I. La structuration légale des marques de garantie et des marques collectives : un instrument de régulation collective
A. La consécration d’une dualité de signes au service de la garantie collective
L’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, prise pour la transposition de la directive (UE) 2015/2436, a profondément recomposé l’architecture des signes d’usage collectif du droit français des marques. Le régime antérieur, qui distinguait la marque collective simple et la marque collective de certification, a laissé la place à une dualité nouvelle entre la marque de garantie et la marque collective, laquelle est entrée en vigueur le 15 décembre 2019. Cette refonte a consacré la fonction de certification comme objet autonome de la protection, tandis que la marque collective demeure attachée à l’identification d’un groupe de personnes habilitées.
Aux termes de l’article L. 715-1 du code de la propriété intellectuelle, « une marque de garantie est une marque ainsi désignée lors de son dépôt et propre à distinguer les produits ou les services pour lesquels la matière, le mode de fabrication ou de prestation, la qualité, la précision ou d’autres caractéristiques sont garantis » (article L. 715-1 du code de la propriété intellectuelle). Le législateur a ainsi érigé la garantie de caractéristiques déterminées en finalité distinctive du signe, laquelle se substitue à l’identification individuelle de l’origine commerciale des produits ou des services concernés.
La marque collective obéit, quant à elle, à une logique différente, puisqu’elle identifie l’appartenance à un groupement organisé. L’article L. 715-7 du même code dispose que « peut déposer une marque collective toute association ou tout groupement doté de la personnalité morale représentant des fabricants, des producteurs, des prestataires de services ou des commerçants, ainsi que toute personne morale de droit public » et précise que « le dépôt d’une demande d’enregistrement de marque collective est accompagné d’un règlement d’usage » (article L. 715-7 du code de la propriété intellectuelle). Le règlement d’usage constitue dès lors la pièce maîtresse du dispositif, en ce qu’il détermine les conditions d’adhésion et les règles d’exploitation du signe par les membres habilités.
Ces signes particuliers demeurent toutefois soumis aux conditions de validité de droit commun, parmi lesquelles figure l’exigence de licéité du signe. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle exclut notamment de l’enregistrement « une marque contraire à l’ordre public ou dont l’usage est légalement interdit » (article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle). Or l’application de ce motif absolu aux marques collectives a donné lieu à une construction prétorienne significative, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation a tracé les contours à l’occasion du contentieux ayant opposé les composantes du groupe Crédit mutuel.
Par un arrêt du 14 octobre 2020, la chambre commerciale a en effet énoncé que « la circonstance qu’un terme soit la désignation légale d’une activité réglementée ne suffit pas à en faire un signe contraire à l’ordre public », de sorte que l’enregistrement du signe « Crédit mutuel » en tant que marque collective par la Confédération nationale du crédit mutuel ne pouvait être annulé sur ce fondement (Cass. com., 14 oct. 2020, n° 18-16.887, P+B, lien vers la décision). Cette solution manifeste la volonté de la Cour de ne pas priver les groupements professionnels de l’accès au droit des marques au seul motif que le signe emprunterait au vocabulaire administratif de leur secteur d’activité.
L’arrêt Crédit mutuel révèle, en outre, la place centrale du règlement d’usage dans la démonstration du caractère distinctif de la marque collective. La Cour relève, à cet égard, que les caisses membres du groupe utilisent les marques collectives de la Confédération nationale du crédit mutuel « sur l’ensemble du territoire national et depuis la fin des années 1950 », et que le sondage produit démontrait que « 89 % des personnes interrogées associent les termes « crédit mutuel » à une banque » (Cass. com., 14 oct. 2020, n° 18-16.887, P+B, lien vers la décision). La perception du public pertinent constitue ainsi la mesure du caractère distinctif acquis par l’usage collectif du signe.
La transition opérée par l’ordonnance du 13 novembre 2019 a, par ailleurs, imposé aux titulaires de marques collectives antérieures une mise en conformité de leurs titres, par l’indication de la mention « marque collective simple » ou « marque collective de certification » au registre national des marques. Cette obligation de conversion, qui a expiré le 11 décembre 2020, a contraint les groupements professionnels à réexaminer la qualification de leurs signes et, le cas échéant, à adapter leur règlement d’usage aux nouvelles exigences légales. Le défaut de mise en conformité exposait le titulaire à la déchéance de ses droits, privant la marque collective de toute protection juridique.
