L’usage des signes distinctifs a titre de marque sur les reseaux sociaux : les frontieres de la contrefacon, du parasitisme economique et du droit d’auteur
I. La qualification de l’usage a titre de marque dans l’environnement des reseaux sociaux
A. La fonction d’indication d’origine comme critere discriminant de l’usage a titre de marque
L’essor des plateformes numeriques a profondement renouvele la maniere dont les signes distinctifs sont utilises dans le commerce. L’introduction systematique de hashtags, de mentions et de references a des marques tierces dans les publications des entreprises sur Instagram, X ou TikTok souleve une question juridique fondamentale : celle de la frontiere entre l’usage referentiel d’un signe et son exploitation a titre de marque, seule susceptible de constituer une contrefacon au sens du droit de la propriete intellectuelle. Cette question, longtemps demeuree dans l’angle mort de la reflexion doctrinale, a trouve un eclairage decisif dans la decision rendue le 12 fevrier 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire opposant la Federation Francaise de Tennis a la societe Printemps.
En droit positif, l’atteinte au droit exclusif du titulaire d’une marque est subordonnee a la demonstration d’un usage effectue dans la vie des affaires et porte atteinte a la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’origine commerciale des produits ou services qu’elle designe. L’article L. 713-1 du Code de la propriete intellectuelle dispose a cet egard que « l’enregistrement de la marque confere a son titulaire un droit de propriete incorporelle sur cette marque pour les produits et services qu’il a designes » [[Code de la propriete intellectuelle, art. L. 713-1, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381596]]. Ce monopole d’exploitation trouve sa limitation dans l’exigence que l’usage incrimine constitue veritablement un usage a titre de marque, c’est-a-dire qu’il soit de nature a creer, dans l’esprit du public pertinent, un lien entre le signe et les produits ou services commercialises par son utilisateur.
C’est precisement sur ce fondement que le tribunal judiciaire de Paris a ecarte la qualification de contrefacon dans l’affaire FFT c. Printemps. En l’espece, l’enseigne de grands magasins avait organise en juin 2023 une operation de live shopping au cours de laquelle elle avait diffuse des extraits video d’editions passees du tournoi de Roland-Garros, accompagnees du hashtag #RG. La Federation Francaise de Tennis, titulaire de la marque semi-figurative francaise incluant les initiales « RG » depuis le 29 juillet 2016, avait assigne Printemps en contrefacon de marque, en atteinte au droit d’exploitation sportif et en parasitisme economique. Le tribunal, apres avoir retenu l’atteinte au droit d’exploitation et les agissements parasitaires, a en revanche rejete l’action en contrefacon en considerant que les publications litigieuses « ne renvoient nullement a l’achat ou a la promotion d’un produit en particulier, mais a un visuel d’ambiance dont le hashtag n’a pas vocation a indiquer l’origine mais a identifier le tournoi organise par la demanderesse » [[TJ Paris, 12 fev. 2026, n° 23/07342, https://www.courdecassation.fr/decision/698e351ecdc6046d471d3c9e]].
Cette decision s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle qui subordonne la protection conferee par le droit des marques a la fonction d’indication d’origine du signe. Des lors, un hashtag ou une mention d’une marque tierce qui remplit une fonction purement referentielle ou descriptive ne saurait etre qualifie d’usage a titre de marque, quand bien meme il s’inscrirait dans une communication commerciale. La Cour de justice de l’Union europeenne avait deja pose ce principe dans l’arret L’Oreal c. Bellure du 18 juin 2009, en jugeant que « l’usage d’un signe identique ou similaire a une marque renommee ne constitue pas necessairement une atteinte lorsqu’il n’affecte pas les fonctions essentielles de celle-ci, dont en premier lieu la fonction d’indication d’origine » [[CJUE, 18 juin 2009, L’Oreal c. Bellure, C-487/07, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=72990]].
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappele que le titulaire d’une marque ne peut interdire a un tiers d’en faire usage dans la vie des affaires pour designer ou mentionner des produits ou des services comme etant ceux du titulaire, lorsque cet usage est conforme aux usages honnetes en matiere industrielle ou commerciale et necessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service. En consequence, la chambre commerciale a casse l’arret d’appel qui avait prononce une interdiction generale sans reserver de tels usages [[Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb]].
