Le droit des marques confère à son titulaire un monopole d’exploitation sur un signe destiné à garantir au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services qu’il désigne. Or ce monopole n’est jamais acquis : il suppose que la marque continue de remplir sa fonction essentielle de distinction, ce qui impose au titulaire une vigilance permanente sur deux fronts. Il doit d’abord exploiter réellement son signe pour les produits et services visés à l’enregistrement, sous peine de déchéance pour défaut d’usage sérieux. Il doit ensuite empêcher que son signe ne devienne la désignation usuelle du produit lui-même, sous peine de déchéance pour dégénérescence. Entre ces deux écueils se joue la survie juridique du titre, et l’actualité jurisprudentielle récente en offre une illustration remarquable, dont les praticiens n’ont pas encore tiré toutes les conséquences.
L’affaire dite « City stade » en fournit le cas d’école. La société Tennis d’Aquitaine avait déposé, le 30 janvier 2006, la marque verbale française « City stade », enregistrée sous le numéro 06/3407583 pour désigner une structure complète en acier habillé de bois ou de métal permettant la pratique de différents sports. Or le terme s’est progressivement imposé comme la désignation générique de ces équipements, employé aussi bien par les collectivités territoriales que par les concurrents du titulaire. La cour d’appel de Colmar a prononcé la déchéance de la marque par un arrêt du 6 mars 2024, puis la chambre commerciale de la Cour de cassation a rejeté le pourvoi formé contre cette décision par un arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.449). À cet égard, cette affaire condense l’ensemble des enseignements que le régime de la déchéance impose aux titulaires de marques, tel qu’il résulte des articles L. 714-5 et L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle et de la jurisprudence de la chambre commerciale rendue depuis 2023.
La présente étude examine d’abord la déchéance pour marque devenue usuelle, c’est-à-dire la sanction de la dégénérescence du signe, avant d’analyser le défaut d’usage sérieux et les limites qui protègent le titulaire diligent contre la perte de son droit.
I. La marque devenue usuelle : la déchéance pour dégénérescence du signe
A. Le fondement légal : une sanction de la perte du caractère distinctif
Aux termes de l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, « encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : a) la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ; b) propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Le texte distingue ainsi deux hypothèses voisines mais distinctes : la dégénérescence du signe, devenu le nom commun du produit, et la déceptivité de la marque, devenue trompeuse. Dans les deux cas, la déchéance sanctionne une altération de la fonction essentielle de la marque, qui ne garantit plus l’identification d’une origine commerciale déterminée. La chambre commerciale a précisé la portée de la première hypothèse dans l’affaire City stade, en énonçant qu’« il résulte de l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle, interprété à la lumière de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée ». Cette formulation, qui rattache la déchéance à l’activité comme à l’inactivité du titulaire, souligne que la dégénérescence n’est jamais un simple accident : elle procède toujours, en dernière analyse, d’un défaut de défense du droit par celui qui en est le bénéficiaire.
Par ailleurs, le régime procédural de la déchéance en renforce la portée pratique. L’article L. 716-3 du code de la propriété intellectuelle dispose que « la demande en déchéance peut porter sur une partie ou sur la totalité des produits ou des services pour lesquels la marque contestée est enregistrée » et que la déchéance, qui « a un effet absolu », « prend effet à la date de la demande ou, sur requête d’une partie, à la date à laquelle est survenu un motif de déchéance ». La sanction peut donc être partielle et rétroactive, ce qui en fait un instrument contentieux redoutable entre les mains de toute personne intéressée, notamment lorsqu’un concurrent cherche à libérer un signe en vue de son propre usage. La déceptivité, pour sa part, a donné lieu à un arrêt publié de la chambre commerciale du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833) Cour de cassation, chambre commerciale, 28 février 2024, n° 22-23.833, par lequel la Cour a jugé que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Dès lors, le cédant tenu de garantir l’acquéreur ne peut pas se faire un instrument de sa propre garantie pour reprendre le signe cédé en invoquant la déceptivité née de l’exploitation de l’acquéreur. La même décision a renvoyé à la Cour de justice de l’Union européenne, sur le fondement de l’article 267 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, une question préjudicielle portant sur l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE, ce qui témoigne des enjeux européens qui sous-tendent l’ensemble du régime de la déchéance.
B. L’appréciation concrète de la dégénérescence : la leçon de l’affaire City stade
Dans l’affaire City stade, la cour d’appel avait relevé que le titulaire utilisait le marquage anglo-saxon ® sur ses documents commerciaux, ses catalogues, son site internet, ses produits et ses stands de salons, et qu’il avait adressé trois lettres de mise en demeure à des concurrents en octobre et novembre 2020, leur rappelant que le signe était une marque enregistrée. En dépit de ces diligences, la Cour de cassation a approuvé la déchéance, en relevant qu’« aucune action en justice n’a été introduite par la société Tennis d’Aquitaine, qui ne peut prétendre ignorer l’usage générique qui est fait de sa marque depuis plusieurs années, aussi bien par les collectivités territoriales que par ses concurrents ». La cour d’appel avait par ailleurs écarté l’excuse tirée des relations commerciales avec les collectivités, dès lors qu’un tel rappel pouvait se faire sans référence à une action contentieuse.