À cet égard, le règlement d’usage constitue un document substantiel, dont le contenu conditionne la validité de la marque collective et dont toute modification ultérieure doit être portée à la connaissance de l’Institut national de la propriété industrielle. Ce règlement détermine les conditions d’appartenance au groupement, les règles d’usage du signe, les contrôles auxquels sont soumis les membres et les sanctions applicables en cas de méconnaissance de ces prescriptions. La souplesse de ce dispositif, propre au droit des marques, explique l’attrait qu’il présente par rapport aux instruments territoriaux de certification.
B. L’usage sérieux des marques collectives : l’assimilation de l’usage par les membres habilités
La pérennité du droit sur la marque collective dépend, comme pour toute marque, de la condition d’usage sérieux posée par l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle. Ce texte prévoit que le titulaire encourt la déchéance de ses droits lorsque, sans justes motifs, il n’a pas fait de sa marque un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans, mais il assimile expressément à un tel usage, en son 2°, « l’usage fait par une personne habilitée à utiliser la marque collective ou la marque de garantie » (article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle). Cette assimilation permet aux marques collectives de survivre à la diversité des exploitants qui, en application du règlement d’usage, apposent le signe sur leurs propres produits.
La jurisprudence relative au groupe Crédit mutuel illustre la portée de ce mécanisme, dès lors que l’arrêt du 14 octobre 2020 relève que les caisses de crédit mutuel, membres du groupe, « utilisent, sur l’ensemble du territoire national et depuis la fin des années 1950, les marques collectives dont la CNCM est titulaire » (Cass. com., 14 oct. 2020, n° 18-16.887, P+B, lien vers la décision). La Cour reconnaît ainsi que l’exploitation du signe par les seuls membres habilités suffit à caractériser l’usage sérieux imputable au titulaire, pourvu que cet usage respecte les prescriptions du règlement d’usage.
La cour d’appel de Versailles a précisé, le 19 septembre 2024, l’appréciation de l’usage sérieux dans le contentieux de la déchéance portant sur les marques « L’Atelier des fromages » et « L’Atelier du fromage » de la société Savencia. Retenant que l’usage de la marque par un supermarché unique, avec le consentement du titulaire et sous une forme modifiée n’altérant pas le caractère distinctif, devait être pris en compte, elle a jugé que « cet usage de la marque enregistrée pour un tel service garantit à la clientèle l’identité de son origine » (CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/05212, lien vers la décision). La référence à la fonction d’identification de l’origine, même lorsqu’elle est exercée par un membre du réseau, réaffirme l’ancrage de l’usage sérieux dans la fonction essentielle de la marque.
Dans le litige parallèle relatif à la marque « L’Atelier des fromages », la même cour a écarté l’argument tiré de l’absence d’apposition du signe sur les produits, en ces termes : « la circonstance que la marque contestée n’est pas apposée sur les produits vendus est inopérante pour voir confirmer la déchéance critiquée » (CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/05211, lien vers la décision). Cette solution souligne que, s’agissant des services de vente au détail, l’usage du signe dans la relation commerciale avec la clientèle suffit à manifester la présence de la marque sur le marché.
La chambre commerciale a, par ailleurs, précisé l’office du juge saisi d’une demande en déchéance lorsque le demandeur soutient que la catégorie de produits visée à l’enregistrement est trop large. L’arrêt du 14 mai 2025 énonce que le juge « doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », en précisant que « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, P+B, lien vers la décision). Cette exigence de recherche systématique, même en l’absence d’identification de sous-catégories par le titulaire, protège les marques collectives dont l’enregistrement couvre une pluralité de produits.
La référence à la fonction essentielle de la marque irrigue enfin le contentieux de l’opposition, comme le montre l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 28 mai 2025, selon lequel « une marque fait l’objet d’un usage sérieux lorsqu’elle est utilisée conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931, lien vers la décision). La transposition de ce critère aux signes d’usage collectif confirme que la garantie d’origine, individualisée ou collective, demeure la mesure commune de l’usage sérieux.
Le contentieux de la déchéance applique, en outre, des règles temporelles précises dont la maîtrise conditionne la stratégie processuelle des groupements titulaires de marques collectives. Le point de départ de la période de cinq ans est fixé au plus tôt à la date de l’enregistrement de la marque, et le titulaire peut invoquer des justes motifs de non-usage, lesquels sont appréciés souverainement par les juges du fond au regard des circonstances de l’espèce. La charge de la preuve de l’usage sérieux incombe au titulaire, qui doit produire des éléments objectifs de commercialisation, tels que factures, catalogues et documents publicitaires, portant sur la période pertinente.
