Le marchandisage, couramment désigné dans la pratique des affaires sous le terme anglo-saxon de merchandising, regroupe les méthodes d’implantation, de présentation et de mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Longtemps perçue comme une simple technique commerciale visant à optimiser la rentabilité du linéaire, cette discipline occupe aujourd’hui une place centrale dans le contentieux régi par le Livre IV du Code de commerce. En effet, l’organisation des rayons, l’allocation de l’espace de vente, les têtes de gondole et l’identité architecturale des magasins gouvernent directement l’accès des fournisseurs au marché. Dès lors, les praticiens exerçant au sein d’un cabinet d’avocats en droit des affaires à Paris observent que chaque déclinaison du marchandisage — d’organisation, de gestion ou de séduction — soulève des questions touchant aux pratiques anticoncurrentielles, à la transparence tarifaire et à la responsabilité délictuelle.

D’une part, la recherche d’une gestion rationnelle des rayons a conduit les enseignes de distribution à nouer des partenariats étroits avec certains industriels de premier plan, appelés capitaines de catégorie, dans le cadre du management catégoriel. Or, ainsi que l’a souligné l’Autorité de la concurrence dans son avis n° 10-A-25 du 7 décembre 2010 relatif aux contrats de management catégoriel, la délégation à un fournisseur du soin de formuler des recommandations sur l’assortiment et l’implantation des linéaires comporte des risques d’éviction des concurrents et de concertation illicite sous l’empire des articles L. 420-1 et L. 420-2 du Code de commerce. Par ailleurs, lorsque la mise en avant des produits en magasin procède de prestations facturées au titre de la coopération commerciale, la validité de ces rémunérations dépend du formalisme de l’article L. 441-3 du Code de commerce et de l’effectivité de la contrepartie exigée par l’article L. 442-1 du Code de commerce.

D’autre part, le marchandisage visuel constitue un vecteur majeur de différenciation commerciale dont l’imitation alimente un contentieux soutenu devant les juridictions économiques. Qu’un concurrent reprenne l’agencement intérieur d’un réseau de boutiques, le mobilier de présentation installé en pharmacie, la charte chromatique d’une enseigne ou le conditionnement d’une gamme, l’entreprise qui a consenti des investissements substantiels entend défendre son avantage compétitif sur le fondement de l’article 1240 du Code civil. À cet égard, la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation, notamment par ses arrêts du 26 juin 2024 (n° 23-13.535), du 5 mars 2025 (n° 23-21.157) et du 4 juin 2025 (n° 24-11.507), trace une frontière rigoureuse entre le libre parcours des idées esthétiques et l’appropriation illicite d’une valeur économique individualisée. Cette étude examine l’encadrement concurrentiel du marchandisage de gestion et de la coopération commerciale (I), puis la protection du marchandisage visuel et des prestations d’aménagement face à la concurrence déloyale et à la rupture brutale (II).

I. L’encadrement concurrentiel du marchandisage de gestion et de la coopération commerciale en linéaire

A. Le management catégoriel et le statut du capitaine de catégorie à l’épreuve des prohibitions des ententes et des abus de domination

Le marchandisage de gestion repose fréquemment, dans la grande distribution alimentaire ou spécialisée, sur une collaboration entre une enseigne et un fournisseur référent désigné comme capitaine de catégorie. Dans son communiqué du 7 décembre 2010 accompagnant l’avis n° 10-A-25, l’Autorité de la concurrence définit ce mécanisme en relevant que « le distributeur va confier à un fournisseur « partenaire » (désigné comme « capitaine de catégorie ») la tâche d’élaborer des recommandations portant principalement sur l’assortiment, l’agencement du rayon (ou « merchandising ») ainsi que sur la politique de promotion relative à la catégorie de produits retenue ». L’objectif consiste à structurer une famille de produits comme un ensemble cohérent répondant aux attentes des consommateurs.

