La Federal Trade Commission américaine et vingt-deux États ont assigné Amazon le 31 août 2026 devant le tribunal fédéral du district ouest de Washington. La plainte soutient que la plateforme aurait, pendant plusieurs années, ajouté à certaines enchères publicitaires des suppléments non révélés, alors qu’elle présentait son mécanisme comme une enchère dite de second prix. Les autorités américaines évaluent le nombre d’annonceurs concernés à environ 1,2 million et le montant allégué à plus de 20 milliards de dollars. Amazon conteste une présentation qu’elle juge réductrice et nie l’existence d’une manœuvre généralisée.

Cette procédure américaine ne donne pas, à elle seule, un droit à remboursement à une société établie en France. Elle ouvre toutefois une question concrète pour les entreprises qui achètent des annonces sur Amazon.fr, Amazon.com ou d’autres interfaces du groupe : quelles informations demander, quelles preuves conserver et quelle action préparer lorsque le montant réellement facturé ne correspond pas au mécanisme annoncé ? Le dossier se situe à la frontière du contrat, du droit des pratiques anticoncurrentielles, de la preuve numérique et du droit européen des plateformes. La bonne stratégie consiste à séparer l’allégation américaine, qui devra encore être jugée, du raisonnement français qui peut être préparé dès maintenant.

I. Que révèle la plainte américaine contre Amazon sur la formation du prix publicitaire ?

A. Pourquoi une enchère annoncée comme « de second prix » peut-elle devenir un litige de transparence ?

Une campagne Amazon Ads ne repose pas sur un prix fixe comparable à celui d’une insertion dans un journal. L’annonceur choisit un produit, un mot-clé, une audience ou un emplacement, puis indique souvent une enchère maximale. Le montant débité dépend ensuite du format, du clic ou de l’impression, du niveau de concurrence, de la stratégie choisie et des règles de diffusion en vigueur. La documentation française d’Amazon décrit plusieurs modèles, notamment le coût par clic et le coût pour mille impressions visibles. Elle précise aussi que l’enchère paramétrée représente le montant maximal susceptible d’être payé pour un clic ou une impression, sous réserve du fonctionnement de la campagne.

La plainte américaine porte sur un niveau différent : non pas la possibilité d’ajuster une enchère selon des règles annoncées, mais l’écart éventuel entre la règle présentée aux annonceurs et l’algorithme qui aurait déterminé la facture. Selon la FTC, Amazon indiquait que le gagnant d’une enchère de second prix ne paierait que le montant nécessaire pour dépasser l’offre suivante, alors que des suppléments auraient été intégrés au prix final. Le procureur général de l’État de New York évoque, dans son communiqué du 31 août 2026, des enchères alimentées par des offres fictives destinées à rapprocher le prix payé du plafond accepté par l’annonceur. Ces éléments sont des allégations issues d’une plainte, pas des faits judiciairement établis.

Le point juridique est la maîtrise de l’information décisive. Un professionnel peut accepter une variation de prix lorsque les conditions de variation sont accessibles, intelligibles et appliquées conformément à ce qui a été promis. Il ne consent pas nécessairement à un prix dont le mode de calcul essentiel serait dissimulé. La comparaison ne porte donc pas seulement sur le montant d’une facture et le montant de l’enchère. Elle porte sur le contrat, les conditions applicables à la date de chaque campagne, les paramètres effectivement activés, la place de la qualité de l’annonce et la façon dont la plateforme a calculé le prix imputé.

En droit français, le contrat publicitaire reste le premier document à lire. L’article 1103 du Code civil dispose que « Les contrats légalement formés tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faits ». La force obligatoire ne signifie pas que toute clause technique est valable dans n’importe quelles circonstances. Elle impose d’abord de déterminer les engagements réciproques : service vendu, unité de facturation, mode d’enchère, frais additionnels, faculté de modifier les paramètres, information donnée lors du changement et modalités de contestation.

Le second texte central est l’article 1104 du Code civil. Il énonce exactement que « Les contrats doivent être négociés, formés et exécutés de bonne foi » et ajoute que cette disposition est d’ordre public. Une entreprise ne peut pas déduire de cette règle une garantie automatique contre toute hausse de coût. En revanche, une modification unilatérale du mécanisme de calcul, une information incomplète sur des frais ou une présentation qui entretient une croyance contraire à la réalité peuvent nourrir un grief contractuel, sous réserve de l’examen du contrat, de la chronologie et du préjudice.

La transparence doit aussi être évaluée à l’aune de la position économique de la plateforme. Une entreprise qui vend sur Amazon et achète simultanément des annonces peut dépendre de la visibilité interne de la place de marché. La publicité devient alors un coût presque nécessaire pour atteindre les clients qui utilisent le moteur de recherche du site. Cette dépendance ne suffit pas à démontrer un abus, mais elle donne un relief particulier à une information inexacte sur le prix : l’annonceur peut ne pas disposer d’un canal équivalent pour tester librement un autre mode de diffusion.

