Le 17 juillet 2026, l’Autorité de la concurrence a publié son avis n° 26-A-05 relatif au fonctionnement concurrentiel des agents d’intelligence artificielle. Elle y décrit le commerce agentique comme une évolution récente et alerte sur les « conditions de visibilité » dont peuvent dépendre les entreprises lorsque l’agent recommande une offre plutôt qu’une autre. Le sujet est devenu concret : le 3 septembre 2026, la Direction générale des Entreprises a annoncé une nouvelle étape du plan « Osez l’IA », pendant que la Banque de France relevait une diffusion rapide de l’IA générative dans les entreprises françaises.

Une entreprise qui n’apparaît pas dans une réponse de ChatGPT ne dispose pourtant pas, par ce seul fait, d’un droit automatique à être citée ou placée en tête. Il faut distinguer l’absence d’information, le défaut d’indexation, la personnalisation de la réponse, le déréférencement, la publicité, la recommandation commerciale et une pratique anticoncurrentielle. La contestation devient sérieuse lorsque l’entreprise peut montrer un traitement différent, un critère opaque ou discriminatoire, un marché affecté, un préjudice mesurable et un lien entre la pratique et la perte de visibilité. La méthode utile consiste donc à figer les réponses, demander des explications ciblées, choisir le fondement juridique adapté et agir sans attendre que les preuves disparaissent.

I. Mon entreprise n’apparaît pas dans les réponses de ChatGPT : comment qualifier le classement ?

A. Un résultat absent suffit-il à prouver un déréférencement ou une discrimination ?

Non. Une réponse générée par un agent d’intelligence artificielle n’est pas, à elle seule, la preuve d’un classement juridique ni la preuve d’une décision de déréférencement. Le modèle peut ne pas avoir rencontré le nom de l’entreprise, ne pas avoir consulté le site, avoir retenu une source ancienne, avoir interprété différemment la question, ou avoir limité sa réponse à quelques exemples. La réponse peut aussi varier selon le pays, la langue, le compte utilisé, l’historique de conversation, la date, le navigateur, la disponibilité d’un outil de recherche ou la nature du service activé.

Le premier travail consiste à identifier ce que le lecteur a réellement observé. Une entreprise doit se demander si l’agent a :

• répondu à une question générale sans rechercher de fournisseurs ;
• comparé plusieurs offres en citant des liens ou des fiches produits ;
• proposé une seule entreprise comme réponse dominante ;
• affiché une annonce, une offre sponsorisée ou un partenariat ;
• refusé de répondre pour une raison de sécurité, de fiabilité ou de disponibilité des données ;
• modifié sa réponse après une demande de précision, une connexion à un site ou l’utilisation d’un outil de recherche.

Ces hypothèses ne produisent pas la même analyse. Une fiche produit qui n’est pas accessible au robot, une page dont le contenu est contradictoire ou un catalogue qui ne comporte pas les informations nécessaires relèvent d’abord d’un problème de données. À l’inverse, une entreprise comparable à ses concurrents, présente dans les mêmes sources et systématiquement écartée alors que l’agent favorise l’offre propre du fournisseur peut soulever une question de classement, de traitement différencié ou de concurrence. Le mot « discrimination » ne doit pas être employé avant d’avoir établi le groupe de comparaison et le critère qui explique la différence.

Le protocole de preuve doit être reproductible. Pour chaque requête, l’entreprise devrait conserver la formulation exacte, la date et l’heure, le pays détecté, la langue, le compte utilisé, le mode de recherche, les réglages de personnalisation, l’adresse de la page, la réponse intégrale, les sources citées et les liens proposés. Une capture d’écran est utile, mais elle doit être complétée par un export PDF ou HTML lorsque le service le permet. Le fichier doit conserver la réponse visible et le contexte de la question. Un horodatage fiable, un calcul d’empreinte du fichier et la conservation de la version de la page de l’entreprise renforcent la valeur du dossier.

Il faut ensuite répéter l’expérience. Une seule requête n’est pas suffisante. L’entreprise peut prévoir plusieurs formulations neutres décrivant le même besoin, avec et sans nom de marque, puis reproduire ces questions à plusieurs moments. Elle doit noter les réponses positives, les omissions, les concurrents cités, la place de chaque source, les justifications données et les changements intervenus après une relance. Le test doit éviter de suggérer le résultat recherché. Une question telle que « quelles sont les trois offres disponibles pour ce besoin précis en France ? » n’a pas la même portée qu’une question affirmant déjà qu’un concurrent serait le meilleur.

