À compter du 27 septembre 2026, les nouvelles règles européennes destinées à mieux protéger les consommateurs contre l’écoblanchiment doivent entrer dans leur phase d’application. L’actualité ne concerne donc plus seulement les futures campagnes. Elle pose une question immédiate aux fabricants, distributeurs, agences et plateformes : que faire des emballages déjà imprimés, des produits déjà livrés, des catalogues en circulation et des visuels encore publiés en ligne ? La réponse n’est ni un retrait automatique de chaque ancien stock, ni une autorisation générale de l’écouler sans contrôle. Une allégation environnementale trompeuse peut déjà être sanctionnée en droit français, indépendamment du calendrier européen. La date du 27 septembre renforce surtout l’urgence d’un audit support par support.
Une entreprise doit distinguer le produit physiquement mis sur le marché, la communication qui continue d’accompagner sa vente et les preuves disponibles à la date où le consommateur reçoit le message. Elle doit aussi vérifier les visuels conservés par ses revendeurs : une photographie ancienne sur une marketplace peut prolonger une pratique que la marque croyait avoir corrigée. Le bon réflexe consiste à cartographier les allégations, classer leur niveau de risque, figer les preuves, corriger immédiatement le numérique et décider, pour chaque stock physique, entre surétiquetage, information complémentaire, retrait ciblé ou maintien documenté.
I. Greenwashing au 27 septembre 2026 : quelles allégations faut-il retirer des emballages et publicités ?
A. Quelles mentions écologiques sont déjà interdites ou doivent être prouvées ?
La première erreur serait de traiter le 27 septembre 2026 comme le point de départ de toute interdiction. Le droit français encadre déjà les messages environnementaux par le régime des pratiques commerciales déloyales et trompeuses. L’article L. 121-1 du code de la consommation interdit les pratiques commerciales déloyales. Une pratique est déloyale lorsqu’elle méconnaît les exigences de la diligence professionnelle et altère, ou peut altérer de manière substantielle, le comportement économique d’un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif.
L’article L. 121-2 du code de la consommation vise notamment les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur. Le texte couvre les qualités substantielles, la composition, les propriétés, les résultats attendus, l’origine et la portée des engagements annoncés. Une couleur verte, une image de forêt, un logo maison et une formule comme « respectueux de la planète » doivent donc être appréciés ensemble. Une phrase littéralement prudente peut devenir trompeuse si la mise en scène donne au produit une qualité environnementale générale que l’entreprise ne peut pas établir.
La Cour de cassation résume ce mécanisme en des termes qui restent directement utilisables. Dans un arrêt du 11 juillet 2017, pourvoi n° 16-84.902, la chambre criminelle rappelle qu’« une pratique commerciale est trompeuse notamment si elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». L’examen ne s’arrête donc pas à l’intention de l’annonceur. Une entreprise peut avoir engagé une démarche réelle et employer malgré tout une formule trop large au regard du périmètre mesuré.
Les omissions comptent autant que les affirmations. Selon l’article L. 121-3 du code de la consommation, une pratique est également trompeuse lorsqu’elle omet, dissimule ou présente de façon inintelligible, ambiguë ou tardive une information substantielle. Une réserve reléguée au bas d’une page ne corrige pas toujours une promesse globale placée sur la face avant d’un emballage. De même, un astérisque n’est utile que si son renvoi est immédiatement accessible, lisible et suffisamment précis pour empêcher l’interprétation trompeuse.
Le futur cadre européen accroît le risque attaché à certaines catégories de messages. La directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 renforce l’information des consommateurs pour la transition verte et complète la liste des pratiques réputées déloyales. La DGCCRF a annoncé l’application des nouvelles règles à compter du 27 septembre 2026 et a relayé une approche commune des autorités européennes pour les produits déjà présents sur le marché. Les entreprises doivent néanmoins vérifier l’état exact de la transposition française au moment de leur décision : la directive fixe le cadre européen, tandis que les sanctions nationales reposent sur les textes français applicables et leur version en vigueur.
