La chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation a rendu le 13 novembre 2025 trois arrêts qui, ensemble, renouvellent la méthode d’appréciation du risque de confusion en droit des marques et précisent les conditions de l’action en revendication pour dépôt frauduleux. L’arrêt Circus Belgium, publié au Bulletin, constitue le point d’orgue de cette clarification en imposant aux juges du fond une recherche explicite de la position distinctive autonome de la marque antérieure au sein d’un signe composé postérieur, sous le contrôle de la motivation exigée par l’article 455 du code de procédure civile.
L’arrêt K Fermetures, rendu le même jour et également publié, resserre quant à lui la définition de la mauvaise foi du déposant et énonce, s’agissant de l’articulation entre les actions en contrefaçon et en concurrence déloyale, que constituent des faits distincts les actes commis à des périodes différentes. Ces décisions s’inscrivent dans une séquence jurisprudentielle plus large, entamée par l’arrêt Meta Platforms du 26 mars 2025, qui avait déjà précisé les conditions du cumul entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale, et prolongée par l’arrêt Koshi du 15 octobre 2025, qui qualifie de dénigrement le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon sans décision de justice préalable.
La question qui traverse ces décisions est celle de l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion. La Cour de cassation ne se borne plus à censurer des erreurs de droit ; elle impose désormais une méthode, un cheminement que le juge du fond doit emprunter sous peine de cassation pour défaut de base légale ou contradiction de motifs. Ce renforcement du contrôle normatif sur l’appréciation souveraine des juges du fond mérite d’être analysé en deux temps, en examinant d’abord la consécration de la méthode de la position distinctive autonome (I), puis les prolongements procéduraux et substantiels de cette exigence de motivation renforcée (II).
I. La consécration de la méthode de la position distinctive autonome
A. Le cadre européen rappelé par la Cour de cassation
L’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025 commence par poser avec une précision inédite l’état du droit de l’Union européenne sur l’appréciation du risque de confusion. La Cour rappelle que l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, qui transpose l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, s’inscrit dans une lignée jurisprudentielle constante de la Cour de justice de l’Union européenne, dont les principes sont énoncés depuis l’arrêt SABEL du 11 novembre 1997.
La Cour de cassation mobilise explicitement une chaîne de précédents européens : l’arrêt Canon du 29 septembre 1999, C-39/97, rappelle que le risque de confusion suppose que le public puisse croire que les produits ou services proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement ; les arrêts Lloyd Schuhfabrik Meyer du 22 juin 1999, C-342/97, adidas et adidas Benelux du 10 avril 2008, C-102/07, et Bimbo/OHMI du 8 mai 2014, C-591/12 P, imposent une appréciation globale fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques en conflit, le consommateur moyen percevant la marque comme un tout sans se livrer à un examen de ses détails. L’arrêt BGW du 22 octobre 2015, C-20/14, également mobilisé par la chambre commerciale, précise que l’appréciation de la similitude ne peut se limiter à prendre en considération un seul composant d’une marque complexe pour le comparer avec une autre marque.
L’enjeu pratique de cette méthode est considérable. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits identiques ou similaires, s’il existe un risque de confusion incluant le risque d’association. Or, la frontière entre la déclinaison licite d’une marque antérieure et l’atteinte à son caractère distinctif dépend très directement de la méthode que le juge du fond applique pour apprécier ce risque. La position distinctive autonome constitue précisément l’outil permettant de tracer cette frontière avec la rigueur requise par le droit de l’Union.
Par ailleurs, la Cour rappelle que si l’impression d’ensemble peut être dominée par un ou plusieurs composants, le droit de l’Union n’admet l’appréciation sur la seule base de l’élément dominant que si tous les autres composants sont négligeables, ce qui ne se confond pas avec la notion d’élément non dominant. La Cour cite à cet égard l’arrêt Nestlé/OHMI du 20 septembre 2007, dont elle extrait cette précision décisive : le fait qu’un élément ne soit pas négligeable ne signifie pas qu’il soit dominant, de même que le fait qu’un élément ne soit pas dominant n’implique nullement qu’il soit négligeable.
