La distribution sélective en droit de la concurrence : critères de sélection qualitatifs, refus d’agrément et vente en ligne sous l’article L. 420-1 du Code de commerce

I. La validité concurrentielle des réseaux de distribution sélective et les critères d’agrément des distributeurs

A. La licéité des critères de sélection qualitatifs et l’exemption des réseaux sous l’article L. 420-1 du Code de commerce

L’organisation d’un réseau de distribution sélective constitue une modalité contractuelle stratégique fréquemment adoptée par les fabricants de produits techniques ou de luxe. Le cadre normatif national prohibe en principe les restrictions de concurrence au titre de l’article L. 420-1 du Code de commerce régissant le marché. Ce texte fondamental sanctionne en effet les ententes expresses ou tacites ayant pour objet ou pour effet d’empêcher le libre exercice de l’activité économique. La Cour d’appel de Paris a rappelé la définition normative du réseau le 10 juillet 2025 sous le numéro 24/18799. La juridiction d’appel énonce que la distribution sélective est « un système de distribution dans lequel le fournisseur s’engage à ne vendre les biens ». Les magistrats précisent que ces ventes interviennent « directement ou indirectement, qu’à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis » par le promoteur. Par ailleurs les revendeurs agréés s’obligent corrélativement à ne pas vendre les produits contractuels à des distributeurs non agréés sur le territoire considéré. Or la préservation de l’image de marque et l’assistance technique apportée aux acquéreurs justifient juridiquement le contrôle d’une sélection qualitative très rigoureuse. À cet égard les entreprises peuvent s’appuyer sur des conseils en rédaction de contrats commerciaux pour sécuriser la validité de leurs accords.

La validité concurrentielle d’un accord vertical de distribution sélective dépend au premier chef de la nature objective et proportionnée des critères retenus. Le droit des pratiques anticoncurrentielles admet la licéité des systèmes sélectifs lorsque les propriétés intrinsèques des marchandises exigent une commercialisation hautement spécialisée. La Chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu un arrêt de principe le 16 mai 2018 sous le numéro 16-18.174. La haute juridiction casse l’arrêt d’appel ayant prononcé l’illicéité globale du réseau en se fondant exclusivement sur la privation du bénéfice d’exemption catégorielle. La Cour de cassation énonce en effet : « Vu les articles 101 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) et L. 420-1 du code de commerce ». Les hauts magistrats retiennent que « la circonstance, à la supposer établie, que l’accord ne bénéficie pas d’une exemption par catégorie n’implique pas nécessairement » l’infraction. Également la haute juridiction censure l’analyse automatique des juges du fond qui avaient déduit l’illicéité concurrentielle de la seule inapplicabilité du règlement. Dès lors l’appréciation de la conformité d’un contrat de distribution sélective requiert toujours un examen économique concret de ses effets sur le marché pertinent.

La haute juridiction commerciale a confirmé cette orientation protectrice de la liberté contractuelle dans un second arrêt le 16 mai 2018 sous le numéro 16-20.040. La Cour de cassation a réaffirmé que « l’action en concurrence déloyale engagée par la société Coty avait pour objet de faire respecter le réseau ». Les magistrats réitèrent que le défaut d’exemption catégorielle « n’implique pas nécessairement que le réseau de distribution sélective contrevient aux dispositions de l’article 101 ». Or l’analyse antitrust impose de distinguer les critères de sélection purement qualitatifs des clauses introduisant des restrictions caractérisées injustifiées par la nature des biens. La Cour d’appel de Paris a également validé cette méthode d’analyse économique le 21 octobre 2020 sous le numéro 18/27620. La cour retient que le système sélectif « ne perd donc pas pour cela le bénéfice de l’exemption conférée par le règlement sur les accords ». À cet égard la stipulation de critères de compétence professionnelle du personnel et d’aménagement des points de vente répond aux exigences du droit économique. En conséquence les têtes de réseau doivent calibrer avec précision leurs grilles de sélection pour éviter toute qualification de pratique concertée restrictive illicite.

