La protection des marques de renommée à l’épreuve du principe de spécialité : l’évolution jurisprudentielle de la chambre commerciale et des juridictions de l’Union (2024-2026)
Le droit des marques repose depuis son origine sur un principe cardinal : celui de la spécialité. Une marque n’est protégée que pour les produits et services visés dans son enregistrement. Le titulaire d’une marque ne dispose pas d’un monopole absolu sur le signe qu’il a déposé, mais uniquement dans les secteurs d’activité qu’il a désignés. Ce principe, consacré tant en droit français qu’en droit de l’Union européenne, organise une coexistence ordonnée des signes distinctifs dans des univers économiques différents. Il constitue un garde-fou contre une appropriation excessive du langage commercial.
Or, ce même droit a très tôt admis que certaines marques, en raison de leur notoriété exceptionnelle, méritent une protection élargie, dérogeant au principe de spécialité. L’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) n° 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne [[Règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017, art. 8, § 5, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32017R1001 : « Sur opposition du titulaire d’une marque antérieure (…), la marque demandée est refusée à l’enregistrement lorsqu’elle est identique ou similaire à la marque antérieure, que les produits ou les services pour lesquels la marque est demandée sont ou ne sont pas similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée, lorsque la marque antérieure jouit d’une renommée dans l’Union et que l’usage sans juste motif de la marque demandée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou qu’il leur porterait préjudice. »]] et l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle [[Article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381593]] en sont les expressions les plus nettes. La marque renommée peut s’opposer à l’usage d’un signe similaire pour des produits ou services non similaires aux siens, à la condition que cet usage, sans juste motif, tire indûment profit de sa renommée ou de son caractère distinctif, ou leur porte préjudice.
La jurisprudence récente, tant française qu’européenne, manifeste une tension croissante entre la reconnaissance de cette protection élargie et la nécessité de ne pas conférer aux marques renommées un droit absolu. Plusieurs décisions rendues entre 2024 et 2026 illustrent un mouvement de balancier : d’un côté, les juridictions de l’Union maintiennent une exigence stricte quant à l’existence d’un lien suffisant entre les signes en conflit ; de l’autre, la chambre commerciale de la Cour de cassation rappelle avec vigueur que la renommée d’une intensité exceptionnelle ne saurait être cantonnée au seul public concerné par les produits visés à l’enregistrement. Le présent article se propose d’analyser cette évolution à travers deux axes : la persistance du principe de spécialité comme exigence centrale du raisonnement juridictionnel, puis les tempéraments que la pratique et la jurisprudence récente lui apportent.
I. La persistance du principe de spécialité : l’exigence d’un lien suffisant entre les marques en conflit
Le principe de spécialité demeure la pierre angulaire du droit des marques. Sa portée n’est nullement remise en cause par les mécanismes de protection élargie organisés en faveur des marques renommées. Bien au contraire, la jurisprudence récente des juridictions de l’Union confirme que la renommée, fût-elle d’une intensité considérable, ne dispense jamais le titulaire de démontrer l’existence d’un lien entre les signes dans l’esprit du public pertinent.
A. Le principe de spécialité comme fondement structurant du droit des marques
L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle [[Article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381537]] distingue nettement le régime de droit commun, fondé sur le risque de confusion pour des produits ou services identiques ou similaires, et le régime spécifique applicable aux marques de renommée. Dans le premier cas, la protection est subordonnée à une double condition de similitude des signes et de similarité des produits ou services. Dans le second, la condition de similarité des produits ou services est levée, mais une condition supplémentaire apparaît : l’usage de la marque postérieure doit, sans juste motif, tirer indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou leur porter préjudice.
Ce régime dérogatoire, hérité de la directive 2008/95/CE et du règlement sur la marque de l’Union européenne, a été interprété par la Cour de justice de l’Union européenne dans un sens qui en circonscrit la portée. Selon une jurisprudence constante, la simple renommée d’une marque ne suffit pas à lui conférer une protection absolue sur l’ensemble du territoire et pour tous les secteurs d’activité. La Cour de cassation a elle-même rappelé, dans sa décision du 19 mars 2025, que « la condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728 [[https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3]]).
