Accompagner une cliente dans les boutiques du 8e arrondissement, trier un dressing dans un appartement du 16e, composer une garde-robe professionnelle pour une dirigeante de La Défense puis envoyer la facture depuis une société immatriculée en free zone à Dubaï : le montage est vendu sur internet comme une optimisation simple, avec un impôt sur les sociétés proche de zéro et aucune TVA. La réalité fiscale française est inverse. Quand le conseiller en image vit à Paris, reçoit ses clientes à Paris et exécute ses prestations à Paris, l’administration dispose de deux armes qu’elle combine dans presque tous les dossiers : l’article 155 A du code général des impôts, qui rend imposables en France, au nom du prestataire français, les sommes versées à la personne établie hors de France, et la théorie du siège de direction effective, qui permet de traiter la société de Dubaï comme une société résidente de France. Les cours d’appel confirment ces redressements année après année, avec des majorations de 80 % pour activité occulte ou manœuvres frauduleuses. Ce point fait le tour du risque, chiffres et décisions à l’appui, puis explique comment répondre à une proposition de rectification et quelles pièces réunir, notamment pour les résidents de Paris et d’Île-de-France.

I. Pourquoi le fisc peut-il imposer en France les honoraires de personal shopping encaissés à Dubaï ?

A. L’article 155 A : les sommes versées à l’étranger pour des services rendus à Paris sont imposables au nom du conseiller en image

Le texte de départ est l’article 155 A du code général des impôts, dont le I dispose : « Les sommes perçues par une personne domiciliée ou établie hors de France en contrepartie de services ou de l’exploitation commerciale de droits attachés à l’image, au nom ou à la voix d’une ou de plusieurs personnes, de l’usage de droits d’auteurs ou de droits voisins ou de la propriété industrielle ou commerciale ou de droits assimilés, rendus ou concédés par une ou plusieurs personnes domiciliées ou établies en France sont imposables au nom de ces dernières : – soit, lorsque celles-ci contrôlent directement ou indirectement la personne qui perçoit ces sommes ; – soit, lorsqu’elles n’établissent pas que cette personne exerce, de manière prépondérante, une activité industrielle ou commerciale, autre que celle donnant lieu au paiement de ces sommes ; – soit, en tout état de cause, lorsque la personne qui perçoit ces sommes est domiciliée ou établie dans un Etat étranger ou un territoire situé hors de France où elle est soumise à un régime fiscal privilégié au sens mentionné à l’article 238 A ». Trois branches alternatives, donc : le contrôle de la société étrangère par le prestataire français suffit à lui seul, et même sans contrôle démontré, le régime fiscal privilégié de l’État d’encaissement suffit également. Les prestations de conseil en image, d’accompagnement shopping et de relooking entrent dans la catégorie des services rendus par une personne domiciliée en France dès lors que le conseiller vit en France et travaille pour des clientes rencontrées en France. La présentation générale du mécanisme applicable à toutes les professions facturant depuis l’étranger est détaillée dans l’article de référence sur la facturation depuis une société étrangère en restant en France.

La jurisprudence récente montre comment ce texte s’applique à des prestataires de services individuels dans des configurations très proches de celle du personal shopper parisien. Dans un arrêt du 13 juin 2025, la cour administrative d’appel de Paris a jugé le cas d’une consultante dont les revenus avaient été imposés dans la catégorie des bénéfices non commerciaux sur le fondement de l’article 155 A, après évaluation d’office de sa base imposable : « Par une proposition de rectification établie 16 décembre 2019, le service, qui a évalué d’office la base imposable de ses revenus, lui a notifié des cotisations supplémentaires d’impôt sur le revenu dans la catégorie des bénéfices non commerciaux au titre des deux années contrôlées sur le fondement des dispositions de l’article 155 A du code général des impôts. Il a également assorti les rectifications d’intérêts de retard et d’une majoration de 80 % pour activité occulte prévue à l’article 1728 du même code ». La cour a rejeté la requête : « La requête de Mme B… est rejetée » (CAA Paris, 13 juin 2025, n° 24PA04362). Pour un conseiller en image, l’enseignement est direct : la catégorie d’imposition retenue est celle des bénéfices non commerciaux, car l’article 92 du code général des impôts range dans cette catégorie « les bénéfices des professions libérales, des charges et offices dont les titulaires n’ont pas la qualité de commerçants et de toutes occupations, exploitations lucratives et sources de profits ne se rattachant pas à une autre catégorie de bénéfices ou de revenus ». Le personal shopping exercé à titre indépendant, qui n’est ni une vente de marchandises ni une profession réglementée rattachée à une autre catégorie, relève de ces bénéfices non commerciaux, et la majoration de 80 % pour activité occulte de l’article 1728, qui frappe de « 80 % en cas de découverte d’une activité occulte » le défaut de déclaration, s’ajoute aux droits rappelés quand l’activité parisienne n’a jamais été déclarée en France.

