Le jugement rendu le 9 juillet 2026 par le tribunal de commerce de Paris, dans le litige opposant la marque de prêt-à-porter féminin Sézane à la maison Stella & Suzie, apporte un nouvel éclairage sur la frontière qui sépare la copie fautive de l’inspiration légitime dans le secteur de la mode. La demanderesse reprochait à sa concurrente de multiplier, depuis 2020, les imitations de ses modèles marquants et de ses codes de communication, en reprenant l’univers visuel et les ressorts promotionnels qui constituent l’identité de sa marque. Or, le tribunal a retenu l’existence d’actes fautifs de parasitisme, tout en précisant le périmètre des comportements sanctionnables, dans un secteur où la reprise des tendances demeure une pratique courante et partiellement licite.
Cette décision s’inscrit dans une construction prétorienne dense, nourrie par la chambre commerciale de la Cour de cassation et par les cours d’appel, qui encadre depuis 2023 l’action en concurrence déloyale et le parasitisme économique. En effet, la sanction de l’imitation suppose de démontrer, outre une valeur économique individualisée, la volonté de se placer dans le sillage d’autrui, ainsi que l’a rappelé la jurisprudence la plus récente. Par ailleurs, la distinction entre les faits relevant de la contrefaçon et ceux relevant de la concurrence déloyale demeure un enjeu central de la stratégie contentieuse des marques de mode. Des lors, il apparaît nécessaire d’examiner successivement la caractérisation de la faute parasitaire en matière de mode (I), puis les limites que la jurisprudence oppose à la protection des créations non couvertes par un droit privatif (II).
I. La caractérisation de la faute parasitaire en matière de mode
L’action fondée sur l’article 1240 du code civil permet à une marque de mode d’obtenir réparation des comportements déloyaux d’un concurrent, dès lors que celui-ci s’est placé dans le sillage de ses investissements et de sa notoriété (article 1240 du code civil). La jurisprudence de la chambre commerciale a précisé les conditions de cette action, dont la preuve incombe entièrement à celui qui se prétend victime, ainsi que le montrent les arrêts rendus entre 2023 et 2026.
A. La reprise des modèles et des codes de communication comme agissement parasitaire
La chambre commerciale définit le parasitisme économique comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, publié au Bulletin). Cette définition, reprise à l’identique par la jurisprudence postérieure, fonde l’action engagée par la marque Sézane contre la maison Stella & Suzie, à laquelle il était reproché la reprise de modèles emblématiques et de codes de communication, c’est-à-dire l’ensemble des éléments visuels, éditoriaux et promotionnels qui singularisent une marque sur son marché.
La cour d’appel de Bordeaux a eu l’occasion d’appliquer ce raisonnement à la reprise d’éléments de communication sur les réseaux sociaux dans un arrêt du 26 mai 2025. Saisie d’un litige entre deux enseignes de bijouterie fantaisie, elle a retenu que « en reprenant à l’identique des éléments de communication de la société Les Belles Toulousaines, Mme [Z] crée une confusion chez le consommateur d’attention moyenne » et que « le risque de confusion naît du mode de promotion des bijoux et non des bijoux eux-mêmes » (CA Bordeaux, 26 mai 2025, n° 23/02341). En l’espèce, la concurrente avait reproduit à l’identique des publications relatives à un bracelet en cuir, en reprenant mot pour mot le texte de l’enseigne, et avait utilisé les mêmes éléments graphiques pour ses stories. La cour en a déduit que ces faits étaient « constitutifs d’agissements parasitaires et déloyaux », même si la concurrente utilisait par ailleurs d’autres canaux de communication.
