La protection des noms de personnages de fiction par le droit des marques : l’autonomie du signe distinctif à l’épreuve de la renommée
I. L’autonomie de la marque de personnage de fiction face au principe de spécialité
A. La distinctivité de la marque confrontée à la notoriété du personnage
L’enregistrement et la défense d’une marque constituée du nom d’un personnage de fiction soulèvent une difficulté structurelle : le signe est connu du public avant même d’avoir été utilisé à titre de marque, de sorte que sa distinctivité intrinsèque se confond avec sa notoriété culturelle. Cette tension, classique en droit des marques, a été récemment illustrée par l’arrêt rendu le 13 mai 2026 par le Tribunal de l’Union européenne dans l’affaire opposant Les Éditions Albert René, titulaires des droits sur le personnage d’Obélix, à la chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, à la suite du dépôt contesté d’une marque verbale « Obelix » pour des produits d’armement relevant de la classe 13 (TUE, 13 mai 2026, aff. T-24/25). L’enjeu central de cette décision réside dans la distinction opérée entre la perception d’un nom comme simple référence à un personnage de fiction et sa perception comme indication d’origine commerciale.
En première instance, la division d’annulation de l’EUIPO avait rejeté la demande d’annulation formée par Les Éditions Albert René, au motif que les preuves d’usage sérieux de la marque antérieure « Obélix » pour les produits et services invoqués étaient insuffisantes. La chambre de recours confirma cette analyse en novembre 2024, en estimant que les éléments produits démontraient l’utilisation du signe comme nom de personnage de fiction, et non comme marque commerciale permettant au public d’identifier l’origine des produits. Cette position reposait sur l’idée implicite que la renommée culturelle d’un personnage ferait obstacle à la reconnaissance de sa fonction de marque, le public ne percevant le signe que comme une référence à l’univers fictionnel dont il est issu.
Le Tribunal de l’Union européenne a censuré ce raisonnement. Il a considéré que l’EUIPO avait procédé à une analyse incomplète des preuves, en écartant à tort de nombreux éléments dans lesquels le signe « Obélix » apparaissait accompagné du symbole « ® », qui signifie registered trademark, ou conjointement avec le signe « Astérix », le symbole étant alors apposé séparément à côté de chacun d’eux. Le Tribunal a rappelé qu’une marque peut être utilisée avec d’autres signes sans perdre son caractère distinctif, et que l’association avec un personnage de fiction n’exclut pas une fonction d’indication d’origine commerciale. Cette solution s’inscrit dans le prolongement d’une jurisprudence désormais établie, selon laquelle la renommée doit être appréciée globalement à partir d’un faisceau d’indices, sans qu’il soit exigé que le signe soit utilisé isolément.
Par ailleurs, la question de la distinctivité des noms de personnages de fiction avait déjà été abordée par les juridictions françaises dans l’affaire relative à la marque « The Beatles ». La cour d’appel de Paris avait alors considéré que « le consommateur appréhendera ce signe comme faisant référence au nom du groupe de musique et non comme permettant d’identifier un opérateur économique spécifique », refusant ainsi de reconnaître au nom du groupe une fonction de marque autonome (CA Paris, pôle 5, ch. 2, 15 avril 2022, n° 21/09159). Or, le Tribunal de l’Union européenne adopte dans l’affaire Obélix une approche sensiblement différente, en admettant que la coexistence d’une notoriété culturelle et d’une fonction de marque n’est pas antinomique et que la preuve de l’usage à titre de marque peut résulter d’un ensemble d’indices convergents.
B. La preuve de l’usage à titre de marque du nom de personnage
La démonstration de l’usage sérieux d’une marque constituée d’un nom de personnage de fiction constitue un exercice probatoire délicat. Conformément à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, le titulaire d’une marque est tenu d’en faire un usage sérieux pour les produits ou services visés à l’enregistrement, sous peine de déchéance de ses droits (CPI, art. L. 714-5). L’usage doit être effectué dans la vie des affaires et permettre au public concerné d’identifier l’origine commerciale des produits ou services désignés. À cet égard, la Cour de justice de l’Union européenne juge de manière constante que la condition relative à l’usage sérieux exige que la marque, telle que protégée sur le territoire pertinent, soit utilisée publiquement et vers l’extérieur, aux fins de maintenir ou de créer des parts de marché pour les produits ou services concernés.
