I. La déchéance de la marque et la réutilisation des signes par les tiers
A. La sanction du défaut d’usage sérieux et la disparition du droit exclusif
Le droit des marques subordonne la survie du titre à la réalité de son exploitation commerciale. Aux termes de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, « Encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans » (L. 714-5 CPI). Cette sanction frappe le titulaire négligent et libère, à proportion des produits ou des services visés, les signes qu’il avait réservés.
La chambre commerciale a précisé, dans une série d’arrêts publiés, les contours de l’usage sérieux et les exigences probatoires qui le gouvernent. Dès le 15 mai 2024, dans l’affaire des marques « cornet d’amour », elle a rappelé que la preuve de l’usage peut être rapportée par la démonstration d’un usage sous une forme modifiée, au motif que la règle a pour finalité, « en évitant d’exiger une conformité stricte entre la forme utilisée dans le commerce et celle sous laquelle la marque a été enregistrée, de permettre au titulaire de cette dernière d’apporter au signe, à l’occasion de son exploitation commerciale, les variations qui, sans en modifier le caractère distinctif, permettent de mieux l’adapter aux exigences de commercialisation et de promotion des produits ou des services concernés » (Com., 15 mai 2024, pourvoi n° 23-11.592, arrêt « Cornet d’amour »). Or, la tolérance ainsi ménagée suppose que les variations n’altèrent pas l’identité du signe, ce qui laisse subsister une marge d’appréciation considérable pour les juges du fond.
Par ailleurs, l’usage sérieux doit être démontré pour chacune des sous-catégories autonomes de produits ou de services visées par l’enregistrement. Le 14 mai 2025, la chambre commerciale a censuré la cour d’appel de Versailles qui avait rejeté une demande de déchéance des marques « G7 » sans rechercher si la preuve d’usage, limitée au seul service de taxis, ne se rapportait pas à une sous-catégorie autonome moins large que les catégories de « transports » et de « transports de voyageurs » (Com., 14 mai 2025, pourvoi n° 23-21.296, arrêt « G7 »). À cet égard, la haute juridiction a fait sien le critère dégagé par la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt Ferrari du 22 octobre 2020, selon lequel « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel aux fins de la définition d’une sous-catégorie autonome de produits ».
La même exigence de précision s’impose au titulaire qui entend opposer son enregistrement dans son intégralité. Le 14 mai 2025 encore, dans l’affaire de la marque « Skin’up », la chambre commerciale a jugé que « les preuves d’usage de la marque Skin’up pour commercialiser des produits cosmétiques dans la composition desquels entrent des huiles essentielles ne pouvaient en elles-mêmes valoir comme preuves d’usage de la marque pour les huiles essentielles » (Com., 14 mai 2025, pourvoi n° 23-21.866, arrêt « Skin’up »). Dès lors, la commercialisation d’un produit composite ne saurait être confondue avec l’usage de la marque pour chacun des éléments qui entrent dans sa composition.
En outre, la jurisprudence exige que l’usage soit rapporté à la fonction d’origine de la marque. Le 5 juin 2024, dans le litige opposant la société Hachette Filipacchi Presse à l’association #JamaisSansElles, la chambre commerciale a validé la déchéance partielle de la marque de l’Union européenne « Elle » pour les services de promotion commerciale, en retenant que « ces pièces ne démontrent qu’un service fourni par la société Hachette à ses propres consommateurs à l’occasion de ses propres activités et non pas un service fourni à d’autres entreprises » (Com., 5 juin 2024, pourvoi n° 22-24.852, arrêt « #JamaisSansElles »). La promotion autonome de ses propres produits ne constitue donc pas un usage sérieux des services de promotion commerciale au sens de l’enregistrement, ce qui restreint la portée de la protection acquise.
La charge de la preuve de l’usage pèse, quant à elle, sur le titulaire de la marque qui entend résister à la demande en déchéance. Cette preuve doit reposer sur des éléments objectifs et extérieurs, propres à établir la réalité de l’exploitation commerciale du signe pour chacun des produits ou des services en cause. Or, les juges du fond disposent à cet égard d’un pouvoir souverain d’appréciation dont la chambre commerciale contrôle la base légale, comme en attestent les cassations prononcées dans les affaires « G7 » et « Skin’up », où la cour d’appel avait fait l’économie de la recherche exigée par la sous-catégorisation. Des lors, un titulaire qui ne peut démontrer qu’un usage marginal, sporadique ou limité à une partie restreinte des produits visés s’expose à une déchéance partielle, voire totale, de ses droits.
