L’exploitation marchande du passé constitue l’un des ressorts les plus puissants du commerce contemporain, particulièrement au sein des industries du luxe, de la maroquinerie, de la haute joaillerie et de la mode. Dans ces secteurs hautement concurrentiels où la réputation et l’imaginaire commandent des valorisations considérables, l’ancienneté affichée d’une enseigne n’est jamais un simple détail anecdotique. Elle opère comme un signal déterminant de pérennité, d’excellence artisanale, de transmission ininterrompue d’un savoir-faire séculaire et de prestige. Pour capter cette bienveillance spontanée du consommateur, de nombreuses entreprises n’hésitent plus à intégrer au cœur même de leur signe distinctif des millésimes fondateurs, des formules laudatives d’enracinement temporel ou des mentions géographiques associées à des dates reculées. Cette stratégie de valorisation, fréquemment qualifiée d’héritage de marque ou d’art narratif patrimonial, se heurte toutefois aux exigences d’ordre public du droit de la propriété industrielle, qui prohibe l’enregistrement et le maintien de marques trompeuses pour le public.
La frontière entre l’évocation commerciale séduisante et la déceptivité sanctionnée par la nullité absolue a fait l’objet d’une clarification prétorienne majeure à l’occasion d’un litige au long cours opposant deux maisons emblématiques de la maroquinerie parisienne : la société Goyard ST-Honoré et les sociétés Fauré Le Page Maroquinier et Fauré Le Page Paris. L’affaire trouvait son origine dans l’enregistrement, intervenu le 17 juin 2011, des marques françaises Fauré Le Page Paris 1717 pour désigner notamment, en classe 18, des articles de maroquinerie, malles, valises, sacs de voyage et sacs à main. La société Goyard ST-Honoré, fabricant historique d’articles de voyage, avait alors assigné les sociétés Fauré Le Page aux fins de voir prononcer la nullité absolue de ces marques en raison de leur caractère déceptif. L’argumentaire de la demanderesse reposait sur la rupture totale de continuité entre l’ancienne Maison Fauré Le Page, arquebusier et fourbisseur royal créé au début du dix-huitième siècle mais dissous en 1992 avec transfert universel de patrimoine au profit d’un actionnaire unique, et la nouvelle structure sociétaire créée en 2009, qui n’avait racheté qu’un titre de marque déposé en 1989 sans reprendre la moindre activité matérielle, le moindre atelier ni le moindre personnel de l’ancienne maison.
Après un parcours procédural jalonné par un premier arrêt de la cour d’appel de Paris du 4 octobre 2016 ayant rejeté la demande en nullité, cassé par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 27 juin 2018, la cour d’appel de Paris, statuant sur renvoi le 23 novembre 2021, avait prononcé l’annulation des marques Fauré Le Page Paris 1717 au motif qu’elles induisaient un risque grave de tromperie dans l’esprit du public pertinent. Saisie d’un nouveau pourvoi, la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation, par arrêt du 5 juin 2024, pourvoi numéro 22-11.499, avait décidé de surseoir à statuer et de saisir la Cour de justice de l’Union européenne de deux questions préjudicielles relatives à l’interprétation de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques.
Par un arrêt de principe rendu le 26 mars 2026, affaire C-412/24, accessible sur la base officielle européenne EUR-Lex sous la référence CELEX:62024CJ0412, la troisième chambre de la Cour de justice de l’Union européenne a apporté une réponse décisive aux interrogations de la juridiction suprême française. Elle a jugé que lorsqu’une marque inclut un nombre de nature à être perçu comme indiquant une année de création d’entreprise et évoque un savoir-faire de longue date conférant gage de qualité et prestige à des produits, alors même qu’un tel savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, la marque peut être déclarée trompeuse. Cette décision renouvelle en profondeur la théorie générale de la déceptivité en droit des marques en articulant les qualités immatérielles du produit de luxe avec l’interdiction de falsifier l’histoire économique de l’entreprise déposante.
