conceptuelle (2023-2026)
I. La méthodologie de l’analyse globale du risque de confusion
A. La comparaison des signes sur les plans visuel, phonétique et conceptuel
L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’une marque ne peut être valablement enregistrée lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure et que les produits ou services qu’elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure (CPI, art. L. 711-3, I, 1°, b). Ce texte, issu de la transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, reprend le critère fondamental du risque de confusion qui gouverne l’ensemble du droit des marques, tant au stade de l’enregistrement qu’à celui du contentieux.
La Cour de justice de l’Union européenne a très tôt imposé une méthode d’appréciation fondée sur l’analyse globale, selon laquelle le risque de confusion doit être évalué en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce et de leur interdépendance. Cette méthodologie a été constamment réaffirmée par la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui en a précisé les modalités d’application dans une série d’arrêts récents. La comparaison des signes en conflit en constitue la première étape et s’opère sur les trois plans classiques de la similitude visuelle, phonétique et conceptuelle.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 19 mars 2025, que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). La Cour précise aussitôt que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent », se référant à la jurisprudence constante de la Cour de justice (CJUE, 4 mars 2020, EUIPO/Equivalenza Manufactory, C-328/18 P).
Cette formulation est d’une importance considérable pour la pratique du droit des marques. En écartant les conditions d’exploitation du champ de la comparaison des signes, la chambre commerciale impose une analyse abstraite et objective des éléments verbaux ou figuratifs en présence. L’arrêt du 19 mars 2025 illustre cette rigueur méthodologique de manière éclatante : la cour d’appel de Paris avait retenu la faible similarité conceptuelle entre les signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame » en considérant que le signe « Tour de France » serait perçu comme un tour de France en vélo, en raison de la notoriété de la course cycliste. La Cour de cassation censure ce raisonnement, jugeant que la cour d’appel avait pris en compte les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes, en violation de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle.
Par ailleurs, la chambre commerciale a eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078, publié au Bulletin). Cet arrêt, rendu dans l’affaire opposant la société Lekiosque.fr à la société Toutabo à propos des marques « monkiosque » et « lekiosk », rappelle que le constat de la contrefaçon par imitation suppose que soit caractérisé un risque de confusion dans l’esprit du public, lequel s’apprécie en considération des similitudes entre les signes et de l’identité ou de la similarité des produits et services désignés.
La similitude visuelle s’attache à l’apparence graphique des signes, à leur longueur, à leur structure et à la présence d’éléments figuratifs distinctifs. La similitude phonétique porte sur la prononciation, le rythme et la sonorité des dénominations en conflit. La similitude conceptuelle, enfin, est sans doute la plus subtile à appréhender, car elle repose sur la signification que le public pertinent attribue aux signes en présence. Or, c’est précisément sur ce terrain que la jurisprudence récente apporte les enseignements les plus novateurs.
Le Tribunal de l’Union européenne, dans un arrêt du 13 mai 2026 rendu dans l’affaire MUKA, a précisé les contours de la comparaison conceptuelle en présence de termes dépourvus de signification dans la langue du public pertinent. Saisi du conflit entre la marque espagnole LAMUCCA et la demande de marque de l’Union européenne MUKA pour des services de restauration, le Tribunal a considéré que la comparaison conceptuelle était impossible, les deux termes étant dépourvus de signification pour le public hispanophone. La requérante invoquait en vain que « MUCCA » signifie « vache » en italien et que « MUKA » signifie « cendres » en basque, au motif que ces langues ne sont pas comprises par le public pertinent constitué du consommateur espagnol (Trib. UE, 13 mai 2026, aff. T-390/25). Cette décision confirme que la similitude conceptuelle s’apprécie au regard de la connaissance réelle des langues par le public pertinent, et non dans l’abstrait.
B. L’interdépendance des facteurs de l’appréciation globale
L’analyse globale ne saurait se réduire à un simple exercice de comparaison des signes. La jurisprudence constante de la Cour de justice et de la chambre commerciale enseigne que le risque de confusion doit être apprécié de manière globale, en tenant compte de l’interdépendance entre la similitude des signes et la similitude des produits ou des services désignés. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les signes, et inversement.
À cet égard, le caractère distinctif de la marque antérieure constitue un facteur déterminant dans l’appréciation globale. Plus le caractère distinctif de la marque antérieure est élevé, plus le risque de confusion est important. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans l’arrêt du 6 décembre 2023 précité, que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078). Cette règle, ancrée dans l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, interdit de prendre en compte l’évolution postérieure du langage ou des usages pour apprécier la distinctivité d’un signe au moment de son dépôt.