B. Les limites legales et pretoriennes a l’interdiction : l’exception de reference necessaire et les usages honnetes
L’article L. 713-6 du Code de la propriete intellectuelle pose une exception explicite au monopole du titulaire en disposant que ce dernier ne peut interdire a un tiers l’usage du signe lorsque celui-ci constitue la reference necessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou piece detachee, a condition qu’il soit conforme aux usages honnetes en matiere industrielle et commerciale [[Code de la propriete intellectuelle, art. L. 713-6, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381601]]. Cette exception, transposee de l’article 14 du reglement europeen n° 2017/1001 sur la marque de l’Union europeenne, trouve une resonance particuliere dans le contexte numerique ou les operateurs economiques recourent frequentement aux marques de leurs concurrents ou partenaires a des fins d’information, de comparaison ou de referencement.
La jurisprudence de la Cour de cassation en a tire les consequences les plus significatives dans l’arret Lohr du 15 mai 2024. La chambre commerciale y a juge que « le titulaire d’une marque europeenne ou francaise ne peut interdire a un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour designer ou mentionner des produits ou des services comme etant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnetes en matiere industrielle ou commerciale et necessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou piece detachee » [[Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb]]. La Haute juridiction a censure l’interdiction generale qui avait ete prononcee par la cour d’appel de Paris, faute d’avoir reserve les usages conformes aux usages honnetes necessaires a la designation ou la mention des produits du titulaire.
A cet egard, la transposition de cette exception au domaine des reseaux sociaux ouvre des perspectives d’analyse inedites. L’usage d’une marque tierce dans un hashtag ou dans une publication a des fins de referencement, de commentaire ou de comparaison peut legitiment relever de l’exception de reference necessaire des lors qu’il s’effectue dans le respect des usages honnetes et sans creer de risque de confusion dans l’esprit du public quant a l’origine des produits ou services promus. En d’autres termes, la fonction descriptive ou referentielle de l’usage exclut la qualification de contrefacon lorsque le signe n’est pas employe pour designer l’origine commerciale mais pour identifier l’objet meme de la communication.
La Cour de justice de l’Union europeenne a renforce cette approche en precisant que les conditions dans lesquelles l’usage du signe est fait doivent etre prises en consideration pour apprecier sa conformite aux usages honnetes. Dans l’arret Gillette du 17 mars 2005, la Cour a juge que « la condition d’usage conforme aux usages honnetes constitue l’expression de l’obligation de loyaute a l’egard des interets legitimes du titulaire de la marque » [[CJUE, 17 mars 2005, Gillette, C-228/03, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=59871]]. Il en resulte que le juge doit proceder a une appreciation concrete et circonstanciee des modalites de l’usage litigieux, en tenant compte de sa finalite, de son contexte et de ses effets potentiels sur la perception du public.
II. L’articulation des fondements juridiques face aux usages numeriques non autorises
A. L’action en contrefacon de marque et l’action en concurrence deloyale : complementarite et faits distincts
Lorsque l’usage d’un signe distinctif sur les reseaux sociaux ne peut etre qualifie de contrefacon de marque, le titulaire de droits peut neanmoins trouver dans l’action en concurrence deloyale et parasitaire un fondement subsidiaire ou complementaire de nature a sanctionner les comportements fautifs qui, sans porter atteinte a la fonction d’indication d’origine de la marque, n’en sont pas moins prejudiciables. La chambre commerciale de la Cour de cassation a consolide les conditions de cette articulation dans un arret de principe du 26 mars 2025 rendu dans l’affaire opposant la societe Meta Platforms a la societe Cargo Media AG.
En l’espece, la societe Cargo Media exploitait un site internet accessible sous le nom de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx », proposant un service de mise en relation pour adultes. La societe Meta, titulaire des marques de l’Union europeenne « Facebook », avait agi en contrefacon de marque et en concurrence deloyale. La chambre commerciale a approuve la cour d’appel de Paris d’avoir retenu que « l’utilisation du signe ‘fuckbook’, tant a titre de nom commercial pour designer une societe, qu’a titre de nom de domaine, pour designer un site internet creait, dans l’esprit du public, un risque de confusion avec le nom commercial ‘Facebook’ ou le nom de domaine ‘facebook.com’ » et que ces atteintes constituaient « des faits distincts de concurrence deloyale, s’agissant de sanctionner un comportement fautif different de la contrefacon de marque, occasionnant un prejudice distinct de ceux repares au titre de la contrefacon des marques ‘Facebook’ » [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]].
