Dans l’univers des maisons de luxe et de haute maroquinerie, l’ancienneté affichée d’une marque ne constitue pas un simple artifice publicitaire. Elle incarne le prestige, l’excellence artisanale, la transmission ininterrompue d’un savoir-faire séculaire et la promesse d’une qualité matérielle hors du commun. Depuis plusieurs décennies, le « heritage branding » ou « brand revival » a conduit de nombreux investisseurs à racheter d’anciennes dénominations historiques tombées en léthargie pour les réveiller et les repositionner sur le segment haut de gamme, en inscrivant sur leurs créations, leurs vitrines et leurs emballages des millésimes prestigieux remontant parfois au dix-huitième siècle. Toutefois, cette pratique se heurte à la frontière stricte de l’ordre public économique et de la protection du consommateur contre les informations trompeuses en droit de la propriété intellectuelle.
Par un arrêt de section particulièrement remarqué rendu le 23 septembre 2026 (pourvoi n° 22-11.499, publié au Bulletin), accessible sur le site officiel de la Cour de cassation, la chambre commerciale, financière et économique a scellé de manière définitive la bataille judiciaire opposant deux prestigieuses enseignes parisiennes, les sociétés Fauré Le Page Paris et Fauré Le Page Maroquinier à la société Goyard St-Honoré. Au cœur de ce litige figurait la validité de marques semi-figuratives et verbales déposées en 2011 et intégrant la mention « Paris 1717 », alors même que la nouvelle structure exploitante, immatriculée en 2009, n’avait fait qu’acquérir un titre de propriété industrielle isolé, sans reprendre les ateliers, les artisans, les techniques ni assurer la continuité de l’antique maison d’armurerie fermée au début des années 1990.
Cette décision intervient dans le prolongement direct de l’arrêt préjudiciel rendu le 26 mars 2026 par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’affaire C-412/24, Fauré Le Page, accessible sur la plateforme officielle InfoCuria de la Cour de justice. Interrogée par la haute juridiction française le 5 juin 2024, la Cour de Luxembourg avait posé le principe selon lequel l’adjonction d’un millésime ancien, de nature à faire croire à l’existence d’une tradition manufacturière continue et d’un savoir-faire de prestige inexistant, caractérise une marque trompeuse constitutive d’une déceptivité intrinsèque. Tirant les conséquences de cette interprétation contraignante du droit de l’Union, la Cour de cassation rejette le pourvoi et confirme l’annulation absolue des marques pour déceptivité, rejetant catégoriquement la thèse selon laquelle la haute qualité matérielle des sacs commercialisés ou l’habitude supposée du consommateur face aux marques réactivées permettrait de purger le mensonge initial.
Ce contentieux emblématique, amplement commenté par la doctrine spécialisée et notamment par le cabinet Philippe Schmitt Avocats dans son étude du 24 septembre 2026 sur l’exigence de vérité pesant sur les marques du luxe, s’inscrit au surplus dans un diptyque délibéré avec un second arrêt rendu le même jour concernant la marque patronymique Castelbajac (pourvoi n° 22-23.833), également consultable sur le portail de la Cour de cassation. La haute juridiction dessine ainsi les contours rigoureux d’une exigence d’authenticité qui s’impose aux opérateurs économiques : la marque doit dire vrai à sa naissance sous peine de nullité, et doit demeurer sincère durant toute son exploitation sous peine de déchéance.
Pour l’ensemble des acteurs économiques et des praticiens de la propriété industrielle intervenant dans le conseil et le contentieux des affaires, cette jurisprudence historique impose une réévaluation complète des stratégies de reprise d’actifs incorporels, d’audit de portefeuille et de communication de marque. Elle invite à examiner avec une rigueur accrue les conditions dans lesquelles la revendication d’une tradition manufacturière peut basculer dans l’illicéité, tout en mesurant les voies de droit offertes aux concurrents désireux d’assainir le marché sans s’exposer eux-mêmes aux rigueurs des poursuites en dénigrement commercial. L’analyse de cette décision fondamentale s’articule autour de la caractérisation rigoureuse de la déceptivité par l’illusion d’une transmission séculaire de savoir-faire, avant d’envisager ses profondes implications contentieuses et stratégiques pour l’industrie du luxe et la pratique du droit des marques.