Le second arrêt de référence, rendu par la cour administrative d’appel de Lyon le 13 janvier 2022 (n° 19LY02879), répond par avance aux deux moyens que les conseillers en image invoquent le plus souvent : l’existence prétendue d’un établissement stable de la société étrangère en France et la protection de la convention fiscale. La cour rappelle d’abord le texte applicable : « En premier lieu, aux termes du I de l’article 155 A du code général des impôts :  » Les sommes perçues par une personne domiciliée ou établie hors de France en rémunération de services rendus par une ou plusieurs personnes domiciliées ou établies en France sont imposables au nom de ces dernières : – Soit, lorsque celles-ci contrôlent directement ou indirectement la personne qui perçoit la rémunération des services ; – Soit, lorsqu’elles n’établissent pas que cette personne exerce, de manière prépondérante, une activité industrielle ou commerciale, autre que la prestation de services ; – Soit, en tout état de cause, lorsque la personne qui perçoit la rémunération des services est domiciliée ou établie dans un État étranger ou un territoire situé hors de France où elle est soumise à un régime fiscal privilégié au sens mentionné à l’article 238 A.  » ». Puis elle écarte l’argument de l’établissement stable : « La circonstance que la société ML. Engineering LLC aurait eu un établissement stable en France est, ainsi qu’il a été indiqué précédemment, sans incidence sur l’application de l’article 155 A.». Surtout, la cour passe au crible les indices que les prestataires présentent pour démontrer une présence française de leur société étrangère, et qui ressemblent trait pour trait à ceux d’un personal shopper parisien facturant depuis Dubaï : « les circonstances que cette société a facturé des prestations de chargés d’affaires à des sociétés françaises mentionnant un numéro de téléphone français, correspondant au numéro personnel de M. B…, que l’adresse e-mail de la société est la même que celle portée sur la déclaration des revenus de M. B…, qui se situe en France, que la date sur les factures est écrite selon le modèle français, que les factures sont rédigées totalement en français et que les prestations sont facturées en euros sont insuffisantes pour établir l’existence d’un établissement stable de la société ML. Engineering LLC en France, dès lors que cette dernière n’y avait ni locaux ni salariés et ne disposait pas, en l’absence de tout autre élément, d’une installation fixe d’affaires par laquelle elle aurait exercé son activité ». Autrement dit, téléphoner avec un numéro en 06, envoyer des devis en français depuis une adresse parisienne et libeller en euros ne protège de rien : sans locaux ni salariés ni installation fixe en France, il n’y a pas d’établissement stable opposable, et l’article 155 A s’applique pleinement. La cour ajoute que la convention fiscale ne sauve pas le montage, car « le requérant ne peut utilement se prévaloir des stipulations précitées de l’article 7 de la convention franco-américaine qui ne s’appliquent qu’à des entreprises », alors que l’imposition litigieuse vise une personne physique domiciliée en France. Enfin, la doctrine administrative elle-même, qui prévoit que « Sauf dans le cas où une telle situation donnerait lieu à des abus, il y a lieu de considérer que ne sont pas visées par l’article 155 A du code général des impôts les activités rattachées à un établissement que posséderait en France la personne morale étrangère dès lors que les revenus correspondants sont imposables en France », ne profite pas au contribuable qui ne démontre aucun établissement en France. Le dossier lyonnais s’est soldé par le rejet de la requête et la validation d’une majoration de 80 % pour manœuvres frauduleuses, la cour retenant que « l’administration doit être regardée comme apportant la preuve, qui lui incombe, de la mise en œuvre de manœuvres frauduleuses de la part de M. B… afin d’égarer l’administration dans son pouvoir de contrôle et, par suite, du bien-fondé de l’application de cette majoration.». Transposé au personal shopper qui encaisse à Dubaï des accompagnements shopping réalisés rue Saint-Honoré, le raisonnement tient en trois temps : services rendus par une personne domiciliée en France, sommes perçues par une personne établie hors de France, et aucune preuve d’une activité prépondérante autre que la prestation de services ni d’un établissement français imposé en France.

