I. La parodie : une exception légale dont le droit des marques est privé
A. Le fondement textuel de l’exception de parodie dans le droit d’auteur
La parodie constitue, en droit positif français, une exception légale au droit exclusif de l’auteur, dont le fondement se trouve à l’article L. 122-5, 4°, du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel l’auteur ne peut interdire « la parodie, le pastiche et la caricature, compte tenu des lois du genre ». Cette exception procède de la liberté d’expression, laquelle possède une valeur constitutionnelle, ainsi que les juridictions du fond le rappellent avec constance depuis la consécration de la jurisprudence Deckmyn par la Cour de justice de l’Union européenne. Or, les juges du tribunal judiciaire de Lille, dans un jugement du 12 septembre 2025 rendu sous le numéro 23/05346, ont précisé que la parodie se caractérise, selon les termes mêmes de la jurisprudence européenne citée au soutien de leur raisonnement, par trois conditions cumulatives : l’œuvre seconde doit évoquer une œuvre existante, elle ne doit pas risquer d’être confondue avec l’œuvre première et elle doit constituer une manifestation d’humour ou une raillerie.
En l’espèce, une commune avait poursuivi des membres d’un groupe d’opposition politique pour avoir reproduit son logo, auquel était adjointe l’expression « Brisé ! » en rouge sous le mot « cœur ». Le tribunal a retenu que cette adjonction, non accessoire eu égard à son positionnement, à la dimension des caractères et à leur couleur, constituait une modification substantielle destinée à démarquer la reproduction critiquée du logo original, excluant ainsi tout risque de confusion avec celui-ci. Il en a déduit que la reproduction litigieuse, évoquant le chagrin amoureux et la déception, témoignait d’une démarche humoristique participant des lois du genre de la parodie, sans qu’il s’agisse de ridiculiser ou de dénigrer l’œuvre initiale, les propos demeurant respectueux. L’exception de parodie a dès lors été admise, la demande en contrefaçon formée par la commune ayant été rejetée dans son intégralité, de même que la demande subséquente fondée sur le parasitisme.
Ce jugement illustre la portée de l’exception dans le champ du droit d’auteur, où elle opère comme un instrument de conciliation entre la protection des créations de l’esprit et la liberté d’expression. La Cour de justice de l’Union européenne, dans l’arrêt Deckmyn du 3 septembre 2014, a ainsi fixé le double critère de l’évocation de l’œuvre première et de la manifestation d’humour, dont les juridictions françaises font une application rigoureuse. Or, la même logique ne saurait être transposée au droit des marques, dont les fondements et les fonctions diffèrent de ceux du droit d’auteur. Par ailleurs, la jurisprudence du tribunal judiciaire de Paris, saisie des détournements de signes de luxe, a récemment eu l’occasion de tracer une frontière nette entre les deux régimes, en refusant d’étendre au droit des marques une exception que le législateur a cantonnée au livre premier du code de la propriété intellectuelle.
B. L’absence d’exception de parodie dans le droit des marques : la position du tribunal judiciaire de Paris
Le droit des marques ne comporte aucune disposition équivalente à l’article L. 122-5, 4°, du code de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale du tribunal judiciaire de Paris l’a rappelé avec une netteté particulière dans le jugement du 25 avril 2024 rendu sous le numéro 19/01735, dans le litige opposant la société Louis Vuitton Malletier aux sociétés MGA et à leurs distributeurs au sujet du jouet « Pooey Puitton ». Les sociétés défenderesses se prévalaient d’un « clin d’œil » à la marque Louis Vuitton et de la dimension parodique de leur produit, lequel reprenait le nom de la maison de luxe, sous une forme déformée, et les motifs floraux de sa marque figurative sur un sac destiné à contenir de la pâte à modeler. Le tribunal a expressément énoncé qu’« aucune exception de parodie, propre au droit d’auteur, ne figure dans le Livre VII du code de la propriété intellectuelle », écartant ainsi l’argumentation des défenderesses fondée sur l’analogie avec le régime du droit d’auteur.