I. La caractérisation de la déceptivité par l’illusion d’une transmission séculaire de savoir-faire
La nullité pour déceptivité constitue l’une des sanctions les plus radicales du droit de la propriété industrielle, dès lors qu’elle frappe le titre de nullité absolue avec effet rétroactif, privant rétroactivement son titulaire du monopole d’exploitation sur lequel reposait l’ensemble de ses investissements. L’arrêt Fauré Le Page marque une étape décisive dans l’interprétation des causes d’annulation des signes distinctifs en consacrant l’intégration de la dimension historique et temporelle du titulaire parmi les éléments constitutifs de la qualité perçue du produit.
A. L’assimilation de l’histoire du titulaire à une caractéristique substantielle de qualité du produit
Le régime juridique de la déceptivité trouvait son siège, au moment du dépôt des marques litigieuses en 2011, dans les dispositions de l’ancien article L. 711-3 c) du code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance. Ce texte fondamental, transposant fidèlement l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, dispose que « selon l’article L. 711-3, c), du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction applicable au litige, ne peut être adopté comme marque ou élément de marque un signe de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Cette règle protectrice de l’intégrité du consentement du public a été réaffirmée dans l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition du Paquet Marques, désormais codifiée à l’article L. 711-2 8° du même code, également accessible sur Légifrance, sans que la portée substantielle de la prohibition n’ait été altérée.
Devant les juges du fond puis devant la Cour de cassation, les demanderesses au pourvoi développaient une argumentation traditionnelle tirée de la distinction classique entre les caractéristiques intrinsèques des marchandises et les attributs personnels de l’entreprise déposante. Selon cette ligne de défense, la marque ne saurait être jugée déceptive que si le signe lui-même ment sur la nature des matières premières, la composition physique, les propriétés objectives ou le lieu géographique de fabrication des produits désignés. En l’espèce, les sociétés Fauré Le Page soutenaient que l’adjonction des termes « Paris 1717 » renvoyait uniquement à l’histoire d’un nom commercial et à la fondation lointaine d’une maison prestigieuse, sans contenir la moindre affirmation mensongère quant aux spécifications techniques ou à la noblesse des cuirs employés pour confectionner les sacs à main et bagages vendus en boutique.
Cette distinction formaliste est balayée par la Cour de cassation, qui fait sienne la grille de lecture dégagée par la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt préjudiciel C-412/24. Pour la juridiction suprême, dans le secteur des produits de luxe où la valeur économique repose fondamentalement sur l’image de marque, le prestige hérité et la rareté du geste artisanal, l’histoire même de l’entité créatrice cesse d’être une circonstance externe indifférente pour s’agréger directement aux qualités substantielles attendues par les acquéreurs. Lorsque le public ciblé achète un article de maroquinerie de luxe d’une grande valeur financière, il ne recherche pas seulement une pièce de cuir fonctionnelle et robuste, mais fait l’acquisition d’un fragment de patrimoine culturel, de tradition manufacturière et d’excellence accumulée au fil des générations.
Reprenant les termes précis arrêtés par la juridiction européenne, la chambre commerciale énonce ainsi que « lorsqu’une marque inclut un nombre qui est de nature à être perçu par le public pertinent comme indiquant une année de création d’entreprise et évoque, du fait que cette année est ancienne, un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits pour lesquels la marque est enregistrée, alors même qu’un savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, il peut en être déduit que cette marque est de nature à tromper le public, au sens de cette disposition ». Par cette formulation limpide, le juge consacre une acception économique et psychologique réaliste de la notion de qualité : la mention d’un millésime historique tricentenaire induit chez le consommateur une croyance déterminante quant au perfectionnement continu des méthodes de fabrication.