Le troisième alinéa du I de l’article 155 A mérite une attention particulière car il crée une solidarité de paiement : « La personne qui perçoit ces sommes est solidairement responsable, à hauteur de ces dernières, des impositions dues par la personne qui rend les services ». La société de Dubaï elle-même peut donc être recherchée à hauteur des sommes encaissées, ce qui prive d’effet l’écran juridique de la free zone.

B. Le siège de direction effective : quand la société de Dubaï devient résidente fiscale française

L’article 155 A frappe le prestataire personne physique, mais l’administration dispose d’une seconde ligne d’attaque contre la société elle-même : démontrer que son siège de direction effective est resté en France, ce qui la rend passible de l’impôt sur les sociétés en France. L’article 209 du code général des impôts prévoit en effet que l’impôt est calculé « en tenant compte uniquement des bénéfices réalisés dans les entreprises exploitées en France », et une société dirigée depuis Paris, même immatriculée à Dubaï, est regardée comme exploitant une entreprise en France. Le domicile fiscal des personnes physiques suit la même logique d’ancrage réel : sont considérées comme ayant leur domicile fiscal en France « Les personnes qui ont en France leur foyer ou le lieu de leur séjour principal », « Celles qui exercent en France une activité professionnelle, salariée ou non, à moins qu’elles ne justifient que cette activité y est exercée à titre accessoire » et « Celles qui ont en France le centre de leurs intérêts économiques ». Un conseiller en image qui dort à Paris, y reçoit ses clientes, y exécute ses accompagnements en boutique et y gère son agenda remplit ces trois critères à la fois. Le rappel de ces textes ne suffit toutefois pas : c’est la jurisprudence du Conseil d’État qui donne la méthode d’analyse des faits.

L’arrêt de principe est celui du Conseil d’État du 15 mars 2023 (n° 449723), rendu à propos d’une société holding qui avait transféré son siège social au Luxembourg alors que son dirigeant vivait en France. Le Conseil d’État valide l’analyse des juges du fond qui avaient relevé que « la société CA Animation ne disposait au Luxembourg que d’un local de 13 m² mis à sa disposition par une société luxembourgeoise de domiciliation. Elle n’y employait qu’un salarié de la même société exerçant pour elle une activité de comptable quelques heures par semaine. Par ailleurs, ses contrats ont continué à être signés et les décisions à être prises depuis le siège parisien d’autres sociétés du groupe par M. B… et son co-associé, tous deux domiciliés en France », pour en déduire « que le centre effectif de direction de cette société se situait en France », et ce « alors même que la société CA Animation tenait ses assemblées générales et ses conseils d’administration au Luxembourg ». Chaque phrase de cet arrêt se transpose au personal shopper parisien : le bureau partagé de la free zone avec une domiciliation et un agent local à temps partiel vaut le local de 13 m² ; les devis, les contrats de mission et les décisions commerciales signés depuis l’appartement parisien valent les contrats signés depuis le siège parisien ; et les assemblées générales tenues à Dubaï une fois par an, même documentées par procès-verbaux, ne pèsent rien face à la réalité quotidienne de la direction exercée depuis Paris. L’administration reconstitue cette réalité avec des moyens d’enquête ordinaires : relevés bancaires montrant que les fonds reviennent en France, messages et agendas établissant que les rendez-vous clients se tiennent à Paris, contrats conclus avec des boutiques parisiennes, publications sur les réseaux sociaux géolocalisées à Paris, et absence de toute présence physique du dirigeant à Dubaï en dehors de brefs séjours. Une fois le siège de direction effective localisé en France, la société est imposable en France sur l’ensemble de ses bénéfices, en plus de l’imposition du prestataire sur le fondement de l’article 155 A : le redressement est double, et les deux redressements se cumulent au lieu de se neutraliser.