Toutefois, cette intervention d’un industriel dans l’élaboration du plan d’implantation des linéaires où figurent ses propres concurrents commande une vigilance accrue au regard du droit des pratiques anticoncurrentielles. En premier lieu, l’article L. 420-1 du Code de commerce prohibe les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, notamment lorsqu’elles tendent à « 1° Limiter l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d’autres entreprises » ou à « 4° Répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement ». Or, la mission du capitaine de catégorie implique des flux continus de données commerciales entre le distributeur et l’industriel partenaire.

À cet égard, l’Autorité de la concurrence souligne dans son avis n° 10-A-25 du 7 décembre 2010 que ces collaborations donnent lieu à des échanges d’informations privilégiés, dès lors que « le fournisseur partenaire accède de façon exclusive à certaines données quantitatives transmises par le distributeur (données issues des cartes de fidélité, données sur les ventes, les prix et les stocks, par magasins et par référence sur une base hebdomadaire) ». Le risque devient particulièrement élevé lorsqu’un même industriel intervient simultanément auprès de plusieurs enseignes concurrentes. Dans une telle configuration, l’Autorité avertit dans son analyse du 7 décembre 2010 que « le risque existe qu’il serve de « pivot » à une entente en facilitant la transmission d’informations entre distributeurs », favorisant ainsi une coordination horizontale des prix ou des gammes en rayon.

En conséquence, toute concertation qui déborderait l’optimisation du rayon pour aboutir à un partage d’informations sensibles entre concurrents encourt les sanctions attachées à l’article L. 420-1 du Code de commerce. Lorsque de telles pratiques sont poursuivies, la compétence de l’Autorité de la concurrence s’exerce dans toute sa plénitude. La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs précisé, dans son arrêt du 24 septembre 2025 (n° 23-13.733), qu’à la suite d’une procédure d’injonction et de transaction ministérielle engagée pour des infractions locales à l’article L. 420-1, « en cas de refus de transiger, l’Autorité est saisie des faits, objet de la procédure de transaction, sans être tenue par les qualifications proposées par le ministre ni par son choix d’imputer la pratique en cause à certaines personnes morales seulement ».

En second lieu, la fonction de capitaine de catégorie relève potentiellement de l’article L. 420-2 du Code de commerce, qui prohibe « l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises d’une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci » ainsi que l’exploitation abusive d’un état de dépendance économique. En effet, le fournisseur dominant peut utiliser sa mission de conseil en marchandisage pour évincer ses concurrents, en particulier les petites et moyennes entreprises. Comme le relève l’Autorité de la concurrence dans son communiqué du 7 décembre 2010, ce fournisseur « peut chercher à profiter de sa relation privilégiée avec le distributeur pour influencer significativement l’assortiment et l’agencement des rayons, à son avantage et au détriment de ses concurrents », voire « dévaluer volontairement la performance des produits concurrents en présentant des données erronées ou en faussant l’interprétation de données exactes ».

Néanmoins, la qualification d’abus de position dominante ou de dépendance économique lors d’un refus d’accès aux rayons obéit à un standard probatoire exigeant. Ainsi, dans un arrêt du 8 février 2023 (n° 21/05683) opposant un détaillant de bijouterie à un fournisseur ayant cessé de l’approvisionner, la cour d’appel de Paris a rejeté les griefs tirés de l’article L. 420-2 du Code de commerce faute de preuve d’une position dominante sur un marché pertinent délimité et d’une affectation de la concurrence. Par ailleurs, la chambre commerciale contrôle strictement, au visa de l’article L. 420-2, la délimitation du marché pertinent et la substituabilité des produits, comme l’illustre son arrêt du 25 juin 2025 (n° 23-13.391). Afin de prévenir ces dérives, l’Autorité de la concurrence recommande dans son avis n° 10-A-25 du 7 décembre 2010 de formaliser un contrat écrit réservant au seul distributeur la décision finale sur l’assortiment et le linéaire.