L’exigence de proportionnalité des critères qualitatifs implique qu’ils soient indispensables à la bonne commercialisation des produits et appliqués de façon uniforme. Le législateur sanctionne toute stipulation contractuelle anticoncurrentielle par une nullité de plein droit en vertu de l’article L. 420-3 du Code de commerce en vigueur. Cette nullité absolue frappe directement les engagements qui tendent à verrouiller artificiellement l’accès au marché ou à éliminer la concurrence intra-marque licite. La Cour d’appel de Paris a souligné les impératifs économiques propres aux marques de prestige le 12 décembre 2024 sous le numéro 21/16134. La cour d’appel relève judicieusement que « la construction de l’image de luxe de marques suppose des investissements conséquents » pour les promoteurs. Ces investissements matériels et immatériels « constituent autant de barrières à l’entrée de nature à limiter le nombre de nouveaux entrants » sur le marché. Par ailleurs la protection des investissements consentis par le fabricant justifie la fixation de standards d’accueil et de présentation physique en toute sûreté. Dès lors le droit de la concurrence valide les critères de sélection qualitatifs dès lors qu’ils ne dissimulent aucune entente prohibée sur les prix.

B. Le régime juridique du refus d’agrément et l’absence d’obligation de bonne foi dans la sélection

Le contentieux relatif à l’éviction ou au refus d’admission de candidats distributeurs suscite des interrogations récurrentes sur l’étendue des obligations du concédant. La Chambre commerciale de la Cour de cassation a tranché avec une grande netteté le 16 février 2022 sous le numéro 20-11.754. La haute juridiction affirme que « si pour assurer la libre concurrence sur le marché, le droit de la concurrence impose à la tête d’un réseau ». Ce réseau doit « déterminer les critères de sélection requis par la nature des biens distribués ou réparés ou des services effectués » avec rigueur. La Cour de cassation précise impérativement que « cette exigence ne relève pas de l’obligation de bonne foi contractuelle » lors des phases précontractuelles. Or les candidats non retenus invoquaient traditionnellement la bonne foi civile pour contester le refus d’agrément opposé par le promoteur du réseau sélectif. À cet égard l’obligation de non-discrimination relève exclusivement du droit antitrust et ne saurait être transposée sur le terrain de la responsabilité civile générale. En conséquence le concédant conserve la liberté de ne pas contracter sous réserve de ne pas commettre d’abus de position ou d’entente prohibée.

La portée de cette décision majeure de la Chambre commerciale éclaire les conditions strictes de mise en œuvre des articles antitrust nationaux et européens. La Cour de cassation énonce expressément dans ce même arrêt de principe du 16 février 2022 sous le numéro 20-11.754 une règle fondamentale. La haute juridiction retient que « Ni le droit européen, ni le droit national de la concurrence ne prohibent le seul refus, par l’opérateur ». Cette liberté subsiste pour la tête de réseau « d’agréer des distributeurs qui remplissent les critères de sélection » définis pour le réseau. La Cour de cassation restreint la prohibition à « seule une mise en œuvre discriminatoire de ces derniers ayant pour objet ou pour effet de fausser ». Par ailleurs la Cour ajoute que seul « un refus ayant le même objet ou effet étant prohibés par les articles 101 » et L. 420-1. Dès lors le demandeur éconduit doit impérativement prouver l’existence d’une atteinte concrète à la structure de la concurrence sur le marché de référence. Les entreprises confrontées à un litige d’agrément peuvent utilement mobiliser des avocats contentieux commercial Paris pour défendre la légalité de leur sélection.