Cette position a été réaffirmée par le tribunal judiciaire de Paris dans un jugement du 3 juin 2026 rendu sous le numéro 23/15690, qui constitue l’apport le plus récent de la série : l’affaire dite du « Bidon Français ». La société Le Bidon Français, galerie d’art spécialisée dans le détournement d’objets, commercialisait des bidons, des extincteurs et des sièges orange, reproduisant à l’identique les marques verbale et semi-figurative du groupe Hermès, et promouvait ces produits sur son site internet et ses comptes Instagram et Facebook au moyen des hashtags « #hermès ». Le demandeur à la contrefaçon soutenait que l’exception de parodie est propre au droit d’auteur et ne saurait être invoquée en matière de marques, tandis que le défendeur se prévalait d’une exception d’expression artistique, sa démarche consistant à intégrer des marques à des objets antinomiques avec les produits habituellement commercialisés par leurs titulaires. Le tribunal, après avoir relevé que l’usage des signes litigieux intervenait dans la vie des affaires et pour des produits identiques à ceux visés à l’enregistrement, a retenu la contrefaçon par reproduction, en soulignant qu’un tel usage « ne respecte pas les usages loyaux en matière industrielle et commerciale et en constitue la contrefaçon ».
La cour d’appel de Versailles a adopté une démarche convergente dans un arrêt du 25 mars 2026 rendu sous le numéro 24/00326, relatif à la commercialisation de sacs revêtus des phrases « En attendant mon Birkin » et « Mon Hermès est à la maison ». La cour a jugé que les termes « Hermès » et « Birkin », qui comportent une majuscule en référence expresse aux marques et conservent tout leur pouvoir attractif au sein des phrases litigieuses, étaient reproduits à l’identique sur des produits identiques, caractérisant ainsi la contrefaçon par reproduction. Elle a expressément écarté l’argument tiré du trait d’humour, en énonçant que « si le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases « En attendant mon Birkin » et « mon Hermès est à la maison », laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ». Des lors, l’humour ne constitue pas, en droit des marques, un fait justificatif de l’usage du signe, dès lors que cet usage tend à tirer parti de la réputation du titulaire.
La chambre criminelle de la Cour de cassation a, pour sa part, circonscrit le champ de la satire en matière de marque dans un arrêt du 27 février 2024 rendu sous le numéro 23-81.563 et publié au Bulletin. L’affaire concernait une affiche satirique apposée sur un panneau publicitaire, portant la mention « Les syndicats de police et [X] vous souhaitent un bon enfumage 2019 », et sa diffusion sur la page Facebook de son auteur. La chambre de l’instruction avait confirmé le non-lieu au motif que la reproduction litigieuse ne s’inscrivait dans aucune activité économique et ne procédait d’aucune opération commerciale. La Cour de cassation a validé ce raisonnement en retenant qu’« l’affiche litigieuse elle-même ne relève pas de la vie des affaires, en ce qu’elle ne s’inscrit en rien dans le domaine économique ni ne vise à l’obtention d’un avantage direct ou indirect de nature économique ». La liberté d’expression trouve ainsi une protection dans la notion même d’usage dans la vie des affaires, dont la reproduction satirique, étrangère à tout objectif économique, demeure exclue. Or, cette protection ne bénéficie qu’aux usages non commerciaux, ainsi que la jurisprudence relative à l’expression artistique le confirme.
II. La liberté d’expression artistique : un correctif subordonné aux usages honnêtes
A. La réception de l’expression artistique dans le droit de la marque
Le droit de l’Union européenne ménage, dans le champ du droit des marques, une place à la liberté d’expression artistique. La directive 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques rappelle, dans ses considérants 21 et 27, que l’usage d’une marque fait par des tiers à des fins d’expression artistique devrait être considéré comme loyal, dès lors qu’il est également conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, et que ses dispositions devraient être appliquées de façon à garantir le plein respect des droits et libertés fondamentaux, en particulier la liberté d’expression. Cette exigence se trouve déclinée à l’article 14, paragraphe 2, du règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne, qui subordonne l’usage du signe à des fins d’expression artistique au respect des usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. Le juge national doit dès lors concilier le monopole du titulaire et la liberté d’expression, au terme d’une mise en balance dont les juridictions du fond ont progressivement précisé les modalités.