Le premier article L. 420-1 du Code de commerce interdit, lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites et coalitions visées par le texte. Cette disposition vise principalement des comportements coordonnés entre entreprises. Elle n’est donc pas la qualification naturelle d’un mécanisme unilatéral imputé à une seule plateforme, sauf découverte d’une coordination ou d’un montage plus large.

L’article L. 420-2 du Code de commerce vise, lui, « l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises d’une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci ». Là encore, trois questions doivent être séparées : le marché pertinent, la position dominante d’Amazon sur ce marché et le caractère abusif du comportement. Le succès de la plainte américaine ne préjugerait ni de la définition du marché français ou européen de la publicité sur une place de marché, ni de la preuve d’un abus en France.

Une entreprise française ne doit donc pas qualifier trop vite toute dépense élevée de pratique anticoncurrentielle. Un prix important peut résulter d’une forte demande, d’une stratégie d’enchères à la hausse, d’un ciblage étroit ou d’un réglage automatique accepté. Le signal contentieux apparaît lorsqu’un élément vérifiable montre une discordance : plafond presque systématiquement atteint malgré une seconde offre plus basse, changement de facturation sans information claire, frais ajoutés en dehors des conditions contractuelles, écarts récurrents entre rapports de campagne et factures, ou impossibilité persistante d’obtenir les données nécessaires à la vérification.

Le droit européen renforce cette exigence de vérifiabilité pour les services de publicité d’un contrôleur d’accès. Le règlement (UE) 2022/1925 sur les marchés numériques prévoit, à son article 5, paragraphes 9 et 10, une communication quotidienne de données sur les prix, frais, rémunérations et mesures de calcul pour les publicités concernées. Son article 6, paragraphe 8, ajoute que le contrôleur d’accès fournit gratuitement aux annonceurs et aux éditeurs, à leur demande, un accès aux outils de mesure de performance et aux données nécessaires à leur propre vérification indépendante de l’inventaire publicitaire.

La Commission européenne recense Amazon Advertising parmi les services de plateforme essentiels désignés pour Amazon dans le portail consacré au règlement sur les marchés numériques. Ce cadre ne transforme pas automatiquement une facture contestée en indemnité. Il donne cependant un support précis à une demande documentaire : l’annonceur doit pouvoir vérifier la performance et, selon le périmètre du service concerné, obtenir les données utiles au rapprochement entre son enchère, l’événement publicitaire, le prix facturé et les frais appliqués.

Il faut distinguer ce règlement du règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques. L’article 39 de ce second texte organise un registre public de certaines publicités diffusées par les très grandes plateformes ou les très grands moteurs de recherche. La décision du Tribunal de l’Union européenne du 19 novembre 2025 dans l’affaire T-367/23, Amazon EU / Commission, a examiné les obligations de registre et le recours d’Amazon. Ce registre public renseigne notamment sur le contenu, l’annonceur, la période et certains paramètres de ciblage ; il ne remplace pas l’accès de l’annonceur à ses données de facturation ni une expertise du mécanisme d’enchère.

Cette distinction est stratégique. Le DSA aide à documenter l’environnement public de l’annonce et la transparence générale de la plateforme. Le DMA est plus directement orienté vers la relation entre le contrôleur d’accès et les entreprises utilisatrices de ses services publicitaires. Le droit français des contrats et de la concurrence sert ensuite à obtenir réparation ou à faire cesser un comportement, selon les faits prouvés. Mélanger les textes affaiblirait le dossier ; les articuler permet de donner à chaque pièce une fonction identifiable.

B. Pourquoi la plainte américaine ne rembourse-t-elle pas automatiquement une entreprise française ?

La procédure annoncée le 31 août 2026 est une action engagée aux États-Unis par la FTC et vingt-deux États contre Amazon.com, Inc. Elle a été déposée devant le tribunal fédéral du district ouest de Washington. Les autorités américaines demandent des mesures judiciaires et des réparations relevant de leur procédure. Une société française qui a acheté des annonces sur Amazon.fr n’est pas, par le seul effet de l’actualité, partie à cette instance. Elle ne reçoit pas automatiquement une somme et ne bénéficie pas nécessairement de la définition américaine du groupe de personnes concernées.

Le droit français reconnaît toutefois une action autonome. L’article L. 481-1 du Code de commerce prévoit que toute personne physique ou morale formant une entreprise ou un organisme mentionné à l’article L. 464-2 est responsable du dommage causé par la commission d’une pratique anticoncurrentielle définie aux articles L. 420-1, L. 420-2 et autres textes visés, ainsi qu’aux articles 101 et 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne. Le texte ouvre un raisonnement indemnitaire, mais il faut encore démontrer la pratique applicable, le dommage et le lien de causalité.