Les mentions générales telles que « vert », « écologique », « durable », « bon pour la planète » ou « respectueux de l’environnement » sont particulièrement exposées lorsqu’elles ne reposent pas sur une performance environnementale excellente, reconnue et pertinente pour la promesse formulée. Le problème n’est pas seulement l’absence d’une étude. Une étude portant sur l’emballage ne justifie pas nécessairement une promesse portant sur le produit entier ; une réduction obtenue sur la production ne démontre pas une amélioration sur l’ensemble du cycle de vie ; un progrès relatif à une référence interne ne transforme pas le produit en solution globalement durable.
Les labels appellent le même contrôle. Un pictogramme créé par l’entreprise peut être compris comme une certification indépendante. Un label de durabilité doit reposer sur un système de certification crédible ou être établi par une autorité publique lorsque le nouveau régime l’exige. Avant de conserver un logo sur un ancien emballage, l’entreprise doit retrouver son règlement d’usage, l’identité de l’organisme qui le délivre, les critères contrôlés, la période de validité et les audits correspondants. Si le consommateur ne peut pas distinguer un simple signe graphique interne d’un véritable label, la présentation doit être corrigée.
Les promesses portant sur l’avenir sont aussi sensibles. « Zéro émission en 2030 », « entreprise neutre en carbone en 2040 » ou « gamme entièrement circulaire demain » supposent des engagements publics, vérifiables, inscrits dans un plan détaillé et réaliste, avec des objectifs mesurables, des ressources identifiées et un suivi indépendant lorsque le texte applicable le requiert. Une trajectoire ne peut pas se résumer à une date et à un visuel. Elle doit décrire le périmètre des émissions, les étapes intermédiaires, les méthodes de calcul, la part de réduction directe et les éventuelles mesures de compensation.
Le droit français prévoit déjà un régime spécifique pour les allégations de neutralité carbone. L’article D. 229-106 du code de l’environnement impose à l’annonceur qui affirme qu’un produit ou un service est neutre en carbone, ou emploie une formulation équivalente, de publier un bilan des émissions de gaz à effet de serre couvrant l’ensemble de son cycle de vie. L’article D. 229-107 du même code précise les éléments qui doivent accompagner cette communication, notamment la trajectoire de réduction et les modalités de compensation des émissions résiduelles. Le dossier doit rester accessible et actualisé pendant la durée de la campagne.
Le contentieux récent montre que les juridictions ne s’en tiennent pas à une comparaison abstraite des mots. Dans le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 23 octobre 2025, n° 22/02955, relatif à la communication de TotalEnergies, le tribunal retient que l’entreprise « a délibérément fait état d’une allégation environnementale de nature à induire en erreur le consommateur ». Il relève aussi que les messages avaient « altéré, de manière substantielle, le comportement économique d’un consommateur normalement attentif et avisé ». Ces motifs invitent à rapprocher chaque promesse du choix économique qu’elle peut provoquer : achat, préférence de marque, souscription ou maintien d’un contrat.
B. Peut-on écouler les anciens stocks après le 27 septembre 2026 ?
Il n’existe pas de réponse uniforme pour tous les stocks. La bonne question n’est pas seulement de savoir à quelle date l’emballage a été imprimé. Il faut déterminer si une pratique commerciale continue après l’entrée en application des nouvelles règles, si le message était déjà trompeur au regard du droit actuel et quel rôle l’entreprise conserve dans la présentation du produit. Un produit sorti de l’usine plusieurs mois auparavant peut encore être activement promu, référencé, livré et présenté au consommateur en octobre 2026.
L’approche commune annoncée par les autorités européennes au sujet des produits déjà mis sur le marché vise à harmoniser les contrôles, mais elle ne doit pas être transformée en délai de grâce général. La date de première mise sur le marché, la maîtrise encore exercée par le fabricant, la possibilité pratique de corriger le support et la gravité du message sont autant de facteurs. Une affirmation factuellement fausse ou une promesse environnementale générale dépourvue de preuve est plus difficile à maintenir qu’une mention précise, exacte et documentée dont seule la présentation doit être clarifiée.