Par ailleurs, le principe de spécialité remplit une fonction économique essentielle. Il garantit la sécurité juridique des opérateurs économiques en leur permettant d’adopter des signes distinctifs dans des secteurs éloignés de ceux occupés par les marques notoires, dès lors qu’aucun lien n’est susceptible d’être établi dans l’esprit du public entre les signes en conflit. La jurisprudence rappelle ainsi régulièrement que le droit des marques n’a pas vocation à conférer un monopole absolu, mais à garantir une concurrence loyale dans des marchés déterminés.
B. L’encadrement strict du lien entre les marques en conflit par la jurisprudence européenne
Les juridictions de l’Union européenne ont récemment précisé les contours de la notion de lien suffisant, condition préalable à la mise en œuvre de la protection élargie. Deux décisions du Tribunal de l’Union européenne illustrent cette exigence.
Dans l’affaire Puma (TUE, 4 décembre 2024, Puma SE c. EUIPO – Luca Gottardo Li Puma, T-30/24 [[https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=T-30/24]]), le Tribunal a validé le raisonnement de la chambre des recours de l’EUIPO selon lequel la marque LI PUMA DESIGN, utilisée pour des services de recyclage et de gestion des déchets, ne portait pas atteinte à la renommée de la marque PUMA. En dépit d’une similarité moyenne entre les signes et de la très grande renommée de la marque antérieure pour les articles de sport et d’habillement, le Tribunal a considéré que l’absence de proximité économique ou conceptuelle suffisante entre les secteurs concernés empêchait le public d’établir un lien pertinent. Il a expressément précisé que « la reconnaissance d’une renommée de haute intensité n’exonérait pas la recherche d’un lien suffisant entre les marques concernées ».
La solution a été confirmée dans l’affaire Zara (TUE, 10 septembre 2025, F.lli Italia SRA c. EUIPO – Inditex, T-425/24 [[https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=T-425/24]]). La société Inditex, titulaire de la marque ZARA pour des articles d’habillement, s’opposait à l’enregistrement de la marque Pasta Zara pour des produits alimentaires. Le Tribunal a considéré que, malgré la forte notoriété de la marque ZARA, le public ne percevrait pas nécessairement un lien entre l’univers de la mode et celui des produits alimentaires. L’existence d’un « juste motif », tenant à un usage antérieur de bonne foi et à une présence commerciale établie de la marque contestée, a également été retenue pour écarter l’opposition.
Ces décisions illustrent une tendance lourde : la renommée, même très élevée, ne crée pas de présomption de lien. Les juridictions exigent une analyse concrète de la proximité des secteurs économiques, de la similitude des signes et de l’impression d’ensemble produite sur le public pertinent. La chambre commerciale de la Cour de cassation elle-même, dans un arrêt du 13 novembre 2025 (n° 24-10.672, publié au Bulletin [[https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a]]), a imposé aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure « conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome », confirmant que l’appréciation du risque de confusion reste une opération technique exigeante, qui ne saurait être éludée par la seule invocation de la notoriété.
II. Les tempéraments au principe de spécialité : vers une modulation du régime protecteur
Si le principe de spécialité résiste, il n’en demeure pas moins que la jurisprudence récente a introduit des correctifs significatifs. Deux évolutions méritent une attention particulière : d’une part, la reconnaissance par certaines juridictions et autorités d’une renommée dite trans-sectorielle ; d’autre part, l’émergence d’une jurisprudence plus nuancée sur l’articulation entre protection de la marque renommée et liberté d’expression.
A. La reconnaissance d’une renommée trans-sectorielle : de l’arrêt Tour de France à la décision Amazon
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 19 mars 2025 (n° 23-18.728, publié au Bulletin) constitue un tournant dans l’appréciation de l’intensité de la renommée. La société du Tour de France, titulaire de la marque verbale « Tour de France » déposée depuis 1977, agissait en nullité de la marque « Tour de France à la rame » et en interdiction de son usage. La cour d’appel de Paris avait rejeté ses demandes au motif que la renommée de la marque était « cantonnée au public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes ».
