La protection des signes distinctifs hors marques : le nom commercial, l’enseigne et la dénomination sociale à l’épreuve du droit des marques (2023-2026)
I. La nature juridique des signes distinctifs hors marques
A. La distinction conceptuelle entre les signes distinctifs
Le droit de la propriété intellectuelle ne se réduit pas au seul droit des marques. À côté du titre de propriété industrielle que constitue la marque enregistrée, le droit français connaît d’autres signes distinctifs dont le régime juridique, moins formalisé, n’en est pas moins protecteur. Le nom commercial, l’enseigne et la dénomination sociale constituent trois régimes autonomes qui, pour n’être pas codifiés de manière systématique dans un corps de règles unique, n’en assurent pas moins une protection effective aux entreprises qui les exploitent.
La dénomination sociale est le nom de la personne morale elle-même, attribué dans les statuts et inscrit au registre du commerce et des sociétés. Elle identifie la société en tant que sujet de droit. Le nom commercial est le signe sous lequel l’entreprise exerce son activité et se fait connaître de la clientèle ; il désigne le fonds de commerce et constitue un élément incorporel de celui-ci, transmissible avec lui conformément à l’article L. 141-5 du code de commerce. L’enseigne, quant à elle, est le signe visible apposé sur l’établissement physique qui permet au public de l’identifier localement ; sa protection est traditionnellement circonscrite à l’aire géographique dans laquelle elle est exploitée.
La marque se distingue fondamentalement de ces trois signes par son caractère de droit privatif conféré par l’enregistrement. Aux termes de l’article [[L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381546 : « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. »]] La marque est un titre de propriété industrielle dont l’existence est conditionnée par son enregistrement au registre national des marques, tandis que le nom commercial et l’enseigne naissent du seul usage dans la vie des affaires, sans formalité constitutive.
Or, cette distinction conceptuelle entre les signes a des conséquences contentieuses majeures. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 26 mars 2025, que « le nom commercial et le nom de domaine ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet. Ils se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque. » [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]] Cette affirmation, qui paraît triviale, est en réalité déterminante : elle fonde la possibilité d’un cumul d’actions entre la contrefaçon de marque et la concurrence déloyale pour l’atteinte au nom commercial.
Par ailleurs, la jurisprudence a progressivement dégagé les conditions auxquelles un signe peut revendiquer la qualification de nom commercial. La cour d’appel de Versailles a ainsi jugé, dans un arrêt du 9 avril 2025, qu’une dénomination ne peut être qualifiée de nom commercial lorsque son titulaire ne rapporte pas la preuve d’une exploitation effective dans la vie des affaires, le simple projet d’organiser un événement sous une appellation donnée ne constituant pas un droit privatif à son bénéfice [[CA Versailles, 9 avril 2025, n° 22/05007, https://www.courdecassation.fr/decision/67f750aa6527a11effc4b681]]. Cette exigence d’usage effectif pour la protection du nom commercial rejoint, dans son esprit, l’obligation d’usage sérieux qui conditionne le maintien de la marque.
B. Les conditions d’acquisition et le fondement de la protection
Le nom commercial et l’enseigne se protègent par l’action en concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du code civil, sans qu’il soit besoin de démontrer l’existence d’un droit privatif formalisé. La simple antériorité d’usage et l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public suffisent à caractériser la faute. Cette protection par le droit commun de la responsabilité civile délictuelle est d’une souplesse remarquable : elle ne dépend ni de l’enregistrement du signe ni de sa distinctivité intrinsèque, mais seulement de la réalité de l’usage et du risque de confusion avec un concurrent.
En conséquence, la protection du nom commercial est acquise par le premier usage dans la vie des affaires, indépendamment de toute formalité administrative. La cour d’appel de Versailles a rappelé, dans l’affaire Le Robuste du 10 décembre 2025, que l’usage prolongé d’une dénomination pour désigner des produits industriels depuis de nombreuses décennies confère à son titulaire des droits opposables aux tiers, même en l’absence d’enregistrement à titre de marque, la distinctivité acquise par l’usage palliant l’insuffisance de distinctivité intrinsèque du signe [[CA Versailles, 10 déc. 2025, n° 21/05747, https://www.courdecassation.fr/decision/693a65e83e607b3c2110e3f8]].