C’est sur ce fondement que la Cour de cassation introduit la notion de position distinctive autonome, empruntée à l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 de la Cour de justice de l’Union européenne. La Cour énonce ainsi que « la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin, point 13).
Dès lors, lorsque la marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur sans y apparaître insignifiante, le juge du fond doit rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, elle est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe une unité ayant un sens différent de celui de ses éléments pris isolément. Cette méthode en deux temps — perception autonome, puis sens unitaire — constitue l’apport principal de l’arrêt.
B. L’application concrète : l’arrêt Circus Baobab
Les faits de l’espèce illustrent la portée pratique de cette exigence méthodologique. La société Circus Belgium, titulaire de la marque verbale de l’Union européenne « Circus » et de la marque semi-figurative du même nom, s’opposait à l’enregistrement du signe « Circus Baobab » par l’association Rock en cirque. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 20 septembre 2023, avait rejeté cette opposition aux motifs que les signes offraient une physionomie nettement distincte, le terme second « Baobab » étant tout aussi distinctif et pas moins prépondérant que le terme d’attaque « Circus », tant au plan visuel que phonétique ou conceptuel.
La Cour de cassation casse cette décision pour défaut de base légale. Elle reproche à la cour d’appel de s’être déterminée « sans rechercher, ainsi qu’il lui incombait, si ce terme, qui est identique à la marque verbale ‘Circus’ n° 015030927 et constitue l’élément verbal de la marque semi-figurative ‘Circus’ n° 018025773, ne conservait pas, au sein du signé composé ‘Circus Baobab’, une position distinctive autonome et, le cas échéant, si, compte tenu de cette position, le public n’attribuerait pas au titulaire des marques antérieures ‘Circus’ l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé ou ne serait pas conduit à croire que les produits et services en cause provenaient, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement » (point 15).
Cette formulation est remarquable à deux égards. En premier lieu, elle impose au juge du fond un office positif : il ne suffit pas de comparer les signes et de conclure à l’absence de risque de confusion par une appréciation globale des ressemblances et dissemblances ; il faut expressément vérifier si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe postérieur. En second lieu, elle rattache cette recherche à une conséquence précise : le risque que le public attribue au titulaire de la marque antérieure l’origine des produits ou services couverts par le signe composé, ou qu’il soit conduit à croire à l’existence d’entreprises liées économiquement.
L’arrêt rendu le même jour sous le numéro 23-11.522, dans l’affaire opposant la société Monster Energy Company à la société Kronenbourg, confirme cette exigence de motivation par une voie différente : la contradiction de motifs. La cour d’appel de Versailles avait, par un arrêt du 6 octobre 2022, relevé l’existence d’une proximité visuelle, phonétique et conceptuelle entre les signes « Refresh the beast ! » et « La bête bière de caractère », pour conclure ensuite à l’absence de risque de confusion. La Cour de cassation casse cette décision au visa de l’article 455 du code de procédure civile, en retenant que « la cour d’appel, qui s’est contredite, n’a pas satisfait aux exigences du texte susvisé » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522, point 9).
En conséquence, la Cour de cassation encadre désormais l’appréciation souveraine des juges du fond par une double exigence : la recherche explicite de la position distinctive autonome de la marque antérieure, à peine de défaut de base légale, et la cohérence entre les constatations de fait et la conclusion sur le risque de confusion, à peine de contradiction de motifs. Ces exigences constituent une réelle innovation dans le contrôle qu’exerce la chambre commerciale sur le contentieux des marques.