La Haute juridiction a surtout précisé la portée exacte des diligences utiles, en retenant que « s’il ne peut être attendu du titulaire d’une marque un contrôle absolu et l’élimination de tout usage inapproprié de sa marque et si le marquage d’origine anglo-saxonne ® permet d’attirer l’attention du public sur la protection accordée au signe qu’il suit, ce marquage ne peut, en l’état des multiples usages génériques du terme « city stade » constatés pour désigner un stade multisport entouré d’une structure en bois ou en acier, pallier le faible nombre de démarches entreprises à l’égard des tiers qui font un tel usage du signe, afin de leur rappeler son caractère protégé et les conséquences attachées à cette protection, le cas échéant, pour les mettre en demeure de ne plus l’employer avant, en cas de non-respect desdites mises en demeure, l’introduction d’une procédure contentieuse ». Or, en l’espèce, les démarches s’étaient bornées à trois mises en demeure demeurées sans suite contentieuse, alors même que l’usage générique du terme était installé depuis 2016 selon les constatations de l’arrêt attaqué. En conséquence, la Cour a retenu que « par son inactivité, la société Tennis d’Aquitaine a contribué à la dégénérescence de sa marque » Cour de cassation, chambre commerciale, 13 novembre 2025, n° 24-14.449.
La décision enseigne ainsi que la simple protestation écrite ne suffit pas : face à un usage générique installé, seule l’action en justice répétée et effective peut préserver la marque, à défaut de quoi le titulaire devient l’artisan de sa propre déchéance. La leçon vaut pour tous les signes menacés de vulgarisation, dès lors que le public cesse de percevoir le terme comme l’indication d’une origine commerciale pour n’y voir que le nom commun du produit. Elle révèle aussi la dimension stratégique de la défense de marque : le choix de ne pas poursuivre, fût-ce par considération commerciale, se transforme avec le temps en une renonciation définitive au caractère distinctif du signe.
II. Le défaut d’usage sérieux et les limites protectrices du titulaire
A. La méthode des sous-catégories autonomes dans l’appréciation de l’usage sérieux
Aux termes de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, « encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans ». Le texte assimile en outre à un usage l’usage fait avec le consentement du titulaire, celui d’une personne habilitée à utiliser la marque collective ou la marque de garantie, l’usage sous une forme modifiée n’altérant pas le caractère distinctif, ainsi que l’apposition de la marque sur des produits exclusivement en vue de l’exportation. La question la plus délicate est celle de l’étendue de la preuve : lorsqu’une marque est enregistrée pour une catégorie large de produits ou de services, l’usage établi pour certains d’entre eux suffit-il à préserver le titre pour l’ensemble de la catégorie ? La chambre commerciale y a répondu par deux arrêts publiés du 14 mai 2025, rendus sur le fondement de l’article L. 714-5 dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019.
Dans la première espèce, relative aux marques G7 désignant les services de transport, la Cour a énoncé que « le juge doit rechercher si la catégorie visée à l’enregistrement de la marque peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » Cour de cassation, chambre commerciale, 14 mai 2025, n° 23-21.296. Elle a ajouté que « le juge doit prendre en compte le critère essentiel de finalité ou de destination des produits ou services, sans être tenu de se limiter aux indications de produits et de services figurant explicitement dans la classification de Nice, qui ne sont qu’un simple indice de l’existence de sous-catégories autonomes ». Dès lors, la cour d’appel qui s’était bornée à retenir la preuve d’un usage des marques pour le seul service de taxis, sans rechercher si cet usage ne se rapportait pas à une sous-catégorie autonome moins large que les catégories des « transports » et des « transports de voyageurs », a vu son arrêt censuré pour défaut de base légale. La cassation a emporté, par voie de conséquence, celle des chefs de dispositif relatifs à la contrefaçon et à la concurrence déloyale, dont l’appréciation dépendait précisément de la similarité des services en cause.
La seconde espèce, relative à la marque Skin’up enregistrée notamment pour les cosmétiques, applique la même méthode dans le domaine des produits. La Cour y a jugé qu’il « prive sa décision de base légale l’arrêt qui, pour dire que le titulaire de la marque avait démontré son usage sérieux pour la catégorie large des « cosmétiques », retient que les produits cosméto-textiles et la recharge sont des cosmétiques puisqu’ils ont un lien, directement ou indirectement, avec la peau et que les clients n’achètent pas le produit pour le textile mais pour son effet amincissant, qui rentre dans le champ de la définition du cosmétique, sans rechercher, comme elle y était invitée, si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, qui étaient les seuls pour lesquels la titulaire justifiait d’un usage de sa marque au cours des cinq dernières années, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des « cosmétiques » » Cour de cassation, chambre commerciale, 14 mai 2025, n° 23-21.866. Par ailleurs, la Cour a expressément fondé cette exigence sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, en rappelant que, selon l’arrêt Ferrari du 22 octobre 2020 (affaires C-720/18 et C-721/18), la preuve de l’usage sérieux doit être rapportée pour chacune des sous-catégories autonomes d’une catégorie large, à défaut de quoi le titulaire est susceptible d’être déchu pour les sous-catégories pour lesquelles il n’a pas apporté une telle preuve.
