Le 27 septembre 2026 approche, mais la situation française demeure moins simple qu’un changement de règle à minuit. La directive européenne 2024/825 impose aux États membres d’appliquer à cette date les mesures renforçant la lutte contre l’écoblanchiment. Or la DGCCRF indiquait encore, lors de son webinaire du 12 juin 2026, que la transposition française suivait son parcours parlementaire. Au 4 septembre, les articles en vigueur du Code de la consommation ne reprennent pas encore toute la nouvelle liste européenne des pratiques interdites.

Ce décalage ne crée aucun répit commercial. Le droit français sanctionne déjà les mentions fausses ou ambiguës sur l’impact environnemental, la portée des engagements de l’annonceur, la recyclabilité et la neutralité carbone. Les décisions rendues contre des communications portant sur des bouteilles d’eau, des capsules de café, des couches ou la stratégie climatique d’un groupe montrent que le contrôle porte sur les mots, les images, la portée réelle du message et les preuves disponibles au moment de sa diffusion.

Une entreprise qui prépare une campagne pour l’automne doit donc répondre à deux questions. Peut-elle démontrer chaque promesse environnementale sur le périmètre exact présenté au public ? Peut-elle retirer, corriger et documenter rapidement la campagne si une association, un concurrent ou la DGCCRF la conteste ? L’enjeu dépasse la communication : il concerne le produit, le contrat avec l’agence, les données fournisseurs, les labels, les influenceurs, la preuve et la défense contentieuse.

I. Greenwashing en septembre 2026 : quelles allégations une entreprise doit-elle retirer ou prouver ?

A. Le 27 septembre renforce un droit français déjà applicable

La directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 modifie le droit européen des pratiques commerciales déloyales et des droits des consommateurs. Son calendrier est précis : les États membres devaient adopter et publier les mesures de transposition avant le 27 mars 2026, puis les appliquer à compter du 27 septembre 2026. La fiche de la DGCCRF consacrée à l’écoblanchiment résume ainsi la règle : « Entrée en vigueur le 26 mars 2024, elle devra être transposée par les États membres au plus tard le 27 mars 2026 et s’appliquera pleinement à compter du 27 septembre 2026. »

La directive vise notamment les labels privés dépourvus de système de certification, les allégations environnementales génériques sans performance reconnue, les messages qui étendent à tout un produit un avantage limité, et les affirmations de neutralité climatique d’un produit fondées sur la compensation des émissions. Elle encadre aussi les promesses futures. Une trajectoire vers la neutralité, la circularité ou une réduction d’impact doit reposer sur des engagements publics, vérifiables, assortis d’objectifs et d’un plan de mise en œuvre réaliste.

En France, la transposition n’efface pas le droit existant. Elle doit l’élargir et le rendre plus automatique pour certaines pratiques. Le premier article du régime français, l’article L. 121-1 du Code de la consommation, pose déjà cette règle : « Les pratiques commerciales déloyales sont interdites. » Il qualifie de déloyale la pratique contraire à la diligence professionnelle qui altère, ou peut altérer de façon substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif.

L’article L. 121-2 du Code de la consommation vise directement l’environnement. Une pratique est trompeuse lorsqu’elle repose sur des allégations fausses ou susceptibles d’induire en erreur au sujet des caractéristiques essentielles du bien ou du service, « notamment son impact environnemental », ou de « la portée des engagements de l’annonceur, notamment en matière environnementale ». La formule couvre le produit, le service et la promesse portée par la marque. Elle ne se limite ni à l’étiquette ni au conditionnement.

Une page institutionnelle peut donc devenir une pratique commerciale lorsqu’elle accompagne la promotion ou la vente. Le Tribunal judiciaire de Paris a rappelé cette méthode dans son jugement du 23 octobre 2025, n° 22/02955 : « il ne s’agit pas de rechercher s’il existe du point de vue de l’entreprise, une contradiction entre les ambitions affichées de neutralité carbone du groupe et de son activité, mais de déterminer si du point de vue du consommateur, les communications contiennent des allégations environnementales fausses ou susceptibles de l’induire en erreur ». Le juge a donc examiné le message reçu par le public, et non la seule intention de l’émetteur.

Le même jugement a retenu que des communications présentant une ambition de neutralité carbone et un rôle majeur dans la transition énergétique, sans exposer un scénario incompatible avec les préconisations scientifiques invoquées, étaient « constitutive[s] d’une pratique commerciale trompeuse ». La conformité ne se réduit pas à l’existence d’un rapport RSE. Le contenu public doit refléter les limites, hypothèses et trajectoires effectivement suivies.

