L’exploitation de la renommée d’autrui sous couvert de dérision, de parodie ou de second degré constitue une tentation récurrente pour de nombreux acteurs du commerce. Dans les secteurs du luxe, de la mode et des accessoires, l’attractivité exceptionnelle de certains signes distinctifs suscite des initiatives commerciales destinées à capter l’attention d’une clientèle séduite par l’esprit de subversion ou le clin d’œil humoristique. Qu’il s’agisse de détourner un logo iconique ou d’inscrire des formules décalées faisant référence à des produits de prestige, les créateurs de ces articles prétendent fréquemment s’abriter derrière la liberté de création, l’humour ou l’exception de parodie pour échapper aux rigueurs du droit de la propriété intellectuelle. Cette stratégie de défense, séduisante de prime abord, se heurte toutefois aux principes cardinaux qui régissent le droit des marques au sein de l’Union européenne et de l’ordre juridique français.
La question juridique fondamentale réside dans l’articulation entre la protection absolue conférée au titulaire d’une marque contre la reproduction à l’identique pour des produits identiques et les limites de l’exercice de la liberté d’expression dans le champ économique. Lorsqu’une marque notoire ou de renommée est insérée dans une phrase humoristique apposée sur un produit mis en vente, cette insertion transforme-t-elle le signe au point de faire disparaître toute contrefaçon, ou maintient-elle intact le pouvoir attractif de la marque au détriment des investissements de son titulaire ? En d’autres termes, un opérateur peut-il neutraliser le monopole légal garanti par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle en adjoignant simplement quelques mots destinés à faire sourire le consommateur ?
Cette problématique a trouvé une illustration topique dans une décision rendue par la chambre commerciale de la cour d’appel de Versailles. Par un arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 (RG n° 24/00326), la juridiction d’appel a infirmé un jugement de première instance qui avait initialement écarté la contrefaçon de marque. Les sociétés Hermès International et Hermès Sellier poursuivaient une société commerciale qui distribuait des sacs en toile portant sur leur face avant les inscriptions en lettres capitales « Mon Hermès est à la maison » et « En attendant mon Birkin ». Alors que les premiers juges avaient considéré que les termes litigieux s’inscrivaient dans une phrase devant être appréciée dans sa globalité sans caractériser de reproduction illicite, la cour d’appel a censuré cette analyse en jugeant que l’adjonction de termes n’annihile pas le pouvoir attractif du signe protégé et que le prétendu trait d’humour ne saurait couvrir une atteinte flagrante aux fonctions de la marque.
Cet arrêt remarquable a suscité une vive attention au sein de la doctrine et des praticiens de la propriété industrielle, comme en témoigne la chronique publiée par The Legal 500 ainsi que l’analyse juridique du cabinet Novagraaf soulignant la sévérité justifiée des juges d’appel à l’encontre de ce que certains qualifiaient de simple plaisanterie commerciale. L’analyse des juridictions s’inscrit au cœur d’un contentieux plus large relatif à l’usage des marques de luxe, abordé dans le panorama des décisions récentes en propriété industrielle retracé par Dalloz Actualité. Les contentieux de la contrefaçon croisent ainsi fréquemment les enjeux de concurrence déloyale et parasitisme, qui structurent la défense des actifs immatériels des entreprises.
L’étude de cette décision impose une double démarche intellectuelle. Il convient en premier lieu d’examiner les mécanismes par lesquels l’incorporation d’une marque au sein d’une formule textuelle demeure constitutive d’une contrefaçon par reproduction, le juge refusant que l’autonomie du signe soit absorbée par la syntaxe de la phrase. Il importe en second lieu de mesurer pourquoi l’argument fondé sur l’humour ou la parodie demeure inopérant dans la vie des affaires lorsque l’usage litigieux porte atteinte aux fonctions essentielles de la marque, en particulier sa réputation, son image de marque et les investissements substantiels déployés par son titulaire légitime.
I. L’incorporation d’une marque au sein d’une formule humoristique et la qualification de contrefaçon par reproduction
La qualification de contrefaçon suppose la réunion de conditions strictes prévues par les textes législatifs et interprétées à la lumière de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. L’obstacle initial soulevé par les défendeurs réside couramment dans l’affirmation que l’usage d’une marque au milieu d’autres termes formerait une entité verbale distincte, exclusive de toute reproduction à l’identique. La cour d’appel de Versailles écarte vigoureusement ce postulat en rappelant la vigueur du droit exclusif conféré par l’enregistrement.