En l’espèce, les constatations souveraines de la cour d’appel de Paris, validées sans réserve par la haute juridiction, démontraient que l’apposition du millésime « 1717 » accolé au nom Fauré Le Page était perçue par le consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif comme l’affirmation d’une chaîne ininterrompue de maîtres maroquiniers officiant à Paris depuis le règne de Louis XV. Or, cette allégation était totalement coupée de la réalité historique. Dès lors que cette ancienneté imaginaire constituait dans l’esprit du public un « gage de qualité et une image de prestige », la distorsion entre la promesse inscrite dans le signe et la réalité manufacturière de l’entreprise constituait une tromperie effective affectant directement les propriétés immatérielles des produits de la classe 18.
Pour tenter d’échapper à la sanction, la titulaire des marques invoquait également la jurisprudence issue du célèbre arrêt Emanuel de la Cour de justice (CJCE, 30 mars 2006, C-259/04), selon laquelle la circonstance qu’une marque corresponde au nom d’un créateur ne suffit pas à la rendre déceptive même si ce dernier a quitté l’entreprise, dès lors que la qualité des produits demeure garantie par la personne morale titulaire. Fauré Le Page tentait d’en déduire que la qualité objective de ses sacs, confectionnés selon des standards élevés de finition dans des ateliers modernes, suffisait à exclure tout grief de déceptivité. La Cour de cassation rejette cette échappatoire en constatant que l’excellence matérielle intrinsèque d’une marchandise contemporaine est impuissante à purger le mensonge portant sur la généalogie du savoir-faire. Même façonnés avec soin, les sacs ne bénéficient aucunement des trois cents ans d’apprentissage, d’innovations et de perfectionnements artisanaux suggérés par la marque. L’illusion d’une tradition séculaire trompe le consommateur sur la genèse même du produit, ce qui suffit à consommer l’atteinte à la fonction d’indication d’origine et de garantie de sincérité inhérente au droit des marques.
B. La rupture de continuité d’exploitation et l’inopérance de la cession isolée de marque
Au-delà de la qualification juridique de la qualité du produit, l’arrêt de la chambre commerciale du 23 septembre 2026 apporte un éclairage capital sur les conditions factuelles et juridiques de transmission du patrimoine artisanal d’une entreprise. Pour apprécier l’existence d’une tromperie, la haute juridiction a procédé à un examen approfondi de la chaîne des droits et de la réalité matérielle des transmissions intervenues entre l’ancienne maison historique et la société déposante.
L’historique reconstitué par les juges du fond et entériné par la Cour de cassation révèle une césure complète dans l’exploitation. Ainsi que le constate la décision de la haute cour, « l’ancienne maison [Etablissement 1], créée en 1716, a cessé son activité d’achat et de vente d’armes, munitions et accessoires tels que des gibecières en 1992, la société Saillard ayant, sans qu’il soit démontré qu’elle a poursuivi cette activité, acquis ses actifs, dont la marque « Fauré Le Page », cédée à la société Fauré le Page [Localité 1], créée en 2009, avec comme objet « l’acquisition et l’exploitation d’une ou plusieurs marques ainsi que la recherche et le développement d’articles de mode et de luxe », de sorte que cette dernière société n’a pas continué l’activité de l’ancienne maison [Etablissement 1] ».
Trois éléments cumulatifs ont permis de caractériser l’absence de continuité d’exploitation. En premier lieu, la maison d’origine, spécialisée dans l’arquebuserie et le commerce des armes de chasse, avait définitivement fermé ses portes et cessé toute activité commerciale en 1992. Si elle commercialisait historiquement des accessoires de vénerie et des gibecières en cuir, cette production s’était éteinte avec la dissolution de la personne morale d’origine. En second lieu, l’acquéreur intermédiaire, la société Saillard, s’était borné à conserver l’actif incorporel sans jamais relancer la moindre fabrication ni exploiter le fonds de commerce, laissant la marque en sommeil pendant près de deux décennies. En troisième lieu, la société créée en 2009 qui s’est portée acquéreuse de la marque n’a racheté qu’un titre de propriété industrielle nu, sans reprendre le moindre outil de production, sans réemployer le moindre artisan détenteur des gestes traditionnels, sans transférer d’archives techniques de maroquinerie, et avec un objet social axé sur la détention de marques et le luxe contemporain.
