I. La sanction de la contrefaçon des marques vitivinicoles : la bouteille et l’étiquette comme vecteurs de l’atteinte
A. Le rhabillage des bouteilles et la participation des opérateurs français à la contrefaçon réalisée à l’étranger
Le secteur vitivinicole constitue un terrain privilégié de la contrefaçon, dès lors que l’identité d’un vin se lit d’abord sur sa bouteille et sur son étiquette. La reproduction de signes notoires sur des conditionnements exportés hors de France pose la question de la responsabilité des opérateurs hexagonaux qui interviennent dans la chaîne d’habillage. La cour d’appel de Bordeaux s’est prononcée sur cette configuration dans un arrêt du 24 juin 2025 opposant la société Ducru Beaucaillou, second cru classé de l’appellation Saint-Julien, à deux sociétés de négoce et de conditionnement (CA Bordeaux, 24 juin 2025, n° 23/05080).
En l’espèce, des bouteilles d’un vin d’appellation Haut-Médoc avaient été commercialisées en Chine revêtues d’une étiquette proche, dans sa conception, de celle caractéristique du grand vin de la société requérante. La demanderesse reprochait aux sociétés françaises d’avoir facilité un système de rhabillage des bouteilles à l’arrivée des marchandises en Chine, en apposant des étiquettes de petite taille et non autocollantes, destinées à être facilement décollées après le passage des douanes. La cour rappelle d’abord que « l’existence d’une situation de concurrence directe ou effective entre les sociétés considérées n’est donc pas une condition de l’action en concurrence déloyale qui exige seulement l’existence de faits fautifs générateurs d’un préjudice » (CA Bordeaux, 24 juin 2025, n° 23/05080). Cette précision écarte la fin de non-recevoir tirée de la qualité de simple prestataire logistique de l’habilleur.
Sur le fond, la cour considère toutefois que la participation, matérielle ou intellectuelle, des sociétés défenderesses à l’opération de contrefaçon réalisée en Chine « relève seulement de l’hypothèse, par une construction intellectuelle qui n’est étayée ni par des preuves matérielles ni par un faisceau suffisant de présomptions » (CA Bordeaux, 24 juin 2025, n° 23/05080). L’étiquette litigieuse n’ayant jamais été retrouvée dans les locaux des opérateurs lors des opérations du commissaire de justice, et l’intention de l’importateur chinois d’opérer un rhabillage frauduleux n’étant pas démontrée à leur encontre, la demande fondée sur les articles 1240 et 1241 du code civil est rejetée. Cet arrêt illustre l’exigence probatoire qui pèse sur le titulaire de marque confronté à des faits de contrefaçon localisés à l’étranger, quand bien même des opérateurs français seraient intervenus en amont de la commercialisation.
La même exigence apparaît dans le contentieux des spiritueux, où la contrefaçon se manifeste par la déclinaison de signes notoires sur des bouteilles concurrentes. Par un arrêt du 7 février 2025, la cour d’appel de Paris a confirmé la condamnation de deux sociétés pour contrefaçon des marques « LOUIS XIII DE REMY MARTIN » et « LOUIS XIII », ainsi que des marques figurative et tridimensionnelle protégeant le flacon emblématique, du fait de la commercialisation de cognacs sous les dénominations « LOUIS XVIII », « LOUIS CHARLIE » et « LOUIS GABY » (CA Paris, 7 février 2025, n° 23/08637). Les défendeurs ont été condamnés in solidum à verser la somme de 140 000 euros à titre de dommages et intérêts, tandis qu’une interdiction d’usage des signes litigieux a été prononcée sous astreinte de 500 euros par infraction constatée. Dans un arrêt rendu le même jour dans la même affaire, la cour a retenu que la société d’embouteillage avait commis des actes de contrefaçon par imitation des marques figurative et tridimensionnelle « par la commercialisation de bouteilles étiquetées « LOUIS XVIII » » (CA Paris, 7 février 2025, n° 23/03507), en relevant que la retenue douanière avait révélé l’utilisation d’étiquettes avec des bouteilles vides, et que les actes de contrefaçon portaient sur au moins 1 303 bouteilles.
Or, la protection du signe ne se limite pas à l’élément verbal de la marque, puisque l’étiquette elle-même peut constituer l’objet de la contrefaçon. La cour d’appel de Paris avait déjà jugé, par un arrêt du 10 mars 2023, que l’étiquette d’une bouteille de champagne « Hedonist Black Edition Impérial » reproduisait à l’identique la marque verbale française « IMPÉRIAL » dont la société Moët Hennessy champagnes et services était titulaire, tout en rejetant les demandes reconventionnelles en nullité des marques de cette dernière (CA Paris, 10 mars 2023, n° 21/06275). L’appréciation de la contrefaçon porte ainsi sur l’impression d’ensemble produite par le conditionnement, sans qu’une reproduction servile de l’ensemble des éléments de la marque soit exigée.
