Le contentieux de la propriété industrielle est fréquemment confronté à des montages commerciaux complexes où l’atteinte portée à un titre de propriété intellectuelle n’est pas l’œuvre d’un acteur isolé, mais s’inscrit au sein d’un réseau d’entreprises interdépendantes. Face à la diffusion non autorisée de signes distinctifs protégés, la tentation procédurale du titulaire de marque consiste régulièrement à attraire dans la cause non seulement l’auteur direct de la diffusion, mais également l’ensemble des opérateurs économiques situés en aval qui tirent un profit, direct ou indirect, du flux de clientèle ainsi généré. Cette stratégie contentieuse soulève une interrogation fondamentale : le simple fait pour une entreprise de retirer un avantage financier ou commercial de l’usage illicite d’une marque commis par un tiers suffit-il à la rendre personnellement coupable de contrefaçon et d’actes de concurrence déloyale ?
Par un arrêt de principe rendu le 23 septembre 2026, la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation (Cass. com., 23 septembre 2026, pourvoi n° 24-22.474) est venue apporter une réponse d’une grande fermeté doctrinale et pratique à cette question récurrente. Dans une affaire opposant la société Sud gestion, titulaire de plusieurs marques protégées exploitées au sein du réseau de réparation de vitrage automobile A+ Glass, à la société Actiglass et à divers distributeurs indépendants, la juridiction suprême a cassé l’arrêt rendu le 16 octobre 2024 par la cour d’appel de Paris. Les juges d’appel avaient en effet condamné la société Actiglass pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale au motif central qu’elle avait retiré un profit substantiel de la diffusion, par un tiers, de cartes de visite contrefaisantes qui rabattaient des assurés et automobilistes vers ses centres de pose.
Pour prononcer la cassation de cette décision sur le fondement de la contrefaçon, la haute juridiction a visé les articles L. 713-2, a), et L. 716-1 du Code de la propriété intellectuelle, dans leur rédaction applicable à la cause, interprétés à la lumière de l’article 5, paragraphe 1, de la directive 2008/95/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques. Se fondant directement sur les enseignements de la Cour de justice de l’Union européenne dégagés dans son arrêt du 2 juillet 2020, mk advokaten GbR (CJUE, 2 juillet 2020, aff. C-684/19, disponible également sur EUR-Lex), la Cour de cassation a jugé avec netteté que les termes « faire usage » impliquent nécessairement un comportement actif et une maîtrise, directe ou indirecte, de l’acte constituant l’usage. Dès lors, le seul constat qu’un opérateur économique tire un avantage commercial d’un agissement commis par autrui ne saurait caractériser un usage autonome et personnel de la marque par ce tiers.
Sur le terrain de la concurrence déloyale, la Cour de cassation, au visa de l’article 1240 du Code civil, a sanctionné une erreur d’analyse identique commise par les juges du fond. Rappelant la nature strictement délictuelle de l’action en concurrence déloyale, la chambre commerciale a réaffirmé que son succès exige la démonstration d’actes positifs et caractérisés directement imputables à la personne poursuivie. En l’absence de preuve que la société poursuivie avait elle-même conçu, édité ou diffusé les supports litigieux, l’existence d’une répercussion économique avantageuse ne peut se substituer à la caractérisation d’une faute personnelle.
Cette décision s’inscrit au cœur des contentieux contemporains de la vie des affaires, où les relations entre centrales de réservation, apporteurs d’affaires et exécutants matériels se multiplient. Les entreprises et les professionnels de la régulation des flux commerciaux doivent ainsi appréhender les limites strictes posées par la jurisprudence. Il importe d’analyser d’une part le rejet de la contrefaçon de marque par simple répercussion économique (I), avant d’examiner d’autre part l’exigence corrélative d’actes positifs et personnels au titre de la concurrence déloyale (II).