La déchéance prononcée présente en outre une portée temporelle qui lui est propre : elle est acquise à compter de l’expiration de la période de cinq ans sans usage, et non à compter du jugement qui la constate. Les décisions de l’Institut national de la propriété industrielle du 20 octobre 2025, dans l’affaire jugée par la cour d’appel de Paris le 1er juillet 2026, illustrent cette rétroactivité de la sanction, la déchéance ayant été prononcée « à compter du 17 octobre 2024 » et « à compter du 11 février 2025 », soit antérieurement aux décisions elles-mêmes. Cette efficacité rétroactive confère à la déchéance une dimension stratégique : elle permet au tiers qui entend réutiliser un signe de faire constater, par la voie contentieuse ou administrative, la caducité des droits avant de déposer ses propres titres.
B. La libre réutilisation des signes déchus et la persistance des protections voisines
La déchéance prononcée prive la marque de ses effets pour l’avenir et ouvre aux tiers la faculté de reprendre le signe abandonné. L’arrêt rendu le 1er juillet 2026 par la cour d’appel de Paris illustre parfaitement cette mécanique (CA Paris, pôle 5, chambre 1, 1er juillet 2026, RG n° 25/10531, arrêt « Brands Effect »). La société Brands Effect, cessionnaire de marques semi-figuratives et nominatives, avait été déclarée déchue de ses droits par deux décisions de l’Institut national de la propriété industrielle du 20 octobre 2025 « à compter du 17 octobre 2024 et n° 97676 885 à compter du 11 février 2025 et ce, pour l’ensemble des produits désignés dans les enregistrements ». Des opérateurs tiers, se présentant sur leur site comme les nouveaux acquéreurs de la marque, ont alors déposé plusieurs marques reprenant les signes déchus, « reconnaissant dans leurs écritures avoir « déjà procédé au dépôt de plusieurs marques pour anticiper la nouvelle exploitation de la marque », ou encore vouloir redonner une « exploitation nouvelle de la marque », en se basant sur l’image des marques déchues ».
Cette libre réutilisation n’est toutefois pas absolue. La déchéance n’efface pas les droits voisins qui protègent, indépendamment du signe, les créations qui lui sont associées. Dans l’espèce précitée, la société Brands Effect a pu valablement se prévaloir du dessin ou modèle enregistré sous le n° DM/058728 ainsi que des œuvres de son auteur, quand bien même elle était déchue de ses droits de marque. En conséquence, l’opérateur qui entend s’approprier un signe déchu doit vérifier qu’aucun droit de dessin ou modèle, droit d’auteur ou autre titre privatif ne subsiste sur les éléments figuratifs qu’il reprend.
La chambre commerciale a, par ailleurs, rappelé les limites de la protection parasitaire dans cette zone de liberté. Dans l’arrêt « Easybreath » du 26 juin 2024, statuant en formation de section, elle a énoncé que « la recherche d’une économie au détriment d’un concurrent n’est pas en tant que telle fautive mais procède de la liberté du commerce et de la libre concurrence, sous réserve de respecter les usages loyaux du commerce » (Com., 26 juin 2024, pourvois n° 22-17.647 et 22-21.497, arrêt « Easybreath »). La reprise d’un concept ou d’un signe abandonné n’est donc sanctionnée, sur le fondement de l’article 1240 du code civil, que lorsque s’y ajoutent des agissements déloyaux individualisés, notamment la captation d’une valeur économique identifiée.
Cette combinaison du droit des marques et du droit des dessins et modèles révèle la pluralité des strates de protection qui peuvent peser sur un même signe ou un même produit. La marque protège le signe dans sa fonction d’origine, tandis que le modèle enregistré protège l’apparence du produit et que le droit d’auteur protège la création originale. Dans l’arrêt « Easybreath », la chambre commerciale a ainsi pu écarter la contrefaçon du modèle communautaire en raison de la reprise de caractéristiques imposées par la fonction technique et de l’impression globale différente, tout en retenant le parasitisme au regard des investissements considérables et de la valeur économique individualisée du masque « Easybreath ». La même logique commande, dans le cas d’une marque déchue, de déterminer avec précision quelle strate de protection survit à la déchéance : le signe verbal déchu retombe dans le domaine public, mais les droits de dessins et modèles et les droits d’auteur subsistant sur les éléments figuratifs peuvent continuer à être opposés aux tiers.