En conséquence, le juge doit procéder à une analyse en deux temps : d’abord, déterminer le caractère distinctif intrinsèque ou acquis par l’usage de la marque antérieure, puis apprécier le risque de confusion à la lumière de ce caractère distinctif et de l’ensemble des autres facteurs pertinents. Cette méthodologie s’applique tant aux actions en contrefaçon qu’aux procédures d’opposition devant l’Institut national de la propriété industrielle et aux recours contre les décisions de son directeur général.
La cour d’appel de Versailles a notamment fait application de ces principes dans un arrêt du 22 octobre 2025, en rejetant le recours de la société Chanel contre l’enregistrement de la marque COCO SHAOUA. La cour a retenu que, nonobstant la renommée de la marque COCO dans le domaine des produits cosmétiques et de la parfumerie, « l’atteinte à la renommée suppose que soient réunies l’existence d’une renommée, en France, de la marque invoquée, l’existence d’un lien entre les marques en présence et la démonstration d’une atteinte à la renommée » (CA Versailles, 22 oct. 2025, n° 24/05912). Cette décision illustre la rigueur avec laquelle les juridictions françaises contrôlent l’existence d’un lien entre les marques en conflit, condition préalable à l’application du régime de protection élargie des marques de renommée.
Dès lors, la détermination du public pertinent constitue une étape préalable et essentielle de l’analyse. Il s’agit du public auquel s’adressent les produits ou les services en cause, composé du consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. La chambre commerciale, dans l’arrêt du 26 mars 2025 relatif à l’affaire Facebook/Fuckbook, a approuvé la cour d’appel de Paris d’avoir identifié le public de référence et retenu que « le public du site Fuckbook, majoritairement composé d’adultes de sexe masculin recherchant des partenaires, était compris dans le public plus large des services du réseau social Facebook » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin). Cette appréciation souveraine des juges du fond quant au public pertinent échappe au contrôle de la Cour de cassation, pourvu qu’elle soit exempte de dénaturation.
II. L’extension de la protection au-delà du principe de spécialité
A. La marque de renommée et l’érosion du principe de spécialité
Le droit des marques est traditionnellement gouverné par le principe de spécialité, en vertu duquel la protection conférée par l’enregistrement est limitée aux produits et services visés dans le libellé du dépôt. Ce principe, consacré par l’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle, interdit au titulaire d’une marque d’en étendre la protection à des secteurs d’activité étrangers à ceux pour lesquels elle a été enregistrée. Toutefois, le législateur européen a institué, dès la première directive du 21 décembre 1988, une protection dérogatoire au bénéfice des marques jouissant d’une renommée, laquelle a été constamment renforcée par les textes successifs et par la jurisprudence de la Cour de justice.
L’article L. 711-3, I, 2° du code de la propriété intellectuelle, issu de la transposition de la directive (UE) 2015/2436, étend désormais la cause de refus ou de nullité à toute marque postérieure identique ou similaire à une marque antérieure jouissant d’une renommée, « que les produits ou les services qu’elle désigne soient ou non identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée », lorsque l’usage de cette marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou qu’il leur porterait préjudice (CPI, art. L. 711-3, I, 2°). Cette disposition consacre un véritable régime d’exception au principe de spécialité, dont la mise en œuvre contentieuse a donné lieu à une abondante jurisprudence.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 19 mars 2025, un arrêt de principe qui éclaire d’une lumière déterminante les conditions d’application du régime des marques de renommée. Au visa de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, la Cour rappelle que la Cour de justice juge que ce texte « instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article. La condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, se référant à CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07).
L’arrêt du 19 mars 2025 apporte une contribution essentielle à la théorie de la marque de renommée en censurant la cour d’appel de Paris pour avoir cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes. La chambre commerciale énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». Dès lors, « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ».
Cette motivation, d’une remarquable densité doctrinale, consacre une échelle de la renommée : plus la renommée est intense, plus le cercle des publics susceptibles d’opérer un rapprochement entre les marques s’élargit, et plus la protection de la marque antérieure s’étend au-delà du principe de spécialité. En l’espèce, la Cour relevait que la marque « Tour de France » bénéficiait d’une notoriété de 92 à 95 % auprès du public français, qu’elle se confondait avec le troisième événement sportif mondial et qu’elle faisait l’objet d’une retransmission télévisuelle annuelle par les chaînes publiques. Une telle intensité de renommée emporte, selon la Cour, que la protection de la marque ne saurait être cantonnée au seul secteur de l’organisation d’épreuves cyclistes.
Par ailleurs, la chambre commerciale a également précisé, dans le même arrêt, les trois types d’atteintes que le régime des marques de renommée vise à prévenir : « premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque ». La Cour ajoute qu’« un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que ladite disposition soit d’application ». Cette clarification est capitale pour la pratique contentieuse, car elle dispense le titulaire de la marque de renommée d’établir cumulativement les trois atteintes pour obtenir la protection élargie.