La comparaison doit porter sur des situations réellement équivalentes. Une grande plateforme disposant d’un catalogue structuré ne constitue pas nécessairement un concurrent comparable à une PME locale dont le site présente seulement une page institutionnelle. Il faut rapprocher les mêmes produits ou services, la même zone géographique, les mêmes délais, les mêmes conditions de vente, le même niveau de disponibilité et les mêmes signaux de qualité. Si l’entreprise n’apparaît que pour une question locale, mais qu’elle est visible pour une demande nationale, cette différence doit être expliquée avant toute mise en demeure. La localisation de l’utilisateur peut modifier la réponse sans qu’un déréférencement ait été décidé.

Le droit positif distingue aussi les services concernés. Le règlement (UE) 2022/2065, dit règlement sur les services numériques, prévoit à son article 27 que « les fournisseurs de plateformes en ligne qui utilisent des systèmes de recommandation établissent dans leurs conditions générales, dans un langage simple et compréhensible, les principaux paramètres utilisés dans leurs systèmes de recommandation, ainsi que les options dont disposent les destinataires du service pour modifier ou influencer ces principaux paramètres ». Le texte officiel du règlement (UE) 2022/2065 précise également que ces paramètres doivent expliquer pourquoi certaines informations sont suggérées et, dans certaines hypothèses, permettre de choisir une option de classement.

Cette règle ne transforme pas toute réponse de ChatGPT en décision administrative contestable. Elle vise les « plateformes en ligne » au sens du règlement. La qualification dépend de la fonctionnalité réellement fournie, de la relation avec les utilisateurs et de la manière dont des informations ou offres sont présentées. Un assistant qui rédige une réponse générale, un moteur de recherche qui hiérarchise des résultats, une place de marché qui met en relation des vendeurs et des acheteurs et un agent qui exécute une commande peuvent relever de cadres différents. Le fournisseur et le service précis doivent donc être identifiés avant de demander l’application d’un article.

Le droit français de la consommation offre une autre illustration de cette distinction. L’article L. 121-3 du Code de la consommation vise l’hypothèse où le consommateur peut rechercher des produits proposés par plusieurs professionnels. Il considère comme substantielles les informations sur les paramètres principaux qui déterminent le classement, ainsi que leur ordre d’importance. Le texte prévoit que ces informations figurent dans une rubrique de l’interface directement et aisément accessible depuis la page de résultats. Il ne donne pas à chaque entreprise une garantie de figurer dans chaque résultat et ne s’applique pas mécaniquement à une conversation sans offre commerciale identifiable.

Le règlement (UE) 2019/1150, dit règlement Platform-to-Business, doit être lu avec la même prudence. Son article 5 impose aux fournisseurs de services d’intermédiation en ligne d’indiquer « les principaux paramètres déterminant le classement, et les raisons justifiant l’importance relative de ces principaux paramètres par rapport aux autres paramètres ». Le règlement européen sur l’équité et la transparence pour les entreprises utilisatrices ne contraint pas le fournisseur à révéler son code source ou chaque pondération individuelle. Il recherche une compréhension suffisante de la logique générale du classement lorsqu’une entreprise utilise réellement un service d’intermédiation ou un moteur de recherche entrant dans son champ.

La différence entre une erreur et une pratique illicite apparaît souvent dans la durée et la cohérence du comportement. Un résultat isolé, corrigé après une demande documentée, peut révéler une donnée obsolète. Une variation persistante qui ne correspond ni à la pertinence de l’offre ni aux conditions annoncées, associée à un avantage accordé à l’offre du fournisseur ou à un concurrent lié, appelle une analyse plus poussée. Il faut alors rapprocher les réponses de la documentation contractuelle, des conditions générales, des règles de classement publiées, des changements de catalogue et des traces de signalement.

Le préjudice doit être défini avec la même rigueur. La baisse d’une visite provenant d’un agent ne prouve pas que l’agent a causé la perte d’un contrat. Il faut, autant que possible, relier une période de visibilité à des demandes reçues, des devis, des ventes, des marges et des conversions. Les chiffres doivent être comparés à une période antérieure et à des canaux équivalents. Une attestation du service commercial, des journaux d’analyse, des contrats non conclus, des demandes de devis et des échanges avec des clients peuvent compléter les données techniques. Plus le lien causal est précis, plus le recours peut être ciblé.

B. Quels textes peuvent protéger une entreprise contre un classement opaque ou biaisé ?

Plusieurs fondements peuvent se combiner, mais ils ne répondent pas à la même question. Le premier est celui de la transparence du service. Le deuxième est celui de la concurrence lorsque la sélection réduit l’accès au marché ou favorise indûment une offre. Le troisième relève du contrat ou de la responsabilité civile lorsque le fournisseur a manqué à une obligation précise et a causé un dommage. Le quatrième peut concerner les données personnelles lorsque la réponse résulte d’un profilage portant sur une personne physique. Un dossier solide expose ces qualifications séparément et ne présente pas une simple absence de citation comme une violation automatique de toutes ces règles.