La Cour de cassation casse cette décision au visa de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, tel qu’interprété à la lumière de l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive 2008/95/CE. Elle énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que « dès lors, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque », en citant expressément les points 51 à 53 de l’arrêt Intel Corporation de la CJUE (27 novembre 2008, C-252/07 [[https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-252/07]]).
En l’espèce, la cour d’appel avait elle-même constaté que la marque « Tour de France » bénéficiait d’un taux de notoriété évalué entre 92 % et 95 % auprès du public français. La Cour de cassation en déduit que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français » et que la cour d’appel ne pouvait, sans se contredire, en cantonner les effets au seul public des épreuves cyclistes. La Haute juridiction censure également le raisonnement de la cour d’appel sur la comparaison des signes : en prenant en compte les conditions d’exploitation de la marque « Tour de France » au stade de l’appréciation de la similitude conceptuelle, la cour d’appel a violé le principe selon lequel la comparaison des signes doit s’opérer « eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (CJUE, 4 mars 2020, EUIPO/Equivalenza Manufactory, C-328/18 P [[https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-328/18]], points 43 et 71).
La Cour de cassation reproche en outre à la cour d’appel de ne pas avoir recherché « si l’exploitation de la marque postérieure n’exposait pas la marque antérieure à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque et en amenant ces derniers à penser que ces termes sont génériques, affectant ainsi son caractère distinctif propre et sa fonction d’origine essentielle ». La notion de brouillage (ou dilution) est ainsi expressément consacrée comme l’un des chefs d’atteinte que la protection élargie des marques renommées a vocation à prévenir.
Cette orientation trouve un écho dans une décision récente de la division d’opposition de l’EUIPO. Le 19 janvier 2026 (Opp. B 3 234 645 [[https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/owners/857419]]), cette instance a reconnu que la marque Amazon bénéficiait d’une renommée d’une intensité telle qu’elle transcendait son secteur d’activité d’origine. La marque reproduisant la flèche courbée caractéristique de la marketplace a pu s’opposer à une demande d’enregistrement désignant des pièces mécaniques et composants de véhicules, sans lien direct avec le commerce électronique. Cette décision suggère l’émergence d’une catégorie de marques bénéficiant d’une renommée dite trans-sectorielle, pour lesquelles le principe de spécialité se trouve substantiellement neutralisé.
La conjugaison de l’arrêt Tour de France et de la décision Amazon dessine ainsi une grille d’analyse à deux niveaux. Pour les marques jouissant d’une renommée moyenne ou simplement forte, le principe de spécialité conserve toute sa vigueur et l’exigence d’un lien concret entre les secteurs économiques demeure inchangée. Pour les marques bénéficiant d’une renommée d’intensité exceptionnelle, connue de la quasi-totalité du public, le curseur se déplace : le lien peut être présumé dès lors que le signe contesté présente une similitude suffisante avec la marque antérieure. Cette distinction, inspirée de la jurisprudence Intel Corporation de la CJUE, n’avait jusqu’alors jamais été appliquée avec une telle netteté par la chambre commerciale.
La notion de renommée trans-sectorielle, si elle se confirme, emporte une conséquence procédurale significative. Le titulaire d’une marque de très haute notoriété se trouve dispensé de démontrer la proximité des secteurs économiques concernés. Il lui incombe néanmoins de rapporter la preuve de l’intensité exceptionnelle de sa renommée, ce qui suppose la production d’éléments objectifs : parts de marché, investissements publicitaires, études de notoriété, présence médiatique. La Cour de cassation, dans l’arrêt Tour de France, s’est précisément fondée sur les constatations factuelles de la cour d’appel — taux de notoriété entre 92 % et 95 %, ancienneté de la marque, retransmission télévisuelle — pour caractériser la renommée exceptionnelle. La charge probatoire demeure donc lourde et le standard élevé, ce qui limite le risque d’une extension incontrôlée de la protection.
B. Le juste motif : l’articulation entre protection de la marque renommée et liberté d’expression
L’article 8, paragraphe 5, du règlement sur la marque de l’Union européenne et l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle subordonnent la protection élargie de la marque renommée à l’absence de juste motif. Cette condition, qui constitue un tempérament essentiel à l’extension de la protection, a fait l’objet d’une intéressante décision du tribunal judiciaire de Paris dans une affaire impliquant la marque Rolex.