B. L’appréciation de la mauvaise foi et son articulation avec le risque de confusion
Le dépôt frauduleux de marque constitue une cause autonome de nullité, distincte du risque de confusion, qui sanctionne l’intention du déposant de porter atteinte aux intérêts de tiers d’une manière non conforme aux usages honnêtes. La chambre commerciale de la Cour de cassation a livré, dans un arrêt du 28 janvier 2026, une analyse approfondie des conditions dans lesquelles la mauvaise foi peut être retenue indépendamment de tout risque de confusion entre les signes en présence.
Au visa de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle et du principe « fraus omnia corrumpit », la Cour énonce que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public ne doit pas nécessairement être établie pour que la cause de nullité prévue à l’article 3, paragraphe 2, sous d), de la directive 2008/95/CE puisse s’appliquer » (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin). La Cour précise qu’« en l’absence de risque de confusion entre le signe utilisé par un tiers et la marque contestée, ou en cas d’absence d’utilisation, par un tiers, d’un signe identique ou similaire à la marque contestée, d’autres circonstances factuelles peuvent, le cas échéant, constituer un ensemble d’indices pertinents et concordants établissant la mauvaise foi du demandeur ».
Cette motivation, qui s’inscrit dans le sillage de la jurisprudence de la Cour de justice (CJUE, 12 septembre 2019, Koton Magazacilik, C-104/18 P, et 13 novembre 2019, Outsource Professional Services, C-528/18 P), consacre une autonomie de l’appréciation de la mauvaise foi par rapport à celle du risque de confusion. La chambre commerciale ajoute que « ladite intention du demandeur d’une marque est un élément subjectif qui doit cependant être déterminé de manière objective par les autorités administratives et judiciaires compétentes. Par conséquent, toute allégation de mauvaise foi doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce ».
L’arrêt du 28 janvier 2026, rendu dans le contentieux opposant les sociétés VF International (titulaires de la marque « Napapijri ») à la société Artextyl (exploitant la marque « Geographical Norway »), illustre la portée de cette analyse globale. La cour d’appel de Paris avait rejeté les demandes en nullité fondées sur la mauvaise foi au motif que les signes « Geographical Norway Expedition » et « Geo Norway » étaient différents des marques « Napapijri ». La Cour de cassation censure cette approche, au motif que « l’absence de similitude entre la marque dont la nullité était demandée et les marques des sociétés VF ne la dispensait pas de procéder à l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris celles qui sont postérieures au dépôt ».
En conséquence, le juge doit examiner l’ensemble des éléments invoqués par le demandeur à l’action en nullité, sans pouvoir s’arrêter au seul constat de l’absence de similitude entre les signes. Les procédures antérieures, les demandes d’enregistrement parallèles, les conditions d’exploitation des signes litigieux et la reprise des codes esthétiques ou commerciaux de la marque antérieure constituent autant d’indices pertinents pour caractériser la mauvaise foi du déposant.
La chambre commerciale a également rappelé, dans l’arrêt du 26 mars 2025 relatif à l’affaire Facebook/Fuckbook, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589). La Cour ajoute qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », ouvrant ainsi la voie à un cumul d’actions qui permet au titulaire de droits de propriété intellectuelle de rechercher une protection optimale de ses signes distinctifs, qu’il s’agisse de marques, de noms commerciaux ou de noms de domaine.
Cette articulation entre les différentes actions contentieuses disponibles en droit de la propriété intellectuelle témoigne de la sophistication croissante du droit des marques, que la jurisprudence de la chambre commerciale ne cesse d’enrichir. L’analyse globale, qu’elle s’applique au risque de confusion, à l’atteinte à la renommée ou à la caractérisation de la mauvaise foi, constitue désormais la clé de voûte du raisonnement juridictionnel en matière de marques.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation rendue entre 2023 et 2026 atteste d’un double mouvement d’approfondissement et d’extension du contrôle juridictionnel en droit des marques. D’une part, l’analyse globale du risque de confusion gagne en précision méthodologique, la comparaison des signes étant désormais strictement cantonnée à leurs qualités intrinsèques, à l’exclusion des conditions de commercialisation. D’autre part, la protection des marques de renommée connaît une extension significative, la chambre commerciale consacrant une échelle de la renommée qui permet, aux marques dont la notoriété excède le cercle de leur public naturel, de bénéficier d’une protection élargie au-delà du principe de spécialité. Enfin, l’autonomie croissante de l’appréciation de la mauvaise foi par rapport au risque de confusion témoigne de la volonté du juge de sanctionner les comportements parasitaires indépendamment de la seule analyse des similitudes entre les signes. Ces évolutions, qui trouvent leur source dans le dialogue constant entre la Cour de cassation et la Cour de justice de l’Union européenne, confèrent au droit français des marques une cohérence et une effectivité renouvelées, dont les praticiens doivent mesurer toute la portée.
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