L’épuisement du droit de marque dans la jurisprudence de la chambre commerciale : contours, motifs légitimes d’opposition et charge de la preuve (2023-2026)
Le droit conféré par l’enregistrement d’une marque est fréquemment présenté comme un monopole d’exploitation permettant à son titulaire d’interdire tout usage non autorisé du signe dans la vie des affaires. Cette perception d’absoluité, pourtant, se heurte à une limite structurelle consacrée par l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle [[Article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381595 : « Le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement. Toutefois, faculté reste alors ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. »]]. : le principe d’épuisement des droits. Ce mécanisme, pierre angulaire de l’articulation entre le droit de la propriété intellectuelle et la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur, produit des effets considérables sur les stratégies de distribution, le contrôle des réseaux commerciaux et la lutte contre les importations parallèles.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours des trois dernières années, rendu plusieurs décisions qui précisent les contours de ce principe et en affinent les conditions d’application. Ces arrêts, dont certains sont publiés au Bulletin, méritent une analyse d’ensemble qui en restitue la cohérence et en mesure la portée pratique pour les titulaires de marques comme pour les opérateurs du commerce. L’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, constitue le socle textuel de cette construction prétorienne, que la Cour de justice de l’Union européenne irrigue par une jurisprudence constante dont la chambre commerciale assure la réception en droit interne.
L’étude successive du principe d’épuisement (I) et de ses tempéraments (II) permettra de dégager les lignes de force de la jurisprudence récente et d’en mesurer les implications contentieuses.
I. Le principe d’épuisement : fondement et conditions d’application
A. Le fondement du principe : l’articulation entre le droit exclusif et la libre circulation des marchandises
Le principe d’épuisement du droit de marque repose sur une logique économique élémentaire. Le droit exclusif conféré par la marque a pour objet spécifique de permettre au titulaire de consentir à la première mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque. Une fois cette prérogative exercée et la première commercialisation intervenue avec son consentement, le titulaire ne peut plus s’opposer à la circulation ultérieure du produit, sauf à justifier de motifs légitimes. La chambre commerciale a rappelé ce fondement avec une netteté particulière dans un arrêt du 6 décembre 2023, en énonçant que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » [[Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2a604055831871b02f]].
Cette formulation, qui puise sa source dans la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques [[Directive 2008/95/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008, article 7, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX%3A32008L0095]], traduit l’équilibre que le législateur européen a entendu instaurer entre la protection des droits de propriété industrielle et l’impératif de libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur. La chambre commerciale le souligne d’ailleurs expressément dans le même arrêt : « L’épuisement des droits du titulaire de la marque garantit ainsi la libre circulation des marchandises. »
Il en résulte que le titulaire d’une marque ne saurait utiliser son droit pour cloisonner artificiellement les marchés nationaux ou pour maintenir des différences de prix au sein de l’Espace économique européen. Le principe d’épuisement régional, qui prévaut dans l’Union européenne, autorise la libre circulation des produits authentiques dès lors qu’ils ont été mis sur le marché dans l’EEE par le titulaire ou avec son consentement. En revanche, les produits commercialisés pour la première fois hors de l’EEE ne bénéficient pas de cet épuisement et leur importation dans l’Union peut constituer un acte de contrefaçon. Cette distinction entre le régime d’épuisement régional, applicable dans l’Union européenne, et le régime d’épuisement international, retenu par certaines juridictions étrangères, revêt une importance pratique considérable pour les entreprises dont les chaînes d’approvisionnement sont mondiales.
Par ailleurs, l’épuisement ne vaut que pour les produits authentiques. La chambre commerciale a eu l’occasion de préciser que la charge de la preuve de l’authenticité et de l’épuisement incombe à celui qui s’en prévaut. Dans l’arrêt précité du 6 décembre 2023, elle rappelle que « il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés », en se référant à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne [[CJCE, 20 nov. 2001, Zino Davidoff, C-414/99, point 54, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-414/99]]. Cette règle de charge probatoire constitue un levier procédural important pour les titulaires de marques, dans la mesure où elle oblige le revendeur ou l’importateur parallèle à établir positivement l’origine licite des produits litigieux.
B. Les conditions de l’épuisement : la notion de mise dans le commerce avec consentement
La mise en œuvre du principe d’épuisement suppose que deux conditions cumulatives soient réunies : une mise dans le commerce et un consentement du titulaire de la marque. La chambre commerciale a apporté des précisions décisives sur chacune de ces conditions dans sa jurisprudence récente.
La notion de mise dans le commerce a fait l’objet d’une clarification importante dans l’arrêt du 6 décembre 2023, à propos de la revente de produits cosmétiques de marque Chanel par l’enseigne Easy Cash. La Cour de cassation y approuve les juges du fond d’avoir écarté tout épuisement des droits du titulaire sur des échantillons gratuits, même revêtus de la marque. En effet, la Cour de justice de l’Union européenne a dit pour droit, dans l’arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011, que « la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce » [[CJUE, 12 juil. 2011, L’Oréal e.a., C-324/09, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-324/09]]. La chambre commerciale en déduit que la distribution gratuite de ces produits ne vaut pas mise dans le commerce et que, par conséquent, leur commercialisation ultérieure par un tiers caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit de marque.
