L’office du juge dans l’appréciation du caractère distinctif des marques : le contrôle de cassation à l’épreuve du standard européen (2023-2026)
I. La construction européenne du standard d’appréciation de la distinctivité
A. L’appréciation globale comme méthode cardinale
Le contentieux contemporain de la distinctivité des marques se déploie dans un cadre méthodologique dont les contours ont été dessinés par la Cour de justice de l’Union européenne avant d’être intégrés dans le droit interne par la chambre commerciale de la Cour de cassation. Ce cadre repose sur un principe fondateur, celui de l’appréciation globale, selon lequel l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce. La Cour de justice l’a énoncé avec constance, de l’arrêt SABEL du 11 novembre 1997 [[CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95, point 22, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=43724 : « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte, en particulier, de leurs éléments distinctifs et dominants. »]] à l’arrêt Hansson du 12 juin 2019 [[CJUE, 12 juin 2019, Hansson, C-705/17, point 41, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=214813 : « Le risque de confusion doit être apprécié globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce. »]].
Cette méthode trouve son fondement textuel dans l’article L. 711-3, I, du code de la propriété intellectuelle, issu de la transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 [[Article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381224 : « Ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle une marque portant atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France, notamment : 1° Une marque antérieure : […] b) Lorsqu’elle est identique ou similaire à la marque antérieure et que les produits ou les services qu’elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure. »]]. La chambre commerciale rappelle régulièrement que ce texte réalise la transposition en droit interne de l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive précitée.
Or, l’originalité du système européen réside dans la place centrale qu’il confère à la perception du consommateur moyen. Celui-ci perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. La Cour de justice a ainsi précisé que l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe, mais doit examiner les marques en cause considérées chacune dans son ensemble [[CJUE, 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C-334/05, point 41, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=62794 : « Il y a lieu, au contraire, d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans son ensemble. »]]. Toutefois, l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants.
Cette construction méthodologique a été expressément rappelée par la chambre commerciale dans son arrêt du 13 novembre 2025 [[Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a : « Il résulte de la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne […] que constitue un risque de confusion, au sens de ces textes, le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement. »]]. Cette décision, qui a cassé un arrêt de la cour d’appel de Paris pour défaut de base légale, illustre la rigueur avec laquelle la haute juridiction contrôle désormais l’application par les juges du fond des standards européens d’appréciation de la distinctivité.
B. La position distinctive autonome : un tempérament à la règle de l’impression d’ensemble
La jurisprudence de la Cour de justice a toutefois introduit un correctif à la méthode de l’impression d’ensemble, sous la forme du critère de la position distinctive autonome. Selon ce critère, forgé par l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 [[CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04, points 30 et 36, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=60497 : « Il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé. »]], il n’est pas exclu qu’une marque antérieure conserve dans un signe composé postérieur une position distinctive autonome, de sorte que le public attribue également au titulaire de cette marque l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé.
La chambre commerciale, dans l’arrêt Circus du 13 novembre 2025, a précisé l’office du juge confronté à cette situation. Lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément [[Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a : « Il n’est cependant pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé. »]].
En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait rejeté l’opposition formée par la société Circus Belgium à l’encontre de la demande d’enregistrement du signe « Circus Baobab », en retenant que le terme « Baobab » conférait au signe contesté une physionomie distincte de celle des marques antérieures « Circus ». La Cour de cassation a censuré ce raisonnement au motif que la cour d’appel n’avait pas recherché si le terme « Circus », identique à la marque verbale antérieure, ne conservait pas une position distinctive autonome dans le signe composé.
Par ailleurs, la Cour de justice a précisé, dans l’arrêt BGW du 22 octobre 2015 [[CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, point 38, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=170935 : « Le public pertinent pourrait également être conduit à croire que les produits ou les services en cause proviennent, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement. »]], que le public pouvait également être conduit à croire que les produits ou services en cause proviennent d’entreprises liées économiquement. À l’inverse, la marque antérieure ne conserve pas de position distinctive autonome si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec les autres éléments une unité ayant un sens différent, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome. Cette construction jurisprudentielle démontre que l’office du juge ne se limite pas à une comparaison mécanique des signes, mais implique une analyse fine des modalités de perception par le consommateur pertinent.
La distinction entre marques fortes et marques faibles constitue un autre paramètre fondamental de l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion. Une marque faible, parce qu’elle est évocatrice ou descriptive des produits et services qu’elle désigne, ne bénéficie que d’une protection restreinte, le risque de confusion ne pouvant résulter que de la reproduction quasi identique du signe. La cour d’appel de Rennes a fait application de ce principe dans un arrêt du 1er juillet 2025 en retenant que l’élément « VAPING » dans le signe « VAPING WEST » apparaissait comme faiblement distinctif, ce qui accentuait la similitude visuelle entre les signes fondée sur l’élément commun « WEST » [[CA Rennes, 3e chambre commerciale, 1er juillet 2025, n° 23/06815, https://www.courdecassation.fr/decision/6864bea3f8541312a816c46c : « L’élément ‘VAPING’ apparaît comme étant faiblement distinctif au sein du signe, ce qui accentue la similitude visuelle entre les signes, l’élément ‘WEST’ formant le point de convergence. »]]. Cette méthode d’analyse exige du juge qu’il identifie le caractère distinctif intrinsèque de chaque élément composant les signes en conflit, avant d’en déduire l’impression d’ensemble produite sur le consommateur.