La plainte américaine peut constituer un signal, une source d’éléments techniques et un point de départ pour demander la conservation de documents. Elle ne constitue pas une décision définitive d’une autorité de concurrence. L’article L. 481-2 du Code de commerce prévoit une présomption irréfragable lorsque l’existence et l’imputation d’une pratique ont été constatées par une décision qui ne peut plus faire l’objet d’une voie de recours ordinaire de l’Autorité de la concurrence ou de la juridiction de recours. Une décision définitive d’une autorité ou d’une juridiction de recours d’un autre État membre constitue un moyen de preuve. Une plainte américaine en cours n’entre pas dans ces hypothèses.

La différence entre une plainte et une décision doit rester visible dans toute mise en demeure et dans toute assignation. Écrire qu’Amazon a « fraudé » les annonceurs français exposerait l’entreprise demanderesse à une contestation sur la portée des allégations. Écrire que la FTC allègue un dispositif de suppléments non révélés, que la société conteste cette présentation et que des données françaises sont recherchées est juridiquement plus sûr. Le dossier français doit démontrer ses propres faits au lieu de reprendre comme acquis un constat étranger encore débattu.

Une question préalable concerne le cocontractant. L’annonceur peut avoir accepté des conditions distinctes selon le service, le pays de diffusion, la devise, le compte vendeur, l’agence mandatée ou l’entité Amazon identifiée dans les factures. Il faut relever le nom exact de la société facturante, son siège, la loi applicable, la clause attributive de compétence, une éventuelle clause d’arbitrage, le canal de réclamation et les versions successives des conditions. Le compte de paiement, le compte vendeur et le compte publicitaire ne correspondent pas toujours à la même relation juridique.

La présence d’un cocontractant étranger ne rend pas toute action française impossible. La compétence et la loi applicable doivent être déterminées au regard du contrat, des règles européennes de compétence et de la nature de la demande. Une société peut soutenir que le dommage est subi en France, que l’activité publicitaire vise des clients français ou que les effets sur le marché français justifient l’intervention d’une autorité ou d’un juge. Cette analyse se fait avant l’assignation, car une erreur de juridiction peut créer un délai et un coût inutiles.

Cette analyse s’inscrit dans le cadre plus large du droit des affaires : le contrat d’achat média, la dépendance économique, la concurrence et la preuve comptable doivent être étudiés ensemble. Une entreprise peut ainsi préparer un dossier utile même si la qualification finale relève du contrat, d’une pratique restrictive ou du droit de la concurrence.

Le contrat n’est pas non plus la seule porte d’entrée. L’article L. 442-1 du Code de commerce engage la responsabilité de l’auteur qui obtient, dans le cadre de la négociation, de la conclusion ou de l’exécution d’un contrat, un avantage sans contrepartie ou manifestement disproportionné, soumet l’autre partie à un déséquilibre significatif, ou pratique certaines conditions de vente discriminatoires et injustifiées. Le paragraphe III vise également le non-respect d’obligations expressément prévues par le règlement européen sur l’équité et la transparence des services d’intermédiation en ligne. La qualification dépendra de la nature exacte du service Amazon Ads, de l’intégration avec la place de marché et des clauses effectivement opposables.

Une demande fondée sur le droit des pratiques anticoncurrentielles présente un avantage lorsque le litige dépasse le simple désaccord sur une facture. Le régime de réparation couvre des dommages économiques variés. Selon l’article L. 481-3 du Code de commerce, le préjudice comprend notamment le surcoût, le gain manqué, la perte de chance et le préjudice moral. Ce texte ne dispense pas l’annonceur de démontrer que chacun des postes correspond à une atteinte réelle et causée par la pratique poursuivie.

Le délai doit être surveillé dès l’ouverture de l’enquête interne. L’article L. 482-1 du Code de commerce prévoit une prescription de cinq ans pour l’action fondée sur l’article L. 481-1. Le délai commence lorsque le demandeur a connu ou aurait dû connaître cumulativement les faits imputés et leur caractère anticoncurrentiel, le dommage et l’identité d’un auteur ; le texte précise que la prescription ne court pas tant que la pratique n’a pas cessé. La date d’une première facture contestée n’est donc pas toujours la date de départ, mais aucune société ne devrait attendre la fin d’une procédure étrangère pour préserver ses droits.

Le réflexe utile est une mise en réserve documentée : ne pas supprimer les campagnes, ne pas remplacer les rapports originaux par un export corrigé, ne pas écraser les historiques de modification et ne pas laisser une agence fermer le compte sans sauvegarde. La conservation doit respecter les règles internes de confidentialité et les obligations relatives aux données personnelles. Le but est de pouvoir expliquer, dans plusieurs années, quelle version du service était utilisée, quel prix était affiché, quelle somme a été débitée et comment la différence a affecté l’activité.