Le cumul mérite d’être mesuré avec précision, car les agences qui vendent le montage laissent entendre qu’en cas de contrôle, seule la société serait inquiétée, et pour des montants limités. En pratique, le vérificateur notifie d’une part au conseiller en image un rappel d’impôt sur le revenu dans la catégorie des bénéfices non commerciaux sur la totalité des sommes encaissées à Dubaï, assorti des intérêts de retard et de la majoration de 80 % pour activité occulte quand aucune déclaration n’a été souscrite en France, et d’autre part à la société un rappel d’impôt sur les sociétés sur ses bénéfices réputés réalisés en France. La solidarité prévue au III de l’article 155 A permet en outre de poursuivre la société à hauteur des sommes qu’elle a perçues. Les honoraires d’un personal shopper parisien établi, qui atteignent couramment plusieurs milliers d’euros par mission auprès d’une clientèle fortunée, transforment vite ce cumul en redressement à six chiffres sur trois exercices.

II. TVA sur le personal shopping parisien et contestation du redressement : que faire à réception de la proposition ?

A. TVA : où sont situées les prestations de conseil en image vendues à des clientes parisiennes ?

Le raisonnement de TVA part de l’article 259 du code général des impôts, qui fixe le lieu des prestations de services. Le texte dispose que « Le lieu des prestations de services est situé en France : 1° Lorsque le preneur est un assujetti agissant en tant que tel et qu’il a en France : a) Le siège de son activité économique, sauf lorsqu’il dispose d’un établissement stable non situé en France auquel les services sont fournis ; b) Ou un établissement stable auquel les services sont fournis ; c) Ou, à défaut du a ou du b, son domicile ou sa résidence habituelle ; 2° Lorsque le preneur est une personne non assujettie, si le prestataire : a) A établi en France le siège de son activité économique, sauf lorsqu’il dispose d’un établissement stable non situé en France à partir duquel les services sont fournis ; b) Ou dispose d’un établissement stable en France à partir duquel les services sont fournis ; c) Ou, à défaut du a ou du b, a en France son domicile ou sa résidence habituelle ». La clientèle d’un personal shopper parisien se compose très majoritairement de personnes non assujetties, des particuliers qui paient de leur poche des prestations de relooking, d’accompagnement en boutique et de tri de dressing. C’est donc le 2° qui s’applique en premier : le lieu de la prestation est en France si le prestataire y a établi le siège de son activité, y dispose d’un établissement stable à partir duquel les services sont fournis, ou y a son domicile ou sa résidence habituelle.

Le piège pour le montage Dubaï tient dans ce 2° combiné avec tout ce qui précède. La société de Dubaï soutient que son siège est aux Émirats et qu’elle n’a ni établissement ni domicile en France, de sorte que les prestations seraient situées hors de France et échapperaient à la TVA française. Mais dès lors que l’administration établit, par les mêmes indices que pour l’impôt direct, que le siège de direction effective est à Paris, que le conseiller y a son domicile et que les prestations y sont matériellement exécutées dans les boutiques et aux domiciles des clientes, le 2° rattache les prestations à la France et la TVA française s’applique aux honoraires facturés aux clientes parisiennes. Le raisonnement lyonnais sur l’établissement stable joue ici à double sens : les indices de présence française (numéro en 06, devis en français, facturation en euros, adresse parisienne) étaient jugés insuffisants pour que le contribuable revendique un établissement stable protecteur, mais l’administration n’a pas besoin d’un établissement stable pour la TVA des prestations aux particuliers quand elle démontre le domicile français du prestataire et l’exécution parisienne des services. Pour les rares clientes assujetties, par exemple une boutique parisienne qui sous-traite un accompagnement de sa clientèle VIP ou une entreprise qui offre un relooking à ses dirigeantes, l’article 283 du code général des impôts ajoute un mécanisme redoutable : « lorsqu’une livraison de biens ou une prestation de services mentionnée à l’ article 259 A est effectuée par un assujetti établi hors de France, la taxe est acquittée par l’acquéreur, le destinataire ou le preneur qui agit en tant qu’assujetti et qui dispose d’un numéro d’identification à la taxe sur la valeur ajoutée en France », et « Lorsque les prestations mentionnées au 1° de l’ article 259 sont fournies par un assujetti qui n’est pas établi en France, la taxe doit être acquittée par le preneur ». La cliente professionnelle parisienne devient redevable de la taxe par autoliquidation, et le contrôle révèle alors la chaîne entière : factures sans TVA d’un prestataire non immatriculé en France, absence de numéro de TVA intracommunautaire, et comptabilité de la cliente qui trahit le volume réel des prestations. Le redressement de TVA s’ajoute ainsi aux rappels d’impôt sur le revenu et d’impôt sur les sociétés, avec ses propres intérêts de retard et pénalités.