B. La comparaison des signes et des produits dans le secteur des vins : l’attention du consommateur et la distinctivité des éléments
La jurisprudence récente du secteur vitivinicole confirme que l’appréciation du risque de confusion obéit aux critères généraux posés par les articles L. 711-3 et L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, mais révèle une attention particulière au public de référence et à la nature des produits en cause. La cour d’appel de Rennes a fourni une illustration topique de cette méthode dans un arrêt du 1er avril 2025 opposant la société Champagne G. H. Martel et Cie aux sociétés Lacheteau et Les Grands Chais, au sujet des marques « CHAMPAGNE VICTOIRE » et du signe « VICTORIE L’audacieuse » apposé sur des vins rosés du Lubéron (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744).
La cour rappelle que « le risque de confusion doit s’apprécier globalement, par référence au contenu des enregistrements des marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques ou des conditions de commercialisation des produits » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). Elle en déduit que « le prix de commercialisation, la forme des bouteilles, leur habillage, leur étiquette ou encore leur présentation dans les magasins concernent les conditions de commercialisation des produits et ne sont donc pas des critères pertinents à prendre en compte » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). Cette solution présente un intérêt majeur pour les titulaires de marques vitivinicoles, puisqu’elle interdit aux juges du fond de se fonder sur les habillages effectivement commercialisés pour écarter le risque de confusion.
Au terme de la comparaison, la cour retient un faible degré de similitude entre les signes, en raison des différences visuelles et conceptuelles, de l’absence de reprise des éléments figuratifs et du caractère descriptif du terme « CHAMPAGNE ». Elle souligne en outre que « la seule présence d’un élément figuratif commun à deux marques ne permet pas de retenir un risque d’association dès lors que le signe second ne reprend ni la présentation ou la disposition de l’élément figuratif, ni la structure et la calligraphie de son élément verbal » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). Enfin, la cour relève que le public français, « un peu plus attentif que la moyenne » s’agissant des vins de champagne en raison des caractéristiques et du prix du produit, est apte à distinguer un champagne d’un vin rosé tranquille, ce qui conduit au rejet de la contrefaçon.
Cette jurisprudence contraste avec celle relative aux recours contre les décisions de l’INPI, où la cour d’appel de Versailles a confirmé, dans plusieurs arrêts de 2025, le refus d’enregistrement de marques jugées trop proches de signes antérieurs notoires dans le secteur des vins et spiritueux. La cour a ainsi rejeté le recours de la société M6 Publicité contre la décision ayant accueilli l’opposition de la société Huawei Technologies fondée sur la marque « CÉLIA », le signe contesté « CÉ6LIA » créant un effet de déclinaison et d’association avec la marque antérieure (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/06549). De même, la cour a rejeté le recours de la société Chanel contre la décision de l’INPI ayant rejeté son opposition à la marque « COCO SHAOUA » déposée pour des produits de parfumerie, en retenant l’absence de risque de confusion avec les marques « COCO » de la maison de couture (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912). Ces décisions rappellent que la comparaison s’opère entre les signes tels qu’enregistrés, au regard des produits visés au dépôt, et que la renommée invoquée ne supplée pas la démonstration d’un lien entre les signes en conflit.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 4 juin 2025 statuant sur le pourvoi de la société Moët Hennessy champagnes et services à l’encontre de la société Wolfberger, les conditions de l’action en parasitisme dans le secteur des vins pétillants (Com., 4 juin 2025, n° 24-11.507). La Cour rappelle que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com., 4 juin 2025, n° 24-11.507). Elle approuve la cour d’appel d’avoir écarté le parasitisme reproché à la coopérative alsacienne, qui avait lancé sa bouteille « Ice Petite Folie » revêtue d’un manchon opaque argenté en même temps que la société requérante lançait sa gamme « Rich ».
II. La protection des appellations d’origine et des indications géographiques face aux dépôts de marque et aux usages de tiers
A. L’articulation des marques et des appellations d’origine : l’évocation sanctionnée
Le droit des marques et la protection des appellations d’origine entretiennent des relations complexes dans le secteur vitivinicole, où une même bouteille cumule marque, appellation et indication géographique. La cour d’appel de Paris a apporté une contribution décisive à cette articulation par un arrêt du 26 mai 2023, rendu au profit de l’Institut national de l’origine et de la qualité (INAO) et du Syndicat général des vignerons réunis des Côtes du Rhône, à l’encontre de la société Newrhône Millésimes (CA Paris, 26 mai 2023, n° 21/09232). Les marques « NEWRHÔNE » et « Newrhône » ayant été déposées pour désigner des vins bénéficiant des appellations « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages », la cour a jugé qu’elles portaient atteinte à ces appellations au sens de l’article L. 722-1 du code de la propriété intellectuelle.