La mise en œuvre de ces règles dans le cadre des marques collectives présente une singularité notable, tenant à la dissociation entre le titulaire du titre et les exploitants effectifs du signe. Dès lors que l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle assimile l’usage des membres habilités à celui du titulaire, le groupement doit être en mesure d’identifier les personnes autorisées et de justifier du respect du règlement d’usage par chacune d’elles (article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle). La rigueur de cette documentation conditionne la résistance de la marque collective à une action en déchéance.
Par ailleurs, les arrêts Savencia du 19 septembre 2024 démontrent que l’usage sérieux de la marque peut être caractérisé par une exploitation modeste, dès lors qu’elle est réelle et conforme à la fonction du signe. La cour d’appel de Versailles a ainsi admis qu’un usage effectué par un seul point de vente, sous une forme modifiée en lettres blanches sur fond vert n’altérant pas le caractère distinctif, pouvait préserver la marque de la déchéance (CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/05211, lien vers la décision). Cette tolérance quantitative s’accompagne d’une exigence qualitative : l’usage doit demeurer sérieux, continu et conforme à la fonction d’identification.
II. Les signes d’usage collectif face aux instruments territoriaux : indication géographique et appellation d’origine
A. La certification géographique par le cahier des charges : l’exigence de délimitation de l’aire
Les marques collectives et les marques de garantie entretiennent avec les indications géographiques une proximité fonctionnelle évidente, en ce que ces instruments participent tous de la valorisation collective d’une production par l’attestation de ses caractéristiques. L’article L. 721-2 du code de la propriété intellectuelle définit l’indication géographique comme « la dénomination d’une zone géographique ou d’un lieu déterminé servant à désigner un produit, autre qu’agricole, forestier, alimentaire ou de la mer, qui en est originaire et qui possède une qualité déterminée, une réputation ou d’autres caractéristiques qui peuvent être attribuées essentiellement à cette origine géographique » (article L. 721-2 du code de la propriété intellectuelle). Le cahier des charges homologué constitue, dans ce régime, l’instrument de délimitation de la protection.
La chambre commerciale a précisé la rigueur exigée de ce cahier des charges dans l’affaire du « Savon de Marseille », en approuvant le directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle d’avoir rejeté une demande d’homologation dont la zone géographique visait l’ensemble du territoire national. La Cour énonce qu’« est incomplet un cahier des charges qui associe, dans sa dénomination, un produit à une ville de France mais vise, comme zone géographique, l’ensemble du territoire national, de sorte que le produit n’est en réalité associé à aucune aire géographique ni lieu déterminé » (Cass. com., 16 mars 2022, n° 19-25.123, P+B, lien vers la décision). Cette solution révèle que la crédibilité de la certification géographique suppose une délimitation réelle de l’aire d’origine.
À l’inverse, la Cour a admis, dans l’affaire des pierres marbrières de Rhône-Alpes, que « dès lors qu’une caractéristique est démontrée, le produit peut bénéficier de cette protection, sans qu’il soit nécessaire que soit établie la préexistence d’une appellation spécifique de ce produit » (Cass. com., 15 nov. 2023, n° 22-12.858, P+B, lien vers la décision). La Cour écarte ainsi toute exigence d’antériorité de la dénomination, seule la démonstration d’une caractéristique attribuable à l’origine géographique étant requise.
En conséquence, le choix entre marque de garantie, marque collective et indication géographique procède d’une stratégie patrimoniale distincte. L’indication géographique atteste l’origine territoriale d’un produit par un cahier des charges homologué, tandis que la marque de garantie atteste la conformité à des caractéristiques déterminées par un organisme indépendant, et que la marque collective identifie l’appartenance à un groupement organisé dont le règlement d’usage fixe les conditions d’exploitation.
La procédure d’homologation des cahiers des charges, confiée au directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle, se distingue par son caractère contradictoire et par l’importance de la phase d’enquête publique. L’arrêt Savon de Marseille confirme, à cet égard, que le directeur général peut rejeter une demande d’homologation avant même l’ouverture de l’enquête publique, lorsque le cahier des charges est incomplet au regard des exigences légales de délimitation de la zone (Cass. com., 16 mars 2022, n° 19-25.123, P+B, lien vers la décision). La précision de l’aire géographique constitue ainsi un préalable absolu à la poursuite de la procédure.