L’enseigne bénéficie quant à elle d’une protection territorialement circonscrite. Sa portée est limitée à la zone géographique dans laquelle elle est effectivement exploitée et connue de la clientèle. Cette limitation territoriale n’est toutefois pas un obstacle dirimant à son opposabilité : encore faut-il que le signe soit effectivement utilisé et que l’usage reproché à un tiers crée un risque de confusion dans le public concerné.
À cet égard, la jurisprudence de la cour d’appel de Nîmes illustre la rigueur avec laquelle le juge apprécie le respect des interdictions judiciaires d’usage d’une enseigne. Dans un arrêt du 11 avril 2025, la cour a relevé que l’utilisation par une agence immobilière du nom d’un concurrent, en l’apposant sur les pancartes publicitaires et sur le bandeau au-dessus de la porte de son agence, caractérisait une violation de l’interdiction prononcée, l’utilisation de couleurs différentes n’étant « pas de nature à ôter tout risque de confusion » [[CA Nîmes, 11 avril 2025, n° 24/02377, https://www.courdecassation.fr/decision/67f9f6eb190d73a10ce27cfe]]. Cette décision illustre la permanence du risque de confusion même en présence de tentatives de différenciation visuelle du signe litigieux.
La transmission du nom commercial obéit à des règles spécifiques. L’article L. 141-5 du code de commerce dispose que la cession du fonds de commerce emporte, sauf stipulation contraire, la transmission du nom commercial au cessionnaire. Cette accessoire automatique du nom commercial au fonds de commerce est une particularité du droit français qui distingue nettement le régime de ce signe de celui de la marque, laquelle ne se transmet qu’en vertu d’un acte de cession distinct inscrit au registre national des marques. La chambre commerciale a eu l’occasion de rappeler, dans l’arrêt [K] Fermetures du 13 novembre 2025, que le cessionnaire d’un fonds de commerce acquiert, sauf disposition expresse contraire, les droits afférents à la dénomination sociale, au nom commercial et à l’enseigne, et qu’il est par conséquent fondé à agir en revendication de la marque déposée en fraude de ces droits antérieurs [[Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597ab5cc9fa7cae5ac130]].
II. L’articulation contentieuse avec le droit des marques
A. Les signes distinctifs comme droits antérieurs opposables à une marque
Le droit des marques n’est pas un système clos sur lui-même. L’article [[L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381537]] dresse une liste des droits antérieurs opposables à l’enregistrement d’une marque. Parmi ces droits figurent, au 3° du I, « une dénomination ou une raison sociale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public » et, au 4° du I, « un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine, dont la portée n’est pas seulement locale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. »
La condition de la portée non seulement locale est essentielle. Un nom commercial ou une enseigne dont l’exploitation est restreinte à un territoire limité ne peut faire échec à l’enregistrement d’une marque nationale. La cour d’appel de Rennes, dans deux arrêts du 1er juillet 2025 relatifs à l’affaire « monreseaudeau.fr », a eu l’occasion de préciser que le titulaire d’un nom de domaine invoquant un droit antérieur doit justifier de l’exploitation effective du signe et de sa portée nationale : « le nom de domaine est décliné en .fr, il est accessible partout en France, exploité en France, en langue française, cible une clientèle française et est donc à visée nationale. » [[CA Rennes, 1er juill. 2025, n° 24/05280, https://www.courdecassation.fr/decision/6864bdf8cf476b3ae02585c7]] Cette exigence de portée non seulement locale constitue un filtre protecteur pour les titulaires de marques, qui ne sauraient voir leur titre remis en cause par des droits d’usage purement locaux.