I. Le rejet de la contrefaçon de marque par simple répercussion économique
A. La notion d’usage autonome de la marque dans l’ordre juridique européen et français
Le régime juridique de la contrefaçon de marque repose sur la protection d’un monopole légalement conféré à son titulaire, défini à l’article L. 713-1 du Code de la propriété intellectuelle et sanctionné sur le fondement de l’article L. 716-4 du Code de la propriété intellectuelle. Aux termes de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, qui transpose fidèlement le droit de l’Union européenne, est prohibé, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée. Cette qualification emporte des conséquences considérables : la contrefaçon est une atteinte objective au droit de propriété, qui ne requiert la démonstration d’aucune intention frauduleuse ni d’aucune mauvaise foi de la part de son auteur. En contrepartie de cette sévérité probatoire, la définition matérielle de l’acte incriminé doit faire l’objet d’une délimitation rigoureuse afin d’éviter une extension indue du droit exclusif à des tiers n’ayant pas commis l’acte réservé.
La notion pivot autour de laquelle s’ordonne cette matière réside dans les termes « faire usage » d’une marque dans la vie des affaires. La Cour de justice de l’Union européenne a forgé une interprétation autonome et uniforme de cette expression, qui s’impose aux juridictions de l’ensemble des États membres. Dans son arrêt fondateur du 2 juillet 2020, mk advokaten GbR (CJUE, 2 juillet 2020, aff. C-684/19), la Cour de justice a précisé la portée de l’article 5, paragraphe 1, de la directive 2008/95/CE, réaffirmée ultérieurement par la directive (UE) 2015/2436. Les juges européens ont énoncé que l’usage d’un signe implique un comportement actif de la part de la personne concernée, assorti d’une maîtrise, directe ou indirecte, de l’acte constituant l’usage. Selon la Cour européenne, une personne ne saurait être regardée comme faisant usage d’une marque au seul motif qu’une prestation fournie par un tiers sous ce signe lui procure, même de façon prévisible ou substantielle, un avantage économique.
C’est précisément cette grille d’analyse que la chambre commerciale de la Cour de cassation reprend mot pour mot au point 11 de son arrêt du 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 septembre 2026, pourvoi n° 24-22.474) : « Interprétant l’article 5, paragraphe 1, de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques, la Cour de justice de l’Union européenne juge que les termes « faire usage » y figurant impliquent un comportement actif et une maîtrise, directe ou indirecte, de l’acte constituant l’usage et que cet article ne saurait dès lors être interprété en ce sens qu’une personne peut, indépendamment de son comportement, être considérée comme étant l’auteur de l’usage d’un signe identique ou similaire à la marque d’autrui au seul motif que cet usage est susceptible de lui procurer un avantage économique (CJUE, arrêt du 2 juillet 2020, mk advokaten, C-684/19, points 23 et 24). »
Ce rappel textuel et jurisprudentiel opère une ligne de partage fondamentale. Pour qu’il y ait contrefaçon, l’opérateur doit s’approprier le signe dans sa propre communication commerciale, l’apposer sur ses produits, l’intégrer dans ses documents publicitaires, ses factures ou ses enseignes, ou du moins commander et piloter les actes matériels d’exploitation. Lorsque l’usage est accompli de manière totalement autonome par une entité tierce, le fait que cet acte génère une retombée favorable pour une autre entreprise ne transforme pas cette dernière en auteur d’une contrefaçon. L’exigence d’un comportement actif exclut la qualification de contrefacteur par simple adhésion tacite ou par réception passive d’un bénéfice induit.
Cette solution fait écho à une jurisprudence constante qui refuse d’imputer la contrefaçon de marque aux simples intermédiaires techniques ou prestataires passifs qui ne choisissent pas le signe et n’exercent aucun contrôle sur son utilisation. Dans les contentieux relatifs aux moteurs de recherche ou aux places de marché en ligne, les juridictions ont déjà affirmé que le fait de créer les conditions techniques nécessaires pour qu’un tiers utilise un signe et d’être rémunéré pour ce service ne constitue pas un usage de la marque au sens du droit des marques. En transposant cette logique aux réseaux physiques de distribution et de prestation de services, la Cour de cassation confirme que la maîtrise de l’acte d’usage est la condition sine qua non de l’imputation de l’atteinte au monopole.