Cette décision rappelle que l’épuisement suppose un acte de commercialisation effectif, c’est-à-dire une vente ou, à tout le moins, un transfert de propriété à titre onéreux. Les produits remis gratuitement, même à des fins promotionnelles, ne sont pas considérés comme ayant été mis dans le commerce et demeurent sous l’empire du droit exclusif du titulaire. La solution est motivée par la nécessité de protéger la fonction essentielle de garantie d’origine des produits de marque, qui serait compromise si des échantillons non destinés à la vente pouvaient être revendus sans contrôle.
La seconde condition, relative au consentement du titulaire, a également fait l’objet d’un éclairage utile dans la jurisprudence récente. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 7 janvier 2026, a eu à connaître d’un litige opposant la créatrice d’un jeu de cartes à une société qui en revendiquait la revente licite sur le fondement de l’épuisement des droits. La cour relève, au visa de l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle dans sa version applicable au litige, que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans la Communauté économique européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » [[CA Versailles, ch. com. 3-1, 7 jan. 2026, n° 24/03975, https://www.courdecassation.fr/decision/695f4e07cdc6046d4795b2b3]]. Elle constate que quatre-vingt-dix exemplaires du jeu ont été mis dans le commerce dans l’EEE par la titulaire de la marque ou sa société, et en déduit l’épuisement des droits pour ces exemplaires déterminés.
Cette décision illustre une application pragmatique du principe : l’épuisement ne couvre que les produits individualisés qui ont effectivement fait l’objet d’une première commercialisation licite. Il ne s’étend ni aux stocks non commercialisés ni aux produits nouvellement fabriqués. Chaque exemplaire doit pouvoir être rattaché à un acte de mise sur le marché par le titulaire ou avec son consentement. La preuve de ce rattachement incombe, comme il a été rappelé, à celui qui invoque l’épuisement.
L’arrêt de la chambre commerciale du 7 janvier 2026, dans l’affaire opposant la société Kerala à la société Cholayil, apporte un éclairage complémentaire sur la question du consentement dans le cadre d’un contrat de distribution exclusive [[Cass. com., 7 jan. 2026, n° 24-11.068, https://www.courdecassation.fr/decision/695e10b275782d5f060d1eb2]]. La Cour y examine la portée d’un contrat de distribution exclusive conclu entre un fabricant indien et un distributeur français, et la question de savoir si la commercialisation des produits par ce distributeur avait épuisé les droits du titulaire de la marque. Cette décision rappelle que le consentement à la mise sur le marché doit être apprécié au regard des stipulations contractuelles et de l’économie générale des relations entre les parties.
II. Les tempéraments au principe d’épuisement : motifs légitimes d’opposition et renversement de la charge de la preuve
A. Les motifs légitimes d’opposition à la revente : l’altération de l’état des produits et l’atteinte à l’image de marque
L’article L. 713-4, alinéa 2, du Code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire de la marque la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, même après une mise sur le marché licite, « s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». Cette disposition, d’une importance pratique considérable, a été appliquée avec rigueur par la chambre commerciale dans l’arrêt Chanel du 6 décembre 2023.
Dans cette affaire, la société Easy Cash avait revendu des produits cosmétiques et de parfumerie de marque Chanel dépourvus de leur emballage d’origine. La cour d’appel de Rennes avait retenu que « toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule », et que « la société Chanel, titulaire de la marque, est fondée à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit cosmétique et de parfumerie dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable ». La chambre commerciale a approuvé cette analyse, en jugeant que « c’est sans inverser la charge de la preuve que la cour d’appel, qui n’était pas tenue de répondre à des conclusions que ses constatations rendaient inopérantes, a pu retenir que la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits » [[Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2a604055831871b02f]].
Cette décision consacre une conception étendue de la notion d’altération, qui ne se limite pas à la modification physique du produit lui-même mais englobe également l’absence de conditionnement d’origine. La solution se comprend au regard de la fonction de garantie d’origine de la marque, qui serait compromise si des produits dépourvus de leur emballage authentique circulaient sur le marché sans que le consommateur puisse être assuré de leur intégrité. L’atteinte à l’image de marque, lorsqu’elle est caractérisée, constitue un motif légitime d’opposition au sens de l’article L. 713-4, alinéa 2.
Par ailleurs, l’exception de la référence nécessaire, consacrée par l’article L. 713-6 du Code de la propriété intellectuelle, constitue un autre tempérament au droit exclusif du titulaire. La chambre commerciale en a fait application dans un arrêt du 15 mai 2024, publié au Bulletin, en jugeant que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » [[Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb]].
La Cour y casse un arrêt qui avait fait une interdiction générale à un tiers d’utiliser une marque pour désigner, promouvoir et commercialiser des pièces de rechange, sans réserver les usages relevant de l’exception de la référence nécessaire. Cette décision illustre la recherche d’un équilibre entre la protection du droit de marque et les nécessités du marché secondaire, en permettant aux opérateurs de ce marché de désigner les produits pour lesquels leurs pièces ou accessoires sont destinés, à condition de respecter les usages honnêtes du commerce.