Le numérique doit être traité en priorité, car sa correction est normalement immédiate. Une fiche produit, une bannière, une publicité sponsorisée, une vidéo, un courriel automatisé ou un visuel de marketplace visible après le 27 septembre constitue une nouvelle exposition du consommateur au message. La marque doit retirer ses propres contenus à risque et transmettre aux distributeurs un kit actualisé : photographies, descriptifs, argumentaires autorisés, date d’effet et demande écrite de suppression des anciennes versions. Elle doit ensuite vérifier l’exécution, notamment sur les principales places de marché et chez les revendeurs qui reprennent automatiquement les flux de données.
Le jugement relatif aux bouteilles Volvic illustre très concrètement ce risque de persistance. Dans le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 23 juin 2026, n° 21/13092, le tribunal estime que « les mentions “100% recyclé”, “100% recyclable” ou “toujours recyclable” sont inexactes ». Il souligne également que « la protection du consommateur lorsqu’il est fait appel à des considérations écologiques ou environnementales nécessite une vigilance particulière ». L’analyse du dossier a porté sur les bouteilles, mais aussi sur la persistance de visuels chez des distributeurs en ligne. Corriger un nouveau packaging sans faire retirer les anciennes photographies ne suffit donc pas à fermer le risque.
Pour le stock physique, quatre réponses peuvent être envisagées. Le maintien est défendable lorsque l’allégation est précise, exacte, proportionnée et prouvée, même après l’examen des nouvelles catégories interdites. Le surétiquetage peut convenir lorsqu’une précision lisible neutralise réellement l’ambiguïté sans masquer une information obligatoire. Une notice ou un présentoir complémentaire peut aider dans certains circuits maîtrisés, mais il corrige rarement une promesse dominante imprimée sur la face avant. Enfin, le retrait ciblé s’impose lorsque l’allégation est intrinsèquement fausse, repose sur un faux label, attribue au produit entier une qualité limitée à un composant ou revendique une neutralité carbone sans respecter les exigences documentaires.
La décision doit être prise par référence, lot et canal. Un même emballage peut être acceptable dans un circuit professionnel où une fiche technique complète accompagne la vente et trompeur dans un rayon grand public où seul le slogan apparaît. Cette différence ne dispense pas du droit de la consommation lorsque le destinataire final est un consommateur. Elle montre seulement pourquoi l’entreprise doit documenter le contexte réel de présentation, plutôt que signer une note générale déclarant tous les anciens stocks conformes.
La date de fabrication, la date de mise à disposition du distributeur et la date de vente au consommateur doivent être conservées. Les bons de livraison, numéros de lot, quantités restantes et implantations géographiques permettent d’estimer l’exposition. Sans cette traçabilité, l’entreprise ne peut ni circonscrire une mesure corrective ni démontrer qu’une campagne litigieuse a cessé. Elle risque alors d’adopter un retrait trop large et coûteux, ou au contraire de laisser circuler des supports dont elle ne connaît plus l’emplacement.
Les contrats avec les distributeurs doivent être relus, sans croire qu’une clause transfère le risque aux seuls revendeurs. La chambre criminelle a précisé, dans un arrêt du 20 octobre 2020, pourvoi n° 19-81.207, que le responsable est notamment la personne « pour le compte de laquelle cette pratique est mise en oeuvre » ou celle appelée à profiter de l’erreur. La délégation de la diffusion à une agence, un affilié ou une marketplace n’efface donc pas la responsabilité de l’entreprise bénéficiaire. D’autres intervenants peuvent également voir leur propre rôle examiné.
Une rupture immédiate et totale de la distribution n’est pas toujours proportionnée. Avant de la décider, l’entreprise doit chiffrer les volumes, identifier les pays concernés, vérifier les obligations sectorielles et mesurer si une correction matérielle est possible. En revanche, l’argument du coût de destruction ne rend pas licite une communication trompeuse. Le calcul économique intervient dans le choix de la mesure corrective, jamais dans la définition de ce qui peut être affirmé au consommateur.