La jurisprudence des cours d’appel illustre la méthode sur des espèces concrètes. La cour d’appel de Versailles, statuant sur le recours formé contre une décision du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle du 27 juin 2023 dans l’affaire des parfums Lanselle, a rappelé que « le titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits si, pendant une période ininterrompue de cinq ans, la marque n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux en France pour les produits ou services pour lesquels elle est enregistrée et qu’il n’existe pas de justes motifs de non-usage », avant de retenir que « la période de référence au cours de laquelle l’usage sérieux de la marque doit être démontré par la société France excellence s’étend du 5 mai 2017 au 5 mai 2022, date à laquelle la déchéance a été demandée » Cour d’appel de Versailles, 5 mars 2025, n° 23/05640. En outre, par deux arrêts du 19 septembre 2024, la même cour, statuant sur les marques L’Atelier du fromage et L’Atelier des fromages de la société Savencia, a réformé les décisions du directeur de l’Institut en limitant la déchéance aux seuls services de vente au détail pour lesquels l’usage n’était pas démontré, après avoir relevé que « la circonstance que la marque contestée n’est pas apposée sur les produits vendus est inopérante » et que « cet usage de la marque enregistrée pour un tel service garantit à la clientèle l’identité de son origine » Cour d’appel de Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/05211 et n° 22/05212. Ces décisions confirment que la preuve de l’usage s’apprécie produit par produit et service par service, mais également que l’usage d’une marque pour un service de vente au détail n’exige pas son apposition matérielle sur les marchandises vendues, l’essentiel étant que le signe garantisse effectivement au client l’identité de l’origine du service.
B. La tolérance du titulaire antérieur : la passivité comme perte du droit d’agir
La tolérance prolongée d’un titulaire produit des effets voisins de la déchéance, sans pour autant se confondre avec elle. L’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’« est irrecevable toute action en contrefaçon introduite par le titulaire d’une marque antérieure à l’encontre d’une marque postérieure » lorsque le titulaire de la marque antérieure « a toléré pendant une période de cinq années consécutives l’usage de la marque postérieure en connaissance de cet usage et pour les produits ou les services pour lesquels l’usage a été toléré, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi ». En conséquence, le titulaire qui laisse un signe concurrent coexister avec le sien pendant cinq ans, en connaissance de cause, perd le droit d’agir en contrefaçon contre ce signe sans perdre sa marque : la forclusion par tolérance paralyse l’action, elle n’éteint pas le titre. La chambre commerciale en a précisé la portée dans un arrêt publié du 5 juin 2024, aux termes duquel « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de 5 années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi » Cour de cassation, chambre commerciale, 5 juin 2024, n° 23-15.380.
La même décision a encore précisé que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». Dès lors, la notoriété de l’usage concurrent dans le secteur suffit à établir la connaissance du titulaire, et l’écoulement du temps devient en lui-même la preuve de la tolérance fautive. Or la cohérence d’ensemble du dispositif apparaît ici nettement : dégénérescence du signe, défaut d’usage sérieux et tolérance prolongée procèdent du même ressort, à savoir la passivité du titulaire face à un usage qu’il connaît ou qu’il ne peut ignorer. Le droit des marques récompense le titulaire diligent et sanctionne celui qui laisse son signe se diluer, se figer ou coexister avec un signe rival sans réagir dans les délais utiles. À cet égard, les régimes issus des articles L. 714-5, L. 714-6 et L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle forment, dans la jurisprudence de la chambre commerciale rendue entre 2023 et 2026, un système dont la logique est remarquablement constante.
Conclusion
La marque est un droit qui s’entretient, et la jurisprudence récente de la chambre commerciale en administre la preuve avec une netteté particulière. La déchéance pour marque devenue usuelle suppose que le titulaire ait contribué, par son activité ou son inactivité, à la dégénérescence du signe, l’affaire City stade établissant que le marquage ® et des mises en demeure isolées ne sauraient suppléer une action en justice effective. La déchéance pour défaut d’usage sérieux impose, depuis les arrêts du 14 mai 2025, d’apporter la preuve d’un usage pour chacune des sous-catégories autonomes d’une catégorie large, appréciées selon le critère essentiel de la finalité et de la destination des produits ou des services. La forclusion par tolérance sanctionne enfin le titulaire qui, en connaissance de cause, laisse prospérer pendant cinq ans l’usage d’une marque postérieure. En conséquence, trois réflexes s’imposent aux titulaires de marques : documenter en permanence l’usage du signe produit par produit et service par service, en conservant les preuves sur une durée supérieure à la période de cinq ans ; surveiller les usages génériques et y répondre par des actions judiciaires répétées, et non par de simples rappels épistolaires ; arbitrer la tolérance d’un signe concurrent en pleine connaissance de la forclusion qu’elle fait courir. La sécurité d’un portefeuille de marques repose moins sur le nombre des dépôts que sur la discipline d’exploitation et de défense dont chaque signe fait l’objet.
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