II. Quels recours une entreprise française peut-elle préparer contre une plateforme publicitaire ?

A. Quelles preuves réunir pour mesurer le surcoût et qualifier la pratique ?

Le premier travail n’est pas de calculer un pourcentage global sur toutes les dépenses Amazon. Il faut construire une série de transactions contrôlables. Pour chaque campagne, l’entreprise doit conserver l’identifiant de campagne, le type d’annonce, le mot-clé ou le ciblage, l’enchère définie, la stratégie automatique activée, le budget, la période, le pays de diffusion, le nombre d’impressions, les clics, les conversions, le montant facturé et les frais associés. Les exports doivent être téléchargés dans leur format d’origine, avec leur date de téléchargement et l’utilisateur qui les a obtenus.

Les factures et relevés bancaires doivent être rapprochés des rapports de campagne. Une facture mensuelle peut agréger plusieurs marchés, devises, comptes ou ajustements. Le rapprochement doit retrouver la somme dans la comptabilité puis dans la console Amazon Ads. Une différence entre le montant débité et le montant du rapport ne prouve pas encore une pratique illicite : elle peut correspondre à une taxe, à un frais réglementaire, à une correction, à une conversion de devise ou à une campagne différée. Elle devient un indicateur exploitable lorsque sa nature n’est pas expliquée par les conditions contractuelles et qu’elle se répète selon un motif identifiable.

La chronologie des conditions est une pièce à part entière. Il faut archiver les pages d’aide, les conditions générales, les grilles de frais, les courriels d’information, les captures de la console et les messages d’erreur qui apparaissent lors d’une demande de rapport. Une capture isolée n’a pas la même valeur qu’un export accompagné de l’URL, de la date, du compte utilisé et, lorsque c’est possible, d’une empreinte de fichier. Le dossier doit faire comprendre au juge ce que l’annonceur voyait au moment où il a engagé sa dépense, pas seulement ce que la plateforme explique après le litige.

Il faut également identifier le scénario de comparaison. Pour une enchère présentée comme un second prix, l’analyse peut comparer, campagne par campagne, le prix payé avec le montant qui aurait résulté de la seconde offre ou de la règle affichée, si cette donnée est disponible. Si elle ne l’est pas, l’expert peut construire un scénario contrefactuel à partir de périodes antérieures, de campagnes témoins, de mots-clés proches non concernés, de marchés comparables ou de changements de paramétrage. Aucune méthode ne doit être présentée comme certaine avant d’avoir testé ses hypothèses, ses biais et l’incidence des changements d’algorithme.

Le dossier doit traiter l’effet des stratégies automatiques. Une campagne peut autoriser Amazon à augmenter une enchère jusqu’à une limite ou à réallouer le budget vers des impressions jugées plus susceptibles de convertir. Une hausse n’est pas un supplément caché si elle correspond à la stratégie acceptée. L’examen portera sur la limite autorisée, le mécanisme d’ajustement, la date d’activation, les avertissements présentés et la cohérence entre ces paramètres et le prix facturé. L’entreprise doit isoler les opérations où le système a utilisé une faculté contractuelle de celles où il aurait appliqué une règle absente ou contraire à l’information fournie.

La qualité de l’annonce et la concurrence entre enchérisseurs doivent être intégrées à l’expertise. L’annonce gagnante peut ne pas être celle qui propose le montant nominal le plus élevé si l’algorithme tient compte de la pertinence, de la probabilité de clic ou de la qualité de la fiche produit. Le rapport doit donc demander les variables pertinentes, leur définition et la façon dont elles interviennent dans le prix. À défaut d’accès complet, il faut préciser que le calcul est une estimation et mesurer l’intervalle d’incertitude. Une demande qui prétend connaître la seconde offre sans disposer de la donnée sera facilement contestée.

La preuve du préjudice commercial ne s’arrête pas à la facture. Un surcoût publicitaire peut réduire la marge unitaire, provoquer l’augmentation du prix de vente, diminuer le budget consacré à d’autres canaux, réduire le nombre de campagnes rentables ou retarder le lancement d’un produit. Une baisse de ventes peut aussi venir d’un stock insuffisant, d’une rupture logistique, d’un changement de classement naturel, d’une offre concurrente ou d’une saisonnalité. Le demandeur doit définir la chaîne causale : surcoût allégué, décision économique, effet mesurable sur les ventes ou la marge, puis montant réclamé.

Le droit de la preuve impose cette discipline. L’article 1353 du Code civil indique que « Celui qui réclame l’exécution d’une obligation doit la prouver ». En matière de pratique anticoncurrentielle, le régime spécial aménage certaines présomptions, mais il ne transforme pas toute anomalie de facturation en dommage indemnisable. La Cour de cassation, chambre commerciale, 26 février 2025, pourvoi n° 23-18.599, l’a rappelé : « la partie qui soutient qu’une pratique anticoncurrentielle lui a causé un préjudice doit en rapporter la preuve ». L’arrêt distingue ainsi l’objet du droit de la concurrence, qui protège le libre jeu du marché, et la preuve personnelle du dommage invoqué par une entreprise.