L’analyse approfondie de cette décision s’impose à tous les praticiens du droit des marques, du droit de la concurrence et du droit des affaires. Elle invite à réexaminer tant les conditions matérielles d’appréciation de la déceptivité du signe que les répercussions contentieuses et contractuelles de la captation d’un millésime historique sur la validité des portefeuilles d’actifs immatériels et les actions en contrefaçon ou en concurrence déloyale.
I. La caractérisation du risque de tromperie tiré de la captation d’un millésime historique
L’admission de la nullité pour déceptivité d’un signe incorporant une date de création imaginaire ou usurpée supposait de surmonter une difficulté doctrinale classique : celle de la frontière entre les caractéristiques intrinsèques des produits désignés et les qualités personnelles de l’entreprise qui les commercialise. L’arrêt de la Cour de justice du 26 mars 2026 opère cette conciliation en intégrant l’aura de prestige au rang des attributs qualitatifs protégés contre toute allégation fallacieuse.
A. La distinction fondamentale entre qualités de l’entreprise titulaire et caractéristiques intrinsèques des produits
Le droit des marques européen et français repose sur une exigence constante de loyauté envers le public. Selon l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance à l’adresse https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381542, ne peuvent être valablement enregistrées et, si elles le sont, sont susceptibles d’être déclarées nulles les marques qui contreviennent aux exigences légales, et notamment : « 8° Une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ; ». Cette rédaction, issue de la transposition de la directive (UE) 2015/2436 et reprenant la substance de l’ancien article L. 711-3 sous c du même code ainsi que de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, subordonne traditionnellement le grief de déceptivité à l’existence d’une contradiction directe entre le message véhiculé par le signe et la réalité matérielle ou géographique des marchandises offertes à la clientèle.
Jusqu’alors, la jurisprudence administrative et judiciaire avait tendance à cantonner strictement l’application de ce motif absolu de nullité aux hypothèses où le signe déposé décrivait de manière mensongère une propriété physique, une composition ou une origine territoriale précise du produit. L’hypothèse classique d’un vocable évoquant le cuir pour désigner des matières purement synthétiques, ou celle d’un terme comportant une référence géographique trompeuse pour des denrées élaborées sur un autre continent, illustrait la déceptivité objective. À l’inverse, lorsque le signe comportait une mention relative à l’entreprise elle-même, à son statut ou à son histoire, les instances chargées de l’enregistrement et du contentieux hésitaient à prononcer l’annulation. Les mentions relatives à l’ancienneté étaient fréquemment reléguées au rang de simples allégations publicitaires, de formules laudatives ou d’arguments de vente promotionnels tolérés sous le couvert de l’exagération commerciale habituelle, sans qu’un risque de tromperie sur les produits eux-mêmes ne soit formellement caractérisé.
Cette approche restrictive trouvait un appui substantiel dans la jurisprudence antérieure de la Cour de justice de l’Union européenne, notamment dans son célèbre arrêt Emanuel du 30 mars 2006, affaire C-259/04. La Cour y avait affirmé qu’une marque correspondant au nom patronymique d’une créatrice de mode ne devenait pas trompeuse du seul fait de la cession de l’entreprise et de la marque à un tiers, dès lors que le consommateur moyen attribue avant tout à la marque une fonction d’indication de provenance commerciale de l’entreprise titulaire et non la certitude d’une implication personnelle continue du créateur originaire dans le processus de fabrication. De manière analogue, le Tribunal de l’Union européenne avait rappelé, dans plusieurs décisions relatives à des marques comportant des indications historiques ou traditionnelles, que le motif absolu de refus tiré du caractère trompeur ne peut être apprécié que par rapport aux produits et services visés dans le libellé du dépôt, exigeant une désignation suffisamment spécifique des caractéristiques potentielles de ces biens pour que le public soit effectivement induit en erreur.
