I. La contrefaçon des marques horlogères dans le commerce des montres de luxe
A. La vente en ligne de montres contrefaisantes et l’atteinte à la fonction d’origine de la marque
Le marché des montres de luxe constitue une cible privilégiée des contrefacteurs, qui reproduisent les signes les plus notoires sur des produits d’apparence authentique. La marque, définie à l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne de ceux d’autres personnes, confère à son titulaire un droit exclusif dont l’usage non autorisé est prohibé par l’article L. 713-2 du même code. La jurisprudence récente illustre la manière dont les juridictions du fond appréhendent la vente en ligne de montres contrefaisantes, en particulier lorsque l’exploitation du site repose sur des artifices destinés à dissimuler l’identité du vendeur.
Le tribunal judiciaire de Paris a ainsi jugé, dans une décision du 5 mars 2025, que la société Goussin, qui commercialisait sur ses sites internet des bracelets revêtus du signe « LOVE », contrefaisait les marques de la maison Cartier. Le tribunal a retenu que « le signe Love n’est pas utilisé à titre de message ni de référence, mais pour identifier et individualiser auprès du consommateur une collection de bracelets et remplit ainsi une fonction d’identification de leur origine commerciale » (TJ Paris, 5 mars 2025, RG n° 22/10833, Cartier international et Société Cartier c/ Goussin Ltd). Or la défenderesse prétendait que le terme « love », d’usage courant dans la mode, ne remplissait pas une fonction d’indication d’origine au sens de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. La juridiction parisienne a écarté cet argument en relevant que la société Goussin désignait ses différents modèles par des dénominations distinctes, ce qui démontrait que le signe litigieux individualisait une collection particulière.
Par ailleurs, la circonstance que les produits contrefaisants soient vendus à un prix inférieur et dans des circuits de distribution distincts n’exclut pas le risque de confusion. Le tribunal a en effet énoncé que « le fait que les produits n’empruntent pas les mêmes circuits de distribution ou qu’ils n’appartiennent pas à la même gamme de prix et soient de qualité différente n’est pas de nature à écarter un tel risque de confusion » (TJ Paris, 5 mars 2025, RG n° 22/10833, Cartier international et Société Cartier c/ Goussin Ltd). Cette solution, conforme à la jurisprudence constante de la Cour de justice, rappelle que le risque de confusion s’apprécie globalement en tenant compte de l’ensemble des facteurs pertinents, sans que la différence de gamme ou de distribution suffise à l’écarter.
La question de la présomption d’exploitation d’un site internet revêt une importance particulière dans ce contentieux, les contrefacteurs recourant fréquemment à des sociétés fictives ou à des titulaires de noms de domaine anonymes. La cour d’appel de Paris a confirmé, le 19 mars 2025, l’ordonnance de référé ayant interdit la vente de montres contrefaisantes sur le site chic-time.fr, en retenant que M. [G]-[M], « en sa qualité de titulaire du nom de domaine chic-time.fr et faute de mentions légales identifiant précisément le responsable de l’exploitation du nom de domaine chic-time.fr, est présumé exploitant du site www.chic-time.fr » (CA Paris, 19 mars 2025, RG n° 24/03090, Hugo Boss Trade Mark Management c/ M. [G]-[M]). La cour a relevé que l’appelant, qui contestait exploiter le site, était pourtant le titulaire de la marque « CHIC TIME » déposée quelques mois avant la découverte des faits, ce qui contredisait sa thèse d’un retrait de la vie des affaires.
Le juge des référés constitue un acteur central de la lutte contre la contrefaçon horlogère, la rapidité de son intervention permettant de faire cesser sans délai la commercialisation des produits litigieux. L’ordonnance du 16 janvier 2024, confirmée en appel, avait en effet interdit à titre provisoire à M. [G]-[M] d’offrir à la vente des produits reproduisant ou imitant les marques de l’Union européenne n° 49221, n° 49288, n° 49262 et n° 2860377, sous astreinte de 500 euros par infraction constatée, et l’avait condamné à verser une provision de 10 000 euros à la société Hugo Boss Trade Mark Management. La cour d’appel a validé l’ensemble de ces mesures, en écartant la demande de mise hors de cause de l’intéressé qui soutenait n’avoir plus aucun rapport avec le site litigieux. Elle a notamment relevé que l’appelant, qui affirmait être un simple salarié de la société Highway Distribution, en était en réalité le dirigeant, et que l’AFNIC avait identifié son nom comme titulaire du nom de domaine enregistré depuis 2011 sans aucun transfert de propriété (CA Paris, 19 mars 2025, RG n° 24/03090, Hugo Boss Trade Mark Management c/ M. [G]-[M]).
