La marque confère à son titulaire un droit exclusif dont la vigueur ne doit pas dissimuler les limites. Ce monopole, enregistré pour distinguer des produits ou des services, se heurte en effet à deux ordres de bornes : celles que dessine la circulation des marchandises, d’une part, celles que le temps et l’inaction érigent, d’autre part. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, entre 2023 et 2026, précisé la portée de ces limites par une série d’arrêts publiés dont la cohérence mérite une lecture d’ensemble.
L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle dispose que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement (article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle). La revente de produits authentiques se trouve ainsi, en principe, soustraite au monopole. Cette règle d’épuisement constitue le pendant exact du droit exclusif : elle garantit la libre circulation des marchandises que la propriété intellectuelle ne doit pas entraver au-delà de ce qu’exige la fonction d’indication d’origine.
Par ailleurs, le monopole s’éteint lorsque le titulaire tolère ou néglige son droit. La forclusion par tolérance prévue à l’article L. 716-4-5 du même code, ainsi que la déchéance des articles L. 714-5 et L. 714-6, sanctionnent l’inaction et la dégénérescence (article L. 716-4-5, article L. 714-5, article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle). A cet égard, l’étude des décisions rendues par la chambre commerciale restitue l’architecture d’un système qui n’octroie au titulaire qu’un droit proportionné à sa fonction : garantir l’origine des produits sans paralyser le commerce légitime ni la concurrence.
I. L’épuisement du droit de marque, condition et limites de la libre circulation des produits authentiques
A. La mise dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement
Le mécanisme de l’épuisement repose sur une distinction cardinale entre le droit de propriété sur l’objet matériel et le droit de propriété intellectuelle sur le signe. L’acquéreur d’un produit authentique devient propriétaire de la chose, mais il n’acquiert pas la marque qui la revêt ; en revanche, le titulaire ne peut plus, après avoir consenti à la première mise dans le commerce, se prévaloir du droit de marque pour contrôler les cessions ultérieures de ce produit. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle réserve l’interdiction d’usage au signe utilisé sans autorisation dans la vie des affaires (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle), tandis que l’article L. 713-4 organise la sortie du monopole lorsque le consentement du titulaire a été donné.
La chambre commerciale a rappelé ce principe avec une particulière netteté dans un arrêt du 6 décembre 2023, rendu dans un litige opposant une maison de parfumerie de luxe à une enseigne de vente d’objets d’occasion (Com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653). La Cour énonce que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement ». Elle ajoute que « l’épuisement des droits du titulaire de la marque garantit ainsi la libre circulation des marchandises » et que « il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés ». Or, cette charge de la preuve n’est pas anodine : le revendeur professionnel doit établir, produit par produit, que la marchandise a été mise dans le commerce avec le consentement du titulaire, ce qui le contraint à tracer la provenance de ses approvisionnements.
L’arrêt du 6 décembre 2023 illustre la rigueur de cette exigence à propos d’échantillons gratuits. Des flacons revêtus de la marque, remis à titre gratuit à des consommateurs par un revendeur agréé, avaient ensuite été revendus par une enseigne d’occasion. La Cour de cassation, se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, a jugé que la fourniture, par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets destinés à la démonstration dans les points de vente ainsi que de flacons dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce. En conséquence, la distribution gratuite ne vaut pas mise dans le commerce, et le titulaire conserve ses droits sur ces produits. La Cour approuve l’arrêt d’appel qui a « caractérisé l’atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc l’atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits de la marque Chanel, sans confondre le droit de propriété sur l’objet matériel et le droit de propriété intellectuelle sur la marque ». Dès lors, la gratuité de la remise empêche l’épuisement, et le revendeur qui commercialise de tels échantillons commet une contrefaçon.
Le droit exclusif dont l’épuisement est ainsi organisé avait été rappelé par la même chambre dans un arrêt du 18 octobre 2023 relatif à l’usage d’une marque à titre de mot-clé sur un service de référencement (Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055). La Cour y précise que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ». Cette décision dessine la frontière entre l’usage contrefaisant et l’usage licite, frontière qui délimite symétriquement le champ de l’épuisement. Par ailleurs, le contentieux des importations parallèles illustre la vigueur du principe : une cour d’appel a ainsi condamné, le 25 mars 2026, l’importation et l’exposition de produits authentiques acquis hors du réseau autorisé lorsque le consentement du titulaire à la mise dans le commerce n’était pas établi (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). L’épuisement ne profite qu’à celui qui rapporte la preuve d’une première commercialisation licite.
B. Les motifs légitimes de s’opposer à une nouvelle commercialisation
L’épuisement n’est pas absolu : le second alinéa de l’article L. 713-4 réserve au titulaire la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation. Cette faculté est toutefois conditionnée : le titulaire doit justifier de motifs légitimes tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. La chambre commerciale a précisé la portée de cette réserve dans l’arrêt précité du 6 décembre 2023, en énonçant que « malgré une mise dans le commerce licite, faculté reste ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits » (Com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653). L’altération apparaît ainsi comme le principal motif légitime de réactivation du droit privatif.