C’est précisément sur cette conception étanche que les sociétés Fauré Le Page fondaient leur argumentation devant les juridictions françaises. Les demanderesses au pourvoi soutenaient qu’un millésime tel que 1717 ne décrit aucune caractéristique matérielle des sacs à main, malles ou portefeuilles visés dans l’enregistrement, ne renvoie à aucune composition physique particulière du cuir et n’indique aucune provenance géographique falsifiée. Selon cette thèse, la mention d’une date de fondation concerne exclusivement l’histoire de l’entreprise déposante et ne saurait être assimilée à une tromperie intrinsèque sur les marchandises. Les offices de propriété intellectuelle, à l’image d’une décision remarquée de la division d’annulation de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle du 27 novembre 2019 relative à la marque Longwy Maîtres artisans depuis 1798, avaient d’ailleurs estimé que la mention d’une ancienneté artisanale n’engendrait aucune attente concrète sur les produits eux-mêmes et relevait d’une simple qualification laudative non déceptive.
Dans son arrêt du 26 mars 2026, affaire C-412/24, la Cour de justice commence par réaffirmer avec solennité la distinction de principe. Au point 26 de sa décision, reproduit verbatim depuis les motifs officiels, la Cour énonce que : « la constatation selon laquelle une marque est « de nature à tromper le public », au sens de ladite disposition, doit se fonder sur une tromperie par rapport à une caractéristique des produits ou des services désignés par cette marque. Partant, le motif de refus d’enregistrement et de nullité énoncé à l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95 ne peut être appliqué, notamment, dans des cas où la marque en cause est de nature à tromper le public par rapport à une caractéristique de son titulaire et non par rapport à une caractéristique des produits ou des services qu’elle désigne. »
Par ce rappel méthodologique, la Cour de justice confirme qu’une tromperie cantonnée aux qualités personnelles du titulaire ne suffit pas, en tant que telle, à justifier l’annulation d’une marque. Une entreprise qui prétendrait indûment posséder un capital social démesuré, un nombre exceptionnel de salariés ou un statut juridique prestigieux ne verrait pas nécessairement sa marque frappée de nullité sur le terrain de la déceptivité, de tels éléments demeurant extérieurs à l’objet même de la protection du droit des marques. Toutefois, après avoir posé ce principe rigoureux, la Cour démontre que dans le domaine spécifique des produits d’exception et du luxe, la trajectoire historique de l’entreprise se transmute directement en une caractéristique immatérielle essentielle du produit lui-même.
B. L’assimilation du prestige et du savoir-faire séculaire aux caractéristiques qualitatives du produit de luxe
Pour surmonter l’objection tirée de l’absence de tromperie sur la matière physique du produit, la Cour de justice a mobilisé un pont conceptuel décisif emprunté à sa jurisprudence sur les réseaux de distribution sélective. Dans son arrêt Copad du 23 avril 2009, affaire C-59/08, consultable sur EUR-Lex sous la référence CELEX:62008CJ0059, la Cour avait été appelée à déterminer si la vente d’articles de haute couture par un licencié à des soldeurs non agréés pouvait porter atteinte à la marque. Elle avait alors posé, en son point 24, une règle devenue fondamentale pour l’économie de l’immatériel : « la qualité de produits de prestige, tels que ceux en cause au principal, résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe ».
Cette reconnaissance explicite du fait que l’image de prestige et la sensation de luxe participent de la substance même de la qualité du produit a constitué le socle du raisonnement de la juridiction suprême européenne dans l’affaire C-412/24. Au point 29 de l’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026, la Cour établit le lien logique direct entre le millésime usurpé et la qualité dégradée du bien proposé au consommateur : « l’inclusion, dans une marque, d’un nombre qui est perçu par le public pertinent comme étant une année de création d’entreprise peut, le cas échéant, évoquer un savoir-faire particulier, gage de qualité du produit désigné par cette marque et contribuant à lui conférer une image de prestige. La qualité du produit étant l’une des caractéristiques visées à titre exemplatif à l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95 et cette qualité pouvant, dans le domaine des articles de luxe, résulter également de l’allure et de l’image de prestige du produit ».
