L’ambush marketing à l’épreuve du droit de la propriété intellectuelle : parasitisme, droit d’exploitation des manifestations sportives et contrefaçon de marque
I. Le droit d’exploitation des manifestations sportives, fondement autonome de protection contre l’ambush marketing
A. La consécration d’un monopole sui generis au bénéfice des fédérations sportives
Le droit français a consacré, à l’article L. 333-1 alinéa premier du code du sport, un droit d’exploitation exclusif au profit des fédérations sportives et des organisateurs de manifestations sportives, en disposant que ces derniers « sont propriétaires du droit d’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu’ils organisent » [[Article L. 333-1 du code du sport, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000045294034]]. Cette disposition institue un monopole juridique qui offre à son titulaire la maîtrise exclusive de l’image et de la notoriété de l’événement sportif qu’il organise, lui permettant ainsi d’en contrôler et d’en monnayer l’accès auprès des tiers qui entendent y associer, directement ou indirectement, leur propre communication commerciale.
Ce droit d’exploitation se distingue des droits de propriété intellectuelle classiques, qu’il s’agisse du droit des marques ou du droit d’auteur, en ce qu’il ne protège pas un signe distinctif ni une œuvre de l’esprit, mais la valeur économique attachée à l’organisation d’un spectacle sportif en tant que tel. La chambre commerciale de la Cour de cassation en a précisé la portée dès un arrêt Andros du 17 mars 2004, en jugeant que l’organisateur d’une manifestation sportive est propriétaire des droits d’exploitation de l’image de cette manifestation, notamment par la diffusion de clichés photographiques réalisés à cette occasion [[Cass. com., 17 mars 2004, n 02-12.771, https://www.courdecassation.fr/decision/6079d3b89ba5988459c598aa]]. Le monopole ainsi consacré s’étend à toute forme de captation ou de reproduction de l’image de la compétition, indépendamment de l’existence d’un droit de propriété intellectuelle préexistant sur les signes ou symboles utilisés.
Par ailleurs, la notion d’exploitation au sens de ce texte a été définie par la Cour de cassation comme recouvrant « toute forme d’activité économique ayant pour finalité de faire naître un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive qui en est le prétexte ou le support n’existait pas » [[Cass. com., 20 mai 2014, n 13-12.102, https://www.courdecassation.fr/decision/5fd93eff6c6c6514998ce27c]]. Cette définition extensive englobe ainsi non seulement la retransmission audiovisuelle de la compétition, mais également toute opération de communication ou de promotion commerciale qui, sans se prétendre partenaire officiel de l’événement, utilise néanmoins l’image, la notoriété ou les symboles de celui-ci pour en tirer un avantage économique. L’atteinte à ce droit suppose, selon la même jurisprudence, « une appropriation ou l’exploitation d’une compétition sportive ».
Le régime juridique ainsi institué place les fédérations sportives dans une position comparable à celle d’un titulaire de droits de propriété intellectuelle, sans pour autant leur conférer un droit de propriété incorporelle au sens du code de la propriété intellectuelle. La doctrine a relevé cette hybridation normative, qui confère aux organisateurs de spectacles sportifs une protection économique équivalente à celle dont bénéficient les titulaires de marques ou de droits d’auteur, tout en s’en distinguant par son fondement législatif autonome. Ce droit d’exploitation constitue, en pratique, l’arme juridique la plus directe dont disposent les fédérations sportives pour s’opposer aux stratégies d’ambush marketing, qui consistent précisément à capter la notoriété d’un événement sportif sans acquitter la contrepartie financière due au titre d’un partenariat officiel.
B. L’appréciation juridictionnelle de l’exploitation commerciale non autorisée
Deux décisions rendues par le tribunal judiciaire de Paris au cours des premiers mois de l’année 2026 illustrent la manière dont les juridictions du fond appréhendent les stratégies d’ambush marketing à travers le prisme du droit d’exploitation des manifestations sportives et des fondements complémentaires du parasitisme et de la contrefaçon de marque.
Dans la première affaire, la Fédération française de rugby a assigné la société Manse International, exploitante de la plateforme « Royaltiz », en violation de son droit d’exploitation et en parasitisme. La défenderesse avait déployé, entre février et mars 2022, une campagne de communication numérique synchronisée avec le calendrier du Tournoi des Six Nations, multipliant les publications sur les réseaux sociaux pour promouvoir l’investissement sur des joueurs internationaux. Le tribunal a jugé que la publication, sur LinkedIn, d’un message accompagné d’une photographie prise à l’issue du match France-Angleterre du 19 mars 2022 et assorti du slogan « Royaltiz est la seule plateforme dans le monde où investir sur les meilleurs joueurs de rugby » constituait une utilisation non autorisée de l’image de la compétition à des fins commerciales. Le tribunal a retenu que la défenderesse « a donc utilisé le cliché photographique litigieux sur lequel la Fédération française de rugby est titulaire de droits en sa qualité d’organisatrice, à des fins commerciales, sans l’autorisation de l’organisateur » [[TJ Paris, 6 janv. 2026, n 23/08148, https://www.courdecassation.fr/decision/69669d26cdc6046d472dafaf]].