Dans le champ du règlement Platform-to-Business, l’entreprise doit d’abord vérifier qu’elle est une entreprise utilisatrice ou l’utilisateur professionnel d’un site internet, et que le service facilite une transaction avec des consommateurs. L’article 5 concerne les paramètres de classement. L’article 11 prévoit ensuite que « les fournisseurs de services d’intermédiation en ligne mettent à disposition un système interne de traitement des plaintes émanant des entreprises utilisatrices ». Ce système doit être facilement accessible, gratuit, traité dans un délai raisonnable et fondé sur la transparence et l’égalité de traitement. Cette voie est souvent plus utile qu’une accusation générale : elle oblige le fournisseur à recevoir une plainte structurée sur une mesure ou un comportement directement lié au service.

Le règlement sur les services numériques ajoute une obligation de transparence pour les systèmes de recommandation des plateformes en ligne. Son article 27 ne confère pas à l’entreprise un droit à un rang déterminé. Il peut en revanche fournir un point d’appui pour demander la description des principaux paramètres, les options offertes à l’utilisateur et la raison pour laquelle certaines informations sont proposées. L’entreprise doit prendre soin de relier sa demande à une interface, une offre ou une relation de service relevant effectivement du règlement. Une demande adressée au mauvais prestataire ou à une fonction qui n’est pas une plateforme en ligne peut rester sans effet.

Le règlement (UE) 2022/1925, dit Digital Markets Act, contient une règle plus spécifique pour les contrôleurs d’accès désignés et leurs services de plateforme essentiels. Son article 6, paragraphe 5, énonce : « Le contrôleur d’accès n’accorde pas, en matière de classement ainsi que pour l’indexation et l’exploration qui y sont liées, un traitement plus favorable aux services et produits proposés par le contrôleur d’accès lui-même qu’aux services ou produits similaires d’un tiers. » Le texte officiel du règlement sur les marchés numériques précise le cadre de cette interdiction. Elle n’est pas une règle générale obligeant tout agent d’IA à présenter toute entreprise et elle ne dispense pas de démontrer le statut du fournisseur, le service concerné et le traitement comparé.

Le droit de la concurrence français s’examine ensuite à partir du marché pertinent. L’article L. 420-1 du Code de commerce prohibe les actions concertées, conventions et ententes qui ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence. Le texte vise notamment les pratiques qui limitent l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d’autres entreprises. Une entreprise ne peut pas déduire une entente du seul fait que plusieurs agents citent les mêmes marques. Elle doit rechercher un accord, une coordination, une règle technique commune imposée ou un mécanisme concerté qui produit un effet sur le marché.

L’article L. 420-2 du Code de commerce interdit l’exploitation abusive d’une position dominante et vise notamment les conditions de vente discriminatoires. L’article 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne retient une logique proche lorsqu’une pratique peut affecter le commerce entre États membres. Le texte officiel de l’article 102 TFUE rappelle qu’une position dominante ne suffit pas : il faut un abus sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci. L’entreprise doit donc définir le service d’agent ou d’intermédiation, mesurer le pouvoir de marché, identifier le comportement et décrire l’effet d’éviction ou de désavantage.

La jurisprudence Google montre la nécessité d’une démonstration concrète. Dans son arrêt du 16 avril 2013, n° 12-12.900, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans l’examen d’un grief d’abus de position dominante, que la pratique devait « avoir pour objet ou pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché ». Dans son arrêt du 13 juillet 2010, n° 08-13.944, la même chambre a censuré une analyse qui n’avait pas recherché si l’action d’acteurs représentant une part importante du marché pouvait « avoir pour effet, même éventuel, d’entraver le jeu normal de la concurrence ». Ces décisions ne consacrent pas un droit à apparaître dans un résultat ; elles montrent que la question du marché et de l’effet concurrentiel ne peut pas être évitée.

L’avis n° 26-A-05 de l’Autorité de la concurrence s’inscrit dans cette vigilance sans constituer une sanction. L’Autorité y relève que la « plateformisation » des agents d’IA peut faire naître des risques de désintermédiation, de discrimination et de conditions de visibilité. Elle indique aussi que le commerce agentique peut opacifier les processus d’achat et concentrer l’activité autour de quelques acteurs. L’avis 26-A-05 du 17 juillet 2026 fournit donc un contexte sérieux pour une plainte ou une demande d’explication, mais il ne permet pas de conclure qu’un fournisseur a commis une pratique dans un dossier individuel.