La Cour de cassation avait déjà posé les jalons de cette stricte dissociation normative dans son arrêt du 27 mars 2019 sous le numéro 17-22.083. La haute juridiction commerciale a censuré l’arrêt d’appel ayant condamné un constructeur automobile pour avoir refusé d’agréer un ancien concessionnaire du réseau. La Cour énonce que « l’exigence de bonne foi ne requiert pas, de la part de la tête d’un réseau de distribution la détermination ». La tête de réseau n’est donc pas tenue de « la mise en œuvre d’un tel processus de sélection » sur le fondement de critères objectifs. Or les magistrats rappellent que le principe de liberté contractuelle confère à chaque partie la faculté discrétionnaire de choisir ses partenaires commerciaux habituels. La Cour d’appel de Paris a réitéré cette solution constante dans sa décision rendue le 21 octobre 2020 sous le numéro 18/27620. La cour rappelle que « L’exigence de bonne foi ne requiert pas de la part de la tête d’un réseau de distribution » un tel formalisme. Les magistrats ajoutent qu’« en droit de la concurrence, en l’absence de toute démonstration d’un effet anticoncurrentiel au refus d’agrément, la demande » échoue. Dès lors l’action indemnitaire du candidat rejeté demeure vouée au rejet faute de démonstration probante d’une entente anticoncurrentielle d’exclusion illicite.

La distinction fondamentale entre sélection qualitative et sélection quantitative conditionne directement les prérogatives de la tête de réseau lors de l’examen des candidatures. Dans un réseau quantitatif le promoteur limite volontairement le nombre de distributeurs agréés par l’application préalable d’un numerus clausus géographiquement déterminé. La Cour d’appel de Paris a examiné la validité d’un tel numerus clausus le 21 octobre 2020 sous le numéro 18/27620. La cour retient que le fabricant avait instauré « un système de distribution sélective quantitative pour la vente des véhicules neufs » parfaitement licite. Elle relève que l’opérateur a « écarté le concessionnaire appelant au profit d’un concurrent, sans que soit d’ailleurs contesté » le principe du quota. Par ailleurs l’absence d’obligation de motiver le refus de contracter découle directement du respect des principes constitutionnels de la liberté d’entreprendre. À cet égard la responsabilité du concédant ne peut être engagée que si le refus s’accompagne de manœuvres déloyales ou vexatoires avérées. En conséquence la sélection des membres d’un réseau sélectif obéit à un régime équilibré conciliant autonomie contractuelle et préservation du libre marché.

II. L’encadrement des modalités de commercialisation et la protection de l’étanchéité du réseau sélectif

A. L’admission de la vente en ligne et les restrictions relatives aux plateformes tierces

L’avènement du commerce électronique a profondément transformé l’articulation entre l’exclusivité territoriale, la sélectivité qualitative et la libre circulation des produits marchands. Les autorités européennes et nationales de régulation ont fermement prohibé les clauses contractuelles interdisant de manière absolue la commercialisation sur les sites internet. La Cour d’appel de Paris a rappelé cette évolution jurisprudentielle fondamentale le 12 décembre 2024 sous le numéro 21/16134. La cour retient qu’« il convient de tenir compte de l’incertitude juridique portant sur la licéité des clauses contractuelles interdisant la vente en ligne ». Cette incertitude prévalait « dans le cadre de réseaux de distribution sélective, antérieurement au 13 octobre 2013, date de l’arrêt Pierre Fabre ». Or l’interdiction générale de vente sur internet est désormais qualifiée de restriction caractérisée de concurrence par objet privant l’accord de tout bénéfice d’exemption. À cet égard les fabricants doivent autoriser leurs distributeurs agréés à exploiter leur propre site web transactionnel dans le respect des normes qualitatives. En conséquence les grilles de sélection doivent traiter de façon équivalente les canaux de distribution physiques traditionnels et les ventes numériques en ligne.

Si l’interdiction globale du canal internet est illicite, l’encadrement du recours aux places de marché tierces demeure parfaitement licite sous certaines conditions. La jurisprudence Coty a validé la faculté pour un promoteur d’interdire à ses revendeurs de recourir visiblement à des plateformes tierces non agréées. La Chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de ces principes dans son arrêt du 16 mai 2018 sous le numéro 16-18.174. La haute juridiction protège la politique commerciale des marques qui entendent préserver l’aura de luxe et la renommée de leurs créations originales. La Cour d’appel de Paris a souligné la complexité des contentieux relatifs aux réseaux sélectifs le 18 octobre 2023 sous le numéro 23/01291. La juridiction d’appel relève que « la connaissance de l’existence d’un réseau de distribution sélective concernant certains produits parmi de nombreuses références n’était pas aisée ». Par ailleurs l’exigence d’une présentation soignée des produits justifie l’interdiction de places de marché non conformes aux standards qualitatifs du réseau. Dès lors les clauses interdisant l’utilisation de marketplaces tierces échappent à la prohibition des ententes lorsqu’elles sont proportionnées au but de prestige recherché.