Dans cette même affaire, la Cour a approuvé la cour d’appel qui avait retenu que « la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits ». La solution se comprend à la lumière de la nature des produits concernés : s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle conduit à une altération gravement préjudiciable à l’image de la marque et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule. Le titulaire est dès lors fondé à s’opposer à la commercialisation d’un produit dont il n’a pas été établi qu’il n’avait jamais été utilisé au préalable. Or, cette position de principe ne vaut pas pour tous les produits : l’altération doit être caractérisée concrètement, en considération de la nature de la marchandise et des atteintes portées à l’image ou à la qualité attachées à la marque.
Le contrôle du titulaire sur les circuits de distribution complète ce dispositif. La chambre commerciale a jugé, dans un arrêt publié du 18 février 2026, que « la cession d’un fonds de commerce qui comprend la cession de la propriété des droits sur des marques n’emporte pas, sauf stipulation contraire de l’acte de cession, cession du contrat de distribution sélective des produits revêtus de ces marques, ni, en cas d’indivisibilité de ce contrat et d’une licence d’exploitation desdites marques, la cession de cette licence » (Com., 18 février 2026, n° 23-23.681). En conséquence, l’acquéreur d’un fonds de commerce qui n’a pas repris le contrat de distribution sélective ne peut se prévaloir de l’agrément dont bénéficiait le vendeur ; la mise dans le commerce réalisée par son intermédiaire s’expose alors à l’action du titulaire, faute de consentement au sens de l’article L. 713-4. Dès lors, la maîtrise du consentement initial demeure, même après la première vente, l’instrument décisif de l’architecture de l’épuisement.
II. L’extinction du droit d’agir et la protection subsidiaire hors du monopole
A. La forclusion par tolérance et la déchéance : la sanction de l’inaction du titulaire
Le monopole du titulaire n’est pas seulement borné par la circulation des marchandises ; il s’éteint également par l’effet du temps lorsque le titulaire a toléré l’usage d’une marque postérieure. L’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle déclare irrecevable toute action en contrefaçon introduite par le titulaire d’une marque antérieure à l’encontre d’une marque postérieure lorsque le titulaire a toléré, pendant une période de cinq années consécutives, l’usage de cette marque en connaissance de cet usage, et pour les produits ou services pour lesquels l’usage a été toléré, à moins que le dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi (article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle). Or, la chambre commerciale a donné à cette forclusion une portée remarquable dans un arrêt publié du 5 juin 2024 rendu à propos de marques de papeterie scolaire (Com., 5 juin 2024, n° 23-15.380).
La Cour y juge que « le droit de l’Union accorde une protection identique au titulaire de la marque postérieure tolérée, que la marque antérieure soit ou non renommée ». En conséquence, « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi ». La renommée, si puissante soit-elle au stade de l’appréciation des atteintes, ne confère donc aucune immunité contre la tolérance. Par ailleurs, la connaissance de l’usage peut être établie par présomption : « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». La présence durable des produits litigieux dans les mêmes enseignes de la grande distribution suffit ainsi à caractériser la tolérance.
La déchéance pour défaut d’usage sérieux complète ce dispositif d’extinction. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle prive de ses droits le titulaire qui, sans justes motifs, n’a pas fait un usage sérieux de la marque pendant une période ininterrompue de cinq ans (article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale a, par deux arrêts publiés du 14 mai 2025, précisé la méthode d’appréciation de l’usage lorsque la catégorie de produits ou de services visée à l’enregistrement est trop large (Com., 14 mai 2025, n° 23-21.296 ; Com., 14 mai 2025, n° 23-21.866). Le juge saisi de la déchéance doit rechercher « si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire lors de l’enregistrement. Aux fins de cette division, « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel ». A cet égard, un usage démontré pour une seule sous-catégorie ne protège la marque que pour cette sous-catégorie : le titulaire qui a enregistré large et exploité étroit voit son monopole amenuisé à proportion de son inaction.
La dégénérescence constitue la troisième voie d’extinction. L’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle fait encourir la déchéance au titulaire d’une marque devenue de son fait la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service, ou propre à induire en erreur (article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale a fait application de ce texte dans un arrêt du 13 novembre 2025, en rappelant, à la lumière de la directive du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des Etats membres sur les marques, « qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service » (Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.449). Le titulaire qui laisse sa marque devenir le nom courant du produit, sans agir contre les usages génériques qu’il ne peut ignorer, contribue lui-même à la dégénérescence et s’expose à la perte du droit. En conséquence, l’inaction n’est jamais neutre : elle éteint progressivement le monopole, soit par la tolérance, soit par la déchéance, soit par la dégénérescence.