En l’espèce, la chambre de recours de l’EUIPO avait écarté les éléments de preuve au motif qu’ils ne démontraient pas que le public percevait « Obélix » comme une indication d’origine commerciale distincte du personnage de fiction. Le Tribunal de l’Union européenne a jugé cette appréciation erronée, en relevant que de nombreux éléments avaient été indûment exclus de l’analyse, notamment ceux dans lesquels le signe figurait conjointement avec le symbole d’enregistrement de marque. Cette décision illustre une exigence de rigueur dans l’évaluation des preuves d’usage, le juge de l’Union rappelant que l’appréciation doit porter sur l’ensemble des éléments produits et ne saurait se limiter à une analyse partielle ou sélective de ceux-ci.
En droit interne, la chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser les modalités d’appréciation de l’usage sérieux. Elle a ainsi jugé que la période de référence de cinq ans doit être examinée ininterrompument et que la preuve de l’usage incombe au titulaire de la marque, qui peut la rapporter par tous moyens, notamment par la production de factures, de catalogues, de photographies de produits ou de documents commerciaux établissant une exploitation effective du signe dans la vie des affaires. L’usage de la marque sous une forme modifiée n’en altérant pas le caractère distinctif est assimilé à un usage sérieux, de même que l’apposition du signe sur les produits ou leur conditionnement exclusivement en vue de l’exportation. Ces principes, codifiés à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, trouvent un écho particulier dans l’hypothèse des marques de personnages de fiction, pour lesquelles l’exploitation commerciale prend souvent la forme de licences concédant l’apposition du signe sur des produits dérivés.
II. La protection élargie de la marque renommée au-delà du principe de spécialité
A. L’appréciation globale du lien entre les marques en conflit
Le second apport majeur de l’arrêt du Tribunal de l’Union européenne du 13 mai 2026 concerne l’appréciation du lien entre les marques en conflit au sens de l’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne. La chambre de recours de l’EUIPO avait conclu à l’absence de lien entre la marque antérieure « Obélix » et la marque contestée « Obélix » pour des produits d’armement, en raison d’une différence jugée trop importante entre les produits et les secteurs de marché concernés, ainsi qu’entre les publics pertinents. Le Tribunal a censuré cette analyse, en estimant que l’examen du lien entre les marques doit reposer sur une appréciation globale de l’ensemble des facteurs pertinents, et qu’il ne saurait être écarté sur le seul fondement de la différence des produits en cause.
Cette solution est conforme à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne. Dans son arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008, la Cour a jugé que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », et que, « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (CJCE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, points 51 à 53). Il en résulte que l’intensité de la renommée de la marque antérieure constitue un facteur déterminant pour apprécier l’existence d’un lien, la protection de la marque renommée ne se limitant pas au cercle des produits et services pour lesquels elle a été enregistrée.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de ces principes dans un arrêt remarqué du 19 mars 2025, rendu dans l’affaire de la marque « Tour de France ». La Cour a cassé l’arrêt d’appel qui, après avoir constaté « la notoriété exceptionnelle auprès du public français de la course cycliste dont le nom se confond avec la marque », avait retenu que « la renommée de cette marque est cantonnée au public concerné par ces services, pour lesquels cette renommée a été acquise » (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). La Cour de cassation a jugé que la cour d’appel n’avait pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations, dès lors que la renommée exceptionnelle d’une marque s’étend, par hypothèse, au-delà du seul public concerné par les produits ou services visés à l’enregistrement. Cette solution consacre le principe selon lequel l’intensité de la renommée commande l’étendue de la protection, indépendamment du principe de spécialité.
En outre, la Cour de cassation a précisé, dans ce même arrêt, les modalités de la comparaison des signes en conflit au stade de l’appréciation du lien. Elle a jugé que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». En l’espèce, la cour d’appel avait retenu une faible similarité conceptuelle entre « Tour de France » et « Tour de France à la rame » en considérant que le premier évoquait une course cycliste quand le second évoquait un périple en bateau, introduisant ainsi subrepticement les conditions d’exploitation de la marque dans l’analyse des signes eux-mêmes. La cassation prononcée rappelle que l’appréciation des similitudes doit rester cantonnée aux qualités propres des signes, à l’exclusion de toute référence à leur contexte d’exploitation.