En outre, la question de l’acquisition de la distinctivité par l’usage, consacrée par l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle [[Article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381068 : « Le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque s’apprécie à l’égard des produits ou services désignés. »]], impose au juge un examen factuel approfondi des conditions de commercialisation du signe. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 décembre 2025, a ainsi eu à apprécier si la dénomination « Le Robuste », initialement descriptive pour des étais de construction, avait pu acquérir un caractère distinctif par un usage prolongé de plusieurs décennies [[CA Versailles, chambre commerciale 3-1, 10 décembre 2025, n° 21/05747, https://www.courdecassation.fr/decision/693a65e83e607b3c2110e3f8 : « Ces éléments et l’usage particulièrement long et continu de la dénomination emportent la conviction que celle-ci était et reste perçue, par les professionnels concernés, comme une marque. »]]. La cour d’appel de Versailles a retenu que l’usage particulièrement long et continu de la dénomination, combiné à sa mise en avant dans les catalogues et documents commerciaux, avait conduit le public visé à la percevoir comme une indication d’origine commerciale. Cet arrêt illustre la manière dont l’office du juge s’articule entre l’analyse abstraite des critères légaux et l’examen concret des circonstances de fait.
II. Le renforcement du contrôle juridictionnel français
A. L’exigence de motivation, premier levier du contrôle de cassation
La chambre commerciale a fait de l’exigence de motivation le vecteur privilégié de son contrôle sur l’appréciation du caractère distinctif des marques. L’article 455 du code de procédure civile dispose que tout jugement doit être motivé, la contradiction entre les motifs équivalant à un défaut de motifs. La chambre commerciale en a fait une application rigoureuse dans le contentieux des marques, comme l’illustre l’arrêt du 13 novembre 2025 rendu dans l’affaire opposant la société Monster Energy Company à la société Onyx [[Cass. com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522, https://www.courdecassation.fr/decision/691595c85cc9fa7cae5a78e0 : « En statuant ainsi, la cour d’appel, qui s’est contredite, n’a pas satisfait aux exigences du texte susvisé. »]].
Dans cette affaire, la cour d’appel de Versailles avait annulé la décision du directeur général de l’INPI ayant rejeté l’opposition formée par la société Monster Energy à l’encontre de la demande d’enregistrement du signe « La bête bière de caractère ». La cour d’appel avait relevé l’existence d’une proximité visuelle assez faible, une faible proximité phonétique et une proximité conceptuelle entre les signes en conflit, avant de retenir, par une contradiction de motifs, que l’existence d’un risque de confusion n’était pas établie. La Cour de cassation a censuré cette motivation contradictoire, rappelant que les juges du fond ne peuvent se fonder sur des conditions d’exploitation des signes sur le marché pour exclure le risque de confusion.
En conséquence, la chambre commerciale affirme que le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques [[Cass. com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522, https://www.courdecassation.fr/decision/691595c85cc9fa7cae5a78e0 : « Le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques. »]]. Cette règle, d’importance pratique considérable, borne l’office du juge en lui interdisant d’introduire dans l’appréciation de la distinctivité des éléments étrangers aux dépôts eux-mêmes, tels que les modalités de commercialisation effectives des produits.
Dès lors, le contrôle de la motivation ne se réduit pas à la vérification formelle de l’existence de motifs. Il s’étend à la cohérence logique du raisonnement et à l’absence de contradiction entre les prémisses et la conclusion. La chambre commerciale exerce ainsi un contrôle normatif sur la qualité du raisonnement juridictionnel en matière de distinctivité des marques, contrôle qui s’apparente à un contrôle de la qualification juridique des faits.
B. L’office du juge du fond sous la surveillance de la chambre commerciale
L’évolution jurisprudentielle récente atteste d’un resserrement du contrôle exercé par la chambre commerciale sur l’office du juge du fond en matière de distinctivité. Ce contrôle s’articule autour de deux axes complémentaires : la vérification de l’exhaustivité de l’analyse et la sanction de l’erreur de droit dans la mise en œuvre des standards européens.
Sur le premier axe, la Cour de cassation impose aux juges du fond de procéder à une analyse complète des facteurs pertinents de l’espèce, sans en omettre aucun. L’arrêt Circus du 13 novembre 2025 en fournit une illustration éclatante : la cour d’appel est censurée pour n’avoir pas recherché, comme il lui incombait, si le terme commun aux signes en conflit ne conservait pas une position distinctive autonome. Le défaut de base légale est ainsi constitué lorsque le juge du fond omet de se prononcer sur un critère juridique pertinent commandé par la jurisprudence européenne.