L’actualité jurisprudentielle la plus récente illustre cette distinction fondamentale entre l’acte actif concerté et la situation de tiers bénéficiaire. Ainsi, dans un jugement prononcé le 11 septembre 2026 (TJ Paris, 3ème chambre 2ème section, 11 septembre 2026, n° 25/04978), le Tribunal judiciaire de Paris a retenu l’imputabilité de la contrefaçon de marque à l’encontre d’une société civile immobilière propriétaire d’un appartement offert à la location sur une plateforme en ligne sous un signe contrefaisant, au motif que le dirigeant de cette société avait lui-même sciemment contribué à la création et à la mise en ligne de l’annonce litigieuse. À l’inverse, dès lors qu’une telle contribution active fait défaut, comme l’a relevé la Cour de cassation le 23 septembre 2026, le tiers ne peut être tenu pour contrefacteur.
B. L’insuffisance du profit économique indirect pour caractériser l’atteinte au monopole
L’analyse des faits ayant donné lieu à l’arrêt du 23 septembre 2026 éclaire les motifs de la censure prononcée contre la cour d’appel de Paris. Dans cette affaire, la société Sud gestion, titulaire de marques protégées relatives au réseau A+ Glass, avait fait constater la circulation de cartes de visite publicitaires éditées au nom commercial « Allo vitrage auto ». Ces supports reproduisaient fidèlement la charte graphique, les couleurs et les éléments figuratifs emblématiques de la marque de Sud gestion. Une cliente ayant composé le numéro de téléphone indiqué sur ces cartes s’était vu répondre par une personne se présentant sous l’appellation Allo vitrage auto, laquelle l’avait immédiatement redirigée vers un centre affilié au réseau concurrent Actiglass afin d’obtenir un rendez-vous pour la réparation de son vitrage. En outre, le gérant de la société distributrice reconnaissait que le nombre d’appels orientés vers Actiglass dépassait très largement le volume des affaires traitées pour son propre compte.
Saisis de ces éléments, les juges du fond avaient cru pouvoir en déduire que la société Actiglass s’était rendue coupable de contrefaçon de marques. Pour justifier cette condamnation, la cour d’appel d’appel avait retenu que la société Actiglass avait, si ce n’est elle-même diffusé la carte de visite litigieuse, à tout le moins retiré un profit substantiel de sa diffusion par la société Allo vitrage auto. Selon cette approche, l’existence d’un flux d’affaires avéré et la captation d’une clientèle initialement trompée par le support contrefaisant suffisaient à établir l’adhésion de la société bénéficiaire à l’atteinte matérielle aux marques.
La censure infligée par la chambre commerciale est d’une remarquable netteté : « En se déterminant ainsi, par des motifs impropres à caractériser un usage autonome et personnel des marques de la société Sud gestion par la société Actiglass, la cour d’appel n’a pas donné de base légale à sa décision. » La Cour formule en amont un attendu de principe limpide : « Il s’ensuit que l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui assure la transposition de cette disposition en droit français, doit être interprété en ce sens que le seul fait que l’usage contrefaisant d’une marque par un opérateur économique procure à un tiers un avantage économique ne suffit pas à caractériser la violation de l’article L. 713-2, a), du code de la propriété intellectuelle par ce tiers. »
La portée de cet attendu est considérable. La Cour de cassation récuse formellement l’assimilation du profit économique à l’acte juridique de contrefaçon. Le droit des marques protège les fonctions essentielles du signe, au premier rang desquelles figure la fonction d’indication de l’origine commerciale du produit ou du service. La contrefaçon sanctionne le comportement de celui qui usurpe cette fonction en créant un risque de confusion ou en portant atteinte à la renommée du signe dans sa communication ou son offre commerciale. En revanche, le droit des marques n’institue pas une responsabilité collective pour les retombées économiques indélicates causées par des tiers sur le marché.