Le tribunal judiciaire de Paris a mis en œuvre ce dispositif dans un jugement du 2 avril 2025 rendu sous le numéro 23/04114, opposant les sociétés Rolex à un artiste revendiquant une démarche de pop art consistant à intégrer des marques dans ses œuvres. Le tribunal a rappelé que la Cour de justice de l’Union européenne a dit pour droit que l’usage de la marque n’est pas conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, notamment lorsqu’il est fait d’une manière telle qu’il peut donner à penser qu’il existe un lien commercial entre le tiers et le titulaire de la marque, lorsqu’il affecte la valeur de la marque en tirant indûment profit de son caractère distinctif ou de sa renommée, lorsqu’il entraîne le discrédit ou le dénigrement de ladite marque, ou lorsque le tiers présente son produit comme une imitation ou une reproduction du produit revêtu de la marque dont il n’est pas le titulaire. Appliquant ces critères, le tribunal a jugé qu’« si l’utilisation des signes « Rolex » dans les titres des œuvres de M. [I] relève de son expression artistique, la promotion de ces œuvres grâce à ces signes sur les réseaux sociaux et dans son clip vidéo dépasse néanmoins les usages loyaux en matière industrielle et commerciale ».
Le tribunal a en effet constaté que le clip vidéo diffusé sur YouTube, mettant en avant un service de personnalisation de tableaux, affichait les signes « Rolex » et le logo à la couronne, et que l’identification de la marque servait un objectif d’auto-promotion, l’artiste tirant parti de la notoriété des signes pour valoriser ses œuvres. Face à la présence des signes distinctifs dans une vidéo commerciale et à leur reproduction à l’identique sur les réseaux sociaux, le public pertinent, composé d’amateurs de montres de luxe, ne pouvait qu’associer ces éléments aux marques des sociétés demanderesses et envisager l’existence d’un lien commercial avec elles. L’atteinte à la renommée des marques « Rolex » a ainsi été caractérisée, et l’artiste a été condamné à verser 2 500 euros à chacune des sociétés demanderesses en réparation du préjudice résultant de la contrefaçon, outre 1 500 euros à chacune d’elles au titre des actes de parasitisme, l’interdiction d’usage et le retrait des messages litigieux étant également ordonnés sous astreinte.
Le jugement du 3 juin 2026 relatif au Bidon Français procède de la même analyse. Le tribunal y a rappelé que la caricature ou la parodie d’une marque relevant de la liberté d’expression n’est admise qu’à la condition de ne créer aucun risque de confusion entre la réalité et l’œuvre satirique, en se référant à la jurisprudence de l’assemblée plénière du 12 juillet 2000 rendue sous le numéro 99-19.004. En l’espèce, les produits litigieux étaient promus au moyen des hashtags « #hermès » et des références explicites aux marques, dans des publications qualifiées de promotionnelles, le public pertinent ne pouvant qu’associer ces éléments aux marques du groupe demandeur et penser qu’il existait un lien commercial entre les parties. Le tribunal en a déduit que l’usage des signes litigieux affectait la valeur des marques en tirant indûment profit de leur caractère distinctif et créait un risque de confusion entre la réalité et les produits présentés comme des œuvres satiriques. Or, cette grille d’analyse réserve la protection de la liberté d’expression aux usages qui ne poursuivent aucun objectif commercial, ainsi que le confirme l’arrêt de la chambre criminelle du 27 février 2024. En conséquence, l’expression artistique ne saurait être invoquée comme un blanc-seing pour l’exploitation commerciale des signes d’autrui.