L’omission expose autant que l’affirmation fausse. Selon l’article L. 121-3 du Code de la consommation, « Une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l’entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ». Un renvoi discret vers une méthodologie de vingt pages ne corrige pas nécessairement une accroche absolue affichée sur un produit ou une publicité courte.

Le support compte, mais il ne neutralise pas le message principal. Sur un emballage, une bannière, une publication sociale ou une vidéo, la précision essentielle doit apparaître assez tôt et assez clairement pour que le consommateur comprenne le périmètre de l’avantage annoncé. L’entreprise doit tester la lecture d’ensemble : titre, visuel, couleur, label, astérisque, proximité du correctif et page d’atterrissage.

Le droit de l’environnement contient déjà des interdictions plus ciblées. L’article L. 541-9-1 du Code de l’environnement dispose : « Il est interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions “ biodégradable ”, “ respectueux de l’environnement ” ou toute autre mention équivalente. » Lorsqu’un professionnel mentionne le caractère recyclé d’un produit, il doit préciser le pourcentage de matières recyclées effectivement incorporées. Dire qu’un produit est recyclable et dire qu’il contient de la matière recyclée sont deux propositions différentes, qui appellent des preuves différentes.

L’allégation de neutralité carbone obéit encore au régime français de l’article L. 229-68 du Code de l’environnement. Le texte interdit d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est neutre en carbone, ou d’employer une formule équivalente, sauf si l’annonceur rend accessibles un bilan intégrant les émissions directes et indirectes, une démarche donnant la priorité à l’évitement puis à la réduction, une trajectoire annuelle quantifiée et les modalités de compensation résiduelle. La directive 2024/825 doit aller plus loin pour les produits et services lorsque l’affirmation repose sur la compensation.

Jusqu’à l’entrée en vigueur effective de la transposition française, l’entreprise doit distinguer trois niveaux. Le premier regroupe les interdictions déjà applicables sans attendre septembre. Le deuxième correspond aux nouvelles pratiques européennes que la loi française doit intégrer. Le troisième relève de textes encore en discussion ou de lignes directrices annoncées. Cette distinction évite deux erreurs opposées : repousser toute mise en conformité ou présenter comme déjà codifiée une disposition qui ne l’est pas encore.

B. Une allégation environnementale doit avoir un périmètre, une méthode et une preuve datée

La première étape consiste à transformer chaque slogan en proposition vérifiable. « Emballage recyclable » appelle une analyse technique de l’ensemble des composants, des filières disponibles et des conditions de tri. « Produit fabriqué à partir de matières recyclées » exige le pourcentage réellement incorporé. « Moins polluant » suppose un comparateur, un indicateur et un périmètre. « Entreprise engagée » doit renvoyer à des actions identifiables sans suggérer que toute l’activité présente un avantage écologique.

Une campagne devient fragile lorsque plusieurs niveaux sont confondus. Un emballage amélioré ne rend pas le produit écologique. Une réduction sur un site industriel ne prouve pas une baisse à l’échelle du groupe. Un objectif pour 2030 n’est pas un résultat actuel. Un crédit carbone ne supprime pas les émissions du produit. Un label attribué à une gamme ne couvre pas toutes les références vendues sous la marque.

Le jugement du Tribunal judiciaire de Paris du 23 juin 2026, n° 21/13092, offre une illustration concrète. À propos de bouteilles d’eau, le tribunal a retenu que les mentions « 100% recyclé », « 100% recyclable » ou « toujours recyclable » « sont inexactes ». Le jugement relève aussi que ces mentions avaient joué un rôle dans le choix de la marque par les consommateurs sensibles à l’empreinte des bouteilles en plastique.

Cette décision impose un examen composant par composant. Si le bouchon, l’étiquette, la colle ou un traitement ne suit pas le même cycle que le corps du produit, le « 100 % » devient risqué. Une précision placée ailleurs ne réparera pas toujours l’impression d’ensemble. L’audit doit conserver les fiches techniques, essais, certificats, taux d’incorporation, hypothèses de collecte et versions successives des données.