Si la solution inverse avait été admise, tout opérateur économique se verrait menacé d’une action en contrefaçon dès lors qu’un client franchirait le seuil de son établissement après avoir été orienté par un support frauduleux dont l’opérateur ignorait la confection ou sur lequel il n’exerçait aucune emprise. Une telle dérive aboutirait à faire peser sur les entreprises une obligation de surveillance généralisée à l’égard de l’ensemble de leurs partenaires et apporteurs d’affaires indirects, transformant la contrefaçon en une responsabilité du fait d’autrui que la loi ne prévoit pas. Pour approfondir les enjeux des voies de recours judiciaires et les stratégies de défense associées, les entreprises peuvent se référer aux analyses développées par le cabinet en matière de contentieux commercial.
La haute juridiction rappelle ainsi que la propriété intellectuelle n’a pas pour objet de sanctionner l’enrichissement indirect en dehors des conditions strictes posées par la loi. Dès lors qu’Actiglass n’avait pas commandé les cartes, n’en avait pas assuré la distribution et n’avait pas utilisé les marques litigieuses dans ses propres relations avec le public, son comportement ne pouvait être qualifié d’usage de la marque. Cette stricte neutralité de l’enrichissement passif au regard de la contrefaçon renvoie nécessairement le débat vers le terrain de la responsabilité civile de droit commun, qui obéit toutefois à des exigences probatoires tout aussi rigoureuses.
II. L’exigence corrélative d’actes positifs et personnels au titre de la concurrence déloyale
A. L’imputabilité de la faute extracontractuelle à l’épreuve de l’article 1240 du Code civil
Face à l’impossibilité de caractériser une contrefaçon de marque à défaut d’usage autonome, les titulaires de droits déploient quasi systématiquement une argumentation subsidiaire fondée sur la responsabilité extracontractuelle de l’article 1240 du Code civil. Selon ce texte fondateur, tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. En droit des affaires, l’action en concurrence déloyale et parasitaire trouve son assise exclusive dans cette disposition générale. Elle permet de sanctionner les procédés contraires aux usages loyaux du commerce qui créent un risque de confusion dans l’esprit de la clientèle, désorganisent une entreprise rivale ou un réseau de distribution, ou captent indûment des investissements financiers et intellectuels consentis par autrui.
Cependant, la souplesse apparente de l’article 1240 du Code civil ne saurait dispenser le demandeur d’établir l’ensemble des éléments constitutifs de la responsabilité : une faute personnelle imputable au défendeur, un préjudice certain et un lien de causalité direct. Dans l’arrêt commenté du 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 septembre 2026, pourvoi n° 24-22.474), la cour d’appel de Paris avait cru pouvoir imputer la concurrence déloyale à la société Actiglass aux côtés de la société distributrice. Les juges du fond avaient relevé la reprise de la charte graphique et de l’univers visuel du réseau A+ Glass sur les cartes de visite, la mention potentiellement erronée d’une franchise offerte, ainsi que la remise de ces supports à des compagnies d’assurance partenaires, pour conclure à la désorganisation du réseau concurrent et au détournement fautif de sa clientèle.
La censure prononcée par la Cour de cassation sur ce second volet est particulièrement percutante. Aux paragraphes 17 et 19 de l’arrêt, la chambre commerciale pose le principe avec une grande rigueur : « Il en résulte que l’action en concurrence déloyale reposant sur une faute, son succès suppose rapportée la preuve, par celui qui s’en prétend victime, de l’accomplissement d’actes positifs et caractérisés du fait de la personne poursuivie pour qu’ils lui soient imputables. » Elle en déduit qu’en condamnant la société Actiglass « par des motifs impropres à établir la commission d’actes positifs et personnels par la société Actiglass, la cour d’appel n’a pas donné de base légale à sa décision. »
La haute juridiction rappelle ainsi avec vigueur le principe de la personnalité des fautes civiles en matière commerciale. Pour qu’une entreprise soit condamnée du chef de concurrence déloyale, il ne suffit pas d’établir qu’une confusion a été créée sur le marché par un tiers et qu’elle en a recueilli les retombées favorables ; il est indispensable de démontrer que cette entreprise a personnellement commis des actes positifs et fautifs. Ces actes positifs peuvent consister dans la commande des supports trompeurs, le versement de subsides pour leur distribution, l’émission d’instructions précises aux démarcheurs, ou la mise en œuvre d’un concert frauduleux destiné à capter la clientèle d’un rival. En l’absence de telles preuves concrètes, l’abstention ou l’attitude passive face à des clients qui se présentent spontanément dans un atelier ne peut constituer une faute civile imputable.