Le jugement du tribunal de commerce de Paris du 9 juillet 2026 s’inscrit dans cette lignée en ce qu’il reconnaît la valeur parasitaire de la reprise des codes de communication d’une marque de mode. En effet, l’identité d’une maison de prêt-à-porter ne se réduit pas à ses seuls vêtements, mais comprend un univers visuel, un ton éditorial, des mises en scène et des ressorts marketing qui constituent des investissements considérables. La reprise systématique de ces éléments par un concurrent, quand bien même les produits eux-mêmes ne seraient pas identiques, peut caractériser une faute dès lors qu’elle tend à capter la clientèle en s’inscrivant dans le sillage de la marque imitée. A cet égard, la chambre commerciale a jugé que le parasitisme « résulte d’un ensemble d’éléments appréhendés dans leur globalité, indépendamment de tout risque de confusion » (Com., 5 mars 2025, n° 23-21.157), ce qui autorise la sanction de comportements qui, pris isolément, paraîtraient anodins.
B. La double condition de la valeur économique individualisée et de l’intention parasitaire
Le parasitisme suppose néanmoins la réunion de deux conditions cumulatives, rappelées avec constance par la Cour de cassation. Ainsi, « il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage » (Com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, publié au Bulletin). La seule preuve des ressemblances entre les produits ou les communications ne suffit donc pas, le demandeur devant démontrer que sa création constitue une valeur économique identifiable et que le concurrent a cherché à profiter de cette valeur.
L’arrêt rendu le 26 juin 2024 dans le litige opposant la société Decathlon aux sociétés Intersport et Phoenix illustre la caractérisation de ces deux conditions. Après avoir relevé la « grande notoriété du masque « Easybreath » », « la réalité du travail de conception et de développement sur une durée de trois années pour un montant total de 350 000 euros », ainsi que « des investissements publicitaires de plus de trois millions d’euros », la Cour a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu que la distribution du masque concurrent, « non seulement identique d’un point de vue fonctionnel mais aussi fortement inspiré de l’apparence du masque « Easybreath » », « caractérise la volonté délibérée de ces dernières de se placer dans le sillage des sociétés Decathlon pour bénéficier du succès rencontré auprès de la clientèle » (Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, publié au Bulletin). La valeur économique individualisée peut ainsi résulter de la notoriété, du travail de conception ou des investissements promotionnels, à condition d’être démontrée pièce par pièce.
En matière de mode, l’application de ces critères conduit les juridictions à exiger des marques une preuve rigoureuse de leurs investissements. Dans l’affaire ayant opposé une créatrice haut de gamme au groupe Mango, la cour d’appel de Versailles a rejeté la demande en parasitisme au motif que « les investissements dont se prévaut la société [L] ne peuvent être spécifiquement rattachés aux modèles de vêtements revendiqués », le budget marketing global avancé « ne faisant pas état d’un budget spécifique à la gamme « print tie and dye » » (CA Versailles, 10 septembre 2025, n° 23/05890). La cour a également relevé que les modèles litigieux, « n’ayant pas été reconduits au-delà de la saison printemps-été 2021, ne présentent pas de caractère emblématique au sein des collections [L] », de sorte que la valeur économique individualisée n’était pas établie. Des lors, la marque qui entend agir en parasitisme doit conserver les éléments de preuve de ses investissements spécifiques et de la singularité de ses créations, faute de quoi son action est vouée à l’échec.
II. Les limites de la protection des créations de mode
La protection des marques de mode contre l’imitation se heurte au principe de la liberté du commerce et de l’industrie, qui autorise la reprise des produits non protégés par un droit privatif. La jurisprudence de la chambre commerciale a, depuis 2023, précisé les contours de cette liberté, en distinguant les comportements fautifs des simples inspirations légitimes, et en délimitant l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale.
A. La liberté du commerce et l’imitation non fautive des produits non protégés
La chambre commerciale a rappelé que « la recherche d’une économie au détriment d’un concurrent n’est pas en tant que telle fautive mais procède de la liberté du commerce et de la libre concurrence, sous réserve de respecter les usages loyaux du commerce » (Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647). La copie d’un produit dépourvu de droits privatifs ne constitue donc pas, en elle-même, un acte de concurrence déloyale, la faute supposant un risque de confusion ou un comportement parasitaire démontré.