B. L’intensité de la renommée comme critère d’extension de la protection
La protection accordée aux marques renommées repose sur le postulat fondamental que ces marques possèdent un pouvoir d’attraction autonome, indépendant des produits ou services pour lesquels elles ont été enregistrées. La cour d’appel de Paris l’a exprimé avec netteté en relevant que la protection étendue « se justifie par l’idée qu’une telle marque a un pouvoir d’attraction propre, indépendant des produits ou services qu’elle désigne, qui ne doit pas, sous couvert du principe de spécialité des signes distinctifs, pouvoir être mis à profit par des tiers » (CA Paris, 15 avril 2022, n° 21/09159). Ce pouvoir d’attraction justifie que le titulaire d’une marque renommée puisse s’opposer à l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services qui ne présentent aucune similarité avec ceux visés à l’enregistrement, dès lors que cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice.
En droit interne, le régime de la marque renommée est défini par l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel l’usage dans la vie des affaires, sans autorisation du titulaire, d’un signe identique ou similaire à une marque notoirement connue, pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires, engage la responsabilité civile de son auteur s’il « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice » (CPI, art. L. 713-5, 3°). Ce texte, qui transpose la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, institue une protection dérogatoire au principe de spécialité des marques, laquelle suppose que soient établis cumulativement la renommée de la marque antérieure, l’existence d’un lien entre les signes en conflit dans l’esprit du public, et un profit indu ou un préjudice résultant de l’usage contesté.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 10 juillet 2018, que « lorsque le titulaire de la marque renommée est parvenu à démontrer qu’il a été indûment tiré profit du caractère distinctif ou de la renommée de celle-ci, il appartient au tiers ayant fait usage d’un signe similaire à la marque renommée d’établir que l’usage d’un tel signe a un juste motif » (Com., 10 juillet 2018, n° 16-23.694, publié au Bulletin). Il en résulte un aménagement probatoire qui allège la charge pesant sur le titulaire de la marque renommée, la preuve du juste motif incombant au tiers utilisateur du signe litigieux. Cette répartition de la charge de la preuve, conforme à l’économie générale du droit des marques de l’Union européenne, renforce substantiellement l’effectivité de la protection des marques jouissant d’une renommée établie.
En conséquence, la décision du Tribunal de l’Union européenne dans l’affaire Obélix s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel qui renforce la protection des marques de personnages de fiction en consacrant leur autonomie fonctionnelle par rapport à l’univers narratif dont elles sont issues. En rappelant que la renommée culturelle d’un personnage ne fait pas obstacle à la reconnaissance d’une fonction d’indication d’origine, et en censurant l’analyse partielle du lien entre les marques opérée par la chambre de recours de l’EUIPO, le Tribunal contribue à clarifier le régime probatoire applicable aux marques renommées constituées de noms de personnages de fiction. Cette clarification est d’autant plus nécessaire que l’exploitation commerciale des personnages de fiction, par le mécanisme des licences de produits dérivés, constitue désormais un pan essentiel de l’économie de la propriété intellectuelle. La vigilance des praticiens du droit des marques, qu’il s’agisse de conseil en propriété industrielle ou d’avocats spécialisés en concurrence déloyale et parasitisme, devra s’exercer tant au stade du dépôt qu’à celui de la défense contentieuse des marques de personnages, la constitution d’un dossier probatoire exhaustif sur l’usage à titre de marque conditionnant le succès de l’action en annulation ou en contrefaçon.
Conclusion
L’arrêt rendu par le Tribunal de l’Union européenne le 13 mai 2026 dans l’affaire T-24/25 illustre la maturation du droit des marques de l’Union face à la singularité des signes constitués de noms de personnages de fiction. En réfutant la confusion entre notoriété culturelle et fonction de marque, il rappelle que l’acquisition d’une renommée par un signe ne le prive pas de sa capacité à indiquer l’origine commerciale des produits et services qu’il désigne. En censurant l’analyse partielle du lien entre les marques en conflit, il impose aux offices nationaux et à l’EUIPO une rigueur renouvelée dans l’appréciation globale des facteurs pertinents de l’atteinte à la marque renommée. Cette décision, conjuguée à la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur l’intensité de la renommée comme critère d’extension de la protection, consolide le cadre juridique applicable à la défense des marques de personnages de fiction, dont la valeur économique ne cesse de croître à mesure que se développe l’économie des produits dérivés et des licences de propriété intellectuelle.
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