Dans la seconde espèce, la Fédération française de tennis a poursuivi la société Printemps, qui avait diffusé, dans le cadre d’une opération de « live shopping », des extraits des éditions 2014 et 2015 du tournoi de Roland-Garros, sur son site internet et ses comptes de réseaux sociaux. Le tribunal a considéré que « dès lors qu’il n’est pas contesté que ce contenu audiovisuel comporte des extraits du tournoi précité, et a été diffusé pendant le déroulement même de l’édition 2023 de ce tournoi qui en constitue donc le prétexte, le seul fait que la défenderesse a publié et diffusé ce contenu sur le site marchand qu’elle exploite et ses comptes Facebook, Instagram et Twitter qui sont des moyens d’attraction et de fidélisation de sa clientèle, suffit à caractériser des actes d’exploitation » [[TJ Paris, 12 févr. 2026, n 23/15958, https://www.courdecassation.fr/decision/698e351ecdc6046d471d3c9e]]. Le tribunal a écarté l’application de l’exception d’information prévue à l’article L. 333-7 du code du sport, au motif que les extraits litigieux n’étaient « pas destinés à l’information du public mais à une opération marketing » et que la société Printemps « n’a pas la qualité de service de communication au public en ligne ».
Ces deux décisions convergent pour consacrer une appréciation extensive de la notion d’exploitation commerciale non autorisée, qui retient la responsabilité du tiers dès lors que celui-ci utilise l’image de la compétition sportive comme support d’une opération de communication commerciale, indépendamment de l’absence de revendication expresse d’un statut de partenaire officiel. Le tribunal apprécie le caractère commercial de l’usage à l’aune de la nature du support de diffusion, du contexte dans lequel l’image est exploitée et de l’absence d’autorisation préalable de l’organisateur, non à l’aune des seules déclarations du tiers quant à sa prétendue qualité de partenaire.
II. Le parasitisme économique, instrument complémentaire de sanction des stratégies d’association parasite
A. La caractérisation du parasitisme à raison de la captation de la notoriété d’un événement sportif
Le parasitisme économique, qui constitue une forme de déloyauté sanctionnée sur le fondement de l’article 1240 du code civil, a été défini par la chambre commerciale de la Cour de cassation comme le comportement par lequel un opérateur économique « se place dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » [[Cass. com., 26 juin 2024, n 22-17.647, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/667baefceee23a0a3f11d24c]]. La Cour de cassation a précisé, dans ce même arrêt, que le parasitisme ne requiert pas l’existence d’un risque de confusion, à la différence de l’action en concurrence déloyale, et que la seule reprise d’un concept ne suffit pas à caractériser un acte de parasitisme, sauf à démontrer l’existence d’une valeur économique individualisée dont un tiers aurait indûment tiré profit.
À cet égard, la chambre commerciale a rappelé que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit » et que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » [[ibid.]]. Cette double exigence de démonstration d’une valeur économique individualisée et d’une volonté de se placer dans le sillage d’autrui constitue le standard probatoire auquel sont soumis les demandeurs à l’action en parasitisme, y compris dans le contexte des manifestations sportives.
La Cour de cassation a également jugé, dans un arrêt publié du 16 février 2022, que « l’action en parasitisme, fondée sur l’article 1382, devenu 1240, du code civil, qui implique l’existence d’une faute commise par une personne au préjudice d’une autre, peut être mise en œuvre quels que soient le statut juridique ou l’activité des parties, dès lors que l’auteur se place dans le sillage de la victime en profitant indûment de ses efforts, de son savoir-faire, de sa notoriété ou de ses investissements, peu important la finalité de ces agissements » [[Cass. com., 16 févr. 2022, n 20-13.542, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/620ca2d5c61f23729bcf61e2]]. Cette décision consacre ainsi l’universalité du fondement de l’article 1240, applicable indépendamment de la nature juridique du demandeur et du défendeur, pourvu que soient établies la faute consistant à capter indûment une valeur économique et l’intention de se placer dans le sillage de la victime.