La complémentarité entre indication géographique et marque de garantie mérite, à cet égard, d’être soulignée, dès lors que ces deux instruments peuvent se cumuler au profit d’un même produit. L’indication géographique protège la dénomination territoriale et ses caractéristiques, tandis que la marque de garantie protège le signe de certification lui-même, indépendamment de toute référence à l’origine. Cette combinaison permet aux organismes de certification de sécuriser leur sigle distinctif tout en bénéficiant, le cas échéant, de la protection territoriale de l’indication.
La jurisprudence de la chambre commerciale relative aux indications géographiques, consolidée par les arrêts Savon de Marseille et Rhônapi, rejoint ainsi la construction relative aux marques collectives autour d’une exigence commune : la crédibilité de la certification suppose la définition précise de son objet. Que l’objet de la garantie soit une aire géographique ou un ensemble de caractéristiques techniques, la protection du signe est subordonnée à la rigueur du document fondateur, cahier des charges ou règlement d’usage, qui en délimite la portée.
B. La protection de l’apparence caractéristique : l’apport de l’arrêt Morbier
Le contentieux de l’appellation d’origine protégée « Morbier » a offert à la chambre commerciale l’occasion d’étendre la protection des signes collectifs territoriaux à l’apparence même du produit. Par un arrêt du 14 avril 2021, la Cour, après avoir sollicité l’interprétation de la Cour de justice de l’Union européenne, a rappelé le sens des règlements relatifs aux appellations d’origine. Ceux-ci « n’interdisent pas uniquement l’utilisation par un tiers de la dénomination enregistrée et qu’ils interdisent la reproduction de la forme ou de l’apparence caractérisant un produit couvert par une dénomination enregistrée lorsque cette reproduction est susceptible d’amener le consommateur à croire que le produit en cause est couvert par cette dénomination enregistrée » (Cass. com., 14 avr. 2021, n° 17-25.822, P+B, lien vers la décision).
Appliquant ce principe aux faits de l’espèce, la Cour a censuré la cour d’appel qui avait rejeté les demandes de l’organisme de défense et de gestion « sans vérifier si le trait bleu horizontal ne constituait pas une caractéristique de référence et particulièrement distinctive du fromage « Morbier » ». La Cour impose ainsi une analyse concrète de la perception du consommateur européen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, au regard de l’ensemble des facteurs pertinents du marché concerné.
Cet arrêt illustre l’étendue de la protection accordée aux signes collectifs territoriaux, laquelle déborde la seule dénomination pour saisir les éléments caractéristiques de l’apparence du produit. À cet égard, le rapprochement avec le droit des marques est éclairant : la marque collective protège le signe dans sa fonction d’identification, tandis que l’appellation d’origine protège la dénomination et les caractéristiques de référence du produit qu’elle désigne.
Le même arrêt aborde, en outre, l’articulation entre appellation d’origine et droit des marques, la Cour ayant écarté le moyen tiré de la prescription de l’action engagée à raison du dépôt, aux États-Unis, de la marque « Morbier du Haut-Livradois » par une société fromagère. La Cour retient, à cet égard, que les faits postérieurs au 22 août 2008 n’étaient pas prescrits, ce dont il résultait que l’action en responsabilité à raison des fautes commises par le dépôt et l’exploitation de la marque litigieuse devait être examinée au fond.
Cette solution rappelle que la protection des signes collectifs territoriaux s’accompagne d’une vigilance particulière à l’égard des dépôts de marque effectués par des tiers, susceptibles de détourner la réputation attachée à la dénomination protégée. L’organisme de défense et de gestion, titulaire de la protection de l’appellation, dispose ainsi de plusieurs fondements pour faire obstacle à l’exploitation parasitaire de la notoriété collective, qu’il s’agisse de l’action en contrefaçon de l’appellation, de l’action en responsabilité civile ou de l’action en nullité de la marque déposée de mauvaise foi.