Le contrôle de l’Autorité suppose encore un intérêt et des éléments probants. L’article L. 462-8 du Code de commerce permet de déclarer une saisine irrecevable pour défaut d’intérêt ou de qualité à agir, prescription ou absence de compétence. Le texte permet aussi de rejeter une saisine lorsque les faits ne sont pas appuyés d’éléments suffisamment probants. Cette règle doit guider la préparation du dossier : l’entreprise doit expliquer ce qu’elle a observé, quels documents elle produit, pourquoi elle est directement affectée et quel marché ou quelle relation est en cause.

Le contrat peut fournir un fondement plus immédiat. Les conditions d’accès à un catalogue, à un flux de données, à une place de marché ou à une interface de recommandation peuvent prévoir des critères, un délai de réponse, une procédure de plainte, une suspension et un droit de résiliation. Une omission contraire à ces stipulations peut engager la responsabilité contractuelle, sous réserve de la preuve du manquement et du dommage. Lorsqu’aucune relation contractuelle ne lie l’entreprise au service, l’article 1240 du Code civil rappelle que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ». Ce texte ne remplace pas la démonstration d’une faute, d’un dommage certain et d’un lien causal.

L’article 22 du règlement général sur la protection des données doit être réservé aux situations qui concernent une personne physique. Il dispose que « la personne concernée a le droit de ne pas faire l’objet d’une décision fondée exclusivement sur un traitement automatisé, y compris le profilage, produisant des effets juridiques la concernant ou l’affectant de manière significative de façon similaire ». La simple invisibilité d’une société dans une recommandation n’est pas, par elle-même, une décision automatisée produisant un effet juridique sur une personne. En revanche, un dirigeant individuel, un entrepreneur personne physique ou un salarié identifié par un profil peut soulever une question différente, qui exige une analyse du traitement, de son but et de ses effets.

La qualification de pratique commerciale trompeuse peut aussi être discutée lorsqu’une recommandation présentée comme neutre est en réalité une communication rémunérée, lorsqu’une commission influence le choix sans être signalée ou lorsqu’une comparaison comporte une information inexacte. Cette piste dépend du contenu adressé au consommateur et de la relation commerciale. Elle ne doit pas être confondue avec la concurrence déloyale entre entreprises. Dans tous les cas, la pièce déterminante reste la réponse telle qu’elle a été présentée, accompagnée de ses mentions, de ses liens, de ses conditions et de la trace de la demande.

En pratique, une entreprise peut classer son dossier en quatre colonnes : le service et son statut juridique ; le comportement observé ; le texte susceptible de s’appliquer ; le remède recherché. Le remède peut être une explication, une correction d’une donnée, la réouverture d’un accès, la cessation d’un traitement différencié, la conservation d’une preuve, une mesure provisoire ou une indemnisation. Une demande qui réclame simplement « d’être mieux classée » est trop vague. Une demande qui identifie une règle publiée, une omission répétée, une offre comparable et une perte documentée est exploitable.

II. Que faire pour contester le classement d’une entreprise dans une réponse d’IA ?

A. Quelles preuves et quelle mise en demeure envoyer au fournisseur ou à l’intermédiaire ?

La première action est de préserver la situation avant de demander sa modification. Une mise en demeure envoyée trop tôt peut provoquer un changement de réponse, une suppression d’un historique ou une évolution des conditions sans que l’entreprise ait conservé la version initiale. Il faut donc télécharger les conditions générales, la page de transparence du classement, les paramètres de compte, les documents contractuels, les flux de catalogue, les réponses et les sources. Les courriels internes doivent être conservés avec leurs pièces jointes. Si une agence ou un prestataire a réalisé les tests, son protocole, ses identifiants de session et ses fichiers originaux doivent être récupérés.

Le dossier de test doit permettre à un tiers de refaire l’expérience sans disposer d’informations qui orientent la réponse. Il doit préciser la question posée, le contexte choisi, l’accès activé, la zone géographique et la série de réponses obtenue. Les tests doivent être séparés entre :

• les requêtes générales décrivant le besoin d’un client ;
• les requêtes visant expressément l’entreprise ;
• les requêtes comparant l’entreprise à des concurrents de même catégorie ;
• les requêtes locales ciblant Paris, l’Île-de-France ou une autre zone de vente ;
• les requêtes dans lesquelles une offre sponsorisée, une commission ou une intégration est susceptible d’intervenir.