II. Audit greenwashing : comment corriger les stocks et préparer un contrôle DGCCRF ?
A. Comment auditer les emballages, sites, labels et promesses environnementales ?
L’audit doit commencer par une mesure conservatoire : figer les nouvelles impressions et les nouveaux achats médias pour les messages les plus sensibles. Cette suspension courte évite d’augmenter le volume à corriger pendant l’analyse. Elle ne suppose pas que chaque allégation est illégale. Elle donne à la direction juridique, au marketing, aux achats et à la responsabilité environnementale le temps de réunir les versions utilisées et les preuves correspondantes.
La cartographie doit dépasser le seul packaging. Elle comprend les faces avant et arrière, opercules, notices, présentoirs, catalogues, argumentaires commerciaux, communiqués, pages institutionnelles, fiches e-commerce, métadonnées transmises aux marketplaces, campagnes d’influence, vidéos, scripts de vente, affichage en magasin et messages envoyés aux distributeurs. Les images doivent être enregistrées avec leur URL, leur date et, si possible, une capture horodatée. Cette méthode permet de retrouver une ancienne variante qui continuerait d’être diffusée par un partenaire.
Chaque allégation est ensuite inscrite dans un registre. Les colonnes utiles sont : texte exact, impression visuelle globale, produit ou service concerné, public visé, pays et canal, période de diffusion, auteur de la validation, preuve disponible, organisme certificateur, date de validité, périmètre du cycle de vie, stock restant et action décidée. Il faut inclure les messages implicites. Un nom de gamme, une feuille stylisée ou un code couleur ne sont pas neutres lorsque l’ensemble suggère une supériorité écologique.
Le premier niveau de classement regroupe les affirmations factuelles précises : pourcentage de matière recyclée, baisse mesurée d’émissions, consommation d’énergie, absence d’une substance ou recyclabilité. Elles exigent une méthode fiable, une période et un périmètre. Une phrase comme « emballage composé de 80 % de plastique recyclé » ne signifie pas « produit fabriqué à 80 % en matière recyclée ». La preuve doit correspondre au sens compris par le consommateur, pas seulement à l’intention interne du rédacteur.
Le deuxième niveau vise les allégations globales. « Durable », « écoresponsable » ou « vert » appellent une vigilance renforcée, car elles peuvent évoquer l’ensemble du cycle de vie. La preuve d’un avantage limité ne suffit pas. Si l’entreprise souhaite conserver une communication, elle peut remplacer la promesse générale par une information étroite et vérifiable, par exemple la réduction chiffrée d’un composant, en indiquant la référence de comparaison et la période. La reformulation doit rester compréhensible : accumuler des réserves techniques illisibles ne transforme pas une publicité trompeuse en information loyale.
Le troisième niveau concerne les labels et systèmes de notation. Pour chacun, l’entreprise doit obtenir le cahier des charges, le contrat de certification, les audits, la portée géographique et la durée. Elle doit vérifier si le signe porte sur le produit, l’emballage, le site de production ou l’organisation. Si le label est interne, il faut éviter qu’il ressemble à un visa indépendant. Si le label est arrivé à expiration ou si ses critères ne satisfont plus le nouveau cadre, les anciens emballages correspondants doivent être isolés pour décision.
Le quatrième niveau réunit les promesses climatiques et les objectifs futurs. Le dossier de preuve doit contenir une année de référence, les émissions couvertes, les hypothèses, les étapes intermédiaires, les budgets, les responsabilités et le suivi. Pour une allégation de neutralité carbone sur un produit ou service, les exigences des articles D. 229-106 et D. 229-107 du code de l’environnement doivent être appliquées. L’article R. 229-110 du code de l’environnement prévoit en outre une amende administrative en cas de méconnaissance de ces obligations, selon la procédure qu’il organise.