B. La contractualisation des services de marchandisage et le contrôle de la réalité de la coopération commerciale

En dehors du management catégoriel confié à un fournisseur, les opérations de marchandisage en magasin — mise en avant en tête de gondole, présentoirs promotionnels ou affichage sur le lieu de vente — constituent l’objet principal des services de coopération commerciale facturés par les distributeurs. Ces prestations obéissent au formalisme impératif de l’article L. 441-3 du Code de commerce. Aux termes du III de cet article L. 441-3, la convention écrite conclue entre le fournisseur et le distributeur fixe, aux fins de concourir à la détermination du prix convenu, « 1° Les conditions de l’opération de vente des produits ou des prestations de services, y compris les réductions de prix », ainsi que « 2° Les services de coopération commerciale, propres à favoriser la commercialisation des produits ou services du fournisseur, que le distributeur ou le prestataire de service lui rend, ne relevant pas des obligations d’achat et de vente, en précisant l’objet, la date prévue, les modalités d’exécution, la rémunération de ces services ainsi que les produits ou services auxquels ils se rapportent et la rémunération globale afférente à l’ensemble de ces obligations ».

Conformément à l’article L. 441-3, IV du Code de commerce, cette convention est conclue pour une durée d’un an, de deux ans ou de trois ans, « au plus tard le 1er mars de l’année pendant laquelle elle prend effet ou dans les deux mois suivant le point de départ de la période de commercialisation des produits ou des services soumis à un cycle de commercialisation particulier ». En amont de la négociation, le fournisseur peut différencier ses conditions générales de vente par catégories d’acheteurs. Ainsi que l’a jugé la chambre commerciale de la Cour de cassation le 28 septembre 2022 (n° 19-19.768), « le fournisseur définit librement les différentes catégories d’acheteurs auxquelles sont applicables ses conditions de vente, à condition que les critères définissant ces catégories soient objectifs et ne créent pas un déséquilibre significatif, une entente anticoncurrentielle ou encore un abus de position dominante », et il « ne peut refuser à un acheteur la communication des conditions catégorielles de vente que s’il établit, selon des critères objectifs, que cet acheteur n’appartient pas à la catégorie concernée ».

Lors de l’exécution de la convention, la qualification de l’avantage consenti par le fournisseur est contrôlée au regard de l’article L. 442-1, I, 1° du Code de commerce, qui sanctionne le fait « 1° D’obtenir ou de tenter d’obtenir de l’autre partie un avantage ne correspondant à aucune contrepartie ou manifestement disproportionné au regard de la valeur de la contrepartie consentie ». Dans un arrêt de principe du 25 juin 2025 (n° 24-10.440), la chambre commerciale a jugé, sous les anciens articles L. 441-6, L. 441-7 et L. 442-6 devenus L. 441-1, L. 441-3 et L. 442-1, qu’« il résulte de la combinaison de ces textes que seul l’avantage ne relevant pas des obligations d’achat et de vente consenti par le fournisseur au distributeur doit avoir pour contrepartie un service commercial effectivement rendu ». Approuvant la cour d’appel d’avoir retenu, à propos d’une remise de dix pour cent, que « cette remise était prévue au titre des conditions de l’opération de vente des produits, au sens du 1° de l’article L. 441-7, I, du code de commerce, et non au titre de la rémunération d’un service commercial ou de toute autre obligation, au sens des 2° et 3° du même article », la Cour écarte l’exigence d’un service distinct pour une simple réduction tarifaire. De même, la cour d’appel de Paris a validé, le 5 mars 2025 (n° 22/11062), une remise spécifique dès lors que « la remise était calculée après la passation des commandes par Brico Dépôt, en proportion du volume d’achat facturé ».

À l’inverse, lorsque les sommes facturées par le distributeur rémunèrent des services de coopération commerciale en magasin, le distributeur supporte la charge de prouver la réalisation matérielle de chaque prestation de marchandisage facturée. L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 6 septembre 2023 (n° 21/19954) illustre la sanction des prestations de marchandisage fictives : constatant que le fournisseur « ignore en particulier les prétendues expositions de ses produits en têtes de gondole 15 fois par an ou les opérations événementielles et de démonstration et/ou de dégustation ces produits, que ce service n’a pas été réellement rendu, mais dûment facturé », la juridiction a prononcé la nullité des clauses litigieuses et ordonné la restitution des sommes perçues en application de l’article L. 442-4 du Code de commerce.