L’analyse menée par la Cour de justice prend pleinement acte des réalités sociologiques et économiques du marché du luxe. L’acquéreur d’un sac de haute maroquinerie ou d’une pièce de joaillerie ne recherche pas exclusivement un contenant fonctionnel ou des matériaux nobles ; il acquiert une parcelle d’histoire, l’assurance d’un tour de main transmis de génération en génération au sein d’ateliers séculaires, et le témoignage d’une tradition artisanale inaltérée. L’apposition d’une date telle que 1717 n’est pas reçue par le public comme un simple numéro fantaisiste ou décoratif, mais comme l’affirmation catégorique que les objets présentés sous ce signe bénéficient d’un perfectionnement artisanal étalé sur plus de trois siècles. Si cette affirmation s’avère matériellement mensongère parce que l’entreprise n’a aucun lien économique ni technique avec la maison d’origine, le produit est amputé d’une caractéristique qualitative déterminante que le consommateur croyait légitimement acquérir.
Cette distorsion de perception a été étayée devant les juges du fond par des éléments probatoires concrets. Les constatations souveraines de la cour d’appel de Paris, reprises par la Cour de cassation dans son arrêt de renvoi du 5 juin 2024, faisaient état d’une enquête d’opinion méthodique réalisée par l’institut CSA. Ce sondage démontrait que plus de soixante-six pour cent des consommateurs interrogés considèrent l’histoire et l’ancienneté d’une maison comme un facteur déterminant lors de l’achat d’un article de maroquinerie de luxe, et que soixante-quatre pour cent d’entre eux privilégient un achat auprès d’une enseigne historique plutôt qu’auprès d’une entreprise récente. L’ancienneté revendiquée n’est donc pas un ornement neutre : elle constitue un puissant instrument de captation de clientèle et un levier d’influence majeur sur le consentement contractuel du public.
La Cour de justice en tire la conséquence juridique inéluctable dans le dispositif de son arrêt du 26 mars 2026, énonçant pour droit : « lorsqu’une marque inclut un nombre qui est de nature à être perçu par le public pertinent comme indiquant une année de création d’entreprise et évoque, du fait que cette année est ancienne, un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits pour lesquels la marque est enregistrée, alors même qu’un savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, il peut en être déduit que cette marque est de nature à tromper le public, au sens de cette disposition. »
Cette doctrine harmonisée impose désormais d’évaluer la déceptivité du signe au regard de l’attente légitime du consommateur moyen de la catégorie de produits concernée. Dès lors que l’ancienneté alléguée induit une croyance erronée sur le savoir-faire et la valeur de prestige du produit, le risque de tromperie est caractérisé au sens de l’article L. 711-2, 8° du Code de la propriété intellectuelle, sans qu’il soit besoin de démontrer une défectuosité mécanique ou une infériorité physique intrinsèque des matériaux employés.
II. Le régime probatoire et les répercussions contentieuses sur les stratégies de valorisation des marques
L’ouverture prétorienne consacrée par l’arrêt Fauré Le Page redéfinit les équilibres contentieux en matière de propriété industrielle. Elle invite les tribunaux judiciaires et l’Institut national de la propriété industrielle à soumettre à un contrôle de véracité rigoureux les revendications de continuité historique, tout en obligeant les opérateurs économiques à sécuriser contractuellement leurs transmissions d’actifs immatériels.
A. Les critères d’appréciation de la continuité économique réelle face à la réactivation opportuniste de marques déchues ou cédées
L’enseignement fondamental issu des jurisprudences européenne et nationale réside dans la distinction impérative entre la transmission authentique d’une exploitation commerciale et la résurrection artificielle d’un nom historique déconnecté de toute substance économique. Dans l’affaire soumise aux juridictions, l’ancienne Maison Fauré Le Page avait été fondée sous le règne de Louis XV en 1716 ou 1717 en qualité d’armurier-arquebusier. Or, cette société avait cessé toute activité commerciale en 1992, date de sa dissolution anticipée ayant entraîné la transmission universelle de son patrimoine à la société Saillard. Pendant dix-sept années consécutives, entre 1992 et 2009, aucune activité de fabrication ni de vente n’avait été poursuivie sous cette enseigne. La nouvelle société immatriculée en 2009 s’était bornée à acquérir les droits sur le dépôt de marque de 1989 avant d’orienter son modèle économique vers la maroquinerie haut de gamme, secteur d’activité étranger à la production originelle d’armes et de cartoucheries.