Sur le second axe, la Cour de cassation sanctionne les erreurs de droit commises par les juges du fond dans l’application des standards européens. L’arrêt du 13 novembre 2025 dans l’affaire Monster Energy est à cet égard significatif : la cour d’appel a été censurée pour avoir exclu tout risque de confusion au regard des conditions d’exploitation des signes sur le marché, en violation de l’article L. 711-3, I, du code de la propriété intellectuelle. La Cour rappelle ainsi que l’appréciation du risque de confusion doit s’effectuer in abstracto, par référence au seul contenu des dépôts.
La dimension européenne de ce contrôle ne saurait être sous-estimée. Le règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne et la directive (UE) 2015/2436 constituent le socle normatif commun à partir duquel la Cour de justice a élaboré les standards méthodologiques que la chambre commerciale applique désormais avec une rigueur accrue. Le dialogue des juges qui s’est instauré entre Luxembourg et Paris a pour effet d’uniformiser progressivement les standards de motivation et d’analyse, réduisant la marge d’appréciation discrétionnaire des juges du fond au profit d’un cadre d’analyse structuré et contrôlable. La Cour de justice a ainsi jugé, dans l’arrêt Lloyd Schuhfabrik Meyer du 22 juin 1999 [[CJUE, 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C-342/97, point 18, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=44424 : « L’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci. »]], que l’appréciation globale doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte notamment de leurs éléments distinctifs et dominants. Ce standard, repris de manière constante par la chambre commerciale, constitue le socle commun du contrôle juridictionnel de la distinctivité, qu’il s’exerce dans le cadre d’une opposition, d’une action en nullité ou d’une action en contrefaçon.
La protection de la distinctivité des marques s’inscrit dans un contentieux plus large de la concurrence déloyale et du parasitisme, dont les frontières avec le droit des marques font l’objet d’une recomposition procédurale significative. La chambre commerciale a, dans un arrêt du 18 mars 2026, consacré l’autonomie de l’action en parasitisme en appel, même après le rejet d’une action en contrefaçon, illustrant la complexité des interactions entre ces deux branches du droit de la propriété intellectuelle.
Le praticien du droit de la propriété intellectuelle, qu’il intervienne en demande ou en défense, doit intégrer ces exigences méthodologiques dans la construction de son argumentation. L’anticipation des standards de motivation et de contrôle permet seule de sécuriser les décisions de première instance et d’appel, dans un contentieux où le droit des marques dialogue en permanence avec le droit des affaires et le droit de la concurrence.
La question de l’interaction entre le contrôle de distinctivité opéré par le directeur général de l’INPI et celui exercé par le juge judiciaire mérite une attention particulière. Les décisions du directeur de l’INPI en matière d’opposition ou de nullité sont susceptibles d’un recours devant la cour d’appel, qui statue en opportunité et non en simple contrôle de légalité. La chambre commerciale rappelle régulièrement que le juge du fond ne peut substituer son appréciation à celle du directeur de l’INPI qu’au prix d’une motivation exempte de contradiction et respectueuse des standards européens. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 28 mai 2025 [[CA Versailles, chambre commerciale 3-1, 28 mai 2025, n° 23/06175, https://www.courdecassation.fr/decision/6837ebc45a18e235e803d1ef : « L’élément d’un signe peut posséder un caractère distinctif faible s’il fait référence aux caractéristiques des produits et services sans en être exclusivement descriptif. »]], a ainsi confirmé une décision du directeur de l’INPI après avoir procédé à une analyse minutieuse des proximités visuelles, phonétiques et conceptuelles entre les signes en conflit. Cette décision illustre la complexité de l’articulation entre l’office administratif de l’INPI et l’office juridictionnel, le second ne censurant le premier que lorsque les standards méthodologiques européens ont été méconnus.
Conclusion
Le contentieux de la distinctivité des marques illustre l’hybridation croissante du droit français de la propriété intellectuelle, désormais tout entier irrigué par les standards méthodologiques forgés par la Cour de justice de l’Union européenne. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par un contrôle de motivation rigoureux et une exigence accrue de complétude de l’analyse, garantit l’effectivité de ce standard européen dans l’ordre juridique interne. Les arrêts rendus le 13 novembre 2025 marquent une étape significative dans ce processus de convergence, en précisant l’office du juge confronté à la question de la position distinctive autonome d’une marque antérieure dans un signe composé et en sanctionnant les contradictions de motifs entachant l’appréciation du risque de confusion. La cohérence du système repose désormais sur une communauté de méthode entre le juge de l’Union, le juge national du fond et le juge de cassation, chacun contribuant, à son niveau, à la définition des conditions d’une protection effective et proportionnée des droits de marque. Les praticiens du droit de la propriété intellectuelle trouveront dans cette convergence méthodologique un cadre prévisible pour la construction de leurs stratégies contentieuses, qu’il s’agisse de défendre un titre menacé de nullité pour défaut de distinctivité ou de faire sanctionner une contrefaçon par reproduction d’un signe distinctif.
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