En revanche, lorsque le prestataire établit que les services de sélection et d’animation commerciale ont été concrètement exécutés, la rémunération demeure causée. C’est ce qu’a jugé la cour d’appel de Paris le 22 janvier 2025 (n° 22/09027), en relevant que la convention prévoyant une rémunération de quatre pour cent du chiffre d’affaires avait permis au fournisseur « de référencer l’ensemble de ses produits alors qu’auparavant l’établissement Transgourmet de [Localité 4] ne faisait appel à cette dernière que de façon ponctuelle pour certains types particuliers de fruits et légumes ». Par ailleurs, lorsque la contestation porte sur un déséquilibre significatif au sens de l’article L. 442-1, I, 2° du Code de commerce, la chambre commerciale rappelle le 18 février 2026 (n° 23-20.535) que « le déséquilibre significatif doit être caractérisé au sein de ce partenariat commercial » selon une appréciation « concrète et globale et opérée en considération de l’économie générale de la relation ».

II. La protection du marchandisage visuel et des prestations d’aménagement face à la concurrence déloyale et à la rupture brutale

A. L’appropriation du marchandisage de séduction, de l’agencement des points de vente et des présentoirs au prisme de l’article 1240 du Code civil

Au-delà de ses aspects tarifaires entre fournisseurs et distributeurs, le marchandisage de séduction — qui englobe le marchandisage visuel, le concept architectural des magasins, le mobilier d’exposition, les présentoirs de boutique et l’habillage des produits en rayon — constitue un actif immatériel majeur pour les réseaux commerciaux. Lorsqu’un opérateur reproduit ou imite les codes visuels d’implantation ou de présentation élaborés par un concurrent, la responsabilité délictuelle fondée sur l’article 1240 du Code civil, aux termes duquel « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer », ouvre l’action en concurrence déloyale par risque de confusion et l’action en parasitisme économique. L’analyse des différentes expertises en droit des affaires et de la concurrence montre toutefois que les juridictions concilient la sanction des comportements déloyaux avec le principe de la liberté du commerce.

Sur le terrain du parasitisme économique, la chambre commerciale de la Cour de cassation a fixé sa méthodologie dans son arrêt du 26 juin 2024 (n° 23-13.535), confirmé les 5 mars 2025 (n° 23-21.157) et 4 juin 2025 (n° 24-11.507), en énonçant que « Le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». Pour triompher, le demandeur doit réunir deux conditions cumulatives, la Cour rappelant le 5 mars 2025 (n° 23-21.157) qu’« Il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque » ainsi que « la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ».

Or, appliquée au marchandisage visuel, cette double preuve se heurte souvent au libre parcours des idées, des styles décoratifs et des fonctionnalités de présentation. Dans l’arrêt du 26 juin 2024 (n° 23-13.535), la chambre commerciale a jugé que « Le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit » et que, « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ». De manière convergente, dans son arrêt du 4 juin 2025 (n° 24-11.507) relatif à l’habillage de bouteilles par des manchons argentés, la Cour a écarté tout parasitisme dès lors que la présentation reposait sur « des éléments descriptifs, banals et usuels ».

Cette distinction gouverne directement le marchandisage en point de vente. Par un arrêt du 24 septembre 2025 (n° 23/03316), la cour d’appel de Versailles a statué sur l’action d’un fabricant d’orthèses qui avait développé pour les pharmacies un concept d’espace dédié dénommé « corner » et reprochait à un concurrent d’avoir déployé un « accompagnement merchandising sur mesure » reprenant un mobilier similaire. La cour a rejeté la demande en relevant que « ces caractéristiques relèvent soit de considérations techniques ou pratiques (mobilier de présentation incluant une niche de présentation de jambe et présentation des matières sous verre, stockage des produits, présence d’un espace pour la prise de mesures et d’un banc pour l’essayage), soit de tendances esthétiques (inspiration de l’univers du luxe, mobilier associant des couleurs sombres au bois, style scandinave) répandues dans le domaine de l’aménagement de l’espace commercial des pharmacies ». Dès lors, un fournisseur ne saurait monopoliser sous l’article 1240 du Code civil un mobilier dicté par la fonction pratique de l’exposition en rayon.