La même décision est utile pour éviter un mauvais raccourci sur la concurrence déloyale. La caractérisation d’une pratique anticoncurrentielle ne suffit pas nécessairement à établir que chaque opérateur a subi un dommage. Une société française devra relier les campagnes qu’elle a payées au marché et à la période concernés. Un rapport qui additionne toutes les factures Amazon sans distinguer les produits, les pays et les modes d’enchère risque d’être rejeté ou fortement réduit.

La Cour de cassation admet cependant des méthodes économiques structurées. Dans son arrêt de la chambre commerciale du 1er mars 2023, pourvois n° 20-18.356 et 20-20.416, elle a jugé que des pratiques cumulées dans le temps et se renforçant mutuellement pouvaient justifier une évaluation globale lorsque le préjudice était reconstitué par des méthodes contrefactuelles et que les hypothèses avaient été discutées. La décision ne donne pas une permission de chiffrer au forfait : elle impose de relier l’évaluation au fonctionnement du marché qui aurait existé sans les comportements fautifs.

Dans le contentieux publicitaire, la méthode peut combiner plusieurs niveaux. Un premier niveau reconstruit le prix d’une impression ou d’un clic à partir de la règle annoncée. Un deuxième niveau mesure le surcoût total de la campagne. Un troisième niveau examine les décisions de l’entreprise : hausse de prix, baisse de marge, réduction du budget, abandon d’un produit ou perte d’un volume de ventes. La présence d’une perte de chance doit être réservée aux hypothèses où l’événement favorable n’était pas certain mais où la pratique a diminué une probabilité réelle et sérieuse.

Le précédent du 7 juin 2023, pourvoi n° 22-10.545, montre aussi qu’un groupe de contrôle doit être examiné avec sérieux. La chambre commerciale a validé une analyse portant sur une période affectée et un groupe témoin, tout en admettant que les caractéristiques d’un marché pouvaient établir un « effet d’ombrelle » sur des produits non directement visés par l’entente. Dans un dossier Amazon Ads, la campagne témoin ne doit pas être choisie parce qu’elle donne le résultat le plus élevé. Elle doit être comparable par période, emplacement, format, objectif, niveau de concurrence et public visé.

Le précédent du 12 février 2020, pourvoi n° 17-31.614, concerne la concurrence déloyale et non un mécanisme d’enchères. La Cour de cassation y a admis, lorsque le trouble économique est difficile à quantifier, que l’avantage indu obtenu par l’auteur puisse être pris en considération et modulé selon les volumes d’affaires affectés. Cette solution peut inspirer une discussion subsidiaire, mais elle ne remplace pas la démonstration principale du surcoût proprement payé par l’annonceur. Les deux fondements ne doivent pas être confondus.

Les pièces détenues par Amazon sont souvent déterminantes : détail de l’enchère concurrente, formule de calcul, historique des règles, journaux de modification, nature des frais, répartition entre prix et supplément, et données permettant une vérification indépendante. Leur absence ne doit pas conduire à une demande illimitée. Il faut formuler des catégories précises, liées à une période, à des campagnes et à une hypothèse technique. Une demande ciblée protège mieux le secret des affaires et augmente la probabilité d’une ordonnance utile.

Avant tout procès, l’entreprise peut envisager l’article 145 du Code de procédure civile. Dans sa version en vigueur depuis le 1er septembre 2025, il prévoit : « S’il existe un motif légitime de conserver ou d’établir avant tout procès la preuve de faits dont pourrait dépendre la solution d’un litige, les mesures d’instruction légalement admissibles peuvent être ordonnées à la demande de tout intéressé, sur requête ou en référé. » Le texte ajoute que la juridiction compétente peut être, au choix du demandeur, celle susceptible de connaître du fond ou celle du ressort où la mesure doit être exécutée, sous les réserves prévues par le texte.

Une demande article 145 doit présenter un litige potentiel suffisamment déterminé sans demander au juge de trancher le fond. L’entreprise expliquera le contrat utilisé, la pratique suspectée, la période, les campagnes concernées, la différence déjà observée, le dommage possible et la mesure précise sollicitée. Elle peut demander une expertise, une extraction encadrée ou la conservation de données, avec séquestre des pièces sensibles. La mesure ne sert pas à obtenir une pêche générale dans les serveurs d’Amazon ; elle sert à établir ou conserver des faits dont dépendra une action identifiée.

La proportionnalité est le point de contrôle pratique de la mesure. Le motif légitime doit reposer sur un fait crédible et plausible présentant un lien utile avec un litige futur dont l’objet et le fondement sont suffisamment déterminés. Le juge doit pouvoir vérifier la pertinence et l’utilité de la mesure sans préjuger l’issue du procès. Pour une plateforme, le périmètre devra donc éviter les données personnelles de clients, les secrets d’autres annonceurs et les informations sans rapport avec les campagnes du demandeur.