Il faut conserver la réponse complète, y compris une omission. L’entreprise devrait noter si son nom apparaît dans une source citée sans être repris dans la synthèse, si une information erronée lui est attribuée, si une page concurrente est mise en avant, si un lien est cassé ou si un avertissement indique que les résultats peuvent être incomplets. Ces détails orientent la demande : corriger une erreur factuelle n’est pas la même chose que contester un classement ou demander la communication d’un paramètre.

La mise en demeure doit être adressée à la bonne entité. Le nom commercial de l’agent, l’éditeur du modèle, l’hébergeur, le moteur de recherche, l’opérateur de la place de marché et le prestataire du flux peuvent être différents. L’entreprise doit vérifier les mentions légales, le contrat, les conditions de service, l’adresse de notification, la loi applicable et la clause de compétence. Elle doit identifier le compte, le site, le catalogue, la fiche ou l’offre concernés. Une lettre envoyée à un service générique sans référence exploitable produit rarement une réponse utile.

Le courrier doit commencer par une chronologie courte. Il indique la date du premier constat, les tests reproduits, les éléments restés identiques et le changement qui a déclenché l’alerte. Il distingue les faits certains des hypothèses. Il vaut mieux écrire que « les réponses obtenues les 1er, 2 et 3 septembre citent systématiquement trois offres comparables et omettent la nôtre malgré les mêmes critères annoncés » que d’affirmer immédiatement une discrimination intentionnelle. L’entreprise peut ensuite présenter les pièces, le préjudice provisoire et la mesure attendue.

La demande peut comporter plusieurs volets : confirmation de la réception, conservation des journaux et versions utiles, indication des paramètres principaux, explication d’une notification ou d’un déréférencement, correction d’une donnée factuellement fausse, réexamen de l’offre, accès au système interne de plainte et indication du médiateur lorsque le règlement Platform-to-Business s’applique. Elle ne doit pas exiger la communication intégrale d’un algorithme ou d’un secret d’affaires sans expliquer le fondement de la demande. Une demande proportionnée a plus de chances d’être traitée et permet de mesurer le refus.

Lorsque le règlement Platform-to-Business s’applique, l’article 11 offre un point d’entrée précis. La plainte doit décrire un manquement au règlement, une question technologique directement liée au service ou une mesure du fournisseur qui affecte l’entreprise. Elle doit reprendre les dates, les références, les réponses et la correction demandée. Le fournisseur doit disposer d’un système facilement accessible et gratuit. L’absence de réponse, la réponse automatique sans examen, l’impossibilité technique de déposer la plainte ou la différence de traitement entre situations équivalentes peuvent devenir des éléments supplémentaires du dossier.

La mise en demeure doit aussi éviter de confondre une correction technique et une demande de faveur. Si le site n’est pas accessible, l’entreprise doit fournir les URL, les codes de réponse, la date de l’incident, le fonctionnement du fichier robots, le contenu du flux, la disponibilité du stock et le contact technique. Si l’offre est bien accessible mais absente dans une comparaison, elle doit présenter les mêmes informations pour les concurrents cités. Si un paiement ou une intégration modifie la position, elle doit demander la règle de signalement, la distinction entre résultat naturel et communication commerciale et le traitement réservé à une entreprise qui ne paie pas.

Une entreprise qui souhaite sécuriser plus largement sa gouvernance, ses contrats et son contentieux numérique peut également consulter la page consacrée au droit des affaires à Paris. Ce lien ne remplace pas l’analyse du service d’IA concerné : il rappelle simplement que la visibilité algorithmique peut engager à la fois le droit de la concurrence, le droit des contrats et la responsabilité du dirigeant ou de la société.

Le préjudice se prépare dès l’envoi du courrier. Il faut suivre les demandes entrantes, les appels, les formulaires, les devis et les ventes par canal. La mesure doit éviter de mélanger le trafic provenant d’un moteur de recherche, d’un réseau social, d’une campagne payante et d’un agent. Les contrats perdus peuvent être anonymisés dans une première présentation, avec un tableau reliant le client, la date de la demande, le service recherché, l’offre proposée et la marge estimée. Une simple baisse globale du chiffre d’affaires peut avoir de nombreuses causes et ne suffit pas à établir le dommage imputable au classement.

Si la réponse de l’agent contient une information fausse sur la solvabilité, la qualité, la certification ou la conformité de l’entreprise, il faut conserver la formulation exacte et demander une rectification. Les attestations, certificats, comptes publiés et décisions officielles permettant de corriger l’erreur doivent être joints dans une version lisible. L’entreprise doit éviter d’envoyer des données personnelles inutiles. Le fournisseur doit recevoir la preuve nécessaire, pas l’intégralité de la base clients ou des contrats confidentiels.