La Haute juridiction a rappele a cette occasion que « l’action en contrefacon et l’action en concurrence deloyale peuvent etre exercees simultanement a titre principal des lors que se trouve caracterisee au soutien de l’action en concurrence deloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefacon » et qu’un « meme acte materiel peut caracteriser des faits distincts s’il porte atteinte a des droits de nature differente » [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]]. Le nom commercial et le nom de domaine ayant pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’acces a un site internet, ils se distinguent, par leur nature, des droits detenus sur une marque, ce qui autorise le cumul des actions sous reserve que les prejudices invoques ne se recoupent pas.
Cette solution presente un interet pratique considerable pour les titulaires de droits confrontes a des usages numeriques non autorises qui echappent a la qualification de contrefacon. Dans l’affaire FFT c. Printemps, c’est precisement sur le terrain du parasitisme economique que le tribunal judiciaire de Paris a accueilli les demandes de la federation, en relevant que l’enseigne s’etait indument appropriee la notoriete et les investissements realises par l’organisateur du tournoi a des fins commerciales propres. Par ailleurs, la chambre commerciale a egalement juge, dans l’arret du 6 decembre 2023, que l’epuisement des droits ne joue pas lorsque les produits n’ont pas ete mis dans le commerce avec le consentement du titulaire, precisant qu’en matiere d’echantillons gratuits revetus de la marque, la distribution gratuite ne vaut pas mise dans le commerce et la commercialisation ulterieure caracterise une atteinte a l’objet specifique du droit des marques [[Cass. com., 6 dec. 2023, n° 20-18.653, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2a604055831871b02f]].
En consequence, l’articulation entre l’action en contrefacon et l’action en concurrence deloyale et parasitaire constitue un instrument procedural puissant pour les titulaires de droits de propriete intellectuelle confrontes a la multiplication des usages non autorises de leurs signes distinctifs sur les reseaux sociaux et les plateformes numeriques. La Cour de cassation a toutefois rappele, conformement au principe de la reparation integrale, que la victime ne peut obtenir une double indemnisation du prejudice deja repare au titre de la contrefacon, en application de l’article L. 716-4-10 du Code de la propriete intellectuelle [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]].
B. Le recours complementaire au droit d’auteur et au droit commun de la responsabilite civile
Au-dela du droit des marques et de la concurrence deloyale, les titulaires de droits peuvent mobiliser les dispositions du Code de la propriete intellectuelle relatives au droit d’auteur ainsi que les fondements du droit commun de la responsabilite civile lorsque l’usage non autorise d’un signe distinctif sur les reseaux sociaux s’accompagne de la reproduction ou de la diffusion d’elements proteges par des droits voisins. La cour d’appel de Paris, dans un arret du 13 fevrier 2026, a rappele un principe essentiel en la matiere en jugeant que la reproduction de la photographie d’une oeuvre protegee sur les reseaux sociaux peut constituer un acte de contrefacon de droit d’auteur autonome, des lors que les elements caracteristiques de l’originalite de l’oeuvre sont reproduits [[CA Paris, 13 fev. 2026, n° 24/18475]].
Cette decision s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence constante de la Cour de cassation qui subordonne la protection par le droit d’auteur a la demonstration de l’originalite de l’oeuvre, entendue comme l’empreinte de la personnalite de son auteur, conformement a l’article L. 111-1 du Code de la propriete intellectuelle qui dispose que « l’auteur d’une oeuvre de l’esprit jouit sur cette oeuvre, du seul fait de sa creation, d’un droit de propriete incorporelle exclusif et opposable a tous » [[Code de la propriete intellectuelle, art. L. 111-1, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006278868]]. Des lors, la diffusion numerique d’une oeuvre ou de sa reproduction photographique sur les reseaux sociaux constitue un acte de representation ou de reproduction soumis a l’autorisation prealable de l’auteur.
Par ailleurs, les articles 1240 et 1241 du Code civil offrent un fondement residuel de nature a sanctionner les comportements fautifs qui echappent aux qualifications speciales du droit de la propriete intellectuelle. L’article 1240 dispose que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause a autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrive a le reparer » [[Code civil, art. 1240, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032041571]]. Cette disposition, combinee avec l’action en concurrence deloyale, permet d’apprehender les comportements qui, sans constituer une contrefacon de marque ou de droit d’auteur, n’en revelent pas moins un comportement fautif generant un prejudice economique distinct. L’article 1241 du meme code precise que « chacun est responsable du dommage qu’il a cause non seulement par son fait, mais encore par sa negligence ou par son imprudence » [[Code civil, art. 1241, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032041573]].