La cour énonce que « un vin conforme à un cahier des charges et bénéficiant d’une appellation d’origine ne peut faire usage de celle-ci que sous sa forme enregistrée, tout autre usage n’étant pas autorisé, qu’il s’agisse d’une imitation ou d’une évocation et que cette imitation ou évocation porte sur l’un ou l’ensemble des composants d’une appellation » (CA Paris, 26 mai 2023, n° 21/09232). Elle ajoute que les signes incriminés « incorporent en partie les appellations protégées « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages », en l’occurrence le terme « Rhône », qui en constitue l’élément dominant » (CA Paris, 26 mai 2023, n° 21/09232). La nullité des marques est prononcée pour l’ensemble des produits visés aux dépôts, l’usage du signe étant interdit sous astreinte de 300 euros par infraction constatée, avec une condamnation à des dommages et intérêts au profit de l’INAO et du syndicat.
La notion d’évocation a été précisée dans le cadre du recours contre la décision de l’INPI ayant rejeté l’opposition de l’association interprofessionnelle portugaise de l’appellation « Vinho Verde » à la demande d’enregistrement de la marque « VERDEVIN » (CA Paris, 30 janvier 2026, n° 24/12066). La cour applique les critères dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt Scotch Whisky Association du 7 juin 2018, selon lesquels l’évocation suppose que le consommateur, en présence du nom du produit concerné, soit « amené à avoir directement à l’esprit, comme image de référence, la marchandise bénéficiant de l’indication géographique » (CA Paris, 30 janvier 2026, n° 24/12066). Elle relève que « confronté au signe « VERDEVIN » appliqué aux produits en cause, le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, ne sera pas amené à avoir directement à l’esprit, comme image de référence, le vin bénéficiant de l’AOP « Vinho Verde » opposée » (CA Paris, 30 janvier 2026, n° 24/12066), en raison des différences phonétiques, structurelles et conceptuelles entre les signes, et rejette le recours.
La protection des appellations d’origine s’étend également aux usages dans le commerce électronique, ainsi que l’illustre un jugement du tribunal judiciaire de Paris du 20 février 2025 rendu au profit de l’INAO et du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux à l’encontre d’une société exploitant le site « lesvinsdebordeaux.com » (TJ Paris, 20 février 2025, n° 23/04999). Le tribunal retient que « l’usage, à la fois comme nom de domaine et pour désigner à titre d’enseigne un site de vente en ligne et son contenu, de l’appellation « Bordeaux », à laquelle sont adjoints les mots « les vins de », ce qui est de nature à renforcer le lien avec l’appellation, caractérise non seulement une appropriation illicite de l’appellation, mais aussi une utilisation commerciale directe et indirecte de celle-ci » (TJ Paris, 20 février 2025, n° 23/04999). La radiation du nom de domaine est ordonnée sous astreinte de 300 euros par jour de retard, la société étant en outre condamnée à verser 10 000 euros de dommages et intérêts et 10 000 euros au titre des frais irrépétibles.
B. La temporalité des actions : l’imprescriptibilité de la nullité des marques et la persistance du contentieux vitivinicole
Le contentieux vitivinicole a récemment été marqué par un arrêt de la chambre commerciale du 24 juin 2026, rendu sur les pourvois de l’INAO et du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux à l’encontre de la société Domaines Peyronie (Com., 24 juin 2026, n° 24-22.175, n° 24-22.715). Dans cette affaire, l’action en nullité des marques « Château » déposées par le domaine avait été déclarée prescrite par la cour d’appel de Bordeaux, au motif que les nouvelles règles issues de la loi Pacte n’avaient pas d’effet rétroactif sur les actions déjà prescrites. La Cour de cassation casse l’arrêt en jugeant que « a ainsi été rendue imprescriptible, en dehors des hypothèses prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle, toute action en nullité d’une marque en vigueur au 23 mai 2019, date de la publication de la loi Pacte, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée » (Com., 24 juin 2026, n° 24-22.175, n° 24-22.715).
Cette solution, conforme à l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, selon lequel « l’action ou la demande en nullité d’une marque n’est soumise à aucun délai de prescription », permet aux organismes de défense des appellations d’origine de remettre en cause, sans limite de temps, des marques vitivinicoles dont l’enregistrement porte atteinte aux dénominations protégées. Cette jurisprudence ouvre des perspectives contentieuses nouvelles pour les titulaires de droits antérieurs dans le secteur vitivinicole. La Cour précise en outre que la cassation du chef de l’imprescriptibilité entraîne, par voie de dépendance nécessaire, la cassation du chef ayant rejeté la demande en déchéance des marques pour usage devenu trompeur, fondée sur l’usage du terme « château » dans les marques vitivinicoles.