L’audit se conclut par une matrice de décisions. En risque rouge figurent les données fausses, les faux labels, les promesses globales non démontrées et les dossiers climatiques inexistants : arrêt numérique immédiat, blocage des réimpressions et examen d’un retrait ou d’un surétiquetage. En risque orange figurent les messages exacts mais ambigus ou insuffisamment contextualisés : reformulation, précision du périmètre et renforcement des preuves. En risque vert figurent les allégations précises, étayées, à jour et cohérentes avec le sens global du support. Même ces dernières doivent recevoir une date de réexamen.
La conservation des preuves doit suivre la durée réelle de la commercialisation. Une analyse de cycle de vie, un rapport de laboratoire ou un certificat perdu après la mise en vente ne pourra plus être produit lors d’un contrôle ultérieur. Le dossier doit contenir la version intégrale, les données sources utiles, l’identité du prestataire, la méthode et la date. Une présentation destinée au comité de direction n’est pas une preuve suffisante si elle ne permet pas de vérifier les calculs.
La validation interne doit aussi être reconstruite. L’équipe marketing ne peut pas assumer seule la qualification juridique ; l’équipe environnement ne doit pas valider la perception consommateur à partir de la seule exactitude scientifique. Un circuit court peut prévoir une fiche par allégation, un responsable de preuve, un contrôle juridique, une date d’expiration et une validation finale des visuels. Les agences et influenceurs reçoivent uniquement les formulations approuvées, avec interdiction de les amplifier par des superlatifs non autorisés.
Enfin, la correction doit être vérifiée. Après l’envoi de nouveaux éléments aux distributeurs, l’entreprise effectue des recherches sur ses marques, références et slogans, consulte les principales marketplaces et conserve les captures des pages mises à jour. Elle demande une confirmation écrite aux partenaires importants. Si un ancien visuel subsiste, elle relance, sollicite son retrait formel et évalue s’il faut suspendre la fiche. Ce suivi répond précisément à la difficulté révélée par les dossiers dans lesquels la communication litigieuse persiste chez des revendeurs.
B. Que risque l’entreprise et comment répondre à la DGCCRF ou à un concurrent ?
Une pratique commerciale trompeuse n’expose pas seulement à une demande de modification du support. L’article L. 132-2 du code de la consommation prévoit deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende pour les personnes physiques. Le montant peut être porté, selon les avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour réaliser la publicité ou la pratique. Lorsque les pratiques reposent sur des allégations en matière environnementale, ce plafond peut atteindre 80 % de ces dépenses. Le texte prévoit aussi un régime aggravé lorsque l’infraction est commise au moyen d’un service de communication au public en ligne.
Pour une personne morale, les règles de responsabilité pénale et de multiplication du montant de l’amende doivent être intégrées à l’évaluation. À cela peuvent s’ajouter une injonction administrative, la cessation de la publicité, la publication de la décision, une demande indemnitaire d’une association ou d’un concurrent, ainsi qu’un dommage commercial. Le mécanisme de l’article L. 132-3 du code de la consommation permet notamment au juge d’ordonner la cessation de la pratique. La communication corrective peut rendre le dossier beaucoup plus visible que la campagne initiale.
Les associations de consommateurs disposent de voies d’action propres. L’article L. 621-2 du code de la consommation leur permet notamment d’exercer les droits reconnus à la partie civile pour des faits portant un préjudice direct ou indirect à l’intérêt collectif des consommateurs. L’article L. 621-11 du même code organise également l’action en cessation devant la juridiction civile. Un concurrent peut, de son côté, invoquer la concurrence déloyale s’il démontre une faute, un préjudice et un lien de causalité, en particulier lorsque l’avantage environnemental allégué détourne la clientèle.
Lorsqu’un contrôle débute, la première réponse doit être factuelle et coordonnée. L’entreprise identifie le périmètre exact de la demande, préserve les documents, désigne un interlocuteur, établit la chronologie des supports et évite les explications improvisées. Elle ne reconstitue pas après coup une preuve qui aurait dû exister lors de la diffusion. Elle peut en revanche produire les études disponibles, expliquer leur périmètre, reconnaître une ambiguïté, démontrer les mesures correctives déjà engagées et fournir les confirmations reçues des distributeurs.