Le régime spécial du droit de la concurrence offre une autre voie après l’introduction de l’action. L’article L. 483-1 du Code de commerce prévoit que les demandes de communication ou de production de pièces formées en vue ou dans le cadre d’une action en dommages et intérêts par un demandeur alléguant de manière plausible un préjudice sont régies par le Code de procédure civile ou le Code de justice administrative, sous réserve du chapitre spécial. Le juge doit concilier l’effectivité du droit à réparation, l’utilité des preuves, la confidentialité et l’efficacité de l’application du droit de la concurrence.

Cette disposition permet de bâtir une demande graduée. Dans un premier temps, l’annonceur produit ses propres rapports, factures et analyses. Dans un second temps, il sollicite les données nécessaires à la comparaison : règles appliquées, paramètres de prix, métriques, frais, écarts et périodes. Dans un troisième temps, il propose un protocole d’expertise sous confidentialité. Une demande qui réclame tous les algorithmes, toutes les données de tous les annonceurs et toutes les communications internes sans bornage risque de heurter le secret des affaires. Une demande limitée à la règle de prix appliquée aux campagnes identifiées est plus défendable.

La confidentialité ne doit pas être traitée comme un obstacle absolu. L’article L. 483-1 organise précisément la conciliation entre preuve et secret. Le juge peut prévoir un accès restreint, un séquestre, des versions expurgées, des experts indépendants ou une communication aux seuls conseils. L’annonceur doit accepter que le prix exact d’une autre entreprise, ses audiences et sa stratégie commerciale ne soient pas divulgués. Il demande ce qui est nécessaire pour comprendre le calcul qui lui a été appliqué.

B. Quelle action engager entre contrat, pratiques restrictives et droit européen ?

La première action est souvent une réclamation structurée, adressée à l’entité contractante et non au seul support commercial. Elle doit identifier la campagne, la règle de prix annoncée, le montant payé, l’écart observé, les pièces jointes, la demande de conservation des données et le délai de réponse souhaité. L’objectif n’est pas seulement d’obtenir un geste commercial. La lettre fixe la chronologie, interrompt parfois une discussion amiable qui pourrait devenir utile et demande à la plateforme de préciser sa position sur les faits techniques.

Le fondement contractuel est pertinent lorsque la contestation porte sur l’exécution d’une prestation ou sur un frais non prévu. L’article 1217 du Code civil énumère les sanctions de l’inexécution ou de l’exécution imparfaite : suspension, exécution forcée en nature, réduction du prix, résolution et réparation des conséquences de l’inexécution, avec possibilité de cumul lorsque les sanctions ne sont pas incompatibles. L’article 1231-1 du Code civil prévoit que le débiteur est condamné, s’il y a lieu, à des dommages et intérêts en raison de l’inexécution ou du retard, sauf force majeure.

La responsabilité délictuelle peut être invoquée lorsque le dommage ne se réduit pas à l’exécution du contrat ou lorsqu’une pratique affecte des entreprises qui ne sont pas liées par le même contrat. L’article 1240 du Code civil dispose que « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ». Ce texte demande de démontrer une faute, un dommage et un lien causal. Il ne suffit pas d’établir qu’une plateforme est puissante ou que ses factures sont élevées.

Le droit des pratiques anticoncurrentielles devient central lorsque l’analyse montre un comportement susceptible de fausser la concurrence et un marché affecté. L’entreprise devra définir si elle agit comme annonceur, vendeur dépendant de la visibilité interne, concurrent d’Amazon ou opérateur d’un service publicitaire substituable. Elle devra ensuite expliquer pourquoi le comportement allégué relève d’un abus de position dominante, d’une entente ou d’une autre pratique visée par les textes. La simple opacité contractuelle peut être sanctionnée sur un autre fondement sans satisfaire les conditions du droit de la concurrence.

Une action indemnitaire peut être engagée sans attendre une sanction préalable de l’Autorité de la concurrence. Elle est toutefois plus solide lorsqu’elle s’appuie sur une décision constatant la pratique, car l’article L. 481-2 organise alors les effets probatoires de cette décision. Dans le dossier Amazon, une saisine ou une enquête européenne pourrait produire des informations utiles, mais l’annonceur ne doit pas confondre une éventuelle procédure institutionnelle avec son propre délai de prescription. Il peut préparer son action privée, demander des mesures de preuve et suivre les autorités en parallèle.

La demande devant l’Autorité de la concurrence et l’action devant le juge n’ont pas le même objet. L’Autorité apprécie l’atteinte au fonctionnement de la concurrence et dispose de pouvoirs d’enquête propres. Le juge indemnitaire examine le dommage subi par le demandeur. Une décision favorable à la concurrence ne garantit pas une indemnisation automatique ; une action privée peut inversement nécessiter un dossier économique propre même lorsqu’aucune décision publique n’est encore intervenue. Le choix dépend de la gravité systémique, de l’urgence, des informations disponibles et de la stratégie de confidentialité.