L’appréciation du consommateur européen, « normalement informé et raisonnablement attentif et avisé », constitue le critère directeur de la mise en œuvre de la protection de l’apparence, comme l’a rappelé la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt du 17 décembre 2020, Syndicat interprofessionnel de défense du fromage Morbier (C-490/19), repris par la chambre commerciale. La Cour exige, en outre, que soit prise en compte l’ensemble des circonstances pertinentes, au nombre desquelles figure la question de savoir si le trait bleu horizontal constitue « une caractéristique de référence et particulièrement distinctive » du fromage Morbier (Cass. com., 14 avr. 2021, n° 17-25.822, P+B, lien vers la décision).
Dès lors, la jurisprudence de la chambre commerciale dessine une architecture cohérente des signes d’usage collectif, dans laquelle la marque de garantie, la marque collective, l’indication géographique et l’appellation d’origine constituent autant de déclinaisons d’une même fonction de certification. Le choix du véhicule juridique doit tenir compte de la nature des caractéristiques garanties, de l’organisation du groupement titulaire et de l’étendue territoriale de la protection recherchée.
La marque de garantie présente, en particulier, l’avantage d’une souplesse procédurale notable par rapport aux instruments territoriaux, dès lors que son enregistrement ne suppose pas la mise en œuvre d’une enquête publique ni la démonstration d’un ancrage géographique. L’exigence d’un organisme titulaire indépendant des fabricants et des commerçants, destinée à garantir l’impartialité de la certification, constitue toutefois une contrainte structurelle dont la méconnaissance expose la marque à la nullité. Les groupements doivent ainsi arbitrer entre la crédibilité conférée par l’indépendance du titulaire et la maîtrise du règlement d’usage qu’implique la gestion collective.
À cet égard, la convergence des contrôles opérés par les juridictions de la chambre commerciale, qu’il s’agisse de la validité des signes, de la délimitation de leur objet ou de la réalité de leur usage, manifeste la volonté de préserver l’équilibre entre la protection des investissements collectifs et la liberté de la concurrence. Les marques de garantie et les marques collectives ne sauraient, en effet, devenir des instruments de verrouillage du marché entre les mains des groupements qui en sont titulaires, ce que la jurisprudence veille à prévenir par un contrôle exigeant de leurs conditions d’exploitation.
Le contrôle juridictionnel des décisions du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle, exercé par la cour d’appel de Versailles puis, le cas échéant, par la chambre commerciale, complète ce dispositif de garanties. Les recours formés contre les décisions d’homologation des cahiers des charges, contre les décisions statuant sur les demandes en déchéance ou contre les décisions relatives à l’enregistrement des marques collectives offrent ainsi aux parties un cadre contentieux complet, dans lequel la jurisprudence de la chambre commerciale fixe les standards d’appréciation.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation confère aux marques de garantie et aux marques collectives une assise solide, adossée à la fois à l’ordonnance du 13 novembre 2019 et à une jurisprudence qui en précise chaque année les contours. L’arrêt Crédit mutuel du 14 octobre 2020, les arrêts Savencia du 19 septembre 2024, l’arrêt Skin’up du 14 mai 2025 et l’arrêt Morbier du 14 avril 2021 dessinent un droit vivant des signes d’usage collectif, attentif à la fonction de garantie et à la perception du public.
La marque collective et la marque de garantie apparaissent ainsi comme des instruments de régulation collective dont l’utilisation stratégique permet aux groupements professionnels, aux organismes de certification et aux personnes publiques de valoriser des caractéristiques communes sans recourir aux seuls instruments territoriaux que constituent l’indication géographique et l’appellation d’origine. Le règlement d’usage, le cahier des charges et l’exigence d’usage sérieux en constituent les trois piliers, dont la jurisprudence de la chambre commerciale assure l’effectivité.
Les opérateurs économiques qui envisagent la constitution d’un signe d’usage collectif doivent, en définitive, appréhender la matière comme un système cohérent, dans lequel chaque instrument répond à une fonction propre et obéit à des conditions de validité et de maintien distinctes. La marque collective convient aux groupements organisés souhaitant identifier l’appartenance de leurs membres, la marque de garantie aux organismes indépendants attestant la conformité des produits à des caractéristiques déterminées, et les instruments territoriaux aux productions dont la qualité est essentiellement liée à leur origine géographique. Cette architecture, stabilisée par la jurisprudence de la chambre commerciale depuis l’entrée en vigueur de l’ordonnance du 13 novembre 2019, offre aux acteurs économiques un spectre complet de protection de leurs investissements collectifs.
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