Un client appelle un concurrent en croyant appeler votre société. Un devis revient avec votre nom mais pas vos prix. Sur internet, deux fiches affichent presque la même raison sociale dans la même ville. Quand un concurrent utilise le même nom que votre société, la perte n’est pas seulement une question d’image : chaque confusion détourne des appels, des commandes et des avis, puis rend la preuve plus difficile avec le temps.

Le 2 septembre 2026, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu un arrêt publié au Bulletin qui éclaire directement ce contentieux : dans l’affaire opposant deux sociétés dénommées Guyane pièces auto, la Cour a jugé qu’une action en concurrence déloyale fondée sur l’usurpation de la dénomination sociale relevait du tribunal mixte de commerce dès lors que la marque invoquée avait été retirée avant que le juge statue sur la compétence (Cass. com., 2 sept. 2026, n° 25-12.118, arrêt n° 411 F-B, publié au Bulletin). La solution rappelle qu’il faut distinguer la défense d’une marque en vigueur et la sanction d’une confusion née de l’usage d’un même nom de société.

Le présent article expose la méthode complète : qualifier l’usurpation entre dénomination sociale, nom commercial et marque, réunir les preuves de confusion, choisir entre mise en demeure, référé et action au fond, saisir le bon tribunal, chiffrer le préjudice et faire exécuter l’interdiction, avec les points pratiques de Paris et de l’Île-de-France. Il s’adresse aux dirigeants de SARL, SAS, EURL et entreprises individuelles dont le nom est capté par un concurrent installé à proximité ou visible sur les mêmes requêtes.

I. Un concurrent utilise le même nom que ma société : comment contester l’usurpation et obtenir l’interdiction ?

A. Dénomination sociale, nom commercial, marque : quel fondement choisir et que prouver pour contester ?

Le premier réflexe consiste à vérifier ce que vous protégez exactement. La dénomination sociale identifie la société en tant que personne morale. Elle figure dans les statuts : « La forme, la durée qui ne peut excéder quatre-vingt-dix-neuf ans, la dénomination sociale, le siège social, l’objet social et le montant du capital social sont déterminés par les statuts de la société ». Elle s’acquiert par l’immatriculation au registre national des entreprises et protège contre l’usage postérieur d’une dénomination identique ou similaire source de confusion dans le même secteur ou le même ressort. Le nom commercial désigne le nom sous lequel l’entreprise exerce son activité vis-à-vis de la clientèle, apposé sur la vitrine, les factures, le site et les véhicules. Il se protège par le premier usage public et continu, sans dépôt. La marque, enfin, est un titre de propriété industrielle : « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». Elle confère un monopole d’exploitation pour les produits et services désignés, à condition d’être en vigueur.

La distinction commande le fondement. Si vous attaquez l’usage du même nom sans invoquer un droit de marque en vigueur, l’action repose sur la responsabilité civile de droit commun. L’article 1240 du code civil dispose : « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ». Son complément, l’article 1241, ajoute : « Chacun est responsable du dommage qu’il a causé non seulement par son fait, mais encore par sa négligence ou par son imprudence ». En matière commerciale, cette faute prend le nom de concurrence déloyale ou de parasitisme : créer une confusion avec l’entreprise d’autrui, détourner sa clientèle par l’usage d’un signe proche, profiter de sa notoriété sans bourse délier. Aucune intention malveillante n’est exigée : la négligence suffit, et la preuve porte sur trois piliers, la faute, le dommage et le lien entre les deux. Le régime des actions en concurrence déloyale adossées à une marque en vigueur obéit en revanche à des règles spéciales de compétence que l’arrêt du 2 septembre 2026 vient préciser, comme on le verra dans la seconde partie.