Le label mérite son propre dossier. L’article L. 121-4 du Code de la consommation répute déjà trompeur le fait « D’afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l’autorisation nécessaire ». L’entreprise doit vérifier l’organisme qui attribue le label, le cahier des charges, le périmètre certifié, la durée, les contrôles, les conditions de renouvellement et le droit d’utiliser le signe sur chaque support. Une médaille RSE, une notation de plateforme ou l’adhésion à une charte ne doivent pas être présentées comme une certification du produit.

La Cour d’appel de Paris a montré le risque d’une mesure rapide dans son arrêt du 4 avril 2024, n° 23/14268. Elle a jugé que « les pratiques commerciales trompeuses sont à l’évidence caractérisées » au sujet de plusieurs mentions et labels utilisés pour des couches présentées comme naturelles ou écologiques. Elle a confirmé que la suppression de publications et de références à des labels inexistants pouvait constituer une mesure propre à faire cesser le trouble manifestement illicite. Une entreprise ne doit donc pas attendre le jugement au fond pour prévoir un mécanisme de retrait.

La preuve doit exister avant la diffusion. Une étude commandée après la contestation peut éclairer le débat, mais elle ne remplace pas la diligence attendue lors de la validation du message. Le dossier de campagne doit réunir la version du visuel, la date de mise en ligne, les données sources, les personnes ayant approuvé le texte, la méthode de calcul, les limites, le périmètre géographique et la durée de validité.

Les objectifs futurs demandent davantage qu’une déclaration d’intention. Un objectif clair indique l’année de référence, l’indicateur, le périmètre organisationnel, les étapes annuelles, le budget, les leviers, le responsable et le contrôle indépendant. Les acquisitions, cessions et changements méthodologiques doivent être documentés. Si l’objectif dépend d’une technologie non disponible ou d’une compensation future, cette dépendance doit apparaître.

La communication des distributeurs, affiliés et influenceurs doit aussi être encadrée. Le fabricant peut fournir une fiche d’allégations autorisées, les justificatifs correspondants et les formulations interdites. Le contrat avec l’agence doit imposer la validation juridique des variantes, la conservation des versions, la transmission des données et le retrait immédiat. Une agence ne devrait pas pouvoir transformer « 30 % de plastique recyclé dans le flacon » en « emballage 100 % durable » pour gagner en lisibilité.

Les outils génératifs ajoutent un risque de dérive. Une plateforme peut produire des variantes de slogan, des images de nature ou des traductions qui étendent le sens initial. L’entreprise doit verrouiller les termes approuvés, contrôler les sorties, journaliser les modifications et empêcher la republication automatique d’une campagne retirée. L’usage d’un outil ne déplace pas la responsabilité de l’annonceur.

Enfin, l’audit doit regarder les anciens supports. Une page non liée, un catalogue PDF, une fiche revendeur ou une publication sociale peut rester accessible plusieurs années. La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 20 mars 2024, n° 22/10771, a jugé qu’une association devait agir dans les cinq ans à compter du jour où elle connaissait, ou aurait dû connaître, les pratiques et les circonstances permettant de les qualifier de trompeuses. Elle a ajouté, pour la campagne examinée, que « c’est à compter de la nouvelle campagne nationale de communication Nespresso débutée le 18 mai 2020, que la CLCV a eu connaissance des faits lui permettant d’exercer de manière effective son droit à faire cesser les pratiques ». Une nouvelle campagne peut donc renouveler l’exposition factuelle et probatoire.

II. Contrôle DGCCRF ou contestation : comment préparer le dossier de preuve et la défense ?

A. L’audit doit relier chaque message public à une pièce contrôlable

L’entreprise peut commencer par un registre unique de ses allégations environnementales. Chaque ligne identifie le support, le produit, le pays, la date, le public, la formulation exacte, le visuel, le responsable, le fondement scientifique, le périmètre et la date de révision. Le registre permet de repérer les mots absolus : vert, propre, durable, responsable, neutre, positif, sans impact, recyclable à l’infini ou respectueux de l’environnement.

Chaque allégation reçoit ensuite un dossier de preuve. Pour une analyse de cycle de vie, le dossier précise la norme employée, l’unité fonctionnelle, les frontières du système, la qualité des données, les hypothèses énergétiques, les scénarios de fin de vie et l’incertitude. Pour un taux de matière recyclée, il contient les attestations fournisseurs, la méthode de traçabilité et les contrôles de lot. Pour une comparaison, il identifie le produit de référence, la période et le critère mesuré.