B. La charge de la preuve de l’épuisement : principe, renversement et implications contentieuses
La question de la charge de la preuve constitue un enjeu déterminant du contentieux de l’épuisement. Le principe, dégagé par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt Zino Davidoff du 20 novembre 2001 et constamment rappelé par la chambre commerciale, veut qu’il appartienne au revendeur ou à l’importateur poursuivi en contrefaçon de démontrer que les produits litigieux ont été mis sur le marché dans l’Espace économique européen par le titulaire de la marque ou avec son consentement.
Ce principe connaît toutefois un tempérament important en présence de réseaux de distribution sélective. Dans une telle configuration, le risque de cloisonnement des marchés est accru, et la Cour de justice a admis que la charge de la preuve puisse être renversée au profit du revendeur. Il revient alors au titulaire de la marque de démontrer que les produits n’ont pas été initialement commercialisés dans l’EEE. La chambre commerciale a fait application de ce renversement dans plusieurs décisions, en veillant à ce que le titulaire ne puisse pas, par le jeu de la charge probatoire, entraver artificiellement la libre circulation des marchandises.
La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt du 7 janvier 2026, a dû apprécier si la preuve de l’épuisement était rapportée par le revendeur. La cour constate, au terme d’un examen circonstancié des pièces versées aux débats, que quatre-vingt-dix exemplaires du jeu litigieux ont été mis dans le commerce dans l’EEE par la titulaire de la marque ou sa société, et en déduit que l’épuisement des droits est établi pour ces exemplaires. Cette décision montre que l’appréciation de la preuve de l’épuisement est éminemment factuelle et requiert une analyse précise des éléments de traçabilité des produits.
Dans un contentieux similaire, un tribunal néerlandais a récemment jugé, par une décision du 16 avril 2025, que lorsqu’un titulaire est en mesure de prouver que les produits proviennent d’un marché situé hors de l’EEE, l’épuisement ne peut être invoqué par le revendeur, à défaut pour ce dernier d’établir une mise sur le marché ultérieure dans l’EEE [[Trib. district de La Haye, 16 avr. 2025, n° C/09/646700 / HA ZA 23-379, https://uitspraken.rechtspraak.nl/details?id=ECLI:NL:RBDHA:2025:6145]]. Cette décision, bien qu’émanant d’une juridiction étrangère, illustre la rigueur avec laquelle les juridictions européennes contrôlent la preuve de l’épuisement.
La loyauté probatoire, par ailleurs, irrigue l’ensemble du contentieux de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale a eu l’occasion de le rappeler dans un arrêt du 6 décembre 2023, publié au Bulletin, en énonçant que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » [[Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d28604055831871b02d]]. Si cette décision concerne plus spécifiquement la saisie-contrefaçon, l’exigence de loyauté qu’elle consacre innerve également le débat sur l’épuisement des droits, dans la mesure où le titulaire comme le revendeur sont tenus d’exposer loyalement les faits relatifs à la chaîne de commercialisation des produits litigieux.
Enfin, la jurisprudence récente met en lumière l’importance, pour les titulaires de marques, de mettre en place des systèmes de traçabilité robustes de leurs chaînes d’approvisionnement. La capacité à identifier le lieu de première mise sur le marché de chaque produit conditionne directement l’issue des litiges relatifs à l’épuisement. De même, les revendeurs et importateurs parallèles doivent conserver les preuves de l’acquisition licite des produits et de leur mise sur le marché dans l’EEE par le titulaire de la marque ou avec son consentement. L’absence de tels éléments probatoires expose le revendeur à une condamnation pour contrefaçon, comme l’illustrent les décisions précitées.
Conclusion
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation confirme que le principe d’épuisement du droit de marque, loin d’être un mécanisme automatique, s’articule autour de conditions précises et de tempéraments dont la mise en œuvre dépend étroitement des circonstances de chaque espèce. L’arrêt Chanel du 6 décembre 2023, publié au Bulletin, constitue à cet égard une décision de principe qui rappelle avec force les règles gouvernant la preuve de l’épuisement et la notion de motifs légitimes d’opposition.
Pour les praticiens du droit des affaires et du droit de la propriété intellectuelle, la maîtrise de ces règles revêt une importance stratégique dans la conduite des contentieux de contrefaçon et la structuration des réseaux de distribution, qu’il s’agisse de concurrence déloyale ou de contrats commerciaux internationaux. L’équilibre que la chambre commerciale entend préserver entre la protection du droit exclusif du titulaire et l’impératif de libre circulation des marchandises invite les entreprises à une vigilance accrue dans la gestion de leurs circuits de distribution et la documentation de leurs opérations commerciales.
L’évolution de la jurisprudence méritera d’être suivie avec attention, en particulier dans le contexte des nouvelles formes de distribution numérique et des chaînes d’approvisionnement mondialisées, qui soumettent le principe d’épuisement à des contraintes inédites.
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