A. L’autonomie du signe distinctif et le rejet de la dilution au sein de la phrase
Aux termes de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services d’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée. Cette disposition consacre le principe d’une protection dite en double identité, dispensant le titulaire du titre d’établir l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public. Dès lors que le signe litigieux reproduit sans modification ni ajout l’ensemble des éléments constituant la marque, ou que les différences sont à ce point insignifiantes qu’elles échappent à l’attention du consommateur moyen, la contrefaçon est juridiquement consommée.
Devant les juges du premier degré, la société poursuivie soutenait avec succès que les termes verbaux protégés « Hermès » et « Birkin » perdaient leur individualité au sein d’un énoncé complet formant une proposition grammaticale cohérente. Le tribunal de première instance avait estimé que les phrases « Mon Hermès est à la maison » et « En attendant mon Birkin » devaient être comparées dans leur ensemble aux marques enregistrées, de sorte que l’adjonction de pronoms, verbes et prépositions excluait l’identité visuelle et phonétique. Cette vision mécanique de la comparaison des signes méconnaissait la réalité économique de la perception des marques notoires par le public de référence.
Infirmant cette approche restrictive, la cour d’appel de Versailles a rétabli les principes directeurs de l’appréciation de l’atteinte au monopole. La cour a relevé que les termes litigieux étaient isolés au sein de la composition graphique et portaient une lettre majuscule distinctive, manifestant sans équivoque une référence délibérée aux marques de maroquinerie. Le juge d’appel a formulé une analyse sans détours en énonçant mot pour mot : « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, comme cela est confirmé par la pièce n°25, conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif. Il est dès lors incontestable, comme le soulèvent les sociétés Hermès, que l’expression « En attendant mon Birkin », apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant « En attendant mon sac de marque BIRKIN », comparant le sac porté à celui, de marque BIRKIN, que l’on ne possède pas encore. Un lien est ainsi directement établi entre le terme Birkin et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque BIRKIN, dans le but de vendre des sacs. »
Cette motivation met en lumière le concept fondamental de pouvoir attractif du signe. Loin de diluer la marque, l’énoncé textuel repose exclusivement sur la notoriété immédiate du mot inséré pour acquérir une quelconque portée signifiante. Si l’on retranchait le terme protégé de la formule, la phrase perdrait instantanément toute substance humoristique et toute résonance auprès des acheteurs. L’effet de connivence recherché avec le public découle de la reconnaissance immédiate du nom Birkin ou du nom Hermès, symboles absolus du raffinement et de l’exclusivité artisanale.
Le raisonnement de la juridiction d’appel s’applique avec une force rigoureusement similaire à la formule concurrente « Mon Hermès est à la maison ». Comme l’indique la décision, le signe ne vise qu’à établir une comparaison explicite entre le cabas porté par le consommateur dans sa vie quotidienne et le sac précieux de la maison de luxe conservé à domicile pour les grandes occasions. La structure de la phrase fonctionne ainsi comme un amplificateur de la marque, loin de l’effacer ou de la neutraliser. Permettre à un opérateur d’échapper au grief de contrefaçon par le simple artifice de l’insertion dans une proposition grammaticale reviendrait à offrir une prime à la ruse typographique et textuelle, ruinant l’efficacité pratique du système d’enregistrement institué à l’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle.
Cette solution s’harmonise avec l’arrêt rendu par la chambre commerciale financière et économique de la Cour de cassation, dans son arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 17 janvier 2018 (pourvoi n° 15-29.276), qui réaffirme que la reproduction d’une marque pour des produits identiques est prohibée dès lors que le signe distinctif se trouve exploité à des fins commerciales sans l’accord de son propriétaire légitime. L’adjonction de qualificatifs ou d’incises périphériques ne saurait masquer l’emprunt servile du cœur distinctif du signe enregistré.
B. La matérialité de l’usage dans la vie des affaires pour des produits identiques
L’application du régime de la contrefaçon exige non seulement la caractérisation d’un signe identique ou hautement similaire, mais également la démonstration d’un usage dans la vie des affaires pour des produits ou services identiques ou similaires. L’analyse de cette condition matérielle revêt une importance cruciale dans les contentieux opposant des marques renommées à des objets de confection plus modeste ou à des articles dérivés.
L’usage dans la vie des affaires se définit classiquement, selon la jurisprudence de l’Union européenne, comme un usage qui s’inscrit dans le contexte d’une activité commerciale visant à un avantage économique, par opposition à un usage d’ordre purement privé ou personnel. Dans l’affaire soumise à la cour d’appel de Versailles, la société poursuivie commercialisait effectivement les sacs sur le marché, les exposait et les proposait à la vente au détail. L’activité ne relevait donc en rien d’une manifestation désintéressée ou d’une performance artistique individuelle déconnectée des flux marchands.