Concrètement, le dossier de confusion se construit en cinq blocs. D’abord, l’antériorité : extrait d’immatriculation, statuts initiaux, bail commercial à l’enseigne, factures anciennes, captures d’archives du site, attestations de clients. Ensuite, la similarité des signes : identité ou quasi-identité de la dénomination, ajout d’un sigle ou d’une mention géographique qui n’écarte pas la confusion, logos comparés côte à côte. Puis la proximité des activités et des zones : mêmes codes d’activité, même ville ou mêmes requêtes locales, appels et courriels reçus par erreur, livraisons échangées, avis en ligne attribués à la mauvaise fiche. Quatrièmement, la démonstration du risque de confusion dans l’esprit du public, et non la preuve que chaque client s’est trompé : un faisceau d’indices convergents suffit, comme des échanges de courriers, des témoignages circonstanciés, des constats de commissaire de justice sur les enseignes, les sites et les fiches d’établissement. Enfin, l’état du droit de marque adverse : la marque invoquée par le concurrent est-elle enregistrée, en vigueur, retirée ou rejetée ? Ce point, souvent négligé, détermine le tribunal compétent et l’issue de l’exception d’incompétence, ainsi que l’illustre l’affaire jugée le 2 septembre 2026 où la marque numéro 4 855 192, déposée le 23 mars 2022, avait fait l’objet d’un retrait total le 22 juillet 2022 avant que le juge de la compétence statue.

Le contrôle exercé par la Cour de cassation porte sur cette articulation. Dans ses motifs, la chambre commerciale rappelle : « La SARL GPA ayant saisi le tribunal mixte de commerce de Cayenne d’une action en concurrence déloyale sur le seul fondement de l’article 1240 du code civil du fait de l’usurpation de sa dénomination sociale ». La formule mérite d’être retenue : l’action visait l’usurpation du nom de société sur le seul fondement du droit commun, sans appeler le juge à dire si une marque avait été contrefaite ou si elle était valable. Dès lors, l’argument tiré d’un dépôt de marque retiré ne suffisait pas à déplacer le litige vers le tribunal judiciaire spécialisé. Pour le dirigeant, l’enseignement est direct : si le concurrent ne détient aucune marque en vigueur dont l’exercice serait atteint par l’interdiction demandée, l’action en concurrence déloyale pour usurpation de dénomination sociale reste une action de droit commun, portée devant la juridiction commerciale. Si au contraire une marque en vigueur est en jeu, soit parce que vous en êtes titulaire et invoquez la contrefaçon, soit parce que le concurrent oppose un droit vivant, le contentieux bascule vers les tribunaux judiciaires désignés pour la propriété intellectuelle. La rédaction de l’assignation doit donc trancher nettement : soit interdiction d’usage de la dénomination et réparation sur le fondement des articles 1240 et 1241, soit interdiction et réparation sur le fondement du droit des marques, sans mélanger les deux registres dans les mêmes demandes.

Deux erreurs reviennent dans les dossiers reçus. La première consiste à assigner en contrefaçon de marque alors que la marque n’est plus en vigueur ou n’a jamais été enregistrée, ce qui expose à une fin de non-recevoir et à des mois perdus sur la compétence. La seconde consiste à se contenter d’un dépôt de marque récent pour couvrir une antériorité commerciale fragile, alors que la dénomination adverse est exploitée depuis des années dans le même ressort : le dépôt ne purge pas la confusion antérieure et peut même alimenter la démonstration adverse d’une connaissance du nom premier. La bonne méthode cumule les protections sans les confondre : faire vérifier l’antériorité de la dénomination et du nom commercial, vérifier au registre national des marques l’état exact des dépôts des deux parties, puis choisir un fondement principal et un fondement subsidiaire cohérents. Les demandes doivent être graduées : interdiction d’usage de la dénomination sociale et du nom commercial sous astreinte, suppression des enseignes, des fiches locales et des noms de domaine prêtant à confusion, publication judiciaire, dommages et intérêts, remboursement des frais. Pour replacer ce contentieux dans l’ensemble des litiges entre entreprises, il est utile de lire également l’analyse consacrée à la concurrence déloyale par détournement de fichiers et de clientèle : salarié parti avec vos fichiers clients et concurrent condamné le 2 septembre 2026.

B. Mise en demeure, référé ou action au fond : quel chemin pour obtenir vite l’interdiction et répondre dans les délais ?