En matiere de parasitisme economique, la jurisprudence a degage une definition autonome qui permet de sanctionner l’appropriation fautive de la valeur economique d’autrui sans que la preuve d’un risque de confusion soit necessaire. La chambre commerciale a rappele dans l’arret du 26 mars 2025 que le parasitisme consiste a « se placer dans le sillage d’un operateur economique en profitant indument de ses investissements et de sa notoriete sans rien debourser » et qu’il releve du droit commun de la responsabilite civile. L’action en parasitisme, fondee sur les articles 1240 et 1241 du Code civil, permet donc de sanctionner les usages numeriques non autorises de signes distinctifs qui, sans creer un risque de confusion dans l’esprit du public, n’en tirent pas moins un profit indu de la valeur economique et de la notoriete des signes concernes [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]].
De meme, le tribunal judiciaire de Paris, dans une decision du 7 mai 2026 concernant la responsabilite des plateformes de commerce en ligne en matiere de contrefacon, a precise les conditions dans lesquelles les intermediaires techniques peuvent etre tenus pour responsables des atteintes commises par les utilisateurs de leurs services, en distinguant selon que l’intermediaire a joue un role actif ou passif dans la diffusion des contenus litigieux [[TJ Paris, 7 mai 2026, n° 23/12918, https://www.courdecassation.fr/decision/69fcde54cdc6046d47f73aa1]]. Cette decision etend la reflexion sur l’engagement de la responsabilite des operateurs de plateformes qui facilitent ou permettent les usages non autorises de signes distinctifs sur les reseaux sociaux.
A cet egard, la Cour de cassation a deja eu l’occasion de preciser dans l’arret du 11 decembre 2019 que l’obligation de surveillance generalisee ne saurait etre imposee aux hebergeurs en vertu de l’article 6-I-7 de la loi pour la confiance dans l’economie numerique, mais que des mesures de blocage et de retrait ciblees peuvent etre ordonnees des lors qu’elles sont proportionnees et ne creent pas d’entrave au commerce legitime. Cette exigence de proportionnalite irrigue l’ensemble du contentieux de la propriete intellectuelle applique aux environnements numeriques, comme l’a souligne la directive 2004/48/CE relative au respect des droits de propriete intellectuelle, transposee en droit interne aux articles L. 716-4-10 et suivants du Code de la propriete intellectuelle.
Conclusion
L’evolution des pratiques numeriques et l’omnipresence des reseaux sociaux dans les strategies de communication des entreprises imposent une relecture des categories traditionnelles du droit de la propriete intellectuelle. La qualification d’un usage a titre de marque demeure subordonnee a l’atteinte portee a la fonction d’indication d’origine du signe, ce qui exclut de la sphere de la contrefacon les usages purement referentiels, descriptifs ou ornementaux. L’arret FFT c. Printemps du 12 fevrier 2026 et l’arret Lohr du 15 mai 2024 illustrent cette exigence avec une rigueur renouvelee.
Cependant, le rejet de l’action en contrefacon n’epuise pas les ressources du droit positif. L’action en concurrence deloyale et parasitaire, fondee sur les articles 1240 et 1241 du Code civil, offre un instrument de sanction des comportements qui, sans porter atteinte a la fonction d’indication d’origine de la marque, generent un prejudice economique distinct par l’appropriation fautive des investissements et de la notoriete d’autrui. L’arret Meta Platforms du 26 mars 2025 consolide l’articulation procedurale entre ces deux fondements et reaffirme l’exigence de faits distincts au soutien de chacune des actions.
Enfin, le droit d’auteur et le droit commun de la responsabilite civile completent ce dispositif en permettant de sanctionner la reproduction ou la diffusion non autorisee d’elements proteges, qu’il s’agisse d’oeuvres originales diffusees sur les reseaux sociaux ou de creations incorporelles dont la valeur economique est parasitee par des usages numeriques non autorises. La vigilance des titulaires de droits et la construction d’une strategie contentieuse adaptee a la pluralite des fondements disponibles constituent, dans ce contexte, les conditions d’une protection effective des actifs immateriels a l’ere des reseaux sociaux. La saisine des juridictions au titre de la concurrence deloyale et du parasitisme economique, aux cotes ou a defaut de l’action en contrefacon, apparait comme un levier procedural que les praticiens du contentieux de la propriete intellectuelle ne sauraient negliger, tant les usages numeriques non autorises de signes distinctifs se multiplient et se diversifient a mesure que les plateformes sociales deviennent le vecteur principal de la communication commerciale des entreprises.
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