II. La contrefaçon des dessins et modèles : les conditions de l’action et l’office du juge
A. La protection du modèle enregistré et la charge de la preuve
Le dessin ou modèle enregistré constitue un titre privatif dont les conditions de protection sont strictement définies. Aux termes de l’article L. 511-2 du code de la propriété intellectuelle, « Seul peut être protégé le dessin ou modèle qui est nouveau et présente un caractère propre » (L. 511-2 CPI). La nouveauté s’apprécie à la date de dépôt, « si, à la date de dépôt de la demande d’enregistrement ou à la date de la priorité revendiquée, aucun dessin ou modèle identique n’a été divulgué » (L. 511-3, L. 511-3 CPI). Le régime du modèle communautaire enregistré présente des particularités, rappelées par la chambre commerciale dans l’arrêt « Easybreath », laquelle a admis, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 2, du règlement (CE) n° 6/2002, que « ce dépôt et cette exploitation paisible font présumer à la fois qu’elle est titulaire des droits sur ce modèle, au sens de l’article 17 du règlement (CE) n° 6/2002, et qu’elle a la qualité d’ayant droit du créateur », de sorte que l’auto-divulgation intervenue dans les douze mois précédant le dépôt n’était pas destructrice de nouveauté (Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647).
Le titulaire du modèle jouit d’un droit exclusif d’exploitation. L’article L. 513-4 du code de la propriété intellectuelle dispose que « Sont interdits, à défaut du consentement du propriétaire du dessin ou modèle, la fabrication, l’offre, la mise sur le marché, l’importation, l’exportation, le transbordement, l’utilisation, ou la détention à ces fins, d’un produit incorporant le dessin ou modèle » (L. 513-4 CPI). La protection s’étend, selon l’article L. 513-5 du même code, « à tout dessin ou modèle qui ne produit pas sur l’observateur averti une impression visuelle d’ensemble différente » (L. 513-5 CPI). L’appréciation de l’atteinte repose ainsi sur une comparaison globale, affranchie des seules différences de détail.
La charge de la preuve de l’atteinte obéit à des règles favorables au titulaire du titre. Dans l’arrêt « Brands Effect », la cour d’appel de Paris a retenu que l’action en contrefaçon de dessins et modèles n’exige pas la preuve de l’exploitation du modèle, au motif que « les intimés ajoutent une condition à l’article L. 513-4 du code de la propriété intellectuelle, lequel confère au titulaire d’un modèle un droit exclusif, opposable aux tiers dès l’enregistrement, lui permettant d’agir en contrefaçon, sans qu’il lui incombe de rapporter la preuve de l’exploitation de son modèle » (CA Paris, 1er juillet 2026, n° 25/10531). Elle a ajouté que « la société Brands Effect bénéficiant d’une présomption de validité du modèle enregistré, démontre à suffisance, l’existence de très nombreuses reproductions de ses dessins tant sur les marques que sur les pages du site internet des intimés et de leurs comptes Instagram et Tiktok, caractérisant ainsi des actes de contrefaçon ».
À cet égard, la comparaison opérée par la cour illustre la méthode de l’impression d’ensemble : la reprise des silhouettes stylisées du chien, de la tête isolée ou du logo, « les rares différences ne produisant pas sur l’observateur averti une impression visuelle d’ensemble différente », suffit à caractériser la contrefaçon, quand bien même les signes déposés par les tiers reprenaient les motifs du modèle à l’occasion de l’exploitation de la marque déchue. Le titre de dessin ou modèle constitue ainsi un instrument de reconquête particulièrement efficace pour le titulaire qui a perdu ses droits de marque.
B. L’office du juge des référés et la réparation du préjudice
La contrefaçon manifeste peut être sanctionnée par le juge des référés sur le fondement de l’article 835 du code de procédure civile, qui permet de prescrire « même en présence d’une contestation sérieuse » les mesures conservatoires ou de remise en état propres à faire cesser un trouble manifestement illicite. Dans l’arrêt « Brands Effect », la cour d’appel de Paris a infirmé l’ordonnance de référé qui avait dit n’y avoir lieu à référer, après avoir constaté que « les actes de contrefaçon incriminés sont avec l’évidence requise en matière de référé, constitués » et qu’ils sont « à l’origine d’un trouble manifestement illicite qu’il convient de faire cesser par les mesures d’interdiction sollicitées » (CA Paris, 1er juillet 2026, n° 25/10531). Elle a en conséquence prononcé une interdiction sous astreinte, sans pour autant faire droit aux demandes de communication d’éléments comptables et de destruction, jugées disproportionnées.
La protection provisoire du titulaire de droits se heurte néanmoins à la liberté de celui qui entend défendre ses prétentions par les voies amiables. La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt publié au Bulletin du 15 octobre 2025, que « en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon de droits d’auteur, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d’un dénigrement des produits argués de contrefaçon » (Com., 15 octobre 2025, pourvoi n° 24-11.150, arrêt « Carillons Koshi »). L’envoi de mises en demeure aux revendeurs d’un concurrent, avant tout jugement, expose donc son auteur à une action en cessation du trouble manifestement illicite, ce qui incite les titulaires de droits à la prudence dans la conduite de leur précontentieux.