La liste de l’article L. 711-3 n’est pas exhaustive. La chambre commerciale, dans l’arrêt France.com du 6 avril 2022, a explicitement jugé que « l’énumération des droits antérieurs visés par l’article L. 711-4 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014, n’est pas exhaustive et que l’appellation France constitue pour l’État français un élément d’identité, en ce que ce terme désigne le territoire national dans son identité économique, géographique, historique, politique et culturelle, pour laquelle il est en droit de revendiquer un droit antérieur. » [[Cass. com., 6 avril 2022, n° 17-28.116, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/624d2e1c12d01a2df91a32da]] Cette solution, qui a permis à l’État français de faire annuler des marques incorporant le nom « France », illustre la plasticité de la notion de droit antérieur.
La détermination de l’antériorité s’apprécie au jour du dépôt de la marque contestée. Il incombe à celui qui invoque le droit antérieur de rapporter la preuve de l’exploitation effective du signe à cette date. La cour d’appel de Nîmes, dans un arrêt du 28 février 2025, a rappelé que l’action en nullité d’une marque fondée sur un droit antérieur de nom commercial relève de la compétence exclusive des tribunaux judiciaires spécialement désignés par l’article L. 716-5 du code de la propriété intellectuelle lorsque cette action est fondée sur les motifs énumérés à l’article L. 711-3 [[CA Nîmes, 28 fév. 2025, n° 24/03324, https://www.courdecassation.fr/decision/67c2a413f63b3c29d4bf4fde]]. La répartition des compétences juridictionnelles entre le juge de la concurrence déloyale et le juge de la propriété intellectuelle demeure une question récurrente du contentieux.
Dès lors, l’articulation entre le contentieux de la nullité de marque pour atteinte à un droit antérieur et l’action en responsabilité pour concurrence déloyale repose sur une distinction procédurale déterminante : le demandeur qui choisit de ne fonder son action que sur le terrain de la concurrence déloyale, sans prétendre à la nullité de la marque fondée sur un droit antérieur de propriété intellectuelle, relève de la compétence de droit commun et peut saisir le tribunal de commerce, tandis que la demande de nullité de la marque relève exclusivement des tribunaux judiciaires spécialisés.
B. La réparation des atteintes portées aux signes distinctifs
L’action en concurrence déloyale constitue le principal vecteur de protection des signes distinctifs non enregistrés. Elle permet d’obtenir la cessation de l’usage fautif et l’indemnisation du préjudice subi. La chambre commerciale, dans l’arrêt du 26 mars 2025, a synthétisé les principes applicables en énonçant que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon. » [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, précité]] Elle a ajouté qu’ « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » et qu’ « un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées sous les noms commerciaux concernés. »
En conséquence, le titulaire d’un nom commercial ou d’une enseigne confronté à un usage contrefaisant de son signe à titre de marque par un tiers peut agir sur les deux terrains simultanément, à condition d’invoquer des faits distincts. La notion de faits distincts, centrale dans ce contentieux, a été précisée par la Cour de cassation : « constituent des faits distincts, des faits commis à des périodes différentes. » [[Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, précité]] Cette solution ouvre la voie à une protection à deux niveaux : la contrefaçon sanctionne l’atteinte au droit privatif de marque, tandis que la concurrence déloyale réprime le comportement fautif consistant à créer un risque de confusion dans l’esprit du public, que cette confusion résulte de l’usage du signe à titre de nom commercial, de dénomination sociale ou d’enseigne.