Cette exigence d’imputabilité personnelle trouve une résonance directe dans le contentieux du parasitisme commercial. Ainsi que l’a jugé la Cour de cassation dans un arrêt marquant du 26 juin 2024 (Cass. com., 26 juin 2024, pourvoi n° 22-17.647), le parasitisme, qui consiste pour un opérateur économique à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts et de ses investissements, requiert la démonstration d’une volonté délibérée de captation et d’un comportement actif. Un avantage économique tiré fortuitement ou de manière purement réflexe de l’action d’un tiers ne saurait satisfaire aux critères stricts du parasitisme. Pour une analyse approfondie des frontières entre émulation concurrentielle licite et comportements fautifs, les entreprises peuvent consulter les développements consacrés par le cabinet aux contentieux de la concurrence déloyale et parasitisme.
La même rigueur probatoire commande également les décisions rendues à la même date par la chambre commerciale. Dans un arrêt prononcé le même jour (Cass. com., 23 septembre 2026, pourvoi n° 22-23.833), la haute juridiction a rappelé au visa de l’article 1240 du Code civil que le seul fait d’informer des partenaires commerciaux d’une possible contrefaçon de droits d’auteur, en l’absence de toute décision judiciaire définitive constatant cette contrefaçon, caractérise un acte de dénigrement fautif. Ce parallélisme méthodologique démontre la constance de la Cour de cassation : qu’il s’agisse de contrefaçon, de concurrence déloyale ou de dénigrement, la responsabilité ne peut découler que d’actes positifs rigoureusement caractérisés et imputables au défendeur.
B. Les conséquences probatoires et stratégiques pour la défense des réseaux de distribution
L’arrêt rendu le 23 septembre 2026 emporte des répercussions opérationnelles de première importance pour l’ensemble des acteurs économiques structurés en réseaux ou recourant à des intermédiaires indépendants. En premier lieu, la décision redéfinit la charge de la preuve pour les titulaires de marques et têtes de réseau qui s’estiment victimes de manœuvres déloyales. Il ne leur suffira plus de prouver matériellement l’existence d’une confusion chez les consommateurs ou de tracer les rendez-vous pris par des clients orientés vers une entreprise concurrente. Pour atteindre et faire condamner cette dernière, ils devront désormais documenter précisément l’implication de ses dirigeants ou de ses préposés dans la genèse de l’atteinte.
Cette exigence renforce considérablement l’importance des mesures probatoires préalables au procès au fond. Les titulaires de droits doivent utiliser pleinement les mécanismes d’instruction in futurum prévus à l’article 145 du Code de procédure civile, ou encore solliciter des opérations de saisie-contrefaçon sur requête afin d’appréhender les courriels, contrats de commissionnement, factures d’impression et flux financiers échangés entre les diffuseurs de supports trompeurs et les prestataires finaux. À cet égard, le Tribunal judiciaire de Paris a récemment rappelé, par un jugement du 11 septembre 2026 (TJ Paris, 3ème chambre 2ème section, 11 septembre 2026, n° 24/08494), la puissance du droit d’information prévu à l’article L. 716-4-9 du Code de la propriété intellectuelle pour contraindre un défendeur à communiquer sous astreinte ses factures d’achat et ses marges bénéficiaires afin de déterminer l’origine et les circuits des produits litigieux.
En second lieu, pour les entreprises qui se trouvent assignées en justice en qualité de tiers bénéficiaires présumés, l’arrêt du 23 septembre 2026 offre un moyen de défense péremptoire. Dès les premières conclusions au fond, ces opérateurs doivent faire valoir l’absence totale d’acte d’usage autonome de la marque au sens de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, ainsi que le défaut d’acte positif personnel au sens de l’article 1240 du Code civil. La charge de la preuve pesant intégralement sur le demandeur, l’absence d’éléments tangibles établissant un mandat, une commande ou un concert frauduleux doit conduire à la mise hors de cause pure et simple du tiers.