Face à ce constat d’une vacance industrielle totale, les demanderesses au pourvoi soutenaient qu’en acquérant régulièrement la marque en vertu d’un contrat de cession conclu en 2009, la nouvelle société avait légitimement recueilli dans son patrimoine le monopole d’exploitation du signe et le droit d’en perpétuer le rayonnement commercial. La chambre commerciale neutralise cette prétention en rappelant une règle fondamentale de la propriété intellectuelle : la transmission d’un droit de marque, régi par l’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle consultable sur Légifrance, ne confère à son bénéficiaire qu’un monopole exclusif sur le signe, mais ne saurait opérer une transmission magique de l’histoire, des compétences matérielles et du passé manufacturier de l’entreprise qui l’avait initialement forgé.
L’acquisition d’un signe déposé ne saurait ainsi immuniser son acquéreur contre l’interdiction de tromper le public. Si l’acquéreur d’une marque dormante conserve parfaitement la faculté d’exploiter la dénomination elle-même pour désigner ses produits, il ne peut en revanche y adjoindre des mentions revendiquant une continuité temporelle dont son exploitation est dépourvue. L’adjonction de la mention « Paris 1717 » constituait précisément un artifice visant à créer de toutes pièces l’illusion d’une maison tricentenaire active sans interruption, masquant ainsi une création ex nihilo intervenue en 2009. La Cour de cassation sanctionne ce procédé de marque-coquille, où le titre juridique nu est détourné pour habiller une production moderne d’une gloire séculaire usurpée.
Les juges suprêmes ont également écarté l’argumentation fondée sur la sociologie de la consommation et les pratiques usuelles du marché du luxe. Les demanderesses prétendaient que le consommateur contemporain serait parfaitement averti des opérations de relance de marques historiques en désuétude, et comprendrait sans difficulté qu’une maison relancée ne perpétue pas nécessairement la fabrication d’origine. La Cour d’appel de Paris, approuvée par la haute juridiction, a rejeté cette pétition de principe en rappelant que le consommateur moyen, même attentif et avisé lorsqu’il acquiert des biens de prestige, n’est pas un juriste d’entreprise ni un historien du commerce ; face à l’affirmation topographique et chronologique péremptoire « Paris 1717 », il est inévitablement conduit à prêter foi à l’allégation qui lui est présentée.
Par une formule particulièrement vigoureuse qui synthétise sa position, la Cour de cassation valide le raisonnement des juges d’appel : « Ayant ainsi fait ressortir l’existence d’une tromperie effective portant sur la qualité des articles de maroquinerie de luxe couverts par l’enregistrement des marques « Fauré Le Page [Localité 1] 1717 », dès lors que le consommateur moyen est amené à croire que leur fabrication met en œuvre un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige à ces produits, la cour d’appel en a exactement déduit, sans avoir à effectuer les recherches visées aux troisième et quatrième branches, que ses constatations rendaient inopérantes, que les marques « Fauré Le Page [Localité 1] 1717 » devaient être annulées en raison de leur déceptivité. » La haute cour n’exige pas seulement la preuve d’un risque abstrait, mais constate l’existence d’une tromperie effective, consommant la nullité absolue des titres litigieux.
II. Les implications contentieuses et stratégiques pour le droit des marques et l’industrie du luxe
La solution consacrée par la chambre commerciale dans l’arrêt Fauré Le Page du 23 septembre 2026 dépasse largement le cadre du litige particulier qui opposait ces deux maroquiniers parisiens. Elle redéfinit en profondeur l’équilibre entre la liberté d’exploitation des marques acquises et le devoir de loyauté envers le marché. Les conséquences de cet arrêt s’étendent à la fois sur le plan substantiel, à travers la délimitation stricte entre vices congénitaux et dérives de l’exploitation, et sur le plan procédural et stratégique, s’agissant de la gestion des contentieux de la concurrence déloyale et du dénigrement.