La lutte contre la contrefaçon des montres de luxe ne saurait toutefois se limiter aux mesures provisoires, la réparation définitive du préjudice constituant l’objectif ultime de l’action au fond. L’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle impose au juge de prendre en considération distinctement les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, le préjudice moral causé à la partie lésée et les bénéfices réalisés par le contrefacteur, y compris les économies d’investissements intellectuels, matériels et promotionnels retirées de la contrefaçon. La jurisprudence récente du tribunal judiciaire de Paris, dans le contentieux des montres et des bijoux de luxe, illustre la rigueur avec laquelle ces chefs de préjudice sont appréciés, les juridictions n’hésitant pas à allouer des sommes substantielles lorsqu’est démontrée une véritable entreprise de contrefaçon.
B. La détermination du contrefacteur et les conditions d’exercice de l’action en contrefaçon
L’identification du contrefacteur constitue un préalable décisif à l’engagement de l’action en contrefaçon, laquelle obéit à des conditions de recevabilité et de prescription rigoureuses. L’article L. 716-4-2 du code de la propriété intellectuelle dispose que l’action en contrefaçon se prescrit par cinq ans à compter du jour où le titulaire d’un droit a connu ou aurait dû connaître le dernier fait lui permettant de l’exercer. La jurisprudence récente confirme que ce délai court de chaque nouvel acte de commercialisation, ce qui permet au titulaire de marque d’agir tant que les ventes litigieuses se poursuivent.
Dans l’affaire Hugo Boss, la cour d’appel de Paris a ainsi rejeté la fin de non-recevoir tirée de la prescription soulevée par le défendeur, qui se prévalait de ventes antérieures de plus de cinq ans. La cour a rappelé que « l’action en contrefaçon se prescrit par cinq ans à compter du jour où le titulaire d’un droit a connu ou aurait dû connaître le dernier fait lui permettant de l’exercer » (CA Paris, 19 mars 2025, RG n° 24/03090, Hugo Boss Trade Mark Management c/ M. [G]-[M]), en application de l’article L. 716-4-2 du code de la propriété intellectuelle. Or les procès-verbaux de constat produits par le titulaire des marques, établis en mars 2023, démontraient la commercialisation de montres griffées à cette date, de sorte que l’action introduite le 27 avril 2023 n’était pas prescrite. La cour a précisément écarté l’argument selon lequel une retenue douanière de 2016 aurait interrompu la prescription, en relevant que cette retenue concernait des sociétés sans lien avec le défendeur.
La qualité pour agir du titulaire de la marque fait également l’objet d’une appréciation libérale, conforme à la lettre de l’article L. 716-4-2 du code de la propriété intellectuelle. Dans le litige Cartier, le tribunal a rappelé que l’existence d’une licence exclusive sur la marque ne prive pas le titulaire du droit d’agir, le licencié ne pouvant agir qu’avec son consentement. La cession des marques en cours d’instance, inscrite au registre, a permis aux sociétés demanderesses d’agir chacune pour les faits commis pendant leur période de titularité (TJ Paris, 5 mars 2025, RG n° 22/10833, Cartier international et Société Cartier c/ Goussin Ltd).
La question de la prescription se pose également pour l’action en concurrence déloyale dirigée contre le contrefacteur ou le dénonciateur. La cour d’appel de Douai a jugé, dans une espèce relative à des montres en silicone commercialisées sous la marque Auriol et inspirées de modèles Rolex, que l’action en concurrence déloyale fondée sur des déclarations faites aux douanes se prescrivait par cinq ans conformément à l’article 2224 du code civil, qui dispose que « les actions personnelles ou mobilières se prescrivent par cinq ans à compter du jour où le titulaire d’un droit a connu ou aurait dû connaître les faits lui permettant de l’exercer » (CA Douai, 9 novembre 2023, RG n° 22/04762, Lidl c/ ICE IP). La cour a retenu que le préjudice de la société Lidl, résultant de l’impossibilité de commercialiser ses montres en raison des poursuites pénales, n’était connu dans toute son ampleur qu’à l’issue de la procédure pénale, de sorte que la prescription n’avait commencé à courir qu’à compter de l’arrêt de la Cour de cassation ayant mis fin à la procédure.
II. La protection des acquéreurs de montres de luxe et la sanction des manœuvres frauduleuses
A. La nullité et la résolution des ventes de montres contrefaisantes entre particuliers
Le marché de l’occasion des montres de luxe, en plein essor, expose les acquéreurs à des risques particuliers de contrefaçon, la qualité des reproductions rendant difficile leur détection par le consommateur profane. Les juridictions du fond ont développé une jurisprudence protectrice de l’acquéreur, en qualifiant l’authenticité de la montre de qualité essentielle du contrat de vente. L’article 1130 du code civil dispose en ce sens que l’erreur vicie le consentement lorsqu’elle est de telle nature que, sans elle, l’une des parties n’aurait pas contracté.