La cour d’appel de Versailles a fait une application éclairante de ce principe dans l’arrêt du 10 septembre 2025, en jugeant que « la seule imitation ne suffit pas à démontrer le risque de confusion » (CA Versailles, 10 septembre 2025, n° 23/05890). Pour écarter la concurrence déloyale reprochée au groupe Mango, elle a retenu l’absence de concomitance de commercialisation, l’absence de caractère iconique des produits en cause, l’appartenance du motif de tissu à « un fonds commun de la mode », l’utilisation déjà connue des pastilles de lurex et l’insertion des vêtements dans une tendance de mode. Ces éléments, pris ensemble, « constituent des éléments de nature à écarter tout risque de confusion sur leur origine », quand bien même les ressemblances entre les vêtements étaient indéniables.
La Cour de cassation a confirmé cette approche dans l’arrêt Cartier du 5 mars 2025, en approuvant la cour d’appel d’avoir écarté le parasitisme allégué par la maison Cartier contre la société Louis Vuitton à propos de la collection de bijoux « Color Blossom ». Après avoir constaté que les sociétés Vuitton « se sont inspirées de la fleur quadrilobée de leur toile monogrammée, et non du modèle « Alhambra » », et que c’est « pour s’inscrire dans la tendance du moment, ce que la société [L] & [M] ne pouvait interdire aux autres joailliers » qu’elles avaient utilisé des pierres semi-précieuses, la Cour a jugé que la cour d’appel avait pu déduire « que les sociétés Vuitton n’avaient pas eu la volonté de se placer dans le sillage des sociétés du groupe Richemont » (Com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, publié au Bulletin). La reprise des tendances du moment, qui constitue l’essence même du fonctionnement du secteur de la mode, ne saurait donc être confondue avec une volonté parasitaire.
Dans le même esprit, la chambre commerciale a jugé, dans l’arrêt du 4 juin 2025 relatif aux bouteilles de vin pétillant, que « c’est dans le but de se conformer aux codes du marché émergent des vins pétillants destinés à l’élaboration de cocktails que la société Wolfberger avait décidé d’habiller ses bouteilles d’un manchon opaque argenté parsemé de logos », et que la société demanderesse « ne pouvait s’approprier les éléments visuels appartenant à l’univers des cocktails » (Com., 4 juin 2025, n° 24-11.507). La conformité aux codes du secteur, démontrée par la preuve d’usages antérieurs, neutralise ainsi la présomption de faute que la marque entend tirer des seules ressemblances visuelles.
Par ailleurs, les idées étant de libre parcours, « le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » (Com., 26 juin 2024, n° 23-13.535). Cette règle, que la chambre commerciale n’a cessé de rappeler, protège la déclinaison de concepts existants dès lors qu’elle ne s’accompagne d’aucune manœuvre déloyale. En conséquence, la marque de mode qui entend préserver ses créations de la reprise doit rechercher la protection des droits privatifs, à savoir le droit d’auteur sur les créations originales, le dessin ou modèle sur l’apparence des produits, ou la marque sur les signes distinctifs.
B. L’articulation des fondements : contrefaçon, concurrence déloyale et parasitisme
La protection des créations de mode repose sur un ensemble de fondements complémentaires, dont l’articulation est précisément encadrée par la jurisprudence. En application de l’article L. 111-1 du code de la propriété intellectuelle, « l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous » (article L. 111-1 du code de la propriété intellectuelle). Cette protection, qui s’étend aux œuvres des arts appliqués, suppose néanmoins que la création porte l’empreinte de la personnalité de son auteur, la cour d’appel de Versailles ayant rappelé qu’un dessin « garde, par les détails et les choix de forme qui lui sont propres, une singularité exprimant la créativité de son auteur » (CA Versailles, 19 décembre 2024, n° 24/02313).