Le temps joue contre l’entreprise usurpée. Chaque semaine d’homonymie installe la confusion dans les habitudes des clients et des moteurs de recherche. La séquence utile tient en quatre temps : figer, sommer, saisir vite, puis consolider au fond. Figer d’abord : constat de commissaire de justice sur l’enseigne, la vitrine, les véhicules, le site, les mentions légales, les fiches d’établissement et les réseaux, avec horodatage et annexes complètes ; captures des appels et courriels reçus par erreur ; relevé des avis égarés ; attestations rédigées dans les formes. Sommer ensuite par mise en demeure précise : rappel de l’antériorité avec pièces, description des actes de confusion, demande d’abandon de la dénomination et du nom commercial dans un délai bref, de déréférencement des fiches et de modification des statuts, sous peine d’action en référé et au fond. Une mise en demeure calibrée aboutit souvent à une négociation : changement de nom négocié, délai de transition pour repeindre l’enseigne, protocole de redirection des appels, indemnité forfaitaire. Elle sert aussi devant le juge : elle établit la connaissance du trouble et justifie l’urgence.

Le référé offre la voie la plus rapide pour faire cesser un trouble illicite. Le texte applicable prévoit que les juges des référés « peuvent toujours, même en présence d’une contestation sérieuse, prescrire en référé les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent, soit pour prévenir un dommage imminent, soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite ». L’usage d’une dénomination identique dans le même secteur, documenté par constat, entre dans ce cadre lorsque la confusion est évidente et actuelle. Le juge des référés peut ordonner l’interdiction provisoire d’usage sous astreinte, la suppression des mentions litigieuses, la modification des fiches et, dans les cas où l’obligation n’est pas sérieusement contestable, une provision sur le préjudice. La procédure se compte en semaines devant le tribunal de commerce ou le tribunal judiciaire selon la compétence applicable, contre des mois au fond. Elle n’épuise pas le litige : l’ordonnance est provisoire et ne tranche pas définitivement la propriété du nom, mais elle stoppe l’hémorragie commerciale et crée un rapport de force pour transiger.

L’action au fond reste nécessaire pour obtenir une interdiction définitive, des dommages et intérêts complets et, le cas échéant, l’annulation ou la modification imposée de la dénomination adverse. L’assignation doit viser les bons défendeurs : la société concurrente en tant que personne morale et, si besoin, son dirigeant en cas de faute détachable, sans disperser les demandes. Elle doit articuler la faute, le dommage et le lien de causalité avec des pièces numérotées dans un bordereau : immatriculations comparées, chronologie des usages, constats, correspondances égarées, pertes de commandes chiffrées, frais de communication corrective. Elle doit chiffrer l’astreinte demandée par jour de retard, prévoir la publication du jugement et solliciter l’exécution provisoire pour que l’interdiction s’applique sans attendre l’appel. Les délais pratiques devant le tribunal de commerce se comptent en mois, avec une audience de mise en état puis une audience de plaidoiries ; devant le tribunal judiciaire, les délais sont comparables mais la mise en état est plus formaliste. Dans les deux cas, la demande d’interdiction doit être formulée avec précision : interdiction d’user de la dénomination litigieuse à quelque titre que ce soit, y compris comme nom commercial, enseigne, nom de domaine et intitulé de fiche, sous astreinte de tel montant par jour et par infraction constatée.

Le volet administratif et numérique accompagne l’action judiciaire. Auprès du greffe, la société lésée peut signaler le risque de confusion lors de toute immatriculation modificative et demander au concurrent la modification de sa dénomination ; à défaut d’accord, seul le juge peut l’imposer, le greffe n’ayant pas le pouvoir de trancher un litige de concurrence déloyale. Auprès de l’Institut national de la propriété industrielle, il faut surveiller les dépôts de marques reprenant le nom contesté et former opposition dans les délais lorsqu’un dépôt postérieur menace vos droits, sans oublier de renouveler vos propres marques tous les dix ans. Sur internet, les demandes de correction des fiches d’établissement, de suppression des doublons et de transfert ou de blocage des noms de domaine s’appuient sur la décision obtenue : les plateformes et les registres exécutent plus vite sur présentation d’une ordonnance ou d’un jugement que sur simple réclamation. Enfin, la prescription de droit commun de cinq ans court à compter de la connaissance des faits, mais attendre affaiblit la démonstration de l’urgence et laisse le concurrent consolider son usage ; agir dans les semaines qui suivent la découverte reste la meilleure protection, surtout quand les deux entreprises démarchent la même clientèle locale.