B. La protection subsidiaire du produit : dessin ou modèle et parasitisme économique
Lorsque le droit de marque est épuisé, toléré ou déchu, le titulaire n’est pas pour autant dépourvu de toute protection. La forme du produit peut d’abord relever du droit des dessins et modèles, dont l’article L. 511-1 du code de la propriété intellectuelle définit l’objet comme l’apparence d’un produit caractérisée en particulier par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou ses matériaux (article L. 511-1 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt publié du 31 janvier 2024, que « la protection du dessin ou modèle conférée par les dispositions du livre 5 du code de la propriété intellectuelle s’acquiert par l’enregistrement. Elle est accordée au créateur ou à son ayant cause. L’auteur de la demande d’enregistrement est, sauf preuve contraire, regardé comme le bénéficiaire de cette protection » (Com., 31 janvier 2024, n° 22-20.409). La présomption en faveur du déposant ne peut être renversée qu’en présence d’une revendication de propriété émanant de la ou des personnes physiques ayant réalisé le dessin ou modèle. Dès lors, le droit sur la forme constitue un complément naturel du droit sur le signe lorsque la protection de ce dernier se heurte à ses limites.
Le parasitisme économique offre ensuite un fondement subsidiaire aux titulaires dont le droit privatif fait défaut ou s’est éteint. Il repose sur l’article 1240 du code civil, aux termes duquel tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer (article 1240 du code civil). La chambre commerciale en a donné, dans un arrêt publié du 26 juin 2024 rendu à propos d’un masque de plongée, une définition désormais stable : « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647). La Cour ajoute que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit » et que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ». En conséquence, l’action en parasitisme exige la démonstration d’une valeur économique identifiée, d’investissements individualisés et d’une volonté de s’inscrire dans le sillage d’autrui sans contrepartie.
La chambre commerciale a illustré la rigueur de ces exigences dans un arrêt publié du 5 mars 2025 opposant deux maisons de joaillerie de luxe (Com., 5 mars 2025, n° 23-21.157). La Cour y approuve les juges du fond ayant retenu que, « sans reprendre l’ensemble des caractéristiques du produit notoire prétendument parasité, le concurrent commercialisait un produit dont la forme, similaire à celle de ce produit, était la déclinaison, dans une nouvelle gamme, de son propre motif lui-même notoire, tandis que c’était pour s’inscrire dans les tendances du moment que les mêmes matériaux étaient utilisés ». Aucune volonté de se placer dans le sillage d’autrui n’était dès lors établie. Cette solution dessine la frontière entre l’inspiration légitime, fruit du libre jeu de la concurrence et des tendances, et la captation fautive de la valeur d’autrui. Par ailleurs, lorsque la marque demeure en vigueur et jouit d’une renommée, le titulaire dispose de la protection élargie de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, qui interdit l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques, similaires ou non, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle).
La chambre commerciale a précisé les conditions de cette protection dans un arrêt publié du 19 mars 2025 relatif à la marque désignant une course cycliste de renommée mondiale (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728). La Cour rappelle que « les atteintes contre lesquelles l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive assure ladite protection en faveur des marques renommées sont, premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », un seul de ces trois types d’atteinte suffisant à l’application du texte. Elle ajoute, s’agissant de la comparaison des signes, que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». Dès lors, l’intensité de la renommée, la recherche du brouillage et la comparaison intrinsèque des signes forment un ensemble cohérent qui prolonge, au-delà de l’épuisement et de l’extinction, la protection résiduelle du titulaire diligent.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale des années 2023 à 2026 restitue une conception équilibrée du droit de marque : un monopole vigoureux dans son principe, mais rigoureusement borné dans son exercice. L’épuisement du droit après la première mise dans le commerce, la charge de la preuve pesant sur celui qui s’en prévaut, les motifs légitimes tirés de l’altération des produits, la forclusion par tolérance, la déchéance pour défaut d’usage sérieux et la dégénérescence dessinent ensemble un système où la sanction de l’inaction et la protection de la libre circulation des marchandises se répondent. Or, ces limites n’abandonnent pas le titulaire : le droit des dessins et modèles, l’action en parasitisme économique et la protection des marques renommées offrent des relais dont la mise en œuvre suppose néanmoins des preuves précises, qu’il s’agisse de la valeur économique individualisée, de la volonté de se placer dans le sillage d’autrui ou de l’atteinte au caractère distinctif.
En conséquence, les praticiens qui conseillent les titulaires comme les revendeurs gagneraient à raisonner sur l’articulation de ces régimes plutôt que sur chacun d’eux isolément. La revente de produits authentiques demeure licite tant que le consentement initial est démontré et que l’état des produits n’est pas altéré ; l’action du titulaire demeure recevable tant qu’il n’a ni toléré ni négligé son droit ; et la forme du produit, comme la réputation du signe, constituent des réserves de protection dont l’exploitation judiciaire exige une documentation rigoureuse des investissements et des atteintes. La cohérence de la construction prétorienne tient précisément dans cette double exigence : elle garantit la fonction essentielle de la marque sans jamais la transformer en un titre de propriété perpétuel sur les marchandises qui la portent.
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