De même, dans un arrêt du 2 juillet 2025 (n° 22/04514) portant sur des « présentoirs en boutique comprenant un fronton sur lequel sont disposés des distributeurs individuels rechargeables par l’avant associés à un emplacement réservé au flacon testeur », la cour d’appel de Versailles a rappelé que « Le fait de reproduire ou de s’inspirer des produits d’un concurrent devient déloyal, donc fautif, lorsque la reproduction ou l’imitation est de nature à engendrer un risque de confusion dans l’esprit de la clientèle sur l’origine du produit », avant d’écarter toute faute en raison de l’apposition très visible de la marque du nouveau fournisseur. En revanche, lorsque des opérateurs copient la combinaison singulière d’éléments graphiques et architecturaux d’un réseau, la sanction s’impose : le 29 septembre 2026 (n° 25/00854), la cour d’appel d’Angers a jugé que « c’est l’effet d’ensemble qui doit être regardé » et a condamné dix sociétés ayant repris les chevrons, les photographies murales, les pictogrammes et le code couleur jaune, gris et noir dans un aménagement sombre de type hangar.

B. La sécurisation de la rupture des prestations de marchandisage et de réimplantation sous l’article L. 442-1, II du Code de commerce

Enfin, la dynamique du marchandisage engendre un contentieux nourri lors de la cessation des relations commerciales, qu’il s’agisse de la fin du contrat unissant une enseigne à un prestataire d’agencement de surfaces de vente et de showrooms, ou de la réduction substantielle de l’espace linéaire alloué à un fournisseur. Ces situations relèvent de l’article L. 442-1, II du Code de commerce, qui sanctionne le fait « de rompre brutalement, même partiellement, une relation commerciale établie, en l’absence d’un préavis écrit qui tienne compte notamment de la durée de la relation commerciale, en référence aux usages du commerce ou aux accords interprofessionnels ». Depuis sa rédaction en vigueur au 20 août 2026, le deuxième alinéa de cet article L. 442-1, II du Code de commerce précise que « Peut également engager la responsabilité de son auteur le fait de mettre en œuvre une réduction substantielle, dans le cadre de la négociation d’un contrat, des volumes de commandes adressés à un partenaire commercial, y compris lorsqu’elle présente un caractère temporaire, si elle est de nature, par son ampleur, son caractère inhabituel ou les conditions dans lesquelles elle intervient, à compromettre l’équilibre de la relation commerciale établie ».

Ce texte protège directement les agences de marchandisage et les architectes commerciaux lorsque leur courant d’affaires présente un caractère suivi, stable et habituel. Dans un arrêt du 9 avril 2025 (n° 23/09027), la cour d’appel de Paris a statué sur la cessation sans préavis suffisant de la relation nouée avec un prestataire chargé de « concevoir et aménager les espaces de showrooms » d’une entreprise d’habillement. Constatant que ce prestataire réalisait quatre-vingt-sept pour cent de son activité avec ce client sur les cinq derniers exercices, la cour a fixé à douze mois le préavis écrit requis, tout en rappelant le plafond de l’article L. 442-1, II du Code de commerce selon lequel « En cas de litige entre les parties sur la durée du préavis, la responsabilité de l’auteur de la rupture ne peut être engagée du chef d’une durée insuffisante dès lors qu’il a respecté un préavis de dix-huit mois ».