II. Devant quel tribunal agir et quelle indemnisation obtenir à Paris et en Île-de-France ?

A. Tribunal judiciaire ou tribunal de commerce : que retenir de l’arrêt du 2 septembre 2026 pour saisir le bon juge ?

L’arrêt du 2 septembre 2026 mérite une lecture attentive car il tranche un piège fréquent : le défendeur invoque un dépôt de marque pour renvoyer l’affaire devant le tribunal judiciaire spécialisé, alors que la marque n’est plus en vigueur. En l’espèce, la SARL Guyane pièces auto avait assigné la SAS Guyane pièces auto en concurrence déloyale devant le tribunal mixte de commerce de Cayenne pour usurpation de dénomination sociale et de nom commercial. La SAS soulevait l’incompétence au profit du tribunal judiciaire de Fort-de-France en soutenant que la demande portait sur l’usage du signe déposé à titre de marque. La cour d’appel de Cayenne, le 25 novembre 2024, accueillait l’exception d’incompétence. La Cour de cassation casse sans renvoi : la marque avait fait l’objet d’un retrait total le 22 juillet 2022, avant que le juge statue sur la compétence, de sorte que l’action ne nécessitait aucun examen d’un droit de marque. Le texte intégral figure sur les sites officiels : texte de l’arrêt n° 411 du 2 septembre 2026 sur Légifrance et fiche officielle de la décision sur le site de la Cour de cassation.

La motivation repose sur l’article L. 716-5 du code de la propriété intellectuelle. La Cour vise le texte puis énonce : « Les autres actions civiles et les demandes relatives aux marques autres que celles mentionnées au I, y compris lorsqu’elles portent également sur une question connexe de concurrence déloyale, sont exclusivement portées devant des tribunaux de grande instance, déterminés par voie réglementaire ». La précision est importante : seules les demandes qui appellent le juge à examiner l’existence ou la méconnaissance d’un droit de marque, sa validité ou sa contrefaçon, relèvent de la compétence exclusive. La Cour ajoute que la demande en concurrence déloyale pour usurpation de dénomination sociale, formée sur le seul fondement de l’article 1240 du code civil alors que le défendeur n’est titulaire d’aucune marque en vigueur, n’implique pas un tel examen. Elle en déduit que le tribunal mixte de commerce de Cayenne était matériellement compétent, infirme le jugement du 23 juin 2023 qui s’était déclaré incompétent et déclare ce tribunal compétent, avec condamnation de la SAS aux dépens et, en application de l’article 700 du code de procédure civile, au paiement de 3 000 euros, outre 1 500 euros au titre des frais irrépétibles d’appel.

Le raisonnement se résume en un test opérationnel en trois questions. Premièrement, existe-t-il une marque en vigueur dont l’exercice serait atteint par la mesure d’interdiction demandée ? Si oui, l’action touche au droit des marques et doit être portée devant l’un des dix tribunaux judiciaires spécialement désignés, dont celui de Paris pour une grande partie des litiges franciliens. Si non, parce que la marque a été retirée, est arrivée à expiration, a été rejetée ou n’a jamais existé, l’action en concurrence déloyale pour usurpation de nom reste une action de droit commun. Deuxièmement, les demandes obligent-elles le juge à apprécier la validité ou la contrefaçon d’une marque, à comparer des produits et services au sens du droit des marques, à interpréter un règlement d’usage ou une licence ? Si oui, la compétence exclusive s’applique ; si l’office du juge se limite à comparer deux dénominations, deux enseignes et un risque de confusion dans la clientèle, la juridiction commerciale reste compétente entre commerçants. Troisièmement, à quelle date s’apprécie la compétence ? L’arrêt retient la situation au jour où le juge statue sur l’exception : un retrait total antérieur prive d’objet l’argument tiré de la marque. D’où une recommandation pratique : produire un extrait à jour du registre national des marques à la date de l’audience d’incident, et non un extrait ancien, car c’est l’état vivant du droit qui commande la compétence.