A. L’articulation rigoureuse entre nullité congénitale au dépôt et déchéance pour usage trompeur
L’apport doctrinal majeur de cette journée du 23 septembre 2026 réside dans la publication conjointe et délibérée des deux arrêts de section par la Chambre commerciale, formant un diptyque juridique parfaitement cohérent. D’un côté, l’arrêt Fauré Le Page (pourvoi n° 22-11.499) traite de la nullité pour vice congénital ; de l’autre, l’arrêt Castelbajac (pourvoi n° 22-23.833) tranche la question de la déchéance pour mensonge acquis au cours de la vie de la marque. Cette confrontation permet de tracer une frontière d’une clarté exemplaire entre les deux grands régimes d’assainissement du registre des marques.
Dans l’arrêt Fauré Le Page, la sanction prononcée est celle de la nullité absolue. Conformément aux principes généraux du droit des marques issus de la directive européenne et du code de la propriété intellectuelle, la validité d’un enregistrement s’apprécie impérativement et exclusivement à la date de son dépôt auprès de l’office compétent. L’arrêt de la Cour de cassation démontre que la déceptivité d’une marque peut être constatée dès le jour de la demande d’enregistrement, dès lors que le signe incorpore un élément factuellement mensonger au regard de la situation objective du déposant à cette date précise. Pour constater cette déceptivité congénitale, il n’est nullement nécessaire de scruter l’usage effectif qui sera fait ultérieurement du signe sur le marché, ni d’analyser la devanture des boutiques, les catalogues publicitaires ou les déclarations des représentants de l’entreprise. Le signe « Paris 1717 » était intrinsèquement mensonger dès 2011, car à cette date, la société déposante n’était titulaire d’aucun savoir-faire tricentenaire dans la maroquinerie.
À l’inverse, l’arrêt Castelbajac aborde la situation où le signe déposé est initialement irréprochable sur le plan de la déceptivité, mais où c’est l’exploitation commerciale menée ultérieurement par son titulaire qui induit le consommateur en erreur. Dans cette seconde affaire, la Cour de justice de l’Union européenne, par son arrêt du 18 décembre 2025 (affaire C-168/24, PMJC), avait dit pour droit que les dispositions de la directive « ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur de mode au motif que, au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque ».
Tirant les leçons de cet arrêt européen, la Cour de cassation a confirmé dans l’affaire Castelbajac la déchéance partielle des droits de la société exploitante en vertu de l’article L. 714-6 b) du code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance. Ce texte sanctionne expressément le titulaire d’une marque devenue de son fait propre de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique des produits. La déchéance, contrairement à la nullité, n’a pas d’effet rétroactif : elle prend effet à compter de la date de la décision ou de la demande, privant le titulaire de son monopole pour l’avenir tout en laissant subsister la validité passée du titre.
Cette distinction entre le mensonge congénital et le mensonge acquis revêt des implications procédurales de premier ordre pour les entreprises et leurs conseils. En vertu de l’article L. 716-2 du code de la propriété intellectuelle, accessible sur Légifrance, les demandes en nullité de marques fondées sur des motifs absolus, tels que la déceptivité de l’article L. 711-2 8°, relèvent désormais de la compétence administrative principale de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), sous réserve des actions connexes portées devant les tribunaux judiciaires. Les actions en nullité fondées sur un motif absolu sont imprescriptibles, ce qui signifie qu’une marque trompeuse depuis son origine ne peut jamais être consolidée par l’écoulement du temps. En revanche, l’action en déchéance pour usage trompeur suppose de rapporter la preuve circonstanciée d’une pratique d’exploitation active et déloyale de la part du titulaire, démontrant que le public a été effectivement induit en erreur par la manière dont la marque a été présentée sur le marché.