De même, lorsqu’une réorganisation du marchandisage se traduit par un retrait brutal d’une fraction significative du courant d’affaires, la qualification de rupture partielle brutale est encourue. Dans un arrêt du 8 juillet 2026 (n° 25/00115), la cour d’appel de Paris a rappelé l’exigence d’un préavis écrit adapté lorsque le partenaire pouvait légitimement croire à la poursuite du flux d’affaires, sous réserve des règles spéciales des contrats types de transport qui écartent l’article L. 442-1, II comme l’a précisé la chambre commerciale les 1er juillet 2026 (n° 24-19.356) et 23 septembre 2026 (n° 24-21.950). Pour les prestations de marchandisage et de fourniture en rayon soumises au droit commun de l’article L. 442-1, II du Code de commerce, toute réduction substantielle du volume d’affaires doit dès lors être précédée d’un préavis écrit suffisant.

Quant à l’indemnisation du préjudice né de cette éviction, la méthode comptable est fixée avec rigueur. Comme l’a énoncé la cour d’appel de Paris les 9 avril 2025 (n° 23/09027) et 10 septembre 2025 (n° 23/09753), « seul le préjudice résultant de la brutalité de la rupture, et non celui résultant de la rupture, peut être indemnisé en application de l’article L. 442-1 II du code de commerce », et ce gain manqué « s’évalue en considération de la marge brute escomptée, c’est-à-dire la différence entre le chiffre d’affaires hors taxe escompté et les coûts variables hors taxe non supportés durant la période d’insuffisance de préavis ». Surtout, lorsque la modification du marchandisage n’entraîne qu’une baisse partielle des commandes, la chambre commerciale a jugé le 29 janvier 2025 (n° 23-19.972) qu’« en cas de rupture partielle d’une relation commerciale établie, le préjudice résultant du caractère brutal de la rupture s’évalue en considération de la diminution de la marge brute escomptée pendant la seule durée du préavis ».

Conclusion

En définitive, le marchandisage et le merchandising s’inscrivent dans un cadre exigeant d’obligations légales et prétoriennes. Lorsqu’il prend la forme du management catégoriel et de la désignation d’un capitaine de catégorie, le marchandisage de gestion impose une séparation étanche entre la mission de recommandation confiée au fournisseur partenaire et la liberté décisionnelle du distributeur, afin de prévenir tout grief d’entente sous l’article L. 420-1 du Code de commerce ou d’éviction abusive sous l’article L. 420-2 du Code de commerce, conformément à l’avis n° 10-A-25 du 7 décembre 2010 de l’Autorité de la concurrence. Lorsqu’il donne lieu à la facturation de prestations de mise en avant en tête de gondole, il requiert une stipulation précise au sein de la convention écrite de l’article L. 441-3 du Code de commerce et la preuve tangible de l’exécution matérielle de chaque service, à peine de restitution des sommes perçues sur le fondement des articles L. 442-1, I, 1° et L. 442-4 du Code de commerce ainsi que l’ont rappelé la chambre commerciale le 25 juin 2025 (n° 24-10.440) et la cour d’appel de Paris le 6 septembre 2023 (n° 21/19954).

Sur le versant du marchandisage visuel et de l’aménagement des points de vente, la jurisprudence rendue au visa de l’article 1240 du Code civil invite les entreprises à documenter les investissements humains et financiers qui confèrent à leur concept architectural ou à leurs présentoirs une valeur économique individualisée. Si les agencements fonctionnels ou inspirés des tendances du marché demeurent de libre parcours selon les arrêts de la chambre commerciale du 26 juin 2024 (n° 23-13.535) et de la cour d’appel de Versailles du 24 septembre 2025 (n° 23/03316), la captation globale des marqueurs visuels d’un réseau expose son auteur à des condamnations indemnitaires, comme l’illustre l’arrêt de la cour d’appel d’Angers du 29 septembre 2026 (n° 25/00854). Enfin, tant les fournisseurs confrontés à une réduction substantielle de leur linéaire que les prestataires d’agencement de showrooms trouvent dans l’article L. 442-1, II du Code de commerce et dans l’arrêt de la Cour de cassation du 29 janvier 2025 (n° 23-19.972) une garantie d’indemnisation de leur marge sur coûts variables en cas d’éviction brutale.