Les juridictions ont ainsi mis en lumière l’absence caractérisée de continuité économique, d’outils de production, d’archives techniques, d’ateliers et de transmission de personnel qualifié. La simple détention d’un titre de propriété industrielle antérieur ne confère aucun droit à s’approprier le passé d’une maison disparue lorsque l’activité réelle a été interrompue. Pour apprécier l’existence d’une continuité légitime susceptible d’écarter le grief de déceptivité, le juge du fond doit rechercher un faisceau d’indices matériels convergents : la reprise ininterrompue ou rapidement réactivée d’un fonds de commerce, la conservation d’un savoir-faire tangible matérialisé par des ouvriers d’art ou des procédés de fabrication identifiés, et le maintien effectif d’un lien avec la clientèle historique. À défaut de tels éléments, l’adjonction d’un millésime ancien s’apparente à une tromperie objective sur l’origine et les vertus qualitatives du produit.
Cette rigueur probatoire s’articule de manière cohérente avec le régime des obligations contractuelles entourant la cession de marques. La chambre commerciale de la Cour de cassation veille avec fermeté à ce que les transactions portant sur des titres de propriété industrielle ne dégénèrent pas en instruments d’éviction ou de tromperie illicite. Dans un arrêt remarqué du 28 février 2024, pourvoi numéro 22-23.833, consultable sur le site officiel de la juridiction suprême courdecassation.fr sous l’identifiant 65deda9b7f398b00089bf802, la chambre commerciale a jugé que : « Le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ».
La haute juridiction rappelle ainsi l’application impérative de l’article 1628 du Code civil, accessible sur Légifrance à l’adresse https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006441798, qui dispose : selon lequel le cédant demeure toujours tenu de répondre de l’éviction qui résulte d’un fait qui lui est personnel, toute convention contraire étant nulle. Cette protection d’ordre public interdit au cédant d’une marque d’agir ultérieurement en déchéance contre son propre acquéreur en invoquant une déceptivité inhérente au titre transmis, sauf si l’acheteur a lui-même commis des actes postérieurs trompeurs altérant la perception du public. Le cessionnaire qui exploiterait la marque acquise en y adjoignant de son propre chef des mentions historiques mensongères s’exposerait non seulement à l’action des tiers, mais perdrait également le bénéfice de cette protection légale face à son cédant.
De surcroît, la sanction attachée à la déceptivité initiale d’une marque est d’une sévérité absolue. Aux termes de l’article L. 716-2 du Code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance à l’adresse https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000041640914, les demandes en nullité fondées sur les motifs absolus de l’article L. 711-2 peuvent être introduites par toute personne intéressée : « I.-Sont introduites devant l’Institut national de la propriété industrielle, par toute personne physique ou morale, les demandes en nullité de marques fondées sur les articles L. 711-2, L. 715-4 et L. 715-9. Devant les tribunaux judiciaires déterminés par voie réglementaire, elles sont introduites par toute personne intéressée. ». La nullité ainsi prononcée produit un effet rétroactif absolu : le titre est réputé n’avoir jamais existé dès l’origine. L’annulation rétroactive anéantit le monopole d’exploitation du titulaire et prive rétroactivement de tout fondement juridique les poursuites en contrefaçon que ce dernier aurait pu engager à l’encontre de tiers concurrents.