La reproduction non autorisée de l’œuvre, quant à elle, est sanctionnée par l’article L. 122-4 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (article L. 122-4 du code de la propriété intellectuelle). En matière de mode, ce fondement permet de sanctionner la reproduction servile d’une création originale, tandis que le dessin ou modèle protège « l’apparence d’un produit, ou d’une partie de produit, caractérisée en particulier par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou ses matériaux » (article L. 511-1 du code de la propriété intellectuelle). Enfin, la marque, définie comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle), permet d’interdire l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires, « s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque » (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle).
La chambre commerciale a précisé les conditions d’exercice simultané de ces actions dans un arrêt du 13 novembre 2025, en jugeant que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », et que « constituent des faits distincts, des faits commis à des périodes différentes » (Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin). Cette exigence de faits distincts, constante dans la jurisprudence de la chambre commerciale, impose aux marques de mode de caractériser, au soutien de leur action en concurrence déloyale, des comportements qui excèdent la seule atteinte aux droits privatifs, tels que la reprise des codes de communication, la désorganisation du marché ou le détournement de clientèle.
La reprise des codes de communication peut ainsi constituer le fait distinct recherché, ainsi que l’illustre l’arrêt de la cour d’appel de Bordeaux du 26 mai 2025, dans lequel le parasitisme a été retenu non sur la base des bijoux eux-mêmes, tombés dans le fonds commun, mais sur la base de la reprise des éléments de communication sur les réseaux sociaux. En effet, « le risque de confusion naît du mode de promotion des bijoux et non des bijoux eux-mêmes » (CA Bordeaux, 26 mai 2025, n° 23/02341). Cette solution, transposable au secteur de la mode, offre aux marques un levier d’action lorsque leurs créations ne bénéficient d’aucune protection privative, à condition de démontrer la valeur économique des éléments de communication repris et la volonté du concurrent de s’inscrire dans leur sillage.
Enfin, la jurisprudence encadre l’usage des signes dans l’environnement numérique, dont les marques de mode sont particulièrement dépendantes. La chambre commerciale a ainsi jugé que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée » (Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin). L’usage d’un signe comme mot-clé dans un service de référencement ou dans le code-source d’un site internet peut dès lors être sanctionné, à la condition que l’annonce ou le référencement naturel ne permette pas à l’internaute moyen de déterminer la provenance des produits ou services proposés.
Conclusion
Le jugement du tribunal de commerce de Paris du 9 juillet 2026, dans le litige opposant Sézane à la maison Stella & Suzie, témoigne de la vitalité de l’action en parasitisme dans le secteur de la mode, tout en rappelant les conditions strictes de sa mise en œuvre. La reprise des modèles marquants et des codes de communication d’une marque peut caractériser une faute dès lors que la valeur économique individualisée de la création et la volonté du concurrent de se placer dans le sillage de l’entreprise imitée sont démontrées. En revanche, la seule imitation d’un produit non protégé, la conformité aux codes du secteur ou l’inscription dans une tendance de mode ne sauraient, à elles seules, engager la responsabilité de celui qui s’y livre.
La construction prétorienne de la chambre commerciale, nourrie par les arrêts rendus entre 2023 et 2026, offre ainsi aux marques de mode un cadre d’action précis, qui articule la protection des droits privatifs, la sanction du parasitisme et la préservation de la libre concurrence. Les titulaires de marques doivent dès lors veiller à documenter leurs investissements, à identifier les valeurs économiques individualisées qu’ils invoquent et à caractériser des faits distincts de la contrefaçon au soutien de leurs actions en concurrence déloyale. A cet égard, les marques dont l’identité repose sur des codes de communication forts disposent d’un levier contentieux significatif, à condition d’en administrer la preuve avec rigueur.
Le contentieux de la concurrence déloyale et du parasitisme, qui irrigue l’ensemble du secteur de la mode, demeure ainsi un instrument essentiel de la protection des investissements immatériels, dont la maîtrise requiert une stratégie probatoire et juridique adaptée à chaque situation (avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris).
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.