Le tribunal judiciaire de Toulon a prononcé, le 29 avril 2026, la nullité de la vente d’une montre Rolex Submariner vendue 11 800 euros, en jugeant que « l’authenticité d’une montre de luxe constitue, au vu de l’importance du prix payé, une qualité essentielle de la chose objet de ce contrat de vente » (TJ Toulon, 29 avril 2026, RG n° 25/02642, M. [S] c/ M. [O]). Le tribunal a relevé que l’expertise avait établi le caractère contrefaisant de la montre, corroborée par le fait que le numéro de série ne correspondait à aucun enregistrement dans les fichiers de la marque. Il en a déduit que « le consentement de monsieur [B] [S] a été vicié par l’erreur sur une qualité substantielle de la montre achetée » (TJ Toulon, 29 avril 2026, RG n° 25/02642, M. [S] c/ M. [O]), et a ordonné la restitution du prix, la montre devant être récupérée par le vendeur à ses frais.
La cour d’appel de Paris avait déjà eu l’occasion de se prononcer sur la recevabilité d’une telle action, dans une affaire relative à la vente d’une montre Panerai au prix de 8 500 euros entre un particulier et une société de transaction horlogère. La cour a confirmé le jugement ayant déclaré l’acquéreur irrecevable à agir, faute de démontrer qu’il avait agi en son nom propre, la montre ayant été présentée à la vente avec la référence de la société dont il était le gérant (CA Paris, 23 février 2023, RG n° 21/09474, M. [R] c/ M. [N]). Or l’expertise judiciaire avait pourtant conclu que « la montre achetée par M. [R] à M. [N] s’avérait être une contrefaçon de qualité nécessitant l’expertise d’un professionnel du marché horloger pour être décelée » (CA Paris, 23 février 2023, RG n° 21/09474, M. [R] c/ M. [N]), ce qui illustre la difficulté pour les particuliers de détecter les reproductions les plus soignées.
Des lors, la charge de la preuve du caractère contrefaisant incombe à l’acquéreur, qui doit établir la non-conformité de la montre aux qualités convenues. La vérification du numéro de série auprès de la marque, la réalisation d’une expertise par un horloger qualifié et la conservation des documents d’acquisition constituent des éléments décisifs. La jurisprudence exige néanmoins que le demandeur justifie de sa qualité d’acquéreur, toute ambiguïté sur la personne ayant contracté étant sanctionnée par l’irrecevabilité de l’action.
B. Les dépôts de marques de mauvaise foi et la répression pénale de la contrefaçon horlogère
La protection des marques horlogères s’étend également à la phase amont du dépôt, lorsque des opérateurs sans scrupules cherchent à s’approprier des signes exploités par d’autres acteurs du secteur. L’article L. 711-2, 11°, du code de la propriété intellectuelle sanctionne les dépôts effectués de mauvaise foi, dont la nullité peut être prononcée en application de l’article L. 714-3 du même code. La cour d’appel d’Aix-en-Provence a fait application de ces textes dans un litige opposant la société Festina Lotus, qui avait relancé la manufacture France Ebauches, à un ancien client ayant déposé la marque figurative correspondante.
La cour a rappelé que la mauvaise foi ne se présume pas et doit être prouvée, la jurisprudence exigeant « qu’au moment du dépôt l’intéressé savait ou aurait dû savoir que la marque déposée utilisait le signe figuratif concerné et qu’il avait « l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers » » (CA Aix-en-Provence, 18 décembre 2025, RG n° 24/10799, M. [F] c/ Festina Lotus et INPI). Or la chronologie des faits révélait que le déposant, professionnel de l’horlogerie, avait déposé la marque quelques jours après la médiatisation du lancement par Festina de montres utilisant le mouvement France Ebauches, puis avait proposé à la société la cession d’une marque verbale voisine pour 1 200 000 euros avant de porter à sa connaissance l’existence du dépôt figuratif. La cour a caractérisé l’intention frauduleuse et confirmé la nullité prononcée par le directeur général de l’INPI.