Si la déceptivité n’était pas congénitale mais apparaissait au cours de la vie commerciale de la marque en raison d’une dérive de son mode d’exploitation par le titulaire, ce n’est plus la nullité ab initio mais la déchéance pour tromperie qui trouverait à s’appliquer. L’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle, disponible sur Légifrance à l’adresse https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381632, prévoit expressément : « Encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ; b) Propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. ». Or, contrairement à la nullité, la déchéance ne prend effet qu’à la date de la demande ou à la date de survenance du motif, laissant théoriquement subsister les droits antérieurs. Comme l’a précisé la Cour de cassation dans son arrêt du 4 novembre 2020, pourvoi numéro 16-28.281, accessible sur courdecassation.fr sous l’identifiant 5fca2c3bf58f461c14b50598 : « la déchéance d’une marque, prononcée en application de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, tels qu’interprété à la lumière des articles 5, § 1, sous b), 10 et 12 de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, ne produisant effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux, son titulaire est en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits sur la marque qu’ont pu lui causer les actes de contrefaçon intervenus avant sa déchéance ».
L’articulation entre l’action en nullité pour vice originel et l’action en déchéance pour exploitation fautive postérieure montre à quel point l’arsenal du Code de la propriété intellectuelle encadre strictement la vérité du message véhiculé par le signe déposé.
B. La reconfiguration des contentieux en concurrence déloyale et la sécurisation contractuelle du storytelling de marque
Au-delà de la perte du titre de propriété industrielle devant l’INPI ou le tribunal judiciaire, l’usage d’un signe déceptif expose son utilisateur à des sanctions lourdes sur le terrain de la responsabilité civile extracontractuelle et de la concurrence déloyale. L’article 1240 du Code civil, consultable sur Légifrance à l’adresse https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032041571, dispose avec limpidité : « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. ». En captant de manière indue l’aura d’une tradition ancestrale inexistante, l’entreprise commet une faute déloyale qui fausse le libre jeu de la concurrence au préjudice des maisons rivales qui justifient, pour leur part, d’un enracinement historique réel et d’investissements matériels considérables dans la perpétuation de leurs métiers d’art.
La jurisprudence commerciale réprime sévèrement ces agissements sous la double qualification de concurrence déloyale par tromperie sur les qualités substantielles et de parasitisme. S’attribuer sans bourse délier le prestige d’un artisanat tricentenaire constitue un détournement déloyal de valeur économique créant un avantage concurrentiel injustifié. De surcroît, le titulaire d’une marque notoirement renommée peut s’opposer à toute manœuvre visant à tirer indûment profit de la notoriété acquise par des décennies d’efforts continus. Comme l’a jugé la chambre commerciale de la Cour de cassation le 10 juillet 2018, pourvoi numéro 16-23.694, accessible sur courdecassation.fr sous l’identifiant 5fca896842d4057b05893552 : « L’existence d’un juste motif à l’usage d’un signe n’entre pas en compte dans l’appréciation du profit indûment tiré de la renommée de la marque, mais doit être appréciée séparément une fois l’atteinte caractérisée ». L’opérateur qui chercherait à justifier sa communication par la simple résurrection d’une raison sociale ancienne ne saurait ainsi exciper d’un quelconque juste motif pour échapper à sa responsabilité.
Parallèlement, la protection des marques contre la contrefaçon demeure subordonnée à la validité inattaquable du droit privatif invoqué. Selon l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance à l’adresse https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381601, sont prohibés les actes de reproduction ou d’usage d’un signe pour des produits ou services identiques à ceux de l’enregistrement. La chambre commerciale a rappelé dans son arrêt du 17 janvier 2018, pourvoi numéro 15-29.276, consultable sur courdecassation.fr sous l’identifiant 5fca9f57b6587a956a996c3a, que : « Il résulte des articles L. 713-2 et L. 716-10 du code de la propriété intellectuelle, que sont interdites, sauf autorisation du propriétaire , la reproduction d’une marque pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement, ainsi que l’exportation de marchandises présentées sous une marque contrefaisante. ». Cependant, le défendeur à une action en contrefaçon fondée sur une marque incorporant un millésime trouvera désormais un moyen de défense péremptoire dans la demande reconventionnelle en nullité pour déceptivité tirée des critères fixés par la Cour de justice de l’Union européenne.