La question de l’identité des produits méritait également une attention particulière. Les marques invoquées par les demanderesses protégeaient notamment des articles de maroquinerie, des sacs à main, des sacs de voyage et des articles textiles relevant des classes 18, 22 et 24 de la classification internationale. Les supports matériels sur lesquels les slogans litigieux avaient été imprimés étaient eux-mêmes des sacs. Peu importait dès lors que les sacs litigieux fussent confectionnés en toile ou vendus à un tarif considérablement inférieur aux pièces de maroquinerie vendues dans les salons de la célèbre maison de la rue du Faubourg Saint-Honoré. La comparaison des produits s’opère abstraitement au regard du libellé de l’enregistrement de la marque et non en fonction des gammes de prix ou des matériaux effectivement utilisés par le contrefacteur.
Cette règle rigoureuse préserve l’intégrité du monopole. Si les juridictions admettaient qu’un sac de confection courante n’est pas identique à un sac de haute maroquinerie sous prétexte d’une différence de standing ou de matière première, les marques de luxe se trouveraient privées de toute défense efficace contre la diffusion massive de copies ou de produits dérivés bas de gamme. En confirmant l’identité absolue des produits en cause, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 verrouille l’application de la protection en double identité, rendant superfétatoire toute analyse relative à l’existence d’un risque d’erreur sur l’origine matérielle de la marchandise.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs rappelé la portée de cet impératif dans son arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 13 octobre 2021 (pourvoi n° 19-20.504), en soulignant mot pour mot que « le titulaire d’une marque enregistrée ne peut interdire l’usage par un tiers d’un signe similaire à sa marque que si cet usage a lieu dans la vie des affaires, est fait sans le consentement du titulaire de la marque, est fait pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque a été enregistrée et, en raison de l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public, porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service ». En matière de double identité au sens de l’article L. 713-2, l’atteinte à l’une des fonctions de la marque suffit à sceller l’illicéité de l’agissement sans qu’il soit requis de sonder les doutes subjectifs des acquéreurs.
La matérialité des actes d’importation, d’exposition, d’offre en vente et de détention se trouvait en l’espèce parfaitement établie par les constats réguliers dressés à la requête des titulaires de droits. En matière de distribution commerciale, ces actes participent directement de la chaîne d’atteinte aux droits privatifs, justifiant que la responsabilité civile de la société distributrice soit engagée sur le fondement de l’article L. 716-4 du code de la propriété intellectuelle. Les démarches de défense et d’anticipation contractuelle relèvent dès lors d’une vigilance indispensable, impliquant la négociation soignée de contrats commerciaux pour garantir la conformité des approvisionnements.
II. L’inopérance de l’exception parodique face à l’atteinte aux fonctions de la marque de renommée
Pour tenter de paralyser l’action en contrefaçon, la ligne de défense privilégiée des distributeurs d’objets dérivés repose invariablement sur la revendication du droit à l’humour, de la liberté d’expression ou de l’exception de parodie. L’examen des textes comme de la jurisprudence démontre cependant que le régime des marques ne connaît pas d’exception parodique autonome calquée sur celle du droit d’auteur, et que l’atteinte portée à la renommée d’un signe prestigieux exclut toute qualification d’usage loyal.
A. L’absence d’exception générale de parodie en droit des marques et l’exigence d’usages honnêtes
En droit de la propriété littéraire et artistique, l’article L. 122-5 du code de la propriété intellectuelle dispose expressément que l’auteur ne peut interdire la parodie, le pastiche et la caricature, compte tenu des lois du genre. Cette dérogation au droit exclusif de reproduction et de représentation des œuvres de l’esprit est justifiée par la nécessité de préserver le débat public, la critique culturelle et la satire, qui participent de la vitalité démocratique. En revanche, le livre VII du même code, consacré aux marques de fabrique, de commerce ou de service, ne contient aucune disposition équivalente érigeant la parodie en exception légale autonome opposable au titulaire de la marque enregistrée.
Certes, l’exercice de la liberté d’expression, protégé par les conventions internationales fondamentales, trouve un écho dans les textes européens régissant les marques. La directive (UE) 2015/2436 et le règlement (UE) 2017/1001 prévoient dans leurs considérants et à leur article 14 que l’usage d’une marque par un tiers à des fins d’expression artistique ou d’information peut être admis, mais à la condition expresse et cumulative que cet usage soit conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. Le juge judiciaire est ainsi appelé à opérer un contrôle de proportionnalité entre les impératifs de la liberté d’expression et la sauvegarde de la propriété incorporelle.