B. La gestion des risques d’audit, de concurrence déloyale et de dénigrement précontentieux
Les conséquences opérationnelles de la jurisprudence issue des arrêts Fauré Le Page et Castelbajac obligent les directions juridiques et les dirigeants de maisons de mode à une vigilance accrue lors de la conception de leurs campagnes de communication et de la valorisation de leur portefeuille immatériel. La gestion préventive des risques impose désormais la réalisation d’audits juridiques approfondis avant toute acquisition de marque historique ou tout dépôt comportant des mentions d’antériorité.
Pour tout repreneur désireux de faire revivre une ancienne marque, la prudence commande de documenter de manière irréfutable la chaîne de transmission du savoir-faire matériel. Il ne suffit plus d’exciper d’un contrat de cession de marque en bonne et due forme pour revendiquer un passé glorieux. Les acquéreurs doivent vérifier l’existence ou l’absence d’une discontinuité temporelle marquée dans l’exploitation. En présence d’une période de mise en sommeil prolongée, l’apposition d’un millésime historique sur le signe distinctif lui-même expose directement le titre à une annulation pour déceptivité. Si le storytelling commercial peut, dans une certaine mesure, relater la genèse d’une maison dans les documents de présentation institutionnelle sans enfreindre la loi, l’intégration de la date fondatrice dans le corps même du signe déposé constitue une prise de risque disproportionnée que les tribunaux sanctionnent désormais sans faiblesse.
Parallèlement, cette jurisprudence intéresse directement les titulaires de marques légitimes et concurrentes qui constatent qu’un opérateur économique s’arroge indûment une réputation séculaire usurpée. Face à une telle situation, la tentation est souvent grande pour une entreprise lésée d’alerter immédiatement ses distributeurs, ses partenaires commerciaux ou les acteurs de la filière pour dénoncer le caractère trompeur ou contrefaisant des produits concurrents. Or, le second volet de l’arrêt rendu le 23 septembre 2026 dans l’affaire Castelbajac adresse à cet égard un avertissement d’une sévérité absolue aux praticiens du contentieux.
Dans ce volet d’arrêt, la Cour de cassation a censuré la décision d’appel qui avait admis la licéité de lettres de mise en demeure adressées par les conseils du créateur aux partenaires commerciaux de la société exploitante. La haute juridiction, statuant au visa de l’article 1240 du code civil, accessible sur Légifrance, pose un principe rigide : « en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon de droits d’auteur, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d’un dénigrement des produits argués de contrefaçon ». La Cour de cassation refuse d’accueillir l’exception d’intérêt général ou de base factuelle suffisante dès lors que l’imputation de contrefaçon est diffusée auprès des partenaires économiques en l’absence de tout titre judiciaire exécutoire préalable.
Cette rigueur prétorienne crée un équilibre délicat que les entreprises doivent impérativement maîtriser : si les faits de tromperie peuvent parfaitement fonder une action en nullité de marque pour déceptivité ou une action en déchéance, ils ne sauraient en aucun cas autoriser une justice privée par voie de dénonciation extrajudiciaire auprès des tiers. Toute communication précontentieuse agressive visant les circuits de distribution d’un rival expose son auteur à une condamnation substantielle pour concurrence déloyale et dénigrement commercial, susceptible de neutraliser les bénéfices d’une victoire ultérieure sur la validité du titre de propriété industrielle. Les entreprises doivent ainsi orienter exclusivement leurs griefs vers les juridictions compétentes et s’abstenir de toute divulgation publique ou commerciale avant d’avoir obtenu un jugement définitif ou une mesure d’interdiction exécutoire.