B. La sanction des détournements commerciaux : renommée, lien et réparation
La protection des marques renommées constitue le second volet de l’arsenal opposable aux détournements artistiques ou humoristiques. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit, sauf autorisation du titulaire, l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. La Cour de justice de l’Union européenne a précisé, dans l’arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008, que l’atteinte peut revêtir trois formes : le préjudice porté au caractère distinctif, le préjudice porté à la renommée et le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, un seul de ces trois types d’atteinte suffisant à justifier l’application de la disposition. Le tribunal judiciaire de Paris, dans le jugement Pooey Puitton du 25 avril 2024, a rappelé que plus le caractère distinctif et la renommée de la marque seront importants, plus l’existence d’une atteinte sera aisément admise, en se référant à la jurisprudence General Motors.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 19 mars 2025 rendu sous le numéro 23-18.728 et publié au Bulletin, apporté des précisions décisives sur l’appréciation du lien entre les marques en conflit. L’affaire opposait la Société du Tour de France aux titulaires de la marque « Tour de France à la rame », l’action tendant à l’annulation de cette dernière pour atteinte à la renommée de la marque antérieure. La Cour de cassation a censuré l’arrêt d’appel qui avait retenu que la renommée de la marque « Tour de France » était cantonnée au public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes, en énonçant qu’« certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». Elle a en outre jugé que la comparaison des signes doit s’opérer eu égard à leurs qualités intrinsèques, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent, et que le juge doit rechercher si l’exploitation de la marque postérieure n’expose pas la marque antérieure à un risque de brouillage, en affaiblissant le rattachement opéré par le public et en amenant celui-ci à considérer les termes litigieux comme génériques.
Cette grille d’analyse éclaire les décisions relatives aux détournements de signes de luxe. Dans l’affaire Pooey Puitton, le tribunal judiciaire de Paris a retenu que les signes en conflit apparaissaient suffisamment similaires pour que le public concerné par le jouet, composé en partie de clients de la société Louis Vuitton, fasse le rapprochement avec les marques à la renommée exceptionnelle, quand bien même il ne les confondait pas. Le fait d’avoir appelé le produit du nom similaire « Pooey Puitton » et de l’avoir revêtu d’une séquence de motifs floraux similaires aux motifs figuratifs de la marque demanderesse était de nature à tirer indûment profit de la renommée exceptionnelle et du caractère très fortement distinctif des marques, la différence des secteurs entre la maroquinerie de luxe et les jouets de grande distribution ne faisant pas obstacle au transfert de renommée ainsi réalisé. Le tribunal a souligné que les défenderesses, qui se prévalaient d’un clin d’œil, voire d’une dimension parodique, tentaient de se placer dans le sillage de la marque renommée afin de bénéficier du pouvoir d’attraction, de la réputation et du prestige des marques Louis Vuitton, et d’exploiter sans compensation financière, dans un but purement commercial, l’effort commercial déployé pour créer et entretenir l’image de la maison.
La réparation de ces atteintes obéit au régime spécifique de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, qui impose au juge de prendre en considération distinctement les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, le préjudice moral causé à la partie lésée et les bénéfices réalisés par le contrefacteur, tout en permettant, à titre d’alternative et sur demande de la partie lésée, l’allocation d’une somme forfaitaire supérieure au montant des redevances qui auraient été dues. Dans l’affaire Pooey Puitton, la commercialisation massive du jouet, l’un des vingt jouets ayant généré le plus de ventes lors de l’opération commerciale du « Black Friday » 2018, a conduit le tribunal à retenir que cette commercialisation avait contribué à la banalisation, à la dépréciation et à la vulgarisation des marques de la société Louis Vuitton, allouant 150 000 euros au titre du préjudice moral et condamnant in solidum les sociétés défenderesses à payer 433 293 euros de dommages et intérêts, outre l’interdiction d’importation et de vente sous astreinte et le rappel des circuits de distribution.