Dans l’affaire Royaltiz, le tribunal judiciaire de Paris a fait application de ces principes en retenant que la société Manse International avait adopté une position parasitaire au préjudice de la Fédération française de rugby. Le tribunal a relevé que les vingt-six messages publiés par la défenderesse « témoignent d’une volonté d’association avec la Fédération française de rugby au vu de l’utilisation de signes distinctifs tels que le XV de France et ses logos, cette évocation étant nécessairement intentionnelle compte tenu de la périodicité de leur diffusion et allant au-delà d’une simple visée informative ». Le tribunal a ajouté que « la personne qui relaie un message sur un réseau social engage sa responsabilité du fait du contenu qu’il partage ou relaie, même s’il n’en serait pas l’auteur initial », jugeant ainsi que les retweets constituent des actes de parasitisme au même titre que les publications originales [[TJ Paris, 6 janv. 2026, n 23/08148, https://www.courdecassation.fr/decision/69669d26cdc6046d472dafaf]].
Dans l’affaire Printemps, le tribunal a retenu que la défenderesse s’était placée dans le sillage de la notoriété du tournoi de Roland-Garros en diffusant « plusieurs contenus promotionnels reprenant des éléments visuels caractéristiques du tournoi (court en terre battue, présentatrice déguisée en joueuse de tennis, balles et raquettes, vocabulaire issu du champ lexical du tennis) pendant le déroulement même de la compétition ». Il en a déduit que « l’enseigne s’était placée dans le sillage de la notoriété du tournoi et des investissements promotionnels consentis par la FFT, afin d’en tirer profit sans avoir versé de contrepartie » [[TJ Paris, 12 févr. 2026, n 23/15958, https://www.courdecassation.fr/decision/698e351ecdc6046d471d3c9e]]. Le parasitisme est ainsi caractérisé non seulement par l’utilisation directe de l’image de la compétition, mais également par la reprise d’éléments visuels, lexicaux et contextuels qui créent, dans l’esprit du public, une association implicite entre l’opération commerciale et l’événement sportif.
Ces décisions illustrent une tendance jurisprudentielle à la sévérité à l’égard des stratégies d’association parasite, dont le tribunal apprécie la réalité à travers un faisceau d’indices concordants : la périodicité des publications, leur synchronisation avec le calendrier de la compétition, l’utilisation de signes distinctifs des fédérations et des équipes concernées, ainsi que l’absence de toute contrepartie financière versée à l’organisateur.
B. L’articulation du parasitisme avec les autres fondements juridiques mobilisables
L’originalité du contentieux de l’ambush marketing réside dans le cumul de fondements juridiques distincts que les fédérations sportives sont en droit d’invoquer simultanément à l’encontre des auteurs d’opérations d’association parasite. Le droit d’exploitation de la manifestation sportive, fondé sur l’article L. 333-1 du code du sport, le parasitisme économique, fondé sur l’article 1240 du code civil, et la contrefaçon de marque, fondée sur les articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, constituent trois régimes juridiques autonomes dont les conditions de mise en œuvre et les sanctions diffèrent, mais qui convergent vers une protection renforcée de la valeur économique des événements sportifs.
L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice » [[Article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381580]]. Cette protection élargie, qui s’affranchit du principe de spécialité, offre aux fédérations sportives titulaires de marques de renommée une arme supplémentaire contre les tiers qui utiliseraient les signes distinctifs de la compétition à des fins commerciales sans autorisation.
Dans l’affaire Printemps, la Fédération française de tennis invoquait également une atteinte à la renommée de sa marque semi-figurative « RG Roland-Garros », au motif que l’usage du hashtag #RolandGarros dans les publications litigieuses constituait une exploitation indue du caractère distinctif de ce signe. Le tribunal judiciaire de Paris a toutefois rejeté la demande en contrefaçon, au motif que le hashtag n’était pas utilisé à titre de marque pour désigner l’origine de produits ou de services, mais uniquement pour identifier le tournoi, ce qui constitue un usage conforme à la fonction d’identification pour laquelle le signe a été créé. Le tribunal a ainsi opéré une distinction entre l’usage d’un signe à titre de marque, qui relève du droit de la contrefaçon, et l’usage d’un signe à titre de référence à un événement d’actualité, qui échappe à la qualification de contrefaçon.