Le jugement du 2 avril 2025 (TJ Paris, 3e chambre, 3e section, RG n° 23/04114 [[https://www.courdecassation.fr/decision/698510e2cdc6046d471b2306]]) a examiné l’utilisation de la marque Rolex dans le cadre d’une série d’œuvres artistiques représentant différentes villes dans le cadran d’une montre. Le tribunal a opéré une distinction remarquable entre l’utilisation de la marque dans les œuvres elles-mêmes et son utilisation à des fins promotionnelles. Dans le premier cas, l’usage relevait de la liberté artistique et constituait un juste motif faisant échec à l’action en responsabilité. Dans le second cas, en revanche, la promotion commerciale des œuvres au moyen de supports marketing se référant de manière répétée à la marque Rolex a été qualifiée de comportement parasitaire, excédant « les usages loyaux en matière industrielle et commerciale ».
Cette décision s’inscrit dans une réflexion plus large sur l’équilibre entre les droits de propriété intellectuelle et les libertés fondamentales. La Cour de cassation avait déjà eu l’occasion d’affirmer, dans un arrêt du 26 mars 2025 (n° 23-13.589, publié au Bulletin, affaire Facebook/Fuckbook [[https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]]), que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Cette autonomie des fondements permet au titulaire d’une marque renommée de mobiliser, le cas échéant, le droit commun de la responsabilité civile pour appréhender des comportements qui échapperaient au seul prisme du droit des marques.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a par ailleurs récemment rappelé, dans un arrêt du 15 mai 2024 (n° 22-17.813, publié au Bulletin [[https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb]]), que le titulaire d’une marque ne saurait obtenir une interdiction générale d’usage excédant la portée de ses droits. L’exception de la référence nécessaire, consacrée par l’article L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, constitue une limite supplémentaire à la protection de la marque renommée, en autorisant les tiers à faire usage de la marque « pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service ».
En définitive, le juste motif apparaît comme une notion fonctionnelle, permettant aux juridictions de préserver les espaces de liberté — artistique, commerciale ou informationnelle — que la protection élargie des marques renommées ne saurait légitimement entraver. La jurisprudence Rolex illustre ce point d’équilibre : la marque ne peut être érigée en instrument de censure de la création, mais elle ne saurait davantage servir de support à des stratégies de captation indue de sa valeur économique et symbolique.
Conclusion
L’évolution jurisprudentielle de la période 2024-2026 révèle un double mouvement dans l’appréciation de la protection des marques de renommée. Les juridictions de l’Union persistent à exiger la démonstration d’un lien suffisant entre les marques en conflit, et ce quelle que soit l’intensité de la renommée invoquée. Les décisions Puma et Zara en administrent la preuve la plus récente. Parallèlement, la chambre commerciale de la Cour de cassation, par son arrêt Tour de France du 19 mars 2025, impose une correction d’importance : lorsqu’une marque bénéficie d’une renommée d’intensité exceptionnelle, celle-ci ne peut être arbitrairement cantonnée au seul public concerné par les produits et services visés à l’enregistrement. La division d’opposition de l’EUIPO a prolongé cette orientation par sa décision Amazon du 19 janvier 2026, qui consacre l’idée d’une renommée trans-sectorielle.
Ces deux courants ne sont pas contradictoires mais complémentaires. Le premier garantit la prévisibilité du système et préserve l’espace concurrentiel. Le second confère au droit des marques la souplesse nécessaire pour protéger les investissements des titulaires de marques de très haute notoriété contre les comportements de captation indue. L’équilibre entre ces deux exigences demeure au cœur de l’office du juge, que la notion de juste motif permet d’ajuster au cas par cas. Les praticiens retiendront que la protection élargie des marques renommées, pour être effectivement invoquée, suppose désormais la réunion de trois conditions cumulatives : une renommée d’intensité suffisante, établie par des éléments de preuve objectifs ; un lien entre les signes dans l’esprit du public pertinent, apprécié au regard de la similitude intrinsèque des signes et de la proximité des secteurs économiques ; et l’absence de juste motif au sens de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle.
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