Cette conciliation stricte a été rappelée avec une remarquable netteté par le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 3 juin 2026 (RG n° 23/15690), dans une affaire où un distributeur de vêtements et d’articles décoratifs invoquait également l’exception d’expression artistique et de parodie pour justifier le détournement commercial de marques de luxe prestigieuses. Le tribunal de grande instance devenu tribunal judiciaire a rappelé mot pour mot que « l’usage d’une marque fait par des tiers à des fins d’expression artistique devrait être considéré comme loyal, dès lors qu’il est également conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, outre que leurs dispositions devraient être appliquées de façon à garantir le plein respect des droits et libertés fondamentaux, en particulier la liberté d’expression. »
Se référant expressément à la jurisprudence de la Cour de justice (CJCE, 17 mars 2005, The Gillette Company, affaire C-228/03), la juridiction parisienne a rappelé que l’usage d’une marque n’est pas conforme aux usages honnêtes lorsque cet usage est réalisé d’une manière telle qu’il donne à penser qu’il existe un lien commercial avec le titulaire, qu’il affecte la valeur de la marque en tirant indûment profit de son caractère distinctif ou de sa renommée, qu’il entraîne le discrédit ou le dénigrement du signe, ou que le tiers présente son produit comme une imitation ou une évocation non autorisée. Dès lors qu’une marque est exploitée sur un produit marchand pour déclencher l’acte d’achat, la liberté d’expression s’efface devant l’obligation de loyauté commerciale.
Dans l’affaire jugée par la cour d’appel de Versailles, la revendication d’un simple trait d’humour ne pouvait prospérer face à ce faisceau d’exigences. Le but de la société poursuivie n’était pas de participer à un débat d’intérêt général ou de livrer une critique sociale désintéressée, mais bien de développer une gamme d’accessoires de mode dont le ressort commercial reposait intégralement sur la séduction exercée par les patronymes Hermès et Birkin. Le prétendu hommage humoristique n’était en réalité qu’un vecteur de captation de clientèle, incompatible avec les usages loyaux du commerce international.
Les litiges suscités par ces pratiques déloyales imposent aux entreprises une gestion contentieuse rigoureuse, mobilisant les compétences requises en contentieux commercial pour obtenir l’interdiction sous astreinte et la réparation intégrale des préjudices d’exploitation subis sur les marchés physiques et numériques.
B. La protection de la valeur économique, de la renommée et de la fonction d’investissement
L’apport le plus saisissant de l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 réside dans sa démonstration lumineuse de l’atteinte aux fonctions économiques de la marque, y compris lorsque l’humour dissipe tout doute sur l’absence de provenance directe de la maison mère. La cour d’appel refuse avec rigueur de subordonner la contrefaçon à la tromperie du consommateur, affirmant l’autonomie protectrice de la marque de renommée.
La juridiction versaillaise retient ainsi mot pour mot dans son dispositif de motivation : « Si le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases « En attendant mon Birkin » et « mon Hermès est à la maison », laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image. »
Ce paragraphe constitue une application exemplaire des principes directeurs forgés par la Cour de justice de l’Union européenne quant aux fonctions de la marque. La marque ne remplit pas seulement une fonction d’indication d’origine géographique ou entrepreneuriale ; elle accomplit également une fonction de garantie de qualité, une fonction de communication et une fonction d’investissement. L’édification d’une marque de renommée mondiale telle que Birkin ou Hermès requiert des décennies d’efforts constants, une sélection drastique des savoir-faire artisanaux, une politique de distribution exclusive et des investissements colossaux. Permettre à des tiers de greffer leurs propres produits marchands sur cette notoriété aboutirait à une spoliation injustifiée de cette valeur incorporelle.
Cette approche s’inscrit en droite ligne du régime des marques de renommée consacré à l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, qui protège les signes distinctifs bénéficiant d’une grande notoriété contre tout usage sans juste motif qui tirerait indûment profit de leur caractère distinctif ou de leur réputation, ou qui leur porterait préjudice. Comme l’a précisé le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 11 mars 2026 (RG n° 23/08761), la renommée d’une marque s’apprécie au regard de la part de marché, de l’intensité des investissements et de la connaissance du signe par le public, la protection supposant l’établissement d’un lien mental entre le signe litigieux et la marque antérieure. Lorsque l’acheteur aperçoit la mention « En attendant mon Birkin », il effectue instantanément un rapprochement cognitif avec le modèle mythique de maroquinerie, concrétisant ce lien d’association illicite.