II. Les prolongements procéduraux et substantiels de l’exigence de motivation renforcée
A. La mauvaise foi dans le dépôt de marque et l’action en revendication
L’arrêt K Fermetures, rendu le même 13 novembre 2025, apporte une contribution majeure à la définition de la mauvaise foi dans le dépôt de marque, condition de l’action en revendication prévue par l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle. Ce texte dispose que la personne qui estime avoir un droit sur la marque peut en revendiquer la propriété en justice si l’enregistrement a été demandé en fraude des droits d’un tiers ou en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, l’action se prescrivant par cinq ans à compter de la publication de la demande d’enregistrement, à moins que le déposant ne soit de mauvaise foi.
En l’espèce, la société K NB fermetures, cessionnaire d’un fonds de commerce exploité sous le nom « K Fermetures », agissait en revendication de la marque du même nom déposée par une société tierce. La cour d’appel de Nancy avait écarté la mauvaise foi du déposant en retenant que la volonté de protéger son nom patronymique constitue en soi un but légitime et que le dépôt n’avait pas pour objet de porter atteinte à un tiers, mais de protéger le nom patronymique contre tout concurrent qui prétendrait en faire usage.
La Cour de cassation casse cette décision par un double motif. D’une part, elle relève que les juges du fond se sont déterminés « par des motifs impropres à écarter les moyens de la société K NB fermetures pris de ce que le signe ‘K Fermetures’, qui n’est pas constitué du seul nom patronymique ‘K’ et dont la société déposante savait qu’il était déjà exploité par une entreprise tierce, avait été déposé de mauvaise foi » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin, point 17).
D’autre part, elle reproche à la cour d’appel de n’avoir pas recherché « si la société déposante avait exploité le signe ‘K Fermetures’ ou si elle avait eu une telle intention » (point 20). La Cour de cassation rappelle à cet égard la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, selon laquelle « l’enregistrement d’une marque sans que le demandeur ait aucune intention de l’utiliser pour les produits et les services visés par cet enregistrement est susceptible d’être constitutif de mauvaise foi, dès lors que la demande de marque est privée de justification au regard des objectifs visés par la directive » (CJUE, arrêt du 29 janvier 2020, Sky e.a., C-371/18), une telle mauvaise foi pouvant être caractérisée même sans viser un tiers en particulier (point 25).
À cet égard, l’arrêt énonce une règle de principe qui complète le dispositif de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle : l’absence d’intention d’exploiter la marque au jour du dépôt peut constituer un indice de mauvaise foi, indépendamment de toute intention de nuire à un tiers identifié. Cette précision est d’autant plus importante qu’elle s’articule avec la réforme issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, qui a transposé la directive (UE) 2015/2436 et introduit la déchéance pour défaut d’usage sérieux dans le droit français des marques.
B. L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale
Le même arrêt K Fermetures apporte une clarification importante sur la question des faits distincts entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale. La Cour de cassation rappelle que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » et précise que « constituent des faits distincts, des faits commis à des périodes différentes » (point 7 et 8).
Cette précision prolonge la construction amorcée par l’arrêt Meta Platforms du 26 mars 2025, qui avait énoncé un principe plus large : « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin, point 11). L’arrêt Facebook avait ainsi admis que l’utilisation du signe « fuckbook » comme nom commercial et nom de domaine, bien que constituant les mêmes actes matériels que ceux argués de contrefaçon, pouvait caractériser des actes de concurrence déloyale distincts, en ce qu’ils portaient atteinte à des droits de nature différente — le nom commercial et le nom de domaine se distinguant, par leur nature, des droits détenus sur une marque. Cette distinction recoupe celle que l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle opère entre les produits et services pour lesquels la marque est enregistrée et ceux qui leur sont similaires : la nature du droit atteint détermine la nature de l’action ouverte au demandeur.
La Cour de cassation avait cependant assorti cette solution d’un garde-fou : « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, qui assure la transposition de l’article 13 de la directive 2004/48 du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle » (point 15). L’arrêt K Fermetures complète cette construction en ajoutant un critère temporel à la notion de faits distincts : des actes commis à des périodes différentes constituent, par eux-mêmes, des faits distincts justifiant le cumul des deux actions.