Une mesure judiciaire de conservation de preuve peut être envisagée lorsque l’échange amiable ne protège pas les éléments. L’article 145 du Code de procédure civile prévoit que, s’il existe un motif légitime de conserver ou d’établir avant tout procès la preuve de faits dont pourrait dépendre la solution d’un litige, des mesures d’instruction légalement admissibles peuvent être ordonnées sur requête ou en référé. L’entreprise doit montrer la réalité d’un litige possible, l’utilité de la mesure, les éléments recherchés et la proportionnalité de la demande. Une demande générale d’audit du modèle n’est pas une mesure suffisamment ciblée.

Le référé peut également être étudié lorsque l’atteinte est actuelle. L’article 835 du Code de procédure civile autorise le président du tribunal judiciaire à prescrire des mesures conservatoires ou de remise en état pour prévenir un dommage imminent ou faire cesser un trouble manifestement illicite, même en présence d’une contestation sérieuse. L’article 834 du même code permet en urgence les mesures qui ne se heurtent à aucune contestation sérieuse ou que justifie l’existence d’un différend. Ces textes ne donnent pas au juge un pouvoir abstrait de réécrire les réponses d’un modèle ; ils exigent une atteinte et une mesure identifiables.

À Paris et en Île-de-France, l’entreprise doit faire vérifier la compétence de la juridiction à partir de l’entité défenderesse, du contrat, du lieu d’exécution et de la nature du service. Le fait que l’entreprise, son conseil ou le fournisseur dispose d’une adresse à Paris ne suffit pas toujours à fixer le tribunal compétent. En revanche, la proximité avec les équipes commerciales, techniques ou juridiques peut faciliter la collecte rapide des preuves et la préparation d’une plainte auprès de l’Autorité de la concurrence. Le dossier doit mentionner le lieu des clients affectés, les ventes visées et la zone de visibilité concernée, sans présenter le ressort parisien comme une règle automatique.

La conservation doit rester loyale. Il ne faut pas créer de faux comptes en violation des conditions de service, automatiser massivement des requêtes si cela est interdit, provoquer artificiellement une réponse ou publier des accusations avant d’avoir vérifié les faits. Une collecte irrégulière peut fragiliser la preuve et exposer l’entreprise à une contestation distincte. Un constat par commissaire de justice, une expertise technique indépendante ou un rapport méthodologique signé peuvent être utiles lorsque l’enjeu économique justifie leur coût.

Enfin, le courrier doit fixer un délai raisonnable en fonction de l’urgence sans inventer un délai légal qui n’existe pas. Un contrat ou un règlement peut prévoir un délai spécifique ; le dossier doit le reprendre. Lorsque des commandes, des campagnes ou une période commerciale sont en cours, l’entreprise doit expliquer la date à laquelle une réponse devient utile. La demande peut proposer un échange technique séparé d’un échange juridique. Cette organisation évite qu’une correction de flux soit retardée par une discussion générale sur la concurrence.

B. Quels recours exercer après un refus, une réponse injustifiée ou une perte de visibilité ?

Le choix du recours dépend du service et de l’objectif. Si l’entreprise veut comprendre une réponse ou corriger une donnée, la plainte auprès du fournisseur est prioritaire. Si elle utilise une place de marché ou un service d’intermédiation soumis au règlement Platform-to-Business, elle peut utiliser le système interne, puis la médiation prévue par le règlement et, si nécessaire, le juge. Si la pratique peut affecter le fonctionnement d’un marché, une saisine de l’Autorité de la concurrence peut être examinée. Si le dommage provient d’un contrat ou d’un comportement fautif, une action devant la juridiction civile ou commerciale peut être engagée. Ces voies peuvent se compléter, mais elles ne poursuivent pas toutes une indemnisation individuelle.

La saisine de l’Autorité de la concurrence doit présenter une pratique, pas seulement une insatisfaction. L’entreprise doit définir le marché : par exemple un type de service, une catégorie de produits ou une demande professionnelle dans une zone donnée. Elle doit décrire les acteurs, les conditions d’accès, le rôle de l’agent, les données nécessaires, les alternatives et les barrières au changement. Elle doit expliquer le comportement : avantage donné à l’offre propre, déréférencement non motivé, accès technique différencié, condition commerciale liée, règle appliquée de manière sélective ou accord entre acteurs. Elle doit enfin produire les éléments montrant l’effet ou le risque d’effet.