Dans l’affaire du Bidon Français, le tribunal judiciaire de Paris a appliqué le même régime à l’indemnisation forfaitaire, la société demanderesse n’ayant produit aucune information relative au montant des redevances qui auraient été dues. Constatant que les faits de contrefaçon avaient duré, à tout le moins, entre le 8 janvier 2020 et le 16 mars 2023, et que l’usage des signes contrefaisants avait causé à la société demanderesse un préjudice moral résultant de leur banalisation, le tribunal a alloué 15 000 euros de dommages et intérêts, prononcé l’interdiction d’usage des signes litigieux sous astreinte de 180 euros par jour, et condamné le défendeur à verser 15 000 euros supplémentaires à la société licenciée exclusive en réparation du préjudice résultant des actes de concurrence déloyale, la demande en parasitisme ayant en revanche été rejetée faute de preuve d’une valeur économique individualisée des signes. Ce dernier point illustre la distinction que la jurisprudence opère entre les fondements, la valeur économique individualisée constituant la condition de l’action en parasitisme, ainsi que la chambre commerciale l’a rappelé dans son arrêt du 26 juin 2024 rendu sous le numéro 23-13.535.
La série jurisprudentielle 2023-2026 dessine ainsi un cadre cohérent. D’un côté, la parodie et le pastiche demeurent des exceptions propres au droit d’auteur, dont l’application est strictement subordonnée aux trois conditions issues de la jurisprudence Deckmyn : l’évocation de l’œuvre première, l’absence de risque de confusion et la manifestation d’humour ou de raillerie. De l’autre, le droit des marques ne connaît aucune exception de parodie, la liberté d’expression n’y trouvant sa traduction que dans la réserve des usages conformes aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, et dans l’exclusion du champ de la vie des affaires des usages purement satiriques dépourvus de tout objectif économique. Or, la frontière entre l’expression artistique protégée et l’exploitation commerciale contrefaisante se joue précisément dans l’analyse des conditions concrètes de l’usage du signe : la présence de références promotionnelles, l’utilisation de hashtags ou de mots clés, la commercialisation de produits revêtus du signe et la mise en avant d’un lien commercial apparent constituent autant d’indices d’un usage déloyal, ainsi que les jugements relatifs aux marques Rolex, Louis Vuitton et Hermès le démontrent.
Conclusion
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 3 juin 2026, rendu dans l’affaire du Bidon Français, s’inscrit dans une série jurisprudentielle cohérente qui précise les frontières entre la parodie, la liberté d’expression artistique et la contrefaçon de marque. L’exception de parodie, cantonnée au droit d’auteur par l’article L. 122-5, 4°, du code de la propriété intellectuelle, ne saurait être invoquée pour justifier l’usage des signes dans la vie des affaires, tandis que la liberté d’expression artistique, consacrée par le droit de l’Union européenne, ne protège que les usages conformes aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. Or, la commercialisation d’objets reproduisant à l’identique les marques de luxe, accompagnée de publications promotionnelles sur les réseaux sociaux, ne relève pas de cette réserve, dès lors qu’elle tend à tirer indûment profit du caractère distinctif et de la renommée des signes. Les titulaires de marques renommées disposent en conséquence d’un arsenal complet, de l’action en contrefaçon sur le fondement des articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle à l’action en concurrence déloyale et en parasitisme, dont l’articulation a été précisée par la jurisprudence récente de la chambre commerciale. La réparation forfaitaire prévue à l’article L. 716-4-10 du même code, l’interdiction d’usage sous astreinte et le rappel des circuits de distribution constituent des instruments de dissuasion dont les juridictions parisiennes font un usage mesuré, en tenant compte du préjudice de banalisation subi par les marques de prestige. Les opérateurs qui entendent détourner des signes notoires à des fins artistiques ou humoristiques doivent en conséquence s’assurer que leur démarche ne présente aucun caractère commercial, à défaut de quoi ils s’exposent à une condamnation pour contrefaçon, dont les montants alloués en 2024 et 2026 témoignent de la sévérité accrue des juridictions. La protection des marques de luxe se trouve ainsi renforcée, sans que la liberté de création artistique en soit pour autant méconnue, dans la mesure où la jurisprudence réserve aux usages non commerciaux une protection fondée sur la notion même de vie des affaires. Les entreprises confrontées à un détournement de leurs signes ou, à l’inverse, poursuivies pour avoir usé d’une marque notoire, gagneront à être assistées par un avocat spécialisé dans la concurrence déloyale et le parasitisme, dont l’analyse des conditions concrètes de l’usage du signe conditionne l’issue du litige.
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