Le titulaire de droits dispose en revanche d’une voie rapide et efficace lorsque la contrefaçon est évidente : le référé fondé sur l’article 835 du code de procédure civile. La cessation du trouble manifestement illicite suppose que l’atteinte soit démontrée avec l’évidence requise en matière de référé, ce que la cour d’appel de Paris a retenu dans l’arrêt « Brands Effect » au vu des reproductions quasi serviles du modèle enregistré, tant sur les marques des intimés que sur les pages de leur site internet et de leurs comptes sur les réseaux sociaux. L’interdiction prononcée sous astreinte, limitée dans le temps et dans son objet, apparaît ainsi comme une mesure proportionnée, là où les injonctions de communication de documents comptables et les mesures de destruction ont été jugées disproportionnées. En conséquence, le choix des mesures sollicitées conditionne largement le succès de la procédure d’urgence.
La réparation pécuniaire demeure, pour sa part, subordonnée à la démonstration du préjudice. Dans l’arrêt « Brands Effect », la cour d’appel a rejeté la demande de provision de 50 000 euros formée par la société appelante, en relevant que « la société Brands Effect ne prouve pas qu’elle exploite ses dessins et modèles et ne produit aucune pièce permettant d’estimer l’ampleur du préjudice prétendument subi de sorte qu’une telle demande indemnitaire n’apparaît pas en l’état justifiée » (CA Paris, 1er juillet 2026, n° 25/10531). En conséquence, l’absence d’exploitation, indifférente à la recevabilité de l’action en contrefaçon, conserve une incidence directe sur l’évaluation du préjudice et sur l’obtention de provisions.
La situation du titulaire qui n’exploite pas son modèle est ainsi paradoxale : il peut obtenir la cessation des agissements contrefaisants, mais ne peut prétendre, sans éléments de preuve, à l’indemnisation de son préjudice économique. Cette distinction rappelle que la contrefaçon du titre et le préjudice subi demeurent deux objets distincts du contentieux, dont l’articulation commande la stratégie procédurale. Les titulaires de droits ont dès lors intérêt à justifier de l’exploitation de leurs modèles, non seulement pour la valeur probatoire qui s’y attache, mais également pour la quantification du préjudice et la constitution des éléments propres à obtenir des provisions.
Enfin, la protection cumulée du droit d’auteur obéit à des exigences propres que la cour d’appel de Paris a rappelées. Aux termes de l’article L. 111-1 du code de la propriété intellectuelle, « L’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous » (L. 111-1 CPI), l’article L. 112-1 précisant que « Les dispositions du présent code protègent les droits des auteurs sur toutes les œuvres de l’esprit, quels qu’en soient le genre, la forme d’expression, le mérite ou la destination » (L. 112-1 CPI). Or, lorsque l’originalité est contestée, « il appartient à celui qui revendique la protection au titre du droit d’auteur d’identifier ce qui caractérise cette œuvre » ; faute pour la société Brands Effect d’avoir décrit les caractéristiques essentielles de chacun des dessins invoqués, la cour a jugé que « N’identifiant aucun élément caractérisant l’originalité des œuvres invoquées, elle ne peut en revendiquer la protection sans formalité au titre du droit d’auteur » (CA Paris, 1er juillet 2026, n° 25/10531). Dès lors, la revendication d’une protection par le droit d’auteur suppose une identification rigoureuse et préalable des éléments d’originalité, là où le modèle enregistré bénéficie d’une présomption de validité.
Conclusion
La déchéance de la marque pour défaut d’usage sérieux ouvre aux tiers la réutilisation des signes abandonnés, mais cette liberté se heurte à la persistance des protections voisines, au premier rang desquelles le dessin ou modèle enregistré. L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 1er juillet 2026 rappelle que le titulaire déchu conserve la faculté d’agir en contrefaçon sur le fondement du modèle, sans avoir à prouver l’exploitation de celui-ci, et d’obtenir la cessation des agissements en référé. En parallèle, la jurisprudence de la chambre commerciale, tant en matière de déchéance que de parasitisme, dessine un cadre équilibré entre la liberté de réutilisation et la sanction des comportements déloyaux. Les opérateurs qui envisagent de reprendre un signe déchu doivent donc procéder à un audit complet des droits subsistants, tandis que les titulaires de modèles disposent d’un levier contentieux efficace pour protéger leurs créations ; dans cette perspective, l’accompagnement d’un avocat intervenant en matière de concurrence déloyale et de parasitisme permet de sécuriser tant l’acquisition des signes que la défense des droits privatifs.
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