Une erreur fréquente consiste à croire que l’absence de TVA sur les factures de Dubaï prouve que l’opération est hors champ. C’est l’inverse : des prestations de relooking exécutées à Paris pour des clientes parisiennes par un conseiller qui vit à Paris sont le cas d’école de la prestation située en France, et la facture sans TVA émise depuis Dubaï devient la première pièce du dossier du vérificateur. Les boutiques partenaires qui adressent des clientes au personal shopper, les hôtels de luxe qui recommandent ses services à leur conciergerie et les plateformes de réservation en ligne conservent tous des traces écrites des missions parisiennes, que l’administration sait exploiter lors du droit de communication.

B. Contester pas à pas : proposition de rectification, délai de trente jours et pièces utiles à Paris et en Île-de-France

Le redressement commence toujours par une proposition de rectification, et c’est à ce stade que se gagne ou se perd l’essentiel du dossier. L’article L. 57 du livre des procédures fiscales impose à l’administration d’adresser au contribuable « une proposition de rectification qui doit être motivée de manière à lui permettre de formuler ses observations ou de faire connaître son acceptation ». Le contribuable dispose pour répondre du délai fixé par l’article L. 11 du même livre : « le délai accordé aux contribuables pour répondre aux demandes de renseignements, de justifications ou d’éclaircissements et, d’une manière générale, à toute notification émanant d’un agent de l’administration des impôts est fixé à trente jours à compter de la réception de cette notification », et l’article L. 57 ajoute que « Sur demande du contribuable reçue par l’administration avant l’expiration du délai mentionné à l’article L. 11 , ce délai est prorogé de trente jours ». Concrètement, le conseiller en image dispose de trente jours à compter de la réception pour adresser des observations écrites, et il peut obtenir trente jours supplémentaires en les demandant par écrit avant l’expiration du premier délai. Lorsque l’administration rejette les observations, sa réponse doit elle-même être motivée, et cette réponse ouvre la suite de la procédure : recours hiérarchique, saisine de la commission départementale des impôts directs et des taxes sur le chiffre d’affaires pour les questions de fait, puis réclamation contentieuse et tribunal administratif.

À Paris et en Île-de-France, la procédure suit le circuit ordinaire des dossiers de fiscalité des particuliers et des vérifications de comptabilité : la proposition de rectification émane des services de contrôle de la direction régionale des finances publiques, la réponse aux observations est notifiée par le même service, et le contentieux de l’impôt relève du tribunal administratif de Paris pour les contribuables domiciliés dans la capitale, avec appel devant la cour administrative d’appel de Paris, celle-là même qui a rendu l’arrêt du 13 juin 2025 cité plus haut. Le contentieux de la TVA suit le même ressort. Cette proximité juridictionnelle a une conséquence pratique : les moyens qui ont déjà été rejetés par la cour administrative d’appel de Paris dans des dossiers de prestataires facturant depuis l’étranger, comme la contestation de la catégorie des bénéfices non commerciaux ou la négation du contrôle de la société étrangère, ont peu de chances d’y prospérer une seconde fois, et les observations doivent donc privilégier les faits propres au dossier plutôt que les contestations de principe déjà tranchées.