Le nouveau règlement européen sur les restrictions verticales du 10 mai 2022 consacre une flexibilité accrue pour les critères applicables au commerce en ligne. Le promoteur peut désormais imposer des critères différenciés entre la vente en ligne et la vente physique sans perdre l’exemption catégorielle automatique. La Cour d’appel de Paris a expressément visé les dispositions de ce règlement européen le 10 juillet 2025 sous le numéro 24/18799. La juridiction rappelle les contours précis de la protection accordée au réseau sélectif sur le territoire réservé par le fabricant pour son exploitation. Or les critères imposés pour les ventes numériques ne doivent pas avoir pour effet indirect de dissuader totalement les distributeurs de vendre en ligne. À cet égard la fixation d’un volume minimal de ventes en magasin physique demeure licite pour garantir une animation effective du réseau commercial. Les entreprises soucieuses de sécuriser leurs accords numériques peuvent recourir aux compétences d’un cabinet en rédaction de contrats commerciaux pour harmoniser leurs chartes. En conséquence le double système de distribution physique et numérique bénéficie d’une sécurité juridique consolidée sous réserve d’une proportionnalité rigoureuse.

La préservation de la liberté de fixation des prix de revente par les membres agréés constitue un impératif d’ordre public économique absolu. Le droit antitrust sanctionne sévèrement toute tentative d’imposer des prix fixes ou minimaux sous le couvert d’exigences qualitatives de réseau sélectif. La Cour d’appel de Paris a sanctionné des pratiques d’ententes verticales sur les prix le 12 décembre 2024 sous le numéro 21/16134. La cour d’appel confirme les amendes infligées pour des « pratiques d’ententes visant à limiter la liberté tarifaire s’agissant de la vente » de produits. Les magistrats soulignent que « l’attachement des consommateurs aux marques, notamment de luxe, est de nature à limiter la concurrence intra-marques ». Par ailleurs la surveillance illicite des prix pratiqués sur internet et les menaces de déréférencement constituent des infractions caractérisées très lourdement sanctionnées. Dès lors le concédant ne peut légalement formuler que des prix conseillés ou des prix maximaux indicatifs sans aucune mesure de rétorsion.

B. L’étanchéité du réseau face aux tiers et l’action en responsabilité pour revente hors réseau sous l’article L. 442-2 du Code de commerce

L’efficacité économique d’un réseau sélectif repose intégralement sur son étanchéité juridique et matérielle face aux flux de distribution parallèles non autorisés. Le législateur a instauré une action en responsabilité civile délictuelle spécifique sous l’article L. 442-2 du Code de commerce sanctionnant les tiers. Ce texte fondamental dispose qu’engage la responsabilité de son auteur le fait de participer directement ou indirectement à la violation d’interdiction de revente. Cette interdiction pèse légalement sur « le distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables ». La Cour d’appel de Paris a rappelé le fondement général de l’opposabilité contractuelle le 10 juillet 2025 sous le numéro 24/18799. La cour énonce que « L’article 1200 du code civil dispose que les tiers doivent respecter la situation juridique créée par le contrat ». Elle affirme que « toute personne qui, avec connaissance, aide autrui à enfreindre les obligations contractuelles pesant sur lui, commet une faute ». Or cette faute délictuelle ouvre droit à réparation intégrale au profit du fabricant en vertu de l’article 1240 du Code civil. En conséquence le tiers revendeur non agréé engage sa responsabilité dès lors qu’il s’approvisionne sciemment auprès d’un membre défaillant du réseau.