Par ailleurs, l’arrêt Koshi du 15 octobre 2025, publié au Bulletin, vient renforcer la protection contre les abus de procédure en matière de propriété intellectuelle. La Cour de cassation y énonce que « en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon de droits d’auteur, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d’un dénigrement des produits argués de contrefaçon » (Cass. com., 15 oct. 2025, n° 24-11.150, Publié au Bulletin, point 5).
En l’espèce, la société Koshi avait envoyé à douze revendeurs une lettre les informant de l’existence de son droit d’auteur et de ce que la vente des produits visés était « de nature à constituer un acte de contrefaçon », ou « à tout le moins, susceptibles d’être qualifiés d’acte de concurrence déloyale et parasitaire ». La cour d’appel de Montpellier avait jugé ces termes « mesurés et non comminatoires ». La Cour de cassation casse cette décision au visa de l’article 1240 du code civil, posant ainsi une règle claire : l’information précontentieuse adressée aux tiers sur une possible contrefaçon ne peut être diffusée qu’après qu’une décision de justice a retenu l’existence des actes de contrefaçon, faute de quoi elle caractérise un acte de dénigrement.
Cette solution, combinée avec les arrêts du 13 novembre 2025, dessine une politique jurisprudentielle cohérente de la chambre commerciale. La motivation des décisions relatives au droit des marques est soumise à un contrôle renforcé qui exige du juge du fond qu’il explicite son cheminement intellectuel — qu’il s’agisse de vérifier la position distinctive autonome d’une marque antérieure, de caractériser la mauvaise foi du déposant, ou de distinguer les faits de contrefaçon des faits de concurrence déloyale. En retour, le titulaire de droits de propriété intellectuelle ne saurait se prévaloir de ces droits auprès des tiers avant qu’un juge ait constaté leur violation, sous peine de commettre un acte de dénigrement.
La construction prétorienne de la chambre commerciale au cours de l’année 2025 confirme ainsi une tendance de fond : le renforcement de l’exigence de motivation dans le contentieux de la propriété intellectuelle ne traduit pas un affaiblissement de la protection des titulaires de droits, mais une élévation des standards probatoires et procéduraux, au service de la sécurité juridique et de la loyauté des relations concurrentielles. Ce mouvement n’est d’ailleurs pas cantonné au droit des marques : le même jour, la chambre commerciale rappelait, dans un arrêt Heurtaux du 15 octobre 2025, que la nouveauté d’une invention au sens de l’article L. 611-1 du code de la propriété intellectuelle ne peut être ruinée que par une antériorité de toutes pièces impliquant une identité d’éléments, de forme, d’agencement, de fonctionnement et de résultat technique (Cass. com., 15 oct. 2025, n° 24-10.010, point 11), confirmant ainsi que l’exigence de rigueur méthodologique irrigue désormais l’ensemble du contentieux de la propriété intellectuelle.
Conclusion
Les arrêts rendus par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 13 novembre 2025 contribuent à la construction d’un cadre méthodologique rigoureux pour l’appréciation du risque de confusion en droit des marques. L’exigence de recherche de la position distinctive autonome de la marque antérieure, la clarification des indices de mauvaise foi dans le dépôt et la précision du critère temporel de distinction entre les faits de contrefaçon et de concurrence déloyale constituent autant d’outils dont disposent désormais les praticiens pour structurer leurs argumentaires, et les juges du fond pour motiver leurs décisions.
La portée de ces arrêts dépasse le seul contentieux des marques. En soumettant l’appréciation souveraine des juges du fond à une méthode explicitée sous le contrôle de la Cour de cassation, la chambre commerciale renforce la prévisibilité du droit de la propriété intellectuelle, condition essentielle de l’attractivité du droit français dans un environnement normatif européen de plus en plus intégré. La cohérence de la séquence jurisprudentielle de l’année 2025 — mars, octobre et novembre — témoigne d’une volonté délibérée de la chambre commerciale de structurer le contentieux de la propriété intellectuelle autour de standards méthodologiques explicites, dont la position distinctive autonome constitue la clé de voûte.
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