L’atteinte à l’image et le risque d’affadissement ou de banalisation sont particulièrement aigus dans l’univers du luxe. En circulant sur des sacs en toile de fabrication industrielle vendus à prix modique, la marque subit un processus de vulgarisation qui altère son pouvoir d’évocation aristocratique et exclusif. L’ordonnance du juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris du 9 juillet 2026 (RG n° 25/05464) souligne d’ailleurs le danger constant que représente le ternissement de la renommée des marques à mesure que la diffusion d’objets contrefaisants se perpétue sans réaction judiciaire immédiate.
Sur le plan indemnitaire, le législateur a doté les juridictions d’un arsenal d’évaluation adapté à la spécificité des atteintes immatérielles. L’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle dispose que pour fixer les dommages et intérêts, la juridiction prend en considération distinctement les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, dont le manque à gagner et la perte subis par la partie lésée, le préjudice moral causé à cette dernière, et les bénéfices réalisés par l’auteur de la contrefaçon. Le texte prévoit en outre la faculté d’allouer à la demande de la victime une somme forfaitaire qui ne peut être inférieure au montant des redevances qui auraient été dues si le contrefacteur avait sollicité une licence régulière.
De surcroît, la Cour de cassation admet avec constance le cumul procédural entre l’action en contrefaçon et l’action indemnitaire pour concurrence déloyale et parasitaire. Dans son arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.355), la Haute juridiction rappelle mot pour mot que « L’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », tout en confirmant la réparation autonome du préjudice moral résultant de l’atteinte à l’image de marque. L’arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 10 juillet 2018 (pourvoi n° 16-23.694) avait déjà ouvert la voie en articulant les griefs d’atteinte à la marque renommée et de captation parasitaire d’investissements.
Pour assurer l’efficacité de ces sanctions, le titulaire dispose de mesures probatoires et conservatoires d’une redoutable efficacité. L’article L. 716-4-7 du code de la propriété intellectuelle permet de faire pratiquer des saisies-contrefaçons par commissaire de justice pour matérialiser les stocks et la comptabilité des ventes, tandis que l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle autorise la saisine du juge des référés pour prononcer l’interdiction provisoire de commercialisation sous astreinte et la mise sous séquestre des marchandises litigieuses. L’ensemble de ces outils procéduraux confirme que la rigueur de la protection des titres demeure le rempart le plus sûr contre le parasitisme masqué sous les traits de l’humour, ainsi que le développent les réflexions doctrinales rassemblées dans les analyses juridiques du cabinet.
Conclusion
L’arrêt rendu le 25 mars 2026 par la cour d’appel de Versailles pose une borne indispensable dans l’encadrement des pratiques commerciales contemporaines. En affirmant avec une parfaite limpidité que l’adjonction de termes humoristiques n’efface pas le pouvoir attractif d’une marque renommée reproduite sur des produits identiques, la juridiction d’appel rappelle une évidence trop souvent occultée par les acteurs de la distribution : la dérision ne saurait servir de sauf-conduit juridique pour s’approprier les fruits des investissements et de la réputation d’autrui dans la vie des affaires.
La liberté d’expression et la liberté de création, pour fondamentales qu’elles soient, trouvent leur limite naturelle lorsqu’elles sont instrumentalisées dans un cadre strictement mercantile aux fins de susciter un acte d’achat. L’humour qui s’exprime dans le cercle privé ou dans le cadre d’une œuvre parodique désintéressée relève de la liberté d’opinion et de création culturelle ; mais l’humour apposé sur un produit manufacturé proposé à la vente dans un but lucratif redevient un instrument de promotion commerciale soumis aux lois du marché et au respect scrupuleux des droits de propriété industrielle enregistrés.
Pour les titulaires de marques notoires, cette décision offre une confirmation précieuse de la solidité de leur monopole d’exploitation et fournit une assise probatoire robuste pour poursuivre les appropriations détournées de leurs signes distinctifs. Pour les commerçants et concepteurs de produits, elle sonne comme un avertissement sans appel quant aux risques considérables attachés à l’exploitation de jeux de mots ou de slogans évoquant des marques prestigieuses : l’apparence d’une plaisanterie anodine peut se solder par des condamnations civiles lourdes, la destruction ordonnée des stocks et l’indemnisation du préjudice d’image subi par les maisons de renom.