Les observations écrites doivent s’articuler autour des trois branches de l’article 155 A et de la question du siège de direction effective, avec des pièces datées et vérifiables. Sur le contrôle de la société de Dubaï : produire les statuts, le registre des associés et les conventions de compte courant pour établir qui décide réellement, et si le conseiller n’est ni associé ni dirigeant de droit ou de fait, le démontrer par les relevés de pouvoirs bancaires et les procès-verbaux de décisions. Sur l’activité prépondérante autre que la prestation de services : établir, factures et contrats à l’appui, que la société de Dubaï exerce une activité industrielle ou commerciale propre, par exemple une activité de vente en ligne de guides de style ou de formation, avec des clients distincts de la clientèle parisienne du conseiller, des salariés dédiés et une comptabilité séparée. Sur le régime fiscal privilégié : documenter l’imposition effective aux Émirats, sachant que cette branche suffit à elle seule à fonder l’imposition dès lors que le régime applicable est regardé comme privilégié au sens de l’article 238 A. Sur le siège de direction effective : produire le bail commercial réel à Dubaï, les contrats de travail des salariés locaux, les billets d’avion et tampons de passeport attestant d’une présence physique régulière, les relevés téléphoniques et les journaux de connexion montrant depuis où les décisions sont prises, et les contrats signés sur place. À l’inverse, tout ce qui ancre la direction à Paris, agendas de rendez-vous parisiens, contrats conclus dans les boutiques parisiennes, gestion quotidienne depuis le domicile parisien, doit être anticipé et expliqué plutôt que dissimulé, car le vérificateur le retrouvera par l’exercice du droit de communication auprès des banques, des boutiques partenaires et des plateformes.

Les majorations se contestent sur leur terrain propre. La majoration de 80 % pour activité occulte suppose la découverte d’une activité non déclarée : le conseiller qui s’était immatriculé en France, avait déposé des déclarations même incomplètes ou avait régularisé spontanément avant tout contrôle dispose d’un moyen sérieux, pièces d’immatriculation et accusés de dépôt à l’appui. La majoration pour manœuvres frauduleuses suppose des agissements destinés à égarer l’administration dans son pouvoir de contrôle, et c’est à l’administration d’en apporter la preuve, comme l’a rappelé la cour de Lyon en validant la majoration seulement après avoir constaté des manœuvres caractérisées. La facturation en français et en euros, l’usage d’un numéro français et d’une adresse e-mail parisienne, jugés insuffisants pour établir un établissement stable, ne suffisent pas non plus, à eux seuls, à caractériser des manœuvres frauduleuses : ils décrivent une activité parisienne assumée, non une dissimulation. Chaque pénalité doit donc être discutée ligne à ligne dans les observations, en distinguant les droits rappelés, que l’article 155 A fonde solidement quand les faits sont ceux décrits plus haut, des majorations, qui exigent chacune ses propres éléments constitutifs. La demande de prorogation de trente jours prévue par l’article L. 57 sert précisément à réunir ces pièces : relevés bancaires émiratis et français, contrats de missions, preuves de présence à Dubaï, comptabilité de la société étrangère et attestations des boutiques partenaires.

Conclusion

Le conseiller en image parisien qui facture ses accompagnements shopping et ses relookings depuis une société de Dubaï cumule trois risques que la jurisprudence valide sans hésiter : l’imposition des sommes entre ses mains sur le fondement de l’article 155 A dans la catégorie des bénéfices non commerciaux, l’imposition de la société à l’impôt sur les sociétés français dès lors que son centre effectif de direction est à Paris, et le rattachement des prestations à la France pour la TVA avec autoliquidation par les clientes assujetties. Les arrêts de la cour administrative d’appel de Paris du 13 juin 2025 et de la cour administrative d’appel de Lyon du 13 janvier 2022, ainsi que l’arrêt du Conseil d’État du 15 mars 2023 sur le siège de direction effective, forment un ensemble cohérent dont aucun élément ne dépend de la profession exercée : ce qui vaut pour une consultante, un ingénieur d’affaires ou une holding vaut pour un personal shopper, car les critères légaux portent sur le lieu des services, le contrôle de la société étrangère et le lieu réel des décisions. Face à une proposition de rectification, les trente jours de l’article L. 11, prorogeables de trente jours sur demande en application de l’article L. 57, doivent être employés à documenter les faits qui distinguent le dossier de ces précédents, s’il en existe, et à contester séparément chaque majoration sur ses éléments propres, plutôt qu’à nier en bloc des mécanismes que les juges appliquent avec constance. Le montage ne devient défendable que si la substance émiratie est réelle, mesurable et antérieure au contrôle : locaux, salariés, décisions prises sur place et activité propre de la société étrangère, à défaut de quoi la promesse d’une fiscalité proche de zéro se solde par un triple rappel assorti de majorations de 80 %.