Par ailleurs, la question de la réparation du préjudice résultant des atteintes aux signes vitivinicoles a été traitée par la cour d’appel de Bordeaux dans un arrêt du 2 avril 2025, relatif aux agissements d’un maître sommelier qui avait contracté directement avec un acheteur chinois pour la commercialisation d’un vin de Corbières pourtant rattaché contractuellement à l’exclusivité d’un négociant (CA Bordeaux, 2 avril 2025, n° 23/00963). La cour confirme la condamnation du sommelier à payer la somme de 44 712,58 euros au titre de l’indemnisation du préjudice directement lié aux faits de parasitisme, calculée sur la base de la marge brute reconstituée par l’expert judiciaire, et le condamne en outre à 5 000 euros pour résistance abusive, en raison de son refus de coopérer aux opérations d’expertise. Cet arrêt démontre que la preuve du préjudice économique peut être reconstituée par voie d’expertise lorsque le parasite s’abstient de produire ses documents comptables.
La jurisprudence du tribunal judiciaire de Paris apporte enfin une limite utile à l’action en parasitisme dans le secteur vitivinicole. Par un jugement du 23 janvier 2026, le tribunal a débouté une société titulaire des droits d’exploitation de dessins de Jean Cocteau qui reprochait à un producteur de vin la commercialisation de bouteilles en céramique ornées d’un motif proche de ces dessins (TJ Paris, 23 janvier 2026, n° 23/13232). Le tribunal rappelle que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit et, les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » (TJ Paris, 23 janvier 2026, n° 23/13232). Le producteur ayant justifié avoir recouru à une agence de création pour développer l’identité et l’habillage de ses bouteilles, moyennant 11 000 euros hors taxes, l’emprise volontaire sur une valeur économique individualisée n’est pas établie.
La protection des signes vitivinicoles doit ainsi composer avec la liberté du commerce et de l’industrie, qui interdit de monopoliser les éléments visuels appartenant à l’univers des vins. La chambre commerciale l’avait déjà rappelé dans l’arrêt Wolfberger, en approuvant la cour d’appel d’avoir retenu que « c’est dans le but de se conformer aux codes du marché émergent des vins pétillants destinés à l’élaboration de cocktails que la société Wolfberger avait décidé d’habiller ses bouteilles d’un manchon opaque argenté parsemé de logos » (Com., 4 juin 2025, n° 24-11.507). La société Moët Hennessy ne pouvait s’approprier des éléments visuels banals et usuels du secteur, dès lors que d’autres opérateurs avaient recouvert leurs bouteilles de manchons opaques argentés dès 2004 et que la presse spécialisée relevait, en mai 2016, que les codes du secteur imposaient cette présentation.
Les opérateurs du secteur vitivinicole disposent ainsi d’un arsenal juridique complet pour défendre leurs marques et leurs appellations, à condition d’identifier la valeur économique individualisée qu’ils invoquent et de démontrer la volonté du tiers de se placer dans leur sillage, conformément aux exigences rappelées par la jurisprudence de la chambre commerciale (Com., 4 juin 2025, n° 24-11.507). La vigilance s’impose tant au stade du dépôt des marques, qui doivent éviter d’incorporer les composants des appellations protégées, qu’au stade de la commercialisation à l’export, où le rhabillage des bouteilles peut engager la responsabilité des opérateurs français. Des lors, le concours d’un avocat spécialisé en propriété intellectuelle et en concurrence déloyale et parasitisme permet d’anticiper ces risques et de mettre en œuvre les actions appropriées.
Conclusion
La jurisprudence rendue entre 2023 et 2026 dessine un cadre cohérent de la protection des signes vitivinicoles, articulé autour de trois exigences. En premier lieu, la contrefaçon des marques se lit dans le conditionnement, qu’il s’agisse de l’étiquette reproduite à l’identique, comme dans l’affaire « IMPÉRIAL », ou de la déclinaison de signes notoires sur des bouteilles concurrentes, comme dans les affaires « LOUIS XIII ». En deuxième lieu, le parasitisme suppose la démonstration d’une valeur économique individualisée et d’une volonté de s’inscrire dans le sillage d’autrui, exigence qui conduit tantôt à la condamnation, comme dans l’affaire du sommelier bordelais, tantôt au rejet, comme dans l’affaire Wolfberger ou celle des bouteilles en céramique. En troisième lieu, la protection des appellations d’origine s’impose aux marques elles-mêmes, l’incorporation d’un composant d’appellation dans un signe constituant une évocation sanctionnable, et l’imprescriptibilité des actions en nullité offrant aux organismes de défense un outil temporel majeur depuis l’arrêt du 24 juin 2026. A cet égard, la vitalité de ce contentieux appelle les professionnels du vin à une gestion rigoureuse de leurs actifs immatériels, de l’antériorité au dépôt jusqu’à la surveillance des circuits de distribution à l’étranger.
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