La chronologie doit distinguer la création du message, sa validation, son impression, la mise sur le marché, la décision de correction et la disparition effective de chaque support. Cette précision est décisive lorsque l’entreprise soutient que la pratique a cessé. La simple date d’envoi d’un nouveau visuel ne prouve pas le retrait de l’ancien. Les captures, journaux de modification, accusés de réception et états de stock rendent la réponse contrôlable.
Une entreprise ne doit pas supprimer précipitamment ses archives numériques. Le retrait public d’une page est utile, mais la version contestée et ses preuves doivent être conservées dans un espace sécurisé. Leur destruction peut empêcher d’établir le périmètre exact du message, la durée de diffusion ou les corrections réalisées. La conservation doit respecter les règles de protection des données et les politiques internes, tout en assurant l’intégrité des éléments susceptibles d’être produits.
Face à une mise en demeure d’une association ou d’un concurrent, l’analyse se fait allégation par allégation. L’entreprise vérifie la qualité pour agir, le support réellement visé, le sens proposé par le demandeur, la preuve disponible et l’existence d’un préjudice. Elle peut corriger sans reconnaître une faute générale, lorsqu’une précision réduit immédiatement le risque. Elle doit cependant éviter une réponse publique triomphante avant d’avoir contrôlé les pages de ses partenaires : une seule ancienne fiche encore accessible peut contredire l’affirmation selon laquelle toute communication a cessé.
La décision Volvic montre aussi que l’exactitude d’une partie du message ne sauve pas les autres. Une bouteille peut contenir une proportion importante de matière recyclée sans être intégralement issue du recyclage ; elle peut être techniquement recyclable sans l’être toujours en pratique. Le tribunal a rappelé que « les consommateurs privilégient de plus en plus les biens et services présentés comme particulièrement respectueux de l’environnement ». Cette sensibilité explique pourquoi une imprécision environnementale est susceptible d’influencer le comportement économique, même lorsque le produit reste parfaitement utilisable.
La défense doit enfin traiter l’organisation future. Une correction isolée réduit le risque immédiat, mais une procédure durable démontre que l’entreprise a compris la cause de l’incident. Le plan peut inclure un registre central des allégations, une validation croisée, une durée de validité des preuves, des clauses de mise à jour dans les contrats de distribution, un audit annuel des marketplaces et une formation courte des équipes. L’objectif n’est pas de bannir toute communication environnementale. Il est de limiter chaque promesse à ce que l’entreprise peut définir, mesurer, prouver et maintenir pendant toute sa diffusion.
À Paris et en Île-de-France, la proximité des directions nationales, des sièges sociaux, des associations et des juridictions ne modifie pas les règles de fond, mais elle peut accélérer les échanges précontentieux et la nécessité de réunir les pièces. Une entreprise convoquée, destinataire d’une demande de documents ou d’une mise en demeure doit conserver l’enveloppe, le courriel complet et les annexes, noter la date de réception et faire calculer immédiatement le délai de réponse. Elle prépare ensuite un dossier unique réunissant supports, preuves, contrats, états de stock et actions correctives.
Conclusion
Le 27 septembre 2026 ne crée ni une obligation automatique de détruire tous les anciens emballages, ni une permission d’écouler sans examen les stocks déjà fabriqués. Le risque dépend du message, de sa preuve, du canal, de la possibilité de correction et de la poursuite réelle de la communication. Les contenus numériques et les visuels de distributeurs doivent être contrôlés sans attendre. Pour le physique, la décision se prend référence par référence entre maintien documenté, reformulation, surétiquetage et retrait ciblé.
Une entreprise qui agit maintenant doit figer les nouvelles impressions sensibles, inventorier toutes les allégations, réunir les preuves datées, corriger ses propres pages, notifier ses partenaires et contrôler que les anciennes versions ont disparu. Cette méthode protège mieux qu’une déclaration générale de conformité et permet de répondre précisément à la DGCCRF, à une association ou à un concurrent.
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