L’Autorité dispose de pouvoirs d’enquête et de décision, mais la procédure ne remplace pas une expertise commerciale individualisée. L’article L. 464-1 du Code de commerce prévoit qu’elle peut prendre des mesures conservatoires lorsqu’une pratique porte une atteinte grave et immédiate à l’économie générale, au secteur intéressé, aux consommateurs ou, le cas échéant, à l’entreprise plaignante. Le texte indique que ces mesures peuvent comporter la suspension de la pratique ou une injonction de revenir à l’état antérieur et qu’elles doivent rester limitées à ce qui est nécessaire dans l’attente d’une décision au fond.

Une demande de mesures conservatoires ne se présente pas seule. L’article R. 464-1 du Code de commerce prévoit qu’elle ne peut être formée qu’accessoirement à une saisine au fond et qu’elle doit être motivée. L’entreprise doit donc démontrer l’urgence, l’atteinte et la mesure précise recherchée. Une demande tendant à imposer la citation de l’entreprise dans toutes les réponses est trop large. Une demande ciblée portant sur la suspension d’une règle qui favorise l’offre propre du fournisseur, la réouverture d’un accès ou la conservation des données peut être discutée si les éléments sont suffisamment forts.

Au fond, l’article L. 464-2 du Code de commerce permet à l’Autorité d’ordonner de mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles ou d’imposer une mesure corrective structurelle ou comportementale proportionnée et nécessaire à la cessation effective de l’infraction. Une telle décision suppose une instruction et une qualification complète. Elle peut intéresser une entreprise au-delà de son seul dossier lorsque la pratique touche toute une catégorie d’utilisateurs, mais elle ne garantit pas le paiement automatique de la perte alléguée par chaque entreprise.

Le recours judiciaire peut être plus adapté lorsque le litige oppose une entreprise et son cocontractant. Le contrat peut imposer une procédure de plainte, une obligation d’explication, une disponibilité minimale du flux ou une règle de suspension. L’entreprise doit alors demander l’exécution de l’obligation, la cessation du manquement, la réparation du dommage ou une mesure provisoire selon la situation. Si aucune relation contractuelle n’existe, l’action fondée sur l’article 1240 du Code civil exige d’établir une faute : le fournisseur n’est pas responsable de toute réponse imparfaite, mais un comportement déloyal, une information fausse ou une exclusion fautive peut être discuté.

Le référé prévu par l’article 835 du Code de procédure civile est réservé aux situations où la mesure demandée est justifiée par un dommage imminent ou un trouble manifestement illicite. L’entreprise doit formuler un dispositif réaliste. Elle peut demander la remise en ligne d’une fiche supprimée contrairement au contrat, la cessation d’une diffusion manifestement fausse, la conservation d’un fichier déterminé ou la communication d’un élément nécessaire à une procédure. Elle ne doit pas présenter le juge comme capable d’ordonner un rang précis dans une réponse construite à partir de facteurs évolutifs et partiellement inconnus.

La demande probatoire de l’article 145 du Code de procédure civile peut compléter l’action au fond. Le juge examinera le motif légitime, le lien entre la mesure et le litige, la détention probable des éléments par le fournisseur et le respect du secret des affaires et des données personnelles. Une entreprise peut cibler des versions de conditions générales, des journaux d’accès à son catalogue, une notification de déréférencement, la date d’une modification de règle ou les données nécessaires pour comparer deux traitements. Elle doit proposer une mesure limitée, avec un périmètre temporel et technique.

Le dossier destiné à l’Autorité ou au tribunal peut être organisé en six pièces principales :

1. une fiche d’identité de l’entreprise, de son offre, de sa zone de vente et du service contesté ;
2. la chronologie des tests, avec les questions exactes, les contextes, les réponses et les liens ;
3. la comparaison des offres citées et omises, à caractéristiques équivalentes ;
4. les conditions contractuelles et les règles de classement ou de recommandation accessibles ;
5. la preuve technique de l’accès au site, au flux, au catalogue ou à l’interface ;
6. le tableau du préjudice, des démarches déjà faites et de la mesure demandée.

La partie économique doit rester prudente. Une réponse d’IA peut influencer une décision d’achat sans être la seule cause de cette décision. Le chiffre réclamé doit séparer la perte de marge certaine, la perte de chance et les dépenses nécessaires à la correction ou au test. Les prospects doivent être identifiés par des éléments vérifiables, sans dévoiler plus d’informations personnelles que nécessaire. Une expertise peut être utile pour expliquer la série statistique, le protocole de comparaison, l’évolution du trafic et les limites de l’inférence.