Le principe de réparation intégrale, gouverné par l’article 1240 du code civil, impose toutefois une limite : « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon. » [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, précité]] La double indemnisation d’un même préjudice est prohibée, conformément au principe selon lequel « les dommages et intérêts alloués en réparation d’une faute doivent réparer intégralement le préjudice subi sans qu’il en résulte ni perte ni profit pour la victime. »
Par ailleurs, l’action en revendication de marque constitue un mécanisme spécifique de protection des droits antérieurs. L’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle dispose que « si un enregistrement a été demandé soit en fraude des droits d’un tiers, soit en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, la personne qui estime avoir un droit sur la marque peut revendiquer sa propriété en justice. » Ce mécanisme permet à celui qui est titulaire d’un droit antérieur de nom commercial ou d’enseigne d’obtenir le transfert de la marque frauduleusement déposée par un tiers. La condition de mauvaise foi du déposant, exigée pour écarter la prescription quinquennale de l’action, a fait l’objet d’une interprétation extensive par la Cour de cassation qui a jugé, dans l’arrêt du 13 novembre 2025, que « la mauvaise foi ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier. » [[Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, précité]]
La Cour de justice de l’Union européenne, dont la jurisprudence est intégrée par la Cour de cassation, a précisé les contours de cette mauvaise foi dans l’arrêt Sky du 29 janvier 2020 : l’enregistrement d’une marque sans que le demandeur ait aucune intention de l’utiliser est « susceptible d’être constitutif de mauvaise foi, dès lors que la demande de marque est privée de justification au regard des objectifs visés par la directive. » [[CJUE, 29 janv. 2020, Sky, C-371/18]] La mauvaise foi peut être constituée dès lors qu’il existe « des indices objectifs pertinents et concordants tendant à démontrer que, à la date du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque considérée, le demandeur de celle-ci avait l’intention soit de porter atteinte aux intérêts de tiers d’une manière non conforme aux usages honnêtes, soit d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque. »
La protection des signes distinctifs hors marques emprunte également la voie du référé. Le président du tribunal de commerce peut, en application de l’article 873 du code de procédure civile, prescrire les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent pour faire cesser un trouble manifestement illicite résultant de l’usage concurrent d’une dénomination sociale ou d’un nom commercial. Le tribunal judiciaire de Strasbourg, statuant en référé le 19 mars 2025, a ainsi ordonné à une pharmacie de supprimer de ses statuts et de l’ensemble de ses supports de communication une dénomination créant un risque de confusion avec celle d’une officine concurrente, retenant que la similitude des signes et des activités exercées caractérisait un trouble manifestement illicite [[TJ Strasbourg, 19 mars 2025, n° 24/01402, https://www.courdecassation.fr/decision/67dc9704d9f47d8f02631971]].
La chambre commerciale de la Cour de cassation a consolidé, par touches successives, un édifice jurisprudentiel qui distingue soigneusement les régimes de la marque, du nom commercial, de l’enseigne et de la dénomination sociale tout en assurant leur complémentarité. La cohérence de ces solutions tient à la permanence de deux principes directeurs : la protection du risque de confusion dans l’esprit du public, qui irrigue l’ensemble du droit des signes distinctifs, et le principe de réparation intégrale sans double indemnisation, qui prévient l’enrichissement sans cause de la victime.
Pour l’entreprise confrontée à un conflit de signes distinctifs, la stratégie contentieuse doit être élaborée en considération de la nature du signe invoqué, de la preuve de son exploitation effective et de sa portée géographique, et de la période des faits litigieux. Le choix entre l’action en nullité de marque devant le tribunal judiciaire spécialisé, l’action en concurrence déloyale devant le tribunal de commerce et l’action en revendication de marque doit être opéré avec une connaissance précise des exigences probatoires propres à chaque voie de droit. [[Sur ces questions de stratégie contentieuse en droit des affaires, voir https://kohenavocats.fr/avocats-droit-affaires-paris/]] [[L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale fait l’objet d’une analyse approfondie à https://kohenavocats.fr/avocats-droit-affaires-paris/avocat-concurrence-deloyale-parasitisme-paris/]]
Conclusion
Le paysage français des signes distinctifs se caractérise par une dualité structurelle : d’un côté, la marque enregistrée, titre de propriété industrielle conférant un droit privatif opposable erga omnes sur l’ensemble du territoire national ; de l’autre, le nom commercial, l’enseigne et la dénomination sociale, dont la protection, fondée sur l’usage et le droit commun de la responsabilité civile, n’en est pas moins efficace. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par une série d’arrêts rendus entre 2022 et 2026, a clarifié l’articulation de ces régimes en précisant les conditions d’opposabilité des droits antérieurs à l’enregistrement d’une marque, en consacrant le principe du cumul d’actions limité par la prohibition de la double indemnisation, et en renforçant l’efficacité de l’action en revendication par une interprétation extensive de la mauvaise foi. La porosité entre ces différents régimes, loin d’être une source d’insécurité juridique, constitue un gage de souplesse et d’adaptabilité du droit français aux réalités économiques contemporaines.
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