Il convient également d’articuler cette question de fond avec les règles de recevabilité de l’action en contrefaçon, que la Cour de cassation a utilement clarifiées dans un autre arrêt rendu le même jour (Cass. com., 23 septembre 2026, pourvoi n° 24-20.689). Dans cette décision, la haute juridiction a jugé que la personne inscrite comme titulaire d’une marque sur le registre national des marques auprès de l’INPI est pleinement recevable à agir en contrefaçon, les contestations relatives à la régularité de la chaîne des transmissions de propriété relevant du bien-fondé de la demande et non de sa recevabilité. Ainsi, si la recevabilité de l’action est largement ouverte au titulaire inscrit, le succès au fond suppose quant à lui une démonstration irréprochable de l’imputabilité des actes incriminés.
En troisième lieu, sur le plan préventif et contractuel, les entreprises recourant à des apporteurs d’affaires, courtiers, plateformes de mise en relation ou sous-traitants doivent auditer sans délai leurs conventions commerciales. Il est impératif d’intégrer dans ces contrats des clauses strictes interdisant expressément à l’intermédiaire de faire usage de marques de tiers, de reproduire des chartes graphiques protégées ou d’induire le consommateur en erreur sur ses affiliations. De telles stipulations contractuelles, accompagnées de pénalités dissuasives et d’un droit d’audit documentaire, permettront aux entreprises d’établir leur parfaite bonne foi et l’absence de tout concert frauduleux si un intermédiaire venait à commettre des agissements déloyaux à leur insu. Les équipes d’avocats en droit des affaires accompagnent régulièrement les opérateurs dans la formalisation de ces garde-fous contractuels indispensables.
Enfin, cette jurisprudence impose une vigilance accrue aux acteurs de l’intermédiation eux-mêmes. Si le bénéficiaire passif échappe à la condamnation faute d’acte positif, l’intermédiaire qui a conçu et diffusé les supports trompeurs demeure quant à lui exposé à l’entière rigueur des sanctions civiles : interdiction sous astreinte de poursuivre la commercialisation, publication du jugement aux frais du contrefacteur et condamnation au paiement de dommages et intérêts au titre du préjudice moral et patrimonial du titulaire de marque, comme le rappellent les décisions des juridictions spécialisées de première instance.
Conclusion
L’arrêt rendu le 23 septembre 2026 par la chambre commerciale de la Cour de cassation (Cass. com., 23 septembre 2026, pourvoi n° 24-22.474) constitue une décision d’une importance doctrinale et pratique majeure, qui met un terme aux dérives tendant à transformer la contrefaçon de marque et la concurrence déloyale en régimes de responsabilité objective par contagion économique. En affirmant avec force que le seul fait pour un tiers de tirer un avantage économique d’un usage contrefaisant commis par autrui ne suffit ni à caractériser une contrefaçon de marque au sens de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, ni à fonder une condamnation pour concurrence déloyale au sens de l’article 1240 du Code civil, la juridiction suprême rétablit une stricte orthodoxie des principes fondamentaux de la responsabilité civile et commerciale.
Cette décision apporte une sécurité juridique indispensable aux opérateurs économiques intervenant au sein d’écosystèmes commerciaux ouverts et décentralisés. Elle rappelle aux titulaires de titres de propriété industrielle que la recherche d’un responsable solvable ne peut s’affranchir de l’exigence d’une démonstration probatoire rigoureuse portant sur la commission d’actes personnels et d’un usage actif maîtrisé. En subordonnant l’imputation de l’atteinte à l’autonomie matérielle et juridique du comportement incriminé, la Cour de cassation préserve l’équilibre nécessaire entre la protection légitime des monopoles d’exploitation et la liberté du commerce et de l’industrie. Retrouvez l’ensemble de nos analyses et décryptages juridiques au sein de la rubrique dédiée aux actualités et articles du cabinet.