La mise en œuvre contentieuse de l’action pour revente hors réseau exige la démonstration probante de la licéité préalable du réseau de distribution. Le tiers poursuivi peut en effet soulever l’illicéité des critères de sélection ou la présence de clauses noires pour faire échec à l’action. La Chambre commerciale de la Cour de cassation a confirmé cette articulation probatoire le 16 mai 2018 sous le numéro 16-20.040. La haute juridiction rappelle que l’action engagée contre le tiers non agréé tend directement à protéger l’intégrité concurrentielle du réseau valablement constitué. La Cour d’appel de Paris a précisé les exigences de preuve incombant au demandeur le 10 juillet 2025 sous le numéro 24/18799. La cour retient que la responsabilité du tiers « suppose la démonstration de la connaissance des stipulations enfreintes » par le commerçant mis en cause. Par ailleurs le titulaire des droits doit prouver la matérialité des actes de revente non autorisés au moyen de constats de commissaire de justice. Dès lors la protection de l’étanchéité commande une traçabilité rigoureuse des numéros de série et des flux de marchandises pour identifier les fuites.

La gestion des manquements contractuels commis par un distributeur agréé s’articule étroitement avec les règles encadrant la rupture des relations commerciales établies. Le concédant peut résilier sans préavis le contrat d’un membre qui organise des reventes illicites hors réseau sous l’article L. 442-1 du Code de commerce. La Cour d’appel de Paris a statué sur la résiliation d’un réseau sélectif le 13 mars 2024 sous le numéro 22/05265. La juridiction d’appel retient qu’une « relation commerciale s’inscrivant dans un contrat de distribution sélective à durée indéterminée » peut être valablement résiliée. Elle confirme que l’obligation de préavis « ne souffre d’exception qu’en cas de force majeure ou d’inexécution par l’autre partie de ses obligations ». Les magistrats constatent l’existence de « manquement graves de la société » justifiant la rupture immédiate des relations sans indemnité de préavis pour le distributeur. Or la fourniture de distributeurs non agréés constitue une faute contractuelle grave portant atteinte à la substance même du système sélectif de commercialisation. À cet égard la résiliation immédiate pour faute permet d’endiguer sans délai la déstabilisation tarifaire causée par les circuits parallèles clandestins. En conséquence le concédant préserve la cohérence de son réseau tout en respectant scrupuleusement les exigences formelles du droit économique.

En l’absence de faute grave imputable au distributeur, la résiliation ordinaire d’un contrat sélectif requiert impérativement l’octroi d’un préavis écrit suffisant. La Cour d’appel de Paris a précisé la finalité économique protectrice du délai de préavis le 6 novembre 2024 sous le numéro 22/18316. La cour énonce que « Le préavis doit être d’une durée suffisante pour permettre au partenaire auquel la rupture est annoncée ». Ce délai doit permettre au distributeur « de réorienter son activité et notamment de trouver d’autres fournisseurs » sur le marché pertinent considéré. Les entreprises engageant la restructuration de leur maillage sélectif peuvent se faire assister par des avocats contentieux commercial Paris aguerris aux procédures judiciaires. Par ailleurs la force obligatoire des conventions reconnue par l’article 1103 du Code civil garantit l’exécution loyale des engagements souscrits. Dès lors le droit de la distribution sélective assure une conciliation pérenne entre discipline contractuelle du réseau et liberté d’action des distributeurs agréés.

Conclusion

La distribution sélective s’impose comme un instrument juridique sophistiqué au carrefour de la liberté d’entreprendre et du droit des pratiques anticoncurrentielles. L’évolution jurisprudentielle récente consacre une appréciation pragmatique des critères de sélection en confortant la licéité des réseaux fondés sur des exigences qualitatives. Les fabricants disposent d’une marge d’appréciation souveraine pour agréer leurs partenaires sans être assujettis à une obligation générale de bonne foi précontractuelle. Or l’intégration harmonieuse du commerce en ligne et l’encadrement des plateformes tierces imposent une mise à jour continue des stipulations contractuelles types. À cet égard la défense de l’étanchéité du réseau face aux circuits parallèles garantit la pérennité économique des investissements réalisés par les promoteurs. Dès lors la maîtrise des contentieux de concurrence permet aux opérateurs de sécuriser durablement leurs réseaux contre les contestations et les déstabilisations commerciales.