La preuve doit répondre au message réellement perçu. Une baisse de 20 % des émissions de fabrication ne justifie pas « 20 % moins polluant » si l’usage ou la fin de vie annule l’avantage. Un bon résultat sur un indicateur ne permet pas d’ignorer l’eau, la biodiversité, les déchets ou la toxicité lorsque le slogan promet un bénéfice environnemental global. La précision peut être plus persuasive qu’une promesse absolue, parce qu’elle dit au client ce qui a été mesuré.

Les pièces doivent être figées. L’entreprise conserve les rapports signés, fichiers sources, courriels de validation, captures horodatées, contrats de certification et versions du site. Un lien vers un tableau modifiable ne suffit pas. En cas de contrôle, il faudra démontrer ce qui existait à la date de diffusion, non ce que l’entreprise a pu reconstituer ensuite.

Un comité de validation restreint réduit les erreurs. Le marketing décrit la promesse et le support. Les équipes techniques contrôlent la donnée. Le service juridique qualifie la portée du message. La direction décide si l’avantage commercial justifie le risque résiduel. La décision et ses réserves sont consignées. Ce circuit doit rester assez court pour être utilisé, y compris par les filiales et lors des campagnes urgentes.

Les mentions correctives doivent être testées dans le support final. La qualification placée en bas de page, affichée trop brièvement ou accessible après plusieurs clics peut être jugée tardive. Le contrôle porte sur la taille, le contraste, la proximité et la compréhension. Une vidéo, une story ou une publicité audio demande une solution adaptée à son format, pas la reproduction d’un avertissement conçu pour un rapport.

Il faut aussi organiser le retrait. Le registre indique les comptes publicitaires, distributeurs, places de marché, agences, imprimeurs et partenaires capables de supprimer le message. Un responsable central peut déclencher la suspension, conserver les preuves avant suppression, diffuser la formulation corrigée et vérifier la disparition effective. Le plan doit couvrir les médias payants, les publications organiques, les emballages en stock et les supports détenus par des tiers.

Le retrait ne signifie pas destruction immédiate des preuves. Avant toute modification, l’entreprise capture le support, son audience, ses dates et ses paramètres. Elle conserve la version litigieuse dans un espace protégé, sans la laisser accessible au public. Cette discipline évite qu’une correction utile soit ensuite présentée comme une disparition opportuniste des éléments nécessaires à la défense.

Les stocks imposent une décision séparée. Le risque dépend du texte applicable, de la nature de la mention, de la possibilité de corriger l’emballage et du coût de retrait. L’entreprise peut envisager un surétiquetage, une notice, une modification de la fiche en ligne ou l’arrêt de la commercialisation. Elle ne doit pas généraliser une tolérance de vente des anciens stocks sans fondement précis.

À Paris et en Île-de-France, de nombreuses campagnes sont conçues par une agence distincte du fabricant et diffusées nationalement depuis plusieurs comptes. La cartographie contractuelle devient alors essentielle. Le donneur d’ordre doit obtenir les fichiers, journaux, droits d’accès et coordonnées des sous-traitants avant le contrôle, plutôt que de les rechercher pendant le délai de réponse.

B. La réponse à la DGCCRF doit traiter les faits, le droit, la mesure et la publication

Une demande de la DGCCRF doit être lue comme une demande de démonstration. L’entreprise identifie les allégations visées, les périodes, les produits, les canaux et les pièces demandées. Elle constitue une équipe unique et évite les réponses séparées du marketing, de la RSE et du service juridique. Les divergences entre ces réponses peuvent devenir plus dommageables que la formulation initiale.

La première note distingue ce qui est exact, ce qui doit être précisé et ce qui doit être retiré. Reconnaître une imprécision ne signifie pas admettre toutes les qualifications proposées. L’entreprise peut expliquer le périmètre réel, produire la méthode, démontrer la présence d’un correctif ou discuter l’effet du message sur le consommateur. Elle doit néanmoins éviter une défense abstraite fondée sur sa bonne foi ou sur la seule existence d’engagements environnementaux.

Les pouvoirs administratifs permettent une réaction rapide. L’article L. 521-1 du Code de la consommation prévoit que les agents peuvent, « après une procédure contradictoire, enjoindre à un professionnel, en lui impartissant un délai raisonnable qu’ils fixent, de se conformer à ses obligations, de cesser tout agissement illicite ou de supprimer toute clause illicite ou interdite ». L’injonction peut être assortie d’une astreinte journalière. La réponse doit donc proposer des mesures exécutables et un calendrier réaliste.