Sur le plan contentieux, les entreprises confrontées à des litiges de propriété industrielle doivent également articuler avec précision leurs demandes relatives à la validité des marques et à la contrefaçon. À cet égard, la jurisprudence de la chambre commerciale rendue le même jour, notamment dans l’arrêt pourvoi n° 24-20.689, rappelle que le titulaire inscrit sur le registre national des marques dispose d’une pleine qualité pour agir en contrefaçon, la contestation de la validité de la chaîne des transmissions antérieures relevant du bien-fondé de la demande et non de la recevabilité de l’action au sens des articles 31 et 122 du code de procédure civile, respectivement consultables sur les pages Légifrance de l’article 31 et Légifrance de l’article 122. L’action en contrefaçon, définie à l’article L. 716-4 du code de la propriété intellectuelle consultable sur Légifrance, doit ainsi être menée de concert avec l’analyse rigoureuse des exceptions de nullité opposées en défense.
Pour les cabinets d’avocats et les conseils en propriété industrielle, la sécurisation des investissements immatériels suppose une expertise transverse mêlant le droit substantiel des marques, le droit processuel et la pratique des contrats commerciaux et de partenariats, accessible sur la plateforme du cabinet à la rubrique contrats commerciaux. De même, l’appréciation des frontières délicates entre l’exercice légitime du droit de marque et les agissements fautifs relevant du parasitisme économique et de la concurrence déloyale nécessite un recours averti aux règles du contentieux des affaires, consultable via l’expertise dédiée en matière de concurrence déloyale et parasitisme. Enfin, les entreprises engagées dans des opérations complexes de restructuration ou de relance d’actifs trouveront des orientations stratégiques complètes au sein des expertises du cabinet pour prémunir durablement leurs actifs incorporels contre tout risque d’annulation.
La décision apporte enfin un enseignement fondamental quant à la portée des exceptions légales prévues par le code de la propriété intellectuelle en faveur des tiers de bonne foi. Ainsi, l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance, qui autorise sous certaines conditions strictes un tiers à faire usage de son propre nom patronymique ou d’indications relatives à l’espèce, à la qualité ou à la provenance géographique, ne saurait jamais être dévoyé pour justifier une tromperie sur la genèse d’un savoir-faire commercialisé. La loyauté commerciale, érigée en standard supérieur par les juridictions européennes et nationales, prime la simple détention formelle d’un enregistrement au registre national des marques.
Conclusion
L’arrêt rendu le 23 septembre 2026 par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans l’affaire Fauré Le Page c/ Goyard St-Honoré marque un tournant décisif dans le droit contemporain des signes distinctifs. En sanctionnant par la nullité absolue des marques intégrant un millésime tricentenaire non étayé par une continuité réelle d’exploitation et de savoir-faire artisanal, la Cour de cassation rappelle avec éclat que le droit des marques ne saurait cautionner l’illusionnisme commercial au détriment de la confiance des acquéreurs.
À travers ce grand arrêt de principe, conjugué à la décision rendue le même jour dans l’affaire Castelbajac, la haute juridiction unifie la théorie générale de la sincérité de la marque : le signe doit être véridique à sa naissance sous peine d’annulation pour vice congénital de déceptivité, et il doit demeurer loyal tout au long de sa vie commerciale sous peine de déchéance pour usage trompeur. Pour les entreprises du luxe, le storytelling patrimonial trouve ici ses limites infranchissables : l’histoire d’une maison ne s’achète pas comme une marchandise ordinaire, elle se transmet par la réalité ininterrompue du travail, des hommes et des ateliers.
Désormais, tout projet de valorisation de marques anciennes ou de reprise d’actifs incorporels devra faire l’objet d’audits juridiques minutieux, distinguant rigoureusement la reprise légitime d’une dénomination historique de la tentation illicite de s’approprier un passé manufacturier discontinu. Dans un écosystème où l’authenticité et l’éthique commerciale sont devenues les piliers indispensables de la réputation de marque, la jurisprudence de la Cour de cassation offre aux opérateurs économiques une boussole précieuse pour concilier la valorisation créative de leur patrimoine avec les impératifs indérogeables de loyauté et de vérité qui fondent la confiance du public.