Les arrêts de la Cour de cassation relatifs aux services de Google rappellent aussi ce que l’entreprise doit éviter. Dans l’arrêt du 16 avril 2013, n° 12-12.900, la discussion n’a pas été résolue par la seule affirmation que les règles étaient injustes : la pratique devait être rattachée à un marché et à un objet ou effet anticoncurrentiel. Dans l’arrêt du 13 juillet 2010, n° 08-13.944, la Cour a exigé que soit recherché l’effet éventuel d’une action collective sur le jeu normal de la concurrence. Pour une entreprise actuelle, cela signifie qu’une série de captures doit être transformée en démonstration : qui est favorisé, par quel mécanisme, sur quel marché, pendant quelle période et avec quel dommage.

Une stratégie à plusieurs niveaux peut être pertinente. L’entreprise peut demander immédiatement la correction d’une donnée, déposer en parallèle une plainte interne si le règlement l’autorise, puis préparer une saisine concurrentielle si le refus révèle une politique générale. Si une mesure provisoire est nécessaire, elle doit la présenter au juge ou à l’Autorité avec la procédure adaptée. L’envoi de trois lettres identiques à des destinataires différents ne remplace pas cette qualification. Chaque démarche doit avoir un objet, une pièce de référence, un délai et une conséquence clairement identifiée.

À Paris et en Île-de-France, la proximité d’un marché numérique dense peut renforcer l’intérêt pratique d’un protocole localisé : clients parisiens, offres livrées dans la région, résultats géographiques, acteurs de la distribution et rendez-vous commerciaux. Cette localisation ne crée toutefois pas une règle de classement particulière. L’entreprise doit identifier la juridiction compétente à partir du défendeur et du contrat, puis vérifier si l’Autorité de la concurrence, le tribunal judiciaire ou le tribunal de commerce est le bon interlocuteur. Une demande rédigée pour le ressort parisien doit conserver une analyse valable pour les autres clients affectés.

Il faut également anticiper la réponse du fournisseur. Celui-ci peut soutenir que l’agent ne classe pas les entreprises, que la réponse est probabiliste, que les données ne sont pas indexées, que l’entreprise n’a pas de relation contractuelle, que le résultat dépend de l’utilisateur ou que les concurrents sont mieux documentés. Ces arguments ne sont pas décisifs par eux-mêmes. Ils doivent être confrontés au fonctionnement réel du service, à ses conditions publiées, aux tests reproductibles et à l’existence d’une offre commerciale. L’entreprise doit répondre point par point, sans transformer une explication technique en aveu d’une pratique illicite.

Elle doit aussi se protéger contre une mesure de rétorsion. Le site, le catalogue, les noms de domaine, les comptes, les contrats et les flux doivent être sauvegardés avant la plainte. Les accès à l’interface de fournisseur doivent être attribués à plusieurs personnes. Les campagnes commerciales ne doivent pas dépendre d’un seul agent. Cette continuité n’affaiblit pas le recours ; elle réduit le risque que la société ne puisse plus servir ses clients pendant l’examen du différend.

Enfin, le succès recherché doit être formulé correctement. L’entreprise peut vouloir être réintégrée dans un catalogue, obtenir une information sur les principaux paramètres, faire supprimer une erreur, empêcher un traitement préférentiel, récupérer un accès, préserver ses preuves ou être indemnisée. Elle ne peut pas toujours obtenir que l’agent la recommande. Le droit protège l’accès loyal, la transparence applicable, la concurrence et la réparation d’un dommage prouvé ; il ne remplace pas la pertinence commerciale de l’offre ni la liberté de répondre lorsque le service n’entre dans aucun régime imposant un classement explicable.

Conclusion

L’actualité de l’IA agentique rend la visibilité commerciale plus importante, mais elle ne transforme pas chaque réponse générée en classement juridiquement illégal. L’avis n° 26-A-05 de l’Autorité de la concurrence fournit un cadre d’alerte sur la désintermédiation, la discrimination et les conditions de visibilité. Les règlements européens sur les services numériques, les plateformes et les contrôleurs d’accès ajoutent des obligations dans leur champ respectif. Le droit français de la concurrence, le contrat et la responsabilité civile peuvent compléter cette protection lorsque l’entreprise prouve une pratique et un dommage.

La démarche utile est concrète : figer les réponses et les paramètres, répéter les tests, comparer des offres équivalentes, vérifier la nature du service, envoyer une demande ciblée, utiliser le système de plainte ou le médiateur lorsqu’il existe, puis choisir entre conservation de preuve, référé, saisine de l’Autorité et action judiciaire. Une entreprise ne doit pas réclamer un privilège de visibilité ; elle doit démontrer une différence de traitement, une règle applicable, une urgence ou un préjudice. Cette méthode permet de transformer une impression d’injustice en dossier juridique défendable.

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