Le risque pénal est élevé. L’article L. 132-2 du Code de la consommation punit les pratiques commerciales trompeuses de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende. Le montant peut être porté à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité. Surtout, « Ce taux est porté à 80 % dans le cas des pratiques commerciales trompeuses mentionnées aux b et e du 2° de l’article L. 121-2 lorsqu’elles reposent sur des allégations en matière environnementale. » Une diffusion numérique peut aussi entraîner l’aggravation prévue par le dernier alinéa.

La sanction n’est pas le seul risque. Une association agréée peut agir en cessation. L’article L. 621-7 du Code de la consommation dispose : « Les associations mentionnées à l’article L. 621-1 peuvent agir devant la juridiction civile pour faire cesser ou interdire tout agissement illicite portant directement ou indirectement atteinte à l’intérêt collectif des consommateurs. » Le jugement du 23 juin 2026 a ainsi accordé une réparation après plusieurs années de diffusion de mentions environnementales.

Un concurrent peut également agir lorsqu’une communication lui cause un dommage. Le fondement général demeure l’article 1240 du Code civil : « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. » Il faudra alors discuter la faute, le préjudice et le lien de causalité, mais aussi la qualité des preuves comparatives et l’identification du concurrent ou du marché concerné.

La réponse doit examiner la mesure demandée. Une interdiction générale de communiquer à l’avenir n’est pas équivalente au retrait de formulations déterminées. Une injonction peut être discutée si elle est imprécise, disproportionnée ou sans lien avec le manquement établi. À l’inverse, contester toute correction alors que le slogan absolu n’est pas prouvé affaiblit le dossier. Une proposition bornée peut préserver la marque tout en faisant cesser le risque.

Le calendrier de diffusion compte pour la prescription et le préjudice. L’arrêt Nespresso du 20 mars 2024 montre que la connaissance effective des pratiques et de leur caractère potentiellement trompeur doit être analysée à partir de la campagne, des supports et des études disponibles. L’entreprise doit donc reconstituer les dates de première diffusion, de modification, de relance et de retrait, au lieu de traiter toute sa communication comme un message continu.

La publication de la décision ou de la sanction peut produire un dommage réputationnel supérieur au retrait de la campagne. La stratégie contentieuse doit anticiper le titre, le support, la durée et le référencement de cette publication. L’entreprise peut contester la proportionnalité ou les modalités lorsque le droit le permet, sans présenter la confidentialité comme un droit automatique.

La communication de crise doit rester cohérente avec le dossier. Une déclaration affirmant que toutes les allégations ont toujours été vérifiées sera difficile à soutenir si l’audit interne classe certaines formulations en retrait immédiat. Un message sobre peut indiquer que les supports sont réexaminés, que les données seront communiquées à l’autorité et que les corrections nécessaires seront mises en œuvre. Il ne préjuge ni de la qualification ni du recours.

Après la réponse, l’entreprise corrige le système, pas seulement le slogan. Elle met à jour la bibliothèque d’allégations, renégocie les clauses de l’agence, forme les équipes, revoit les accès aux comptes et planifie la révision des preuves. Une campagne conforme aujourd’hui peut devenir inexacte si un fournisseur change, si la méthode évolue ou si le produit est modifié.

Conclusion

Le 27 septembre 2026 ne doit pas être présenté comme le point de départ de toute règle contre le greenwashing. Le Code de la consommation sanctionne déjà les allégations fausses ou ambiguës sur l’impact environnemental et les engagements de l’annonceur. Le Code de l’environnement interdit certaines mentions sur les produits et encadre la neutralité carbone. La directive 2024/825 élargit la liste des pratiques interdites, alors que sa transposition française doit encore être suivie avec précision.

Une entreprise doit maintenant inventorier ses campagnes, remplacer les promesses absolues par des affirmations mesurées, vérifier chaque label et rattacher chaque phrase à une preuve datée. Elle doit contrôler le périmètre du produit, les composants, la chaîne de valeur, la méthode et les hypothèses. Les supports anciens, distributeurs, agences et influenceurs doivent entrer dans le même audit.

En cas de contrôle ou de contestation, la défense commence par une chronologie et un dossier de preuve. Elle distingue les mentions exactes, celles qui appellent une précision et celles qui doivent être retirées. Elle traite ensuite la qualification juridique, l’effet du message, la mesure demandée, la sanction et sa publication. Cette méthode protège mieux l’entreprise qu’une affirmation générale de bonne foi.