Cette décision s’inscrit dans une jurisprudence désormais bien établie, issue de l’arrêt Sky plc de la Cour de justice de l’Union européenne du 29 janvier 2020, qui conditionne la nullité pour mauvaise foi à la démonstration de la connaissance, par le déposant, de l’usage antérieur du signe et de son intention de porter atteinte aux intérêts de tiers d’une manière non conforme aux usages honnêtes. La cour d’appel d’Aix-en-Provence a fait une application rigoureuse de ce critère en s’appuyant sur un faisceau d’indices convergents : la qualité de professionnel du secteur de l’horlogerie du déposant, sa qualité d’ancien client de la société Festina, la notoriété du signe France Ebauches dans la presse horlogère et les multiples dépôts effectués par l’intéressé dans des domaines variés, dont certains avaient déjà été annulés pour fraude. La pluralité de ces indices a permis d’établir que le dépôt litigieux, intervenu quelques semaines seulement après la médiatisation du lancement des montres Festina, n’était destiné qu’à monnayer la rétrocession du signe à son légitime utilisateur (CA Aix-en-Provence, 18 décembre 2025, RG n° 24/10799, M. [F] c/ Festina Lotus et INPI).
La répression pénale de la contrefaçon horlogère complète ce dispositif, l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle s’appliquant indistinctement aux signes les plus notoires. La chambre criminelle de la Cour de cassation a été saisie d’un pourvoi formé par un prévenu condamné pour détention et importation de montres contrefaisantes, qui contestait la recevabilité de la constitution de partie civile de la marque titulaire. La Cour a rejeté le pourvoi au motif que « l’action civile ne peut être reçue qu’à condition que la personne souhaitant l’exercer ait souffert personnellement du dommage directement causé par l’infraction poursuivie » (Cass. crim., 15 février 2023, n° 22-80.377, M. [O] c/ direction régionale des douanes), le moyen n’ayant pas été proposé devant les juges du fond et n’étant pas d’ordre public. L’arrêt confirme ainsi la faculté pour les marques horlogères d’obtenir réparation de leur préjudice économique et d’image devant les juridictions répressives, dans les conditions fixées par les articles 2 et 3 du code de procédure pénale.
L’articulation des voies de droit civil et pénal revêt une importance stratégique pour les titulaires de marques horlogères, qui peuvent opter pour la voie pénale lorsque les faits sont d’une gravité particulière. La condamnation du prévenu à six mois d’emprisonnement avec sursis et à une amende douanière, prononcée pour la détention et l’importation de montres contrefaisantes, illustre la sévérité des juridictions répressives à l’égard des réseaux d’importation parallèle de produits contrefaits. Or la réparation des préjudices économique et d’image, fixée par le tribunal correctionnel à 100 000 euros et 20 000 euros, démontre que la partie civile tire de la voie pénale un avantage probatoire décisif, l’infraction étant établie par le ministère public (Cass. crim., 15 février 2023, n° 22-80.377, M. [O] c/ direction régionale des douanes).
L’effectivité de la protection des marques horlogères repose donc sur un faisceau de mécanismes complémentaires, de la saisie-contrefaçon à l’action en nullité, en passant par la résolution des ventes entre particuliers. Or la jurisprudence récente démontre que les juridictions françaises n’hésitent pas à sanctionner lourdement les contrefacteurs, tout en offrant aux acquéreurs de bonne foi des voies de recours effectives. La vérification de l’authenticité des montres de luxe, tant à l’achat qu’à la revente, demeure la meilleure prévention contre les conséquences économiques et juridiques de la contrefaçon.
Conclusion
La jurisprudence des années 2023 à 2026 témoigne de la vitalité de la protection des marques horlogères face à la contrefaçon, qu’elle sévisse sur les places de marché en ligne, dans les circuits de l’occasion ou en amont, au stade du dépôt. Les juridictions du fond et la Cour de cassation ont progressivement précisé les conditions d’engagement de la responsabilité des contrefacteurs, la détermination de leur qualité, la computation des délais de prescription et la charge de la preuve incombant aux acquéreurs de montres de luxe. La sanction des dépôts de mauvaise foi, confirmée par la cour d’appel d’Aix-en-Provence, complète un arsenal destiné à préserver la fonction d’origine des signes les plus renommés. En conséquence, tout opérateur du secteur horloger doit veiller à la régularité de ses dépôts, à la licéité de ses approvisionnements et à la conformité des produits qu’il commercialise, tandis que les acquéreurs doivent se montrer vigilants sur l’authenticité des montres proposées sur le marché de l’occasion. A cet égard, le recours à un avocat en concurrence déloyale et en parasitisme à Paris permet d’évaluer les chances de succès d’une action en contrefaçon, de sécuriser les preuves de la contrefaçon et d’engager les procédures appropriées dans les délais impartis. Des lors, la vigilance des titulaires de marques et des professionnels du luxe constitue le corollaire indispensable de l’arsenal juridique décrit, dont l’efficacité dépend avant tout de la qualité de la preuve rapportée et de la rapidité de la réaction.
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