À Paris et en Île-de-France, ce test oriente la saisine. Entre deux sociétés commerciales pour une usurpation de dénomination sans marque en vigueur en jeu, la demande relève du tribunal de commerce du lieu du défendeur ou du lieu du fait dommageable, soit en pratique le tribunal de commerce de Paris pour un concurrent parisien, avec des chambres habituées aux contentieux de concurrence déloyale. Si une marque en vigueur est invoquée en demande ou en défense et commande l’examen d’un droit privatif, l’action relève du tribunal judiciaire de Paris, seul compétent en Île-de-France pour le contentieux des marques avec quelques autres tribunaux désignés sur le territoire national, avec représentation obligatoire par avocat et mise en état écrite. L’assignation doit donc mentionner l’état exact des marques des deux parties au jour de sa délivrance, viser le fondement correspondant et saisir la bonne juridiction dès le départ : une erreur de saisine coûte six à douze mois entre exception d’incompétence, appel sur la compétence et renvoi. Lorsque le doute persiste parce que le concurrent oppose un dépôt dont la validité est incertaine, la voie prudente consiste à fonder l’action principale sur la concurrence déloyale de droit commun et à ne viser le droit des marques qu’à titre subsidiaire, tout en saisissant la juridiction correspondant au fondement principal, avec un exposé clair qui permet au juge de trancher la compétence sans renvoyer l’affaire.

B. Préjudice, pièces et exécution à Paris : comment obtenir réparation et faire cesser l’usage du nom ?

Obtenir l’interdiction ne suffit pas : il faut chiffrer et prouver le préjudice pour être indemnisé. Le dommage réparable comprend la perte de marge sur les commandes détournées, le coût de la communication corrective, le temps passé à réorienter les clients égarés, l’atteinte à l’image mesurée par les avis négatifs reçus par erreur et, dans les cas graves, la désorganisation interne. La méthode probatoire repose sur des pièces datées et rapprochées : comptabilité comparée avant et après l’apparition du concurrent homonyme, devis et commandes perdus avec motifs documentés, relevés d’appels et de courriels égarés, constats d’huissier sur le trafic des fiches, factures de réfection de l’enseigne et du site, campagnes correctives, attestations de clients qui décrivent précisément leur confusion. Le juge évalue souverainement, mais un chiffrage ventilé poste par poste, appuyé par un expert-comptable, obtient de meilleurs résultats qu’une demande globale. La demande doit distinguer le préjudice passé, arrêté à la date des conclusions, et le préjudice à venir si la confusion persiste, avec une astreinte qui incite à exécuter vite.

Les condamnations prononcées dans l’arrêt du 2 septembre 2026 illustrent l’arsenal financier : dépens, indemnité au titre des frais irrépétibles d’appel et application de l’article 700 du code de procédure civile, dont le texte prévoit que « Le juge condamne la partie tenue aux dépens ou qui perd son procès à payer : 1° A l’autre partie la somme qu’il détermine, au titre des frais exposés et non compris dans les dépens ». En pratique parisienne, l’article 700 couvre une partie des honoraires et des constats, sans les rembourser intégralement : il faut produire les justificatifs et détailler les diligences. Les dommages et intérêts pour concurrence déloyale s’y ajoutent et dépendent de l’intensité de la confusion, de sa durée, de l’étendue géographique et de la mauvaise foi. Une usurpation totale du nom dans la même rue ou sur les mêmes requêtes locales, maintenue après mise en demeure, justifie une indemnisation plus élevée qu’une similarité partielle entre activités éloignées. La publication du jugement sur le site du concurrent et dans la presse professionnelle peut compléter la réparation en effaçant la confusion auprès du public, surtout quand les avis en ligne ont mélangé les deux entreprises pendant des mois.