En revanche, le parasitisme a prospéré dans les deux espèces, les juridictions retenant que l’utilisation répétée de signes distinctifs, même non constitutifs de contrefaçon de marque, caractérisait néanmoins une volonté de captation indue de la notoriété de l’événement. Cette articulation révèle la complémentarité des fondements juridiques mobilisables : la contrefaçon de marque sanctionne l’atteinte à la fonction d’identification du signe distinctif, tandis que le parasitisme sanctionne l’atteinte à la valeur économique que représente la notoriété de la compétition sportive en tant que telle.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs consacré le principe d’autonomie des actions fondées sur l’article 1240 du code civil par rapport à celles fondées sur le code de la propriété intellectuelle. Dans un arrêt du 18 mars 2026, la Cour a jugé que « si les actions en contrefaçon et en concurrence déloyale ou parasitisme peuvent être exercées simultanément à titre principal lorsqu’elles présentent une même finalité, c’est à la condition que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale ou parasitisme l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » [[Cass. com., 18 mars 2026, n 24-17.016, https://www.courdecassation.fr/decision/67f9c2e8cdc6046d4743f116]]. Cette jurisprudence, rendue dans un contexte distinct mais transposable au contentieux de l’ambush marketing, confirme la possibilité d’un cumul d’actions dès lors que les faits invoqués au soutien de chaque fondement sont distincts.
Par ailleurs, la question de la réparation du préjudice résultant des actes d’ambush marketing demeure un enjeu contentieux majeur. Dans l’affaire Royaltiz, le tribunal a rejeté la demande indemnitaire formée par la Fédération française de rugby à hauteur de 280 000 euros, après avoir constaté que la demanderesse ne justifiait pas du quantum de son préjudice. Le tribunal a rappelé que « s’il s’infère nécessairement un préjudice, fût-il seulement moral, d’un acte de parasitisme, cette présomption de préjudice ne dispense pour autant pas le demandeur de démontrer l’étendue de celui-ci, la réparation du préjudice pouvant être évaluée en prenant en considération l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes de parasitisme ». Dans l’affaire Printemps, le tribunal a alloué une indemnité totale de 30 000 euros, se décomposant en 12 000 euros au titre de l’atteinte au droit d’exploitation et 18 000 euros en réparation du préjudice résultant des actes de parasitisme, après avoir relevé le caractère disproportionné des sommes sollicitées par la demanderesse au regard de l’audience modeste des contenus litigieux.
Le contentieux de l’ambush marketing se situe ainsi à la convergence de plusieurs branches du droit de la propriété intellectuelle et du droit des affaires, dont l’articulation offre aux titulaires de droits sur les manifestations sportives une protection juridictionnelle à la fois étendue et modulable, adaptée à la diversité des stratégies parasitaires déployées par les tiers. Les décisions du tribunal judiciaire de Paris de janvier et février 2026 confirment que les juridictions françaises sont disposées à sanctionner ces stratégies sur le fondement du parasitisme économique et du droit d’exploitation des manifestations sportives, tout en réservant la contrefaçon de marque aux hypothèses dans lesquelles le signe distinctif est utilisé à titre de marque, et non à titre de simple référence à l’événement sportif qu’il désigne.
Conclusion
Le contentieux de l’ambush marketing, tel qu’il se déploie devant les juridictions françaises en ce début d’année 2026, met en lumière une articulation singulière entre le droit de la propriété intellectuelle et le droit du sport. Les décisions rendues par le tribunal judiciaire de Paris dans les affaires Royaltiz et Printemps illustrent la tendance des juridictions du fond à sanctionner les stratégies d’association parasite à travers un cumul de fondements juridiques complémentaires. Le parasitisme économique, fondé sur l’article 1240 du code civil, constitue l’instrument privilégié de cette sanction, dès lors que le demandeur établit l’existence d’une valeur économique individualisée et la volonté du défendeur de se placer dans le sillage de la notoriété de l’événement sportif pour en tirer profit sans contrepartie. La protection offerte par l’article L. 333-1 du code du sport, qui confère aux fédérations sportives un droit exclusif d’exploitation sur les manifestations qu’elles organisent, offre un fondement autonome efficace, apprécié extensivement par les juridictions qui retiennent le caractère commercial de l’usage à l’aune de la nature du support et du contexte de diffusion, indépendamment de toute revendication expresse de partenariat. La contrefaçon de marque, quant à elle, demeure cantonnée aux hypothèses dans lesquelles le signe distinctif est utilisé à titre de marque pour identifier l’origine de produits ou de services, et ne saurait être invoquée à l’encontre d’un usage purement référentiel du signe. Près de trois ans après les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, qui ont suscité un regain d’attention législatif et jurisprudentiel sur la protection des manifestations sportives, ces décisions confirment la maturité du contentieux français de l’ambush marketing et la cohérence de l’arsenal juridique à la disposition des organisateurs d’événements sportifs. L’évolution jurisprudentielle récente invite ainsi les opérateurs économiques qui entendent associer leur image à un événement sportif sans acquitter la contrepartie financière d’un partenariat officiel à mesurer avec précision le risque juridique auquel ils s’exposent, sur le terrain du parasitisme comme sur celui de l’atteinte au droit d’exploitation de la manifestation, les deux fondements pouvant désormais être cumulés au soutien d’une même action.
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