Le DMA ajoute une piste institutionnelle lorsque la demande concerne l’accès aux outils et données de vérification. Une entreprise utilisatrice peut documenter le refus, le délai anormal, l’accès partiel ou le format inexploitable qui l’empêche de contrôler la fourniture du service. L’article 5, paragraphe 9, du règlement 2022/1925 mentionne notamment le prix et les frais payés par l’annonceur, y compris les déductions et suppléments éventuels, ainsi que les mesures quantitatives à partir desquelles les prix, frais et rémunérations sont calculés. Cette formulation est particulièrement utile pour demander une réponse technique, même si elle ne tranche pas la responsabilité indemnitaire.

La demande européenne doit rester précise sur le service concerné. Amazon peut proposer plusieurs produits publicitaires et plusieurs architectures techniques. Le fait qu’Amazon Advertising soit désigné dans le cadre du DMA ne signifie pas que chaque page d’aide, chaque campagne ou chaque relation contractuelle relève exactement du même périmètre. L’annonceur doit identifier le service de plateforme essentiel, le compte utilisateur, le pays d’offre et la donnée demandée. Une demande correctement qualifiée sera plus difficile à écarter par une réponse générale renvoyant vers un tableau de bord.

Le texte européen protège également la possibilité de saisir une autorité. L’article 5, paragraphe 6, du règlement 2022/1925 prévoit que le contrôleur d’accès n’empêche ni ne restreint directement ou indirectement la possibilité pour les entreprises utilisatrices de faire part à toute autorité publique compétente, y compris les juridictions nationales, d’un problème de non-respect du droit de l’Union ou du droit national pertinent. Cette garantie ne remplace pas les règles de compétence ni la preuve du dommage. Elle rappelle qu’une clause ou une pratique ne peut pas neutraliser par principe le recours à une autorité compétente.

Lorsque le service est aussi qualifié de service d’intermédiation en ligne, le règlement (UE) 2019/1150, dit règlement Platform-to-Business, peut compléter l’analyse. Il faudra vérifier le rôle exact d’Amazon, la relation avec le vendeur, la place de la publicité dans l’accès aux clients et les obligations de transparence expressément applicables. L’article L. 442-1, III, du Code de commerce renvoie aux obligations de ce règlement pour certaines pratiques. Cette voie ne doit pas être invoquée de façon automatique à propos de toute campagne d’achat média : la qualification du service et du cocontractant est déterminante.

La clause de droit applicable mérite une analyse distincte. Une clause qui désigne le droit d’un État étranger ne supprime pas nécessairement les dispositions impératives de concurrence ou les règles européennes applicables à un service offert aux entreprises établies dans l’Union. Elle peut en revanche influencer le fondement contractuel, la compétence du juge et l’interprétation des conditions. La société doit faire établir une carte du litige : demandes contractuelles, demandes fondées sur la concurrence, demande de mesure d’instruction, action devant une autorité et éventuelle procédure collective avec d’autres annonceurs.

La stratégie collective doit être maniée avec prudence. Des annonceurs peuvent partager une anomalie technique, mais leurs contrats, marchés, pays, marges et périodes peuvent différer. Un calcul collectif n’est pertinent que si les faits communs sont démontrés et si les différences individuelles peuvent être traitées par une méthode transparente. La pratique américaine peut attirer des entreprises françaises, mais une société ne doit pas transmettre ses données commerciales à un intermédiaire non vérifié ni signer un mandat qui lui fait perdre la maîtrise de ses preuves. Une consultation préalable doit vérifier la confidentialité, le financement et le périmètre de la demande.

Le dossier doit aussi anticiper les défenses de la plateforme. Amazon pourra soutenir que les conditions autorisaient des ajustements dynamiques, que l’annonceur connaissait une enchère maximale, que les frais étaient affichés ou qu’il a bénéficié des ventes générées. Elle pourra contester le marché pertinent, le statut de position dominante, la période, la qualité des données, le scénario contrefactuel, la causalité et la répercussion du coût. Chaque défense doit être rencontrée par une pièce : version de la clause, export de la console, réponse du support, analyse économique, comparaison et explication comptable.

La répercussion sur les clients finaux doit être modélisée et non supposée. L’article L. 481-4 du Code de commerce prévoit que l’acheteur direct ou indirect est réputé ne pas avoir répercuté le surcoût sur ses contractants directs, sauf preuve contraire apportée par l’auteur de la pratique. Le texte est utile dans le régime spécial, mais il ne dispense pas de prouver l’existence et l’ampleur du surcoût. Une entreprise qui a augmenté ses prix doit conserver ses décisions tarifaires, ses marges et ses données de ventes afin que l’expert distingue la part imputable au coût publicitaire de celle provenant d’autres facteurs.

La prescription de cinq ans doit être intégrée à la feuille de route. L’entreprise peut commencer par un audit limité des campagnes les plus représentatives, puis étendre l’analyse si un motif récurrent apparaît. Elle doit dater la découverte des trois éléments visés par l’article L. 482-1 et garder la preuve de ses demandes d’information. Une négociation ne doit pas être menée dans un flou qui laisserait la société ignorer si Amazon reconnaît un incident, refuse toute anomalie ou invoque une clause. Si un risque de prescription existe, la mesure d’instruction ou l’action au fond doit être examinée sans attendre la fin des échanges commerciaux.