À Paris et en Île-de-France, l’exécution rapide conditionne l’efficacité. L’interdiction doit être assortie d’une astreinte dissuasive par jour de retard et par infraction, avec exécution provisoire pour s’appliquer malgré l’appel. Le constat de la persistance de l’usage après signification permet de liquider l’astreinte devant le juge de l’exécution et d’obtenir des injonctions complémentaires : radiation ou modification de la dénomination au registre, suppression des enseignes et des marquages de véhicules, modification des mentions légales, des factures et des profils, déréférencement des fiches en double, transfert ou suppression des noms de domaine prêtant à confusion. Les juridictions compétentes sont le tribunal de commerce de Paris pour le contentieux commercial de droit commun et le tribunal judiciaire de Paris pour le contentieux des marques en vigueur, avec des commissaires de justice parisiens disponibles pour des constats en urgence sur les arrondissements et la petite couronne. Les délais constatés vont de quelques semaines en référé à plusieurs mois au fond, avec des mises en état resserrées quand le dossier est complet dès l’assignation. Pour une société francilienne, la spécificité tient à la densité concurrentielle : deux homonymes à Paris créent une confusion immédiate sur les cartes, les annuaires et les avis, de sorte que le dossier doit comporter un volet numérique dès le premier constat, avec recherche du nom sur les moteurs, copies des fiches, historique des modifications et preuve de l’antériorité de votre fiche.

La prévention verrouille les acquis après le procès. Déposer à titre de marque le nom de la société pour les classes de produits et services réellement exploités transforme une protection par l’usage en titre opposable et ouvre, pour l’avenir, l’action en contrefaçon avec ses mesures spécifiques, y compris la saisie-contrefaçon. Harmoniser la dénomination sociale, le nom commercial, l’enseigne et le nom de domaine évite les écarts qui nourrissent les moyens adverses. Surveiller les immatriculations nouvelles au registre national des entreprises et les dépôts à l’Institut national de la propriété industrielle permet d’agir par opposition ou par courrier avant que l’homonyme s’installe. Enfin, conserver un dossier d’usage continu, factures, campagnes, articles, avis clients, constats annuels, garantit de pouvoir démontrer l’antériorité et l’intensité de l’exploitation si un nouvel homonyme apparaît dans le ressort de Paris, des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis ou du Val-de-Marne. La vigilance administrative complète ainsi la victoire judiciaire et évite de devoir recommencer le même contentieux deux ans plus tard.

Conclusion

Quand un concurrent exploite le même nom que votre société, la réponse tient en trois décisions rapides : vérifier l’état exact des marques en vigueur des deux parties, figer la confusion par constat et agir sur le bon fondement devant le bon tribunal. L’arrêt de la chambre commerciale du 2 septembre 2026, publié au Bulletin, fixe le repère : sans marque en vigueur en jeu, l’usurpation de dénomination sociale se juge comme une concurrence déloyale de droit commun devant la juridiction commerciale ; avec une marque vivante qui commande l’examen d’un droit privatif, le litige relève des tribunaux judiciaires spécialisés. C’est au jour où le juge statue sur la compétence que l’état du droit s’apprécie, d’où l’importance d’un extrait de registre à jour à chaque audience.

Le succès dépend ensuite de la précision des demandes : interdiction d’usage de la dénomination, du nom commercial, de l’enseigne et des déclinaisons numériques sous astreinte, suppression des fiches et des mentions prêtant à confusion, publication du jugement, réparation ventilée du préjudice passé et à venir, exécution provisoire. À Paris et en Île-de-France, où la confusion naît aussi vite sur les trottoirs que sur les moteurs de recherche, le triptyque constat, mise en demeure et référé suivi d’une action au fond bien chiffrée donne les meilleurs résultats. Agir tôt, assigner juste et exécuter sans relâche reste la méthode la plus sûre pour récupérer l’usage exclusif de votre nom et le chiffre d’affaires qu’il porte.