Ces développements contentieux imposent aux directions juridiques et aux investisseurs une révision méthodique de leurs pratiques en matière de gestion d’actifs incorporels. Les audits d’acquisition de marques, d’enseignes ou de maisons patrimoniales doivent impérativement vérifier la chaîne de traçabilité historique des droits transmis. Il ne suffit plus d’examiner le registre national des marques pour constater la régularité formelle d’un dépôt ; il convient de documenter rigoureusement la réalité de la transmission d’exploitation, l’absence de rupture prolongée d’activité, la conservation des secrets de fabrication et la légitimité des allégations publicitaires déployées sur les conditionnements, les supports numériques et les devantures de boutiques.
Dans la rédaction des actes de cession de marques et des contrats de licence de propriété industrielle, l’insertion de déclarations et engagements exprès quant à l’authenticité historique et à la non-déceptivité des signes s’avère indispensable. En vertu du principe de bonne foi consacré à l’article 1104 du Code civil, accessible sur Légifrance à l’adresse https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032040772, qui énonce que : « Les contrats doivent être négociés, formés et exécutés de bonne foi. Cette disposition est d’ordre public. », les parties contractantes doivent définir avec minutie les limites autorisées du discours de marque pour prémunir le cessionnaire contre un anéantissement judiciaire ultérieur de son investissement. Pour accompagner les entreprises dans la sécurisation de ces négociations complexes et la défense de leurs droits devant les tribunaux, l’intervention d’avocats aguerris en rédaction de contrats commerciaux et en contentieux commercial permet d’anticiper les risques d’annulation et de préserver durablement la valeur marchande des marques. Les multiples expertises du cabinet s’illustrent régulièrement à travers les articles juridiques d’analyse des évolutions législatives et jurisprudentielles.
La doctrine spécialisée n’a d’ailleurs pas manqué de souligner la portée générale de ce tournant. L’analyse livrée par Nathalie Dreyfus au sein du cabinet Dreyfus et Associés, consultable sur leur site spécialisé à l’adresse https://www.dreyfus.fr/2026/04/16/marques-et-heritage-historique-allegue-que-retenir-de-larret-faure-le-page-cjue-26-mars-2026/, met en lumière le fait que l’arrêt Fauré Le Page consacre une conception moderne de la déceptivité, qui embrasse les dimensions immatérielles de l’attractivité des produits de luxe tout en rappelant les entreprises à une obligation stricte de vérité historique. De même, les commentaires du cabinet Philippe Schmitt Avocats, accessibles à l’adresse https://www.schmitt-avocats.fr/marque-luxe-conditions-validite-faure-le-page-goyard/, confirment que cette décision modifie en profondeur l’évaluation des conditions de validité des marques haut de gamme, l’histoire proclamée du titulaire devenant indissociable de la perception qualitative des marchandises par le consommateur averti.
Conclusion
L’arrêt rendu le 26 mars 2026 par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’affaire Fauré Le Page c. Goyard ST-Honoré, affaire C-412/24, marque une étape charnière dans l’évolution du droit contemporain de la propriété intellectuelle. En affirmant sans équivoque qu’un signe incluant un millésime ancien est de nature à tromper le public lorsqu’il projette sur les produits désignés une image de savoir-faire séculaire et de prestige dépourvue de réalité historique, la juridiction de Luxembourg assainit les pratiques concurrentielles au sein des marchés haut de gamme. Le mythe fondateur cesse d’être une zone de non-droit où toutes les licences narratives seraient permises au détriment de la confiance du public.
Cette décision réconcilie la lettre des textes avec la réalité économique d’industries où la dimension immatérielle et l’aura d’excellence artisanale déterminent l’acte d’achat. Pour les acteurs du luxe, de la gastronomie, de l’horlogerie et de la mode, l’heure est désormais à un examen lucide de leurs signes et de leurs récits corporatifs. La protection de la marque ne saurait servir d’armure à l’usurpation d’une légitimité passée. En posant des balises probatoires claires entre la transmission authentique d’un patrimoine vivant et la captation opportuniste d’un millésime éteint, les cours européennes et françaises réaffirment que la marque demeure avant tout un gage de loyauté, d’exactitude et de clarté envers le public.