La décision de publier une mise en demeure ou de saisir le juge doit aussi tenir compte du risque opérationnel. Une société qui dépend encore d’Amazon peut craindre une suspension de compte ou une rupture de visibilité. Cette crainte ne justifie pas un renoncement aux preuves. Elle justifie une séparation des comptes, une sauvegarde indépendante, une continuité commerciale sur d’autres canaux et une correspondance mesurée. Toute mesure défavorable prise après une réclamation doit être documentée, sans être immédiatement qualifiée de représaille : la chronologie sera examinée au regard des motifs techniques invoqués et de la pratique habituelle du compte.

En pratique, une entreprise française peut organiser son dossier en huit chemises numériques : contrat et conditions, comptes et entités, campagnes, factures et paiements, historiques de paramètres, échanges avec Amazon ou l’agence, données commerciales, puis analyse économique. Un tableau de synthèse doit relier chaque anomalie à une pièce source. L’expert ne doit jamais recevoir uniquement un fichier retraité. Il doit pouvoir remonter à l’export original et expliquer les transformations opérées. Cette méthode améliore la négociation comme le contentieux.

La Cour de cassation a admis que le juge puisse évaluer un préjudice lorsqu’il en constate le principe, mais cette règle ne transforme pas une hypothèse en dommage. L’arrêt du 12 février 2020 sur le parasitisme et l’arrêt du 1er mars 2023 sur les méthodes contrefactuelles montrent deux exigences complémentaires : la réalité du trouble doit être établie, puis son montant peut être reconstruit avec une méthode adaptée. Le demandeur doit donc présenter d’abord le fait générateur et la chaîne causale, ensuite l’outil de calcul, puis les limites et les contrôles de sensibilité.

La question de la compétence territoriale doit être traitée dans la demande de mesure comme dans l’action au fond. Depuis la réforme applicable aux instances introduites à compter du 1er septembre 2025, l’article 145 du CPC permet au demandeur de choisir, dans les conditions de son deuxième alinéa, la juridiction susceptible de connaître du fond ou celle du ressort où la mesure sera exécutée. Ce choix ne règle pas à lui seul la compétence internationale, la clause contractuelle ou le rôle d’une entité Amazon située hors de France. Il offre cependant un cadre procédural précis pour conserver une preuve située ou exploitable en France.

Enfin, l’entreprise doit décider ce qu’elle demande. Elle peut solliciter le remboursement d’un surcoût déterminé, la réparation d’un gain manqué, la conservation ou la communication de pièces, la cessation d’une présentation trompeuse, la modification d’un accès aux données ou l’indemnisation d’une perte de chance. Une demande qui réclame « tout ce qui a été payé » sans distinguer les postes sera vulnérable. Une demande qui identifie les campagnes, les périodes, les factures, la règle annoncée, l’écart technique et la méthode de calcul permet au juge et à la plateforme de répondre utilement.

Conclusion

La plainte américaine contre Amazon est un signal juridique majeur pour les entreprises qui achètent de la visibilité sur une plateforme, mais elle ne vaut ni jugement ni remboursement automatique en France. Le cœur du dossier sera la comparaison entre la règle de prix annoncée et la règle réellement appliquée, puis la preuve du dommage propre à chaque annonceur. Les outils sont identifiés : lecture des conditions et de l’entité contractante, archivage des campagnes et des factures, demande de données au titre du DMA lorsque son périmètre est rempli, mesure d’instruction fondée sur l’article 145 du CPC, communication de pièces encadrée par l’article L. 483-1 du Code de commerce, et action contractuelle ou indemnitaire choisie après analyse de la compétence et de la prescription.

Le dossier le plus solide ne reprendra pas mécaniquement les accusations de la FTC. Il établira ce que l’entreprise française a vu, accepté, payé et perdu. Il distinguera les ajustements d’enchères autorisés des suppléments non expliqués, les anomalies isolées d’un mécanisme reproductible et l’existence d’une pratique de la démonstration du préjudice individuel. Cette méthode permet d’ouvrir une négociation sérieuse, de saisir une autorité compétente ou de préparer un recours judiciaire sans fragiliser la preuve par une affirmation prématurée.

Les références principales mobilisées sont les articles 1103, 1104, 1217, 1231-1, 1240 et 1353 du Code civil, les articles L. 420-1, L. 420-2, L. 442-1, L. 481-1 à L. 481-4, L. 481-7, L. 482-1 et L. 483-1 du Code de commerce, l’article 145 du Code de procédure civile, le règlement (UE) 2022/1925 et les arrêts de la chambre commerciale de la Cour de cassation des 12 février 2020, 1er